市场营销战略深度解码课件.ppt
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- 市场营销 战略 深度 解码 课件
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1、1 2同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝赔本挣吆喝价格战价格战 对渠道和终端依赖对渠道和终端依赖终端战终端战 广告一停,销量就滑广告一停,销量就滑广告战广告战 赔了夫人又折兵赔了夫人又折兵促销战促销战3营销人的郁闷1、欲振乏力、难以为继、欲振乏力、难以为继 原有市场难以扎根、新市场难有起色2、穷兵黩武、孤注一掷穷兵黩武、孤注一掷 比拼资源,赌徒心态3、黔驴技穷、疲兵耗战黔驴技穷、疲兵耗战 一味强调执行力4、有心杀敌,无力回天有心杀敌,无力回天 营销费用持续上升,而利润空间不断下降4不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加,且各变量的变化速度越来越快影响竞争的变量增加,且各变量的变化速度越来越快 战
2、略互动明显,高强度和高对抗战略互动明显,高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能基于系统运作效能5建立战略营销思维 第一层:见招拆招:第一层:见招拆招: 一招鲜,吃遍天一招鲜,吃遍天 第二层:策略组合:第二层:策略组合: 胜招不如求势胜招不如求势 第三层:战略营销:第三层:战略营销: 求势不如谋局求势不如谋局6营销思维的转变v从竞争导向到顾客导向v从投机导向到能力导向v从单点导向到整合导向v从扩张导向到效能导向7营销新原则v以理念决定未来v以结构产生能量v以协同
3、提高效率v以精细深化关系v以规范保证持续8解读营销模式一、“关系”“直接”“地面战”二、“知识”“方案”“顾问式”三、“速度”“价值链效率”“动态博弈”9一、关系直接地面战 “关系”: 关系营销(Relationship marketing)是九十年代以来基本营销原则,注重多次交易和顾客终身价值,发展伙伴关系。 对关系的理解: 深化顾客关系、积累顾客资源,提高顾客价值衡量客户价值的标准:规模、结构、认知 (持续、相关、推荐购买)客户资源=客户资产? 深化客户关系的路径:提供价值(客观与主观)、沟通 (接触、对位和持续:成功往往在再努力中 )10 “直接”:1、直接接触 (统一、TCL、P&G、
4、戴尔)重心下移,扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销一、关系直接地面战11“直接”: 2、相互融合:和顾客零距离 愿景营销许你一个未来 (大雁南飞)、 体验营销麦当劳叔叔搞生日聚会 、 服务营销关键在于定位: 海尔精细服务、TCL快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米 精细操作顾客数据库;CRM;3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中:一、关系直接地面战12“地面战”:1、“空袭”的4P模式: 产品无中生有的差异化、泡沫式概念 价格频繁的、粗放的价格战 渠道高端放货、终端乏力的渠道结构 推广密集轰炸、文不对题一、关系直接地面战13“地面战”的4P模式: 产品:回归产品本身;实实在在的产
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