市场分析概要课件.ppt

1、1市场分析市场分析本章要点：本章要点：n市场分析的意义市场分析的意义n市场划分与市场定位市场划分与市场定位n市场分析的内容市场分析的内容n市场分析的方法市场分析的方法2第一节第一节 市场分析的意义市场分析的意义3第一节第一节 市场分析的意义市场分析的意义n市场分析：市场分析：n是否有市场？是否有市场？n市场有多大？市场有多大？n有市场才有投资的必要有市场才有投资的必要4n市场分析的内容：市场分析的内容：n调查项目产品目前的需求和供给情况；调查项目产品目前的需求和供给情况；n预测未来需求和供给的发展趋势；预测未来需求和供给的发展趋势；n借以初步确定项目的生产规模。借以初步确定项目的生产规模。5第

2、二节第二节 市场划分与市场定位市场划分与市场定位n市场划分（市场细分）市场划分（市场细分）n根据消费者不同的需求特点、购买行为和购根据消费者不同的需求特点、购买行为和购买习惯；买习惯；n将消费者市场划分为若干个群体的过程；将消费者市场划分为若干个群体的过程；6市场划分的依据市场划分的依据n人口因素：人口因素：年龄、性别、家庭人数及生命周年龄、性别、家庭人数及生命周期、收入、职业、教育、民族、国籍等；期、收入、职业、教育、民族、国籍等；n地理因素：地理因素：地区、城镇、人口密度、气候等；地区、城镇、人口密度、气候等；n心理因素：心理因素：社会阶层、生活方式、宗教、个社会阶层、生活方式、宗教、个性

3、等；性等；n行为因素：行为因素：时机、追求利益、使用者状况、时机、追求利益、使用者状况、使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。7市场定位市场定位n市场定位市场定位选定目标市场后，在消费选定目标市场后，在消费者心目中为项目产品塑造并树立某种特者心目中为项目产品塑造并树立某种特殊的市场形象，以获取竞争优势，与竞殊的市场形象，以获取竞争优势，与竞争对手区别开来。争对手区别开来。8第三节第三节 市场分析的内容市场分析的内容n市场需求分析市场需求分析n市场供给分析市场供给分析n产品分析产品分析n价格分析价格分析n市场综合分析市场综合分析9市场需求分析市场需求

4、分析n一定时期、一定条件下，在一定的市场一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内消费者购买某种产品（或劳务）范围内消费者购买某种产品（或劳务）的总量的总量n类型：国内、国外类型：国内、国外10市场供求分析市场供求分析n一定时期、一定条件下，在一定的市场一定时期、一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的某种产品（或范围内可提供给消费者的某种产品（或劳务）的总量劳务）的总量n类型：国内、国外类型：国内、国外11产品分析产品分析n1.产品生命周期研究产品生命周期研究n2.产品的功能与特性研究与评价产品的功能与特性研究与评价12价格分析价格分析n价格水平和未来的发展趋势分析价格水平和未来的发展趋

5、势分析13市场综合分析市场综合分析n做出项目产品是否有市场的最终判断做出项目产品是否有市场的最终判断14第四节第四节 市场分析的方法市场分析的方法n市场调查市场调查运用科学的方法，有目的、运用科学的方法，有目的、系统准确地收集、记录、整理和分析市系统准确地收集、记录、整理和分析市场供求情况。场供求情况。n市场预测市场预测以市场调查为基础，运用以市场调查为基础，运用科学的方法，预测对未来一定时期内市科学的方法，预测对未来一定时期内市场对项目产品的需求量和变化趋势场对项目产品的需求量和变化趋势15n市场调查的程序：市场调查的程序：n准备准备调查调查整理整理总结总结n市场调查的方法：市场调查的方法：

6、n重点调查重点调查n普遍调查：调查表法、访问法、电话调查法普遍调查：调查表法、访问法、电话调查法n抽样调查：几率抽样法、非几率抽样法抽样调查：几率抽样法、非几率抽样法市场调查的程序和方法市场调查的程序和方法1617181920一、资料调查一、资料调查二、抽样调查二、抽样调查1 1、随机抽样法机率抽样法、随机抽样法机率抽样法2 2、非随机抽样法非机率抽样法、非随机抽样法非机率抽样法21三、实地调查三、实地调查1、调查询问法、调查询问法2、观察法、观察法3、实验法、实验法四、数据分析和处理四、数据分析和处理1、数据资料的整理、数据资料的整理2、数据分析的准备工作、数据分析的准备工作数据的分组数据的

