品牌危机管理文稿演示课件.ppt

1、品牌危机管理文稿演示品牌危机管理我国电子政务的发展EYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HEREClick To Add Your Text HereYOUR TEXT HEREYOUR TEXT HERETh主要内容目标与要求主题重要性品牌危机管理1.品牌危机的起源2.品牌危机的表征与类型3.品牌危机处理4.品牌危机处理综合体系通过学习相关知识，讨论案例，树立

2、危机意识，明确品牌危机管理的重要性，掌握品牌危机处理原则与方式品牌整合传播研究品牌是企业最宝贵的无形资产，妥善处理品牌危机事件，有利于企业的生存与发展丰田刹车门2011年国家质检总局缺陷产品管理中心随机抽取调查了200位凯美瑞车主，超过15%的消费者因刹车失灵、变硬、卡滞、有异响等原因发生过危险状况和交通事故。凯美瑞轿车的刹车失灵主要是由于真空助力 器内皮膜出现破裂所致。 美国汽车设计专家指出：如果拐弯R角比较小，经常使用后，会导致真空助力泵的皮膜容易破裂，并发生漏油、刹车失灵在美国，高速公路交通安全委员一旦发现制动、安全这类问题的发生率达到一定程度，就会要求企业召回相关车辆。事件回顾丰田刹车

3、门广汽丰田和日本汽车业人士并不认为这是设计问题，表示:凯美瑞在日本并没有发生刹车失灵事件。广汽丰田高层表示:国产凯美瑞和日本及全球其他地区生产的凯美瑞，设计上是一样 的。出现刹车失灵问题，是应为中国的道 路情况、温度、制动力度大等原因广汽丰田高层表示，无论结果如何，广汽丰田都会全力召回2006年5月到2008年3 月生产的凯美瑞，免费更换这批凯美瑞的真空助力泵。设计专家指出:一个真空助力泵成本预计2000元，加维修费等，每辆车维修 总成本预计为3000-5000元。涉及刹车门的凯美瑞约为26万辆，以此计算，广汽丰田将为此支付8-13亿元。事件回顾电子政务的概念、特点及其分类景使命核心价值观“树

4、立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”沃伦巴菲特 生活中处处有危机，品牌也面临着种种危机。 在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机的危险，而且随着经济社会的发展，危机的概率和频率也在不断增加。 在中国，近年来，无论是快销业还是工业企业都存在种种内外危机，对危机进行有效的管理已成为所有企业的必修课程。电子政务的概念、特点及其分类品牌危机管理危机品牌危机 一、品牌危机的起源The Origin of Brand Crisis电子政务的概念、特点及其分类景使命核心价值观(一) 危机 危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则构架产生了严重危机，并且时间

5、压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。 罗森塔尔 危机是一种形势，在这种形势中，决策者的根本目标受到威胁并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件。 赫尔曼 危机具有四个显著特征：亟需快速解决；严重缺乏训练有素的员工；严重缺乏物质资源；时间有限。 福斯特电子政务的概念、特点及其分类危机与品牌危机危机本质上是一种危险性的形势、情境或状态。电子政务的概念、特点及其分类景使命(二) 品牌危机 由于组织内部、外部突发原因造成的始料未及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的会令组织陷入困难和危险的状态。电子政务的概念、特点及其分类危机与品牌危机 品牌危机的

6、发生是一个从品牌事件到品牌危机的演化过程。 企业经营管理者要一方面从战略高度来规划企业的品牌危机管理，另一方面将危机管理渗透到企业日常的品牌运营中，随时准备迎战品牌危机，以确保品牌成长，降低品牌价值的损失。电子政务的概念、特点及其分类景使命(三) 品牌危机发生的可能性1.顾客直接受到伤害（a.企业的潜在问题；b.外界的故意陷害）2.媒体报道（受害者；爆料；社会现象）3.检测部门（抽样检测）4.企业的主动坦白（汽车类）5.社会团体的压力6.社会环境的变化电子政务的概念、特点及其分类危机与品牌危机表现Brand Crisis Management 特点分类二、品牌危机的表征与类型The chara

7、cterization and the type of Brand Crisis一、品牌危机的表征1.组织机构的建立1.品牌形象受损：由于不利事件的发生致使形象和增值效应受到破坏，品牌的经济和战略优势大大降低2.顾客信任度下降：会使对产品产生一定的物质(对品牌或品牌商品功效失去信心)或非物质(对品牌接受度的降低)的联想。3.销售利润率下降4.企业内部人员流失：员工情绪会受到影响，对企业管理层失去信心，忠诚度下降。5.媒体的负面报道：同情弱者， 首先站在公众的角度，发表一些对企业不利的报道。一旦发生品牌危机，通常会有如下表现：二、品牌危机的特点1.突发性：无法确定是否发生、发生的具 体时间、形式

