市场营销学-市场调研课件.ppt

1、“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介绍：19851985年年4 4月月2323日，可口可乐公司宣布一项重大举日，可口可乐公司宣布一项重大举措。即：放弃沿用了措。即：放弃沿用了9999年的原始配方，转而推出年的原始配方，转而推出较甜型的新饮料，名叫较甜型的新饮料，名叫“新可乐新可乐”。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研3“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介绍：但新可乐的销售额急剧

2、下降，并引起了许多消费者但新可乐的销售额急剧下降，并引起了许多消费者的强烈不满。迫于压力在新可乐推出两个月以后，的强烈不满。迫于压力在新可乐推出两个月以后，可口可乐公司又恢复使用老可口配方，开始生产销可口可乐公司又恢复使用老可口配方，开始生产销售老可乐。售老可乐。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研4“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例案例背景介绍：案例背景介绍：19871987年，老可乐重新占软饮料市场份额的年，老可乐重新占软饮料市场份额的

3、19%19%，而新，而新可乐仅占可乐仅占2%2%。尽管历经两年耗资尽管历经两年耗资400400万美元的市场研究，公司还是万美元的市场研究，公司还是做出了如此严重的错误决策。做出了如此严重的错误决策。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研5“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？可口可乐公司面临百事可乐的挑战，在可口可乐公司面临百事可乐的挑战，在8080年代早期，年代早期，百事可乐迅速蚕食着可口可乐所占的市场

4、份额，百百事可乐迅速蚕食着可口可乐所占的市场份额，百事可乐通过流行音乐和电视广告吸引青少年。事可乐通过流行音乐和电视广告吸引青少年。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研6“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？5050年代中期年代中期（% %）19751975年年（% %）19841984年年（% %）可口可乐可口可乐大于大于2 2：1 124.224.221.721.7百事百事17.417.418.81

5、8.8MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研7“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例为什么会推出为什么会推出“新可乐新可乐”？进行了进行了3 3万次味觉试验，在不知道饮料品种的万次味觉试验，在不知道饮料品种的“盲人盲人试验试验”里，在与老可乐比较时，里，在与老可乐比较时，60%60%的人选择了新可的人选择了新可乐；在与百事可乐的比较时，乐；在与百事可乐的比较时，52%52%的人选择了新可乐。的人选择了新可乐。研究结果显示：新可乐将肯定能征服消费者

6、。研究结果显示：新可乐将肯定能征服消费者。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研8“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例都是都是“营销调研营销调研”惹的祸！惹的祸！为什么可口可乐公司会犯如此严重的错误？为什么可口可乐公司会犯如此严重的错误？MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研9“可口可乐可口可乐”营销调研失败案

7、例营销调研失败案例教训一：教训一：市场调研面不能太狭窄。市场调研面不能太狭窄。即：可口可乐公司只注意研究可口可乐产品本身的即：可口可乐公司只注意研究可口可乐产品本身的味觉，而忽略了可口可乐产品的文化影响。对于大味觉，而忽略了可口可乐产品的文化影响。对于大多数美国人来说，可口可乐标志的意义比它的口味多数美国人来说，可口可乐标志的意义比它的口味更重要。更重要。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研10“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训一：教训

8、一：“我感到痛苦，不仅是因为我将无法再享受真正的我感到痛苦，不仅是因为我将无法再享受真正的可口可乐，而且我的子孙们也将不可能了可口可乐，而且我的子孙们也将不可能了 我想我想我的孩子只能听到我们介绍的可口可乐了。我的孩子只能听到我们介绍的可口可乐了。”MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研11“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训二：教训二：调研者使用了一种错误的方法来对研究进行分析并调研者使用了一种错误的方法来对研究进行分析并制定了错误的营销

9、对策。制定了错误的营销对策。研究的主体包括顾客代表的口味试验。即：新可乐研究的主体包括顾客代表的口味试验。即：新可乐与老可乐的对照，新可乐与百事可乐做比较。通过与老可乐的对照，新可乐与百事可乐做比较。通过盲测来决定新口味的接受程度。盲测来决定新口味的接受程度。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研12“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例教训二：教训二：调查的参与者并未被告之只允许选择一种可乐，并调查的参与者并未被告之只允许选择一种可乐，并且将失