7、分组数据的归纳数据的归纳数据的分析数据的分析22n n 随机号码表随机号码表 70 29 17 12 1340 33 20 38 2613 89 54 03 7417 76 37 43 04 56 62 18 37 3596 83 50 87 7597 12 25 93 7470 33 24 03 5499 49 57 22 7788 42 95 47 7216 64 36 16 0004 43 18 66 7916 08 15 04 7233 27 14 34 0945 59 34 68 4912 72 07 34 4531 16 93 32 4350 27 89 87 1920 15 37

8、 00 4952 85 66 60 41简单随机抽样简单随机抽样23n例子：某企业要调查消费者对某产品的例子：某企业要调查消费者对某产品的需求量，要从需求量，要从95户居民家庭中抽选户居民家庭中抽选10户户居民码表法抽选样本。具体步骤如下：居民码表法抽选样本。具体步骤如下：24n第一步：将第一步：将95户居民家庭编号，每户居民家庭编号，每一户家庭一个编号，即一户家庭一个编号，即0195。（每户。（每户居民编号为居民编号为2数）数） n第二步：在上面的表中，随机确定第二步：在上面的表中，随机确定抽样的起点和抽样的顺序。假定从第一抽样的起点和抽样的顺序。假定从第一行，第行，第5列开始抽，抽样顺序从

9、左往右抽。列开始抽，抽样顺序从左往右抽。n 25n第三步：依次抽出号码分别是：第三步：依次抽出号码分别是： 1340 33 20 38 2613 89 54 03 ，共，共10个号码。个号码。由于如果号码不在总体编号范围内，应排除在外。再由于如果号码不在总体编号范围内，应排除在外。再补充其他号码补充其他号码 n由此产生由此产生10个样本单位号码为：个样本单位号码为： 1340 33 20 38 2613 89 54 03 。 n编号为这些号码的居民家庭就是抽样调查的对象。编号为这些号码的居民家庭就是抽样调查的对象。 26n需要说明，编号为需要说明，编号为13的居民家庭两次出现的居民家庭两次出现

10、在样本里。这属于重复抽样。所谓重复抽样，在样本里。这属于重复抽样。所谓重复抽样，是指总体中某一单位被抽中作为样本后，再放是指总体中某一单位被抽中作为样本后，再放回总体中，有可能第二次被抽中作为样本。回总体中，有可能第二次被抽中作为样本。 n不重复抽样是指总体中的每个单位只可能不重复抽样是指总体中的每个单位只可能抽中一次作为样本。即某一单位抽中作为样本抽中一次作为样本。即某一单位抽中作为样本后，不能再放回总体中，也就没有可能第二次后，不能再放回总体中，也就没有可能第二次被抽中作为样本被抽中作为样本2729303132市场预测的程序和方法市场预测的程序和方法n市场预测的程序：市场预测的程序：n确定

11、预测目标确定预测目标n收集分析材料收集分析材料n选择预测方法选择预测方法n分析预测结果分析预测结果333436n市场预测的方法：市场预测的方法：n德尔菲法德尔菲法n简单平衡法简单平衡法n购买力估算法购买力估算法n相关因素法（比例系数、弹性系数法）相关因素法（比例系数、弹性系数法）n时间序列（简单平均、移动平均、加权平均、时间序列（简单平均、移动平均、加权平均、趋势预测、指数平滑法）趋势预测、指数平滑法）n回归预测法（趋势预测、因果分析）回归预测法（趋势预测、因果分析）定性方法定性方法短期短期长期长期定量定量38n德尔菲法（专家调查法）德尔菲法（专家调查法）以不记名方式轮番征询专家意见，最终以不

12、记名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。得出预测结果的一种集体经验判断法。n适合于长期需求预测适合于长期需求预测n征询通常采用函询方式，一般进行征询通常采用函询方式，一般进行34轮轮第三节第三节 市场预测市场预测39n德尔菲法预测程序图：德尔菲法预测程序图：根据预测的要求选择根据预测的要求选择20至至50名专家名专家确定调查内容、制定调查表格确定调查内容、制定调查表格将调查表寄给各位专家将调查表寄给各位专家收回调查表进行整理、分析、总结收回调查表进行整理、分析、总结作出预测结果作出预测结果若若干干次次最后一次最后一次第三节第三节 市场预测市场预测40n三条原则：三条原则