8、、强度和规模等。2.严重危害性：品牌的脆弱性，严重可使一个品牌消亡（eg.康泰克）3.强烈的冲击性：来势凶猛、发展迅速， 影响巨大4.舆论关注性：品牌知名度必然引来广泛关注，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡品牌危机的四种特点三、品牌危机的类型产品质量问题引发的危机 非产品质量问题引发的危机 特点依据从属关系划分依据形态划分突发型品牌危机渐进型品牌危机 4.引发消费者不信任和不购买，销量大幅下滑3.直接关乎消费者的身体健康和生命安全2.大众日常消费品及由此形成的庞大消费群体5.企业经营危机和困境1.高知名度和良好信誉产品质量问题引发的危机 非产品质量问题引发的危机 VS4.引发消费者不信任和不购买

9、，销量大幅下滑3.直接关乎消费者的身体健康和生命安全2.大众日常消费品及由此形成的庞大消费群体5.企业经营危机和困境1.高知名度和良好信誉4.部分顾客对企业不信任并未引起太大的负面影响3.关注程度要低很多2.资金问题、法律诉讼、人事变动、公共关系与广告.5.模糊消费者品牌认知（eg.加多宝王老吉）1.企业内部某方面决策失误引起的经营危机和困难二、品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机Patterns突发型品牌危机的几种模式1.形象类突发型品牌危机品牌形象力的减弱现象，往往由反宣传事件引发。反宣传一般有两种：一种是对品牌的不利情况报道；另一种是对品牌的歪曲失实报道。2.质量类突发型品牌危

10、机由于企业自身失职、失误或内部管理工作中出现纰漏，而造成产品在质量上出现问题，从而引发的品牌危机。（食品业）二、品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机Patterns突发型品牌危机的几种模式3.技术类突发型品牌危机已投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准从而引发品牌危机。（eg.尼康相机） 4.服务类突发型品牌危机企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满，从而引发品牌危机。 此类危机与企业品牌意识和服务意识相对薄弱有关。（eg.酒店、民航）二、品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机

11、Patterns突发型品牌危机的几种模式5.品牌的法律权益受到侵害品牌法律权益是品牌资产的重要组成部分。品牌商标一旦被假冒和盗用，会出现严重的品牌危机，甚至拖垮品牌。在中国，许多企业的品牌商标被其他企业或机构抢注；许多国内知名企业 的品牌商标还被国外企业抢注。（商标安全监控系统）二、品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机Types渐进型品牌危机的几种类型循环渐进，易被忽视，爆发具有毁灭性1.品牌战略制定和执行失误包括品牌战略展望提出的失误、目标体系建立的失误， 品牌策略的制定和品牌策略的执行的失误。2.品牌延伸策略失误a.品牌本身还未被广泛认识就急于推出该品牌的新产品；b.品牌延伸后新

12、老产品形象定位相互矛盾；c.延伸速度太快超过品牌支持力二、品牌危机从形态上可分为突发型和渐进型两大类危机Types渐进型品牌危机的几种类型3.品牌扩张策略失误品牌扩张策略主要有两种：一是收购品牌；二是自创品牌 。品牌扩张的风险有消费者需求重心的转移、国家及地方政策的影响等。 (双刃剑)4.品牌内外部环境恶化内部环境指品牌持有公司的内部状况；外部环境包括消费者、竞争对手、分销商、市场秩序、舆论与宏观环境等因素。三、品牌危机处理（一）危机处理的组织架构（二）危机处理的原则与方式（三）品牌危机沟通 品牌危机需要企业及时处理， 使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机可控的发生品牌危机处

13、理品牌危机需要企业及时处理，包括对：可能发生的危机 已经发生的危机采取管理行为 还包括：预防危机的发生在危机发生后能够有效减轻危机所造成的损害让危机可控地的发生品牌危机处理有效的品牌危机管理应做好：转移或缩减危机的来源、范围和影响提高危机初始管理的地位改进对危机冲击的反应管理完善修复管理以能迅速有效地减轻危机造成的损害电子政务的概念、特点及其分类(1)危机处理的阶段 危机管理学家迈克尔莱杰斯特把危机管理过程归纳为六个阶段： 认知阶段 勘查阶段 决策阶段 执行阶段 微调阶段 结束阶段电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构危机处理组织架构如果企业认识到品牌危机是企业认知与公众认知上的