13、：匿名性匿名性反馈性反馈性收敛性（最后统一结论）收敛性（最后统一结论）41Delphi法小游戏法小游戏n组成小组，讨论组成小组，讨论1班班长工作后班班长工作后5年，参年，参加你们班上聚会时的情况（加你们班上聚会时的情况（2轮后统一结轮后统一结果，写明判断原因）：果，写明判断原因）：n身高身高n体重体重n外貌（发型和着装等）外貌（发型和着装等）n职业职业42n简单平衡、购买力估算、相关因素简单平衡、购买力估算、相关因素n弹性系数分析法弹性系数分析法n需求收入弹性（需求收入弹性（Ei ）(用于衡量物需求量对用于衡量物需求量对于收入的敏感程度于收入的敏感程度)n需求价格弹性（需求价格弹性（Ep ）(

14、需求的数量随商品的需求的数量随商品的价格的变动而变动的情况价格的变动而变动的情况)第三节第三节 市场预测（近期需求）市场预测（近期需求）43产品产品需求收入需求收入弹性预测公式弹性预测公式n产品年需求量基期产品需求量产品年需求量基期产品需求量（1产品需求的收入弹性产品需求的收入弹性预测年较基期年预测年较基期年收入的增长率）收入的增长率）44例题例题需求收入弹性预测法需求收入弹性预测法 ：n某地区基期各类商品零售额和需求的收入弹性系数如某地区基期各类商品零售额和需求的收入弹性系数如下表所示。下表所示。 n若该地区居民收入在预测期内将增长若该地区居民收入在预测期内将增长20%，试预测该，试预测该地

15、区在预测期内各类商品及劳务的需求。地区在预测期内各类商品及劳务的需求。 项项 目目食品食品衣衣着着日用日用品品文娱用文娱用品品其他其他商品商品非商品非商品合计合计需求收入弹性需求收入弹性系数系数0.570.831.351.520.960.73 零售额（亿元）零售额（亿元）580150180703080109045n 食品类：食品类：nQ580（1200.57）646.12（亿元）（亿元）n衣着类：衣着类：nQ150（1200.83）174.9（亿元）（亿元）n日用品类：日用品类：nQ180（1201.35）228.6（亿元）（亿元）n文娱用品类：文娱用品类：nQ70（1201.52）91.28

16、（亿元）（亿元）n其他商品类：其他商品类：nQ30（1200.96）35.76（亿元）（亿元）n非商品类：非商品类：nQ80（1200.73）91.68（亿元）（亿元）46产品产品价格弹性价格弹性预测公式预测公式n产品年需求量现价需求量产品年需求量现价需求量（1产品产品价格弹性系数价格弹性系数预测年较现行价格变化预测年较现行价格变化率）率）47例题例题需求价格弹性预测法：需求价格弹性预测法：n某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售，得到某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售，得到有关彩色电视机的销售价格与销售量的关系资料，如有关彩色电视机的销售价格与销售量的关系资料，如下表所示。下表所示。

17、n又知，该市去年彩电销售量为又知，该市去年彩电销售量为2600026000台，今年预计彩电台，今年预计彩电平均每台降价平均每台降价300300元。试预测今年彩电的需求潜量。元。试预测今年彩电的需求潜量。商商 品品混合均价（元混合均价（元/台）台）销售量（台）销售量（台）降价前降价前降价后降价后降价前降价前降价后降价后彩色电视机彩色电视机290021004500760048n首先计算彩电需求的价格弹性系数：首先计算彩电需求的价格弹性系数： Ed= (76004500)/4500(21002900)/2900=2.497n然后，根据预测模型然后，根据预测模型,预测今年彩电的需求潜量：预测今年彩电的

18、需求潜量： Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100=35275（台）（台）49思考题思考题n据调查，某地据调查，某地19911998年居民人均收入与某种商品的需求年居民人均收入与某种商品的需求量的有关资料如下，预测量的有关资料如下，预测2002年人均收入将达到年人均收入将达到15000元，元，则该地对该产品的预计需求量为多少？则该地对该产品的预计需求量为多少？年份年份人均收入人均收入(元元)需求量需求量(万件万件)收入弹性收入弹性199120001.2199224001.4199329001.7199436002.0199544002.4199654003.01997

19、66003.8199880004.70.8330.9260.8330.8330.8820.9420.97250以最近一年为基准的预测以最近一年为基准的预测n收入增长百分比（收入增长百分比（150008000）/8000=0.875nQ=4.7（10.8750.972）8.697万件万件51以多年来的数据预测以多年来的数据预测n多年收入弹性平均值：多年收入弹性平均值： （0.833 0.9260.833 0.8330.8820.942 0.972）/ 7=0.889n收入增长（收入增长（150002000）/2000=6.5n预测预测1.2（10.8896.5）=8.1342万件万件52n移动平

20、均数法移动平均数法n简单移动平均法简单移动平均法n加权移动平均法加权移动平均法第三节第三节 市场预测（发展趋势）市场预测（发展趋势）53n指数平滑法指数平滑法n 为平滑系数，为平滑系数，介于介于01之间之间第三节第三节 市场预测市场预测tttFMF)1 (154n回归预测法（回归预测法（根据自变量在预测期的数根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量关系大多表现为相量变化来预测因变量关系大多表现为相关关系关关系）nyabxna(y-b x)/nnb(xy-a x)/x2根据根据x预测预测y，同时反映，同时反映x与与y之间的因果关之间的因果关系系第三节第三节 市场预测市场预测可先得出b见下：55n

21、yabxnb(nxy- xy)/(nx2- (x)2)na(y-b x)/nn其中其中n为变量数为变量数56例题例题n4、回归预测法：回归预测法： n某产品的市场销售资料如下表所示。某产品的市场销售资料如下表所示。n用回归分析法预测该产品用回归分析法预测该产品19931993年、年、19941994年的市场销售年的市场销售量。量。 年份年份19881989199019911992销售量销售量48053057054058057年份年份时间（时间（X X） 销售量（销售量（Y Y） X X2 2XYXYY Y2 219881988-2-24804804 4-960-9602304002304001

22、9891989-1-15305301 1-530-530280900280900199019900 05705700 00 0324900324900199119911 15405401 1540540291600291600199219922 25805804 411601160336400336400合计合计X=0X=0Y=2700Y=2700X X2 2=10=10XY =210XY =210Y Y2 2=1464200=1464200b=xy/x2=210/10=21a=y/n=2700/5=540所以，所以，y=540+21x 1993年、年、1994年的预计销售量为：年的预计销售量

23、为：Y1993540213603（万元）（万元）Y1994540214624（万元）（万元） 58例题例题购买力估算法：购买力估算法：n据预测，某地区居民消费品购买力在今后据预测，某地区居民消费品购买力在今后5年内每年递年内每年递增增6%，冰箱在消费量中的比重每年递增，冰箱在消费量中的比重每年递增10%。目前，。目前，该地区居民消费购买力为该地区居民消费购买力为200亿元，冰箱在消费品中的亿元，冰箱在消费品中的比重为比重为5，冰箱价格，冰箱价格2000元元/台，预计其在今后台，预计其在今后5年内年内无多大变动。试预测该地区今后无多大变动。试预测该地区今后5年内冰箱的需求潜量。年内冰箱的需求潜量

24、。 59n第一年冰箱的需求潜量为：第一年冰箱的需求潜量为：200108（16%）5（110%）2000=58300（台）（台）n 第二年冰箱的需求潜量为：第二年冰箱的需求潜量为：200108（16%）25（110%）22000=67978（台）（台）n 依此类推，该地区第三至第五年冰箱需求潜量分别依此类推，该地区第三至第五年冰箱需求潜量分别为为79262台、台、92420台和台和107761台。台。 601234 =1+2+35611 = 5+67 =11-463讨论讨论n如果你在华农投资创业，根据市场分析，如果你在华农投资创业，根据市场分析，哪种产品或服务最有市场潜力？哪种产品或服务最有市场潜力？1.自己设计一问卷调查表，题量尽量自己设计一问卷调查表，题量尽量控制在控制在10题内题内2.根据调查表，就你们班同学或附近根据调查表，就你们班同学或附近同学做调查同学做调查