14、冲突，而这种冲突会导致企业行为与公众期望不相匹配，那么企业就应找到一个危机管理模型，以解决这一矛盾 对事态有了充分的认知和判断后，企业就需要进行决策以面对目前复杂的情境。决策的下一步是执行，决策和执行的时间差可能使事态发生了微妙的变化，因此要注意微调。危机处理组织架构有无正式的危机管理计划是企业管理水平的标准。 缺乏危机管理计划的企业通常被认为其发展不稳定，风险也更大。危机管理计划应在系统地收集相关信息的基础上制订 要有灵活性和发展性 使危机管理计划执行者了解并切实理解计划内容电子政务的概念、特点及其分类(2)危机管理计划的基本内容 企业危机管理的指导原则和目标 影响企业的各类潜在危机情形 紧

15、急情况下的工作程序 危机报告和汇报结构，以及危机处理团 队、危机指挥中心、危机发言人等有关人员及运作机制 关于危机计划的演练、修改、审计等有关规定电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类(2)危机管理计划的基本内容 危机发生后，企业应： 1.组建专门的危机管理小组 2.指定危机处理方案 3.启动文件管理计划 4.并协调各项工作 危机管理小组应是处理危机事件的最高权力机构。电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类危机管理小组危机管理小组的权力： 1.调动企业的所有资源 2.独立代表公司做出任何妥协、承诺或声明 小组成

16、员组成： 1.企业最高负责人 2.业务负责人 3.公共专业人员 4.企业法律顾问 5.行政后勤人员 6.新闻发言人电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类(3)品牌危机的管理框架应在危机发生前，至少在事件发生之时就建立危机管理组织结构框架，其由三部分组成: 1.信息系统：负责对外工作，由信息整合部、信息对 外部和咨询管理部组成 2.决策系统：由危机管理者统帅，负责处理危机的全 面工作，必须有足够的决策权威，一般有决策层担任 电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类(3)品牌危机的管理框架 3.运作系统：由部门联络部

17、和实战部组成联络部：负责联络公司内部受危机影响和不受影响的部门，是两个本门的联系纽带；实战部：负责将危机管理者的策略计划翻译成实战的反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类(3)品牌危机的管理框架企业内部应该有制度化、系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织结构。如此一来，组织内信息畅通、权责清晰、随时准备着及时处理出现的品牌危机，只有这样才能有备无患。应对危机首先要有统一、有力的组织指挥系统。处理重大危机事件一般都有三个团队。电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点

18、及其分类(3)品牌危机的管理框架1.核心领导小组（最高一层、由董事会成员、总裁等组成，从战略层面 把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策）具体职能如下： 保证企业业务正常运转、原料来源和产品供应 紧急情况下的预算审核 与政府和特别利益团体进行高层沟通 对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传送信息。电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类(3)品牌危机的管理框架1.核心领导小组明确保险政策，与法律顾问沟通，决定特别抚恤金的支付 跟踪公众动向，准备好相关现场探视 保证公司董事长或总裁了解事件的总体进展，并且尽快在公关人员的陪同下赶往

19、事故现场，启动媒体沟通程序电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类(3)品牌危机的管理框架2.危机控制小组（实际运转）一方面向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息，另一方面向核心领导小组及时通报事态的进展。危机控制小组要时刻保证核心领导小组清楚地知道危机情况，同时从核心领导小组那里接受战略建议，并制定危机处理的预算。电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类(3)品牌危机的管理框架3.联络沟通小组负责与公众、媒体、受害者、公司成员进行沟通。 任命2、3个公司发言人负责与媒体进行沟通，确保企业用一种声音说话。保证对某

20、个问题做出统一且前后一直的判断和解释，对一个组织而言至关重要。电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务的概念、特点及其分类品牌危机的管理框架对于一个具有高度危机意识的企业，在日常运营过程中，首要的一点就是应该有一名具有足够权威的高级官员专门负责危机 处理。在选择团队成员的时候，需考察他们的人品和才能视野开阔、遇事冷静、对企业 和业务熟悉，能迅速做出措辞清晰的决定 。电子政务的概念、特点及其分类（一）危机处理的组织架构电子政务与传统电子政务的区别创业者有创造力，经常提出新的思路和建议。有些创意可能稍微牵强，但有些的确有巨大价值。团队领导要有能力筛选出可行的建议，抛弃不现实的内

21、容同时又不给创意过程泼冷水。沟通者沟通者：帮助在团队内外实现顺畅的沟通流动（不一定非得是团队领导，侭管领导者也必须具备极强的沟通技能）颠覆者魔鬼的使者，总喜欢挑出每一个创意或解决方案的弱点。记录员爱干净、爱整洁、喜欢把日志和记录整理到最佳状态。这一位置看似要比决策者的位置更舒服，但它绝对至关重要。人本主义者以人为导向，其方案总是关注问题涉及人的这一方面在问题进入白热化阶段时，是重要的力量。电子政务与传统电子政务的区别我国电子政务的发展危机管理团队成员的风格，欢迎大家“对号入座”危机处理的 原则及 实施重点一、反应迅速：在最短时间里介入危机，尽可能争取媒体甚至政府部门的声音，帮助自己说话，避免事

22、态的扩大首先到位：快速消除公众对品牌的疑虑 抓住首个24小时（最佳时期）1.快速原则(二)危机处理的原则与方式危机处理的 原则及 实施重点一、统一行动：指挥协调统一，宣传解释统 一，行动步骤统一，不可失控、失真、 失序。统一发言：明确怎么去说、谁来说、跟谁说，内部要确定统一的发言人，其能灵活处理受众反应。2.统一原则(二)危机处理的原则与方式危机处理的 原则及 实施重点一、群防群治，群策群力 搞好内部公关 3.全员原则(二)危机处理的原则与方式危机处理的 原则及 实施重点一、及时向消费者道歉：主动承担责任，以显示真诚，赢得舆论的广泛理解和同情。 真诚坦率4.真诚原则(二)危机处理的原则与方式危

23、机处理的 原则及 实施重点一、直面危机：要阻断并控制危机蔓延和扩散的速度、范围 任命专门负责的发言人，主动与新闻界沟通。开辟高效的信息传播渠道 专人24小时监控媒体舆论，随时根据新的状况发出自己的声音。5.主动原则(二)危机处理的原则与方式危机处理的 原则及 实施重点一、主动承担责任：本着人道主义原则，对造成的财产损失给予相应补偿，对造成身体伤害的人员及时治疗表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度的减少对消费者的伤害6.责任原则(二)危机处理的原则与方式危机处理的 原则及 实施重点一、处理危机过程涉及事件责任问题时，在未有权威结论之前，企业领导和有关人员既不能推诿卸责 也不能随意承担 更不能不

24、负责任地去猜测事件的原因和责任人 Regester曾提出著名的危机沟通三原则 ：以我为主提供情况；提供全部情况；尽快提供情况。注意(二)危机处理的原则与方式危机处理的 方式二、容易将危机激化 容易使简单的品牌形象危机变成品牌信誉危机 否认可能被看成对罪责的承认 1.否认问题存在 (二)危机处理的原则与方式总结近年品牌危机研究，可得出对于品牌危机的处理方式可分为以下三种方式：危机处理的 方式二、企业最常见的反应方式 对人身健康未造成直接伤害的情况 但会表现出企业对顾客的关爱度不够 短期奏效，长期下来会激化品牌的负面宣传2.大事化小 (二)危机处理的原则与方式危机处理的 方式二、揭露负面宣传中的不

25、真实性和不合理性在营销传播中强调品牌带给消费者的利益向消费者说明事件形成的背景试图影响消费者的归因过程3.改变事件在消费者心中的形象 (二)危机处理的原则与方式危机处理的 方式二、 未必会引起危机 成本较高（eg.宜家召回）4.召回 (二)危机处理的原则与方式 宜家召回事件2004年10月15日，宜家向外界宣布，从 即日起，在全球范围内召回法国格拉德儿童椅。宜家解释召回原因时表示，该产品塑料脚垫可能会脱落，从而存在会被孩子吞食导致窒息的危险。结合危机处理的原则等相关知识，请你评价：宜家在其产品未造成任何事故的情况下的召回举动有哪些可圈可点之处？事件回顾 宜家召回事件结合危机处理的原则等相关知识

26、，请你评价：宜家在其产品未造成任何事故的情况下的召回举动有哪些可圈可点之处？积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了企业负责人的态度，进一步 赢得人心和信任 整个产品召回的信息发布，宜家保证了 信息准确、及时、完整地传递和表达，整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利 的方向发展 勇于承担责任的社会公民形象，给宜家的品牌增添了美誉度。处理产品召回事件的 注意事项1.根据发生产品召回的类型决定谁将代表公司发言。比如宜家的产品召回，在中国区域由其公关部经理担任发言。最高领导一般不适合做危机公关的发言人， 以给企业留有回旋余地。2.记者招待会是否开？在什么地方？发布什么内容？新闻袋里应准备哪些资料？处

27、理产品召回事件，危机管理小组应先处理好以下问题：(二)危机处理的原则与方式处理产品召回事件的 注意事项3.产品召回过程中，企业内部存在哪些问题？应如何自省和处理？ 4.在公司网站和各大门户及专业网站上该如何发布和更新最新消息，才能保证媒体、消费者、分销商得到的消息是统一的 实际上，在产品召回的危机过程中，企业 和消费者都是产品召回的受害者处理产品召回事件，危机管理小组应先处理好以下问题：(二)危机处理的原则与方式二、 品牌 危机沟通沟通对象危机沟通及（三）1.危机沟通危机沟通指以沟通为手段，以解决危机为目的而进行的一系列化解危机的活动。 2.利益相关者及相关目标对股东：维持股价平稳 对顾客：避

28、免不必要的误会使他们产生拒绝购买的行为对分销商：保证产品的质量和稳定其信心对媒体：迅速给他们提供准确及时的消息对工商部门：积极配合他们的工作二、 品牌 危机沟通沟通对象危机沟通及（三）要培养意见领袖以及同媒体保持良好沟通 意见领袖存在于任何人群中，他们是消息传播的活跃者，是能够影响周围人群的消息导向。 意见领袖分为个体意见领袖和机构意见领袖； 个体意见领袖又分为普通消费者和专家两种 。 机构意见领袖是相关质监部门。 让媒体了解自己的实际情况，已确保媒体站在客观的角度公正地报道，避免不必要的麻烦二、 品牌 危机沟通沟通对象危机沟通及（三）要培养意见领袖以及同媒体保持良好沟通 意见领袖存在于任何人

29、群中，他们是消息传播的活跃者，是能够影响周围人群的消息导向。 意见领袖分为个体意见领袖和机构意见领袖； 个体意见领袖又分为普通消费者和专家两种 。 机构意见领袖是相关质监部门。 让媒体了解自己的实际情况，已确保媒体站在客观的角度公正地报道，避免不必要的麻烦二、 品牌 危机沟通沟通对象危机沟通及（三）建立新闻发布中心企业在处理品牌危机时，对外要统一口径 ，用一个声音说话，因此，建立一个新闻 发布中心是必要的。 新闻中心是负责企业信息发布的窗口。 新闻中心需要向媒体通报新闻发布的次数和时间，而且必须要言出必行。 在新闻发布会上，媒体必然会彼此沟通 信息，但企业每天至少要有一两次机会 发布自己的信息

30、和判断，并更正记者手中信息的不当之处。二、 品牌 危机沟通沟通对象危机沟通及（三）新闻稿件是品牌危机管理中非常关键的沟通工具 提供了企业对危机事件的官方解释 可援引管理层的说法来表达企业对事件的看法和感受 保持高速出台，内容丰富、详实 声明是一种特殊的新闻稿，一般包括：事故性质 ；事故地点；伤亡人数；受影响地区的情况；对环境的影响；针对保护消费者而采取的措施；对事故表示遗憾；对参与救助和关注表示感谢；对事故原因的后续调查工作；之前的安全记录。二、 品牌 危机沟通沟通对象危机沟通及（三）品牌危机中，消费者和公众极容易互联网这一高效的全球通信工具动员其他人的关注与参与。 企业自由网站或博客也可以成

31、为直接与利 益相关进行沟通的快速而高效的平台 不用担心信息遭到媒体曲解的风险 媒体记者越来越依赖企业网站作为信息 来源。迅速组建由CEO领导的危机公关小组，必 要时可聘请社会专业公关资源做顾问进行 协作。制定公关方案，统一对外口径。 向企业内部成员通报有关危机的真相和处理进展，号召员工团结一致，共渡难关。 努力保证正常经营，使危机公关小组的工作和经营管理人员之间的工作不发生干扰 设立24小时开通的危机处理信息中心企业 内 部 公关预感危机将至时，应尽早与媒体沟通，不要企图蒙混过关，以为媒体不会知道或不感兴趣。 危机处理过程中，要尽量避免对企业形象的不利报道，使不正确、消极的公众反映和社会舆论转化成正确、积极的公众反映和社会舆论。对于新闻界而言，一个难得的宣传热点可以提高媒体的影响。媒体是舆论的工具。设立24小时开通的危机处理信息中心 媒 体 公关企业向政府、权威机构展开公关，让政府了解企业难处，寻求其支持，充分发挥公正或权威性机构对解决危机的作用同时要向竞争对手传达一种公平竞争的暗示，防止企业在竞争对手的攻击下沉沦 权威意见往往对企业危机处理能够起到决定性作用 企业应积极要请代表公众利益的和公正的第三方机构参与调查和处理危机。他们的声音具有公信力。 权威机构 公关