10、去其他的可乐，致使参与者严重地曲解了调且将失去其他的可乐，致使参与者严重地曲解了调查设计的本意。查设计的本意。可口可乐公司将政治上多数票击败少数票的准则运可口可乐公司将政治上多数票击败少数票的准则运用到市场营销上。当研究发现，大多数顾客偏爱新用到市场营销上。当研究发现，大多数顾客偏爱新可乐的味道，就抛弃了老可乐。可乐的味道，就抛弃了老可乐。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研13“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例保留老可乐，同时将新可乐作为

11、延伸品牌加以发展。保留老可乐，同时将新可乐作为延伸品牌加以发展。正确的营销对策：正确的营销对策：MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研14“可口可乐可口可乐”营销调研失败案例营销调研失败案例市场营销研究不仅需要各种数理统计分析工具，市场营销研究不仅需要各种数理统计分析工具，而且需要运用各种社会、文化、行为，包括经验、而且需要运用各种社会、文化、行为，包括经验、感觉的分析方法。感觉的分析方法。1、了解市场营销调研的含义、了解市场营销调研的含义2、掌握市场营销调研

12、程序、掌握市场营销调研程序MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研16市场调研市场调研一、市场营销调研的含义和作用一、市场营销调研的含义和作用市场营销调研市场营销调研是界定营销问题和机会，系统的收集、分析是界定营销问题和机会，系统的收集、分析信息，并提出行动建议的过程。营销调研的主要目的在于信息，并提出行动建议的过程。营销调研的主要目的在于识别和定义营销问题和机会，从而制定和改善营销方案。识别和定义营销问题和机会，从而制定和改善营销方案。MARKETING MA

13、NAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研17为什么良好的营销调研是困难的？ 假设你的公司正在开发一款消费者从未看到过的全新品牌产品，人们真的知道自己是否会购买以前从未考虑过的产品吗？ 设想一下，你作为消费者被问及个人卫生习惯，尽管你知道答案，但你会说出来吗？当你被问及有关私人或个人地位的问题时，人们会给出诚实的答案吗？ 消费者的实际购买行为会与他们原先所说的兴趣、意愿相一致吗？消费者真的会选择他们声称会购买的品牌吗？MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAG

14、EMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研18明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研19 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标确定问

15、题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的确定问题及调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。一步。营销经理可能知道出了问题，但却不知道确切的原因，营销经理可能知道出了问题，但却不知道确切的原因，或者错误地判断了原因。或者错误地判断了原因。 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANA

16、GEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研20 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序某大型平价连锁商店的经理们仓促地断言：商店销某大型平价连锁商店的经理们仓促地断言：商店销售量下降是由于广告不当造成的。售量下降是由于广告不当造成的。调查结果却显示：目前的广告在信息内容及目标顾调查结果却显示：目前的广告在信息内容及目标顾客方面都没有问题。客方面都没有问题。最后发现真正的原因：连锁店没能提供广告中承诺最后发现真正的原因：连锁店没能提供广告中承诺的价格、产品和服务。的价格、产品和服务。明确调研问题明

17、确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研21案例：美国航空公司正探索航空旅行者需要的服务新方法。案例：美国航空公司正探索航空旅行者需要的服务新方法。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法，高层希一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法，高层希望做进一步的调研。望做进一步的调研。初步

18、了解的信息是：飞机电话系统每航班的成本大约是初步了解的信息是：飞机电话系统每航班的成本大约是10001000美元，因此如果每次电话收费美元，因此如果每次电话收费2525美元，则每航班至少美元，则每航班至少4040人通话才能保本。人通话才能保本。公司高层将调研任务委派给公司营销经理，请他研究旅客公司高层将调研任务委派给公司营销经理，请他研究旅客对这种新服务的可行性。对这种新服务的可行性。 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学

19、 市市 场场 调调 研研22 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标对调研的问题的定义既不能太宽，也不能太窄。对调研的问题的定义既不能太宽，也不能太窄。“去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切去探求凡是你能够发现的空中旅客所需要的一切”（太宽）（太宽）“探求是否有足够的乘客在从东海岸乘坐波音探求是否有足够的乘客在从东海岸乘坐波音747747飞机飞机飞行中，愿意支付飞行中，愿意支付2525美元的电话费，从而使美国航空美元的电话费，从而使美国航空公司能够保本提供这种服务。公司能够保本提供这种服务。”（太窄）（太窄） 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确

20、调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研23 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标营销调研人员对此可以这样回答：营销调研人员对此可以这样回答：“为什么每次通话为什么每次通话2525美元？美国航空公司为什么一定要在这项服务中保美元？美国航空公司为什么一定要在这项服

21、务中保本呢？宣传这项服务会使我们得到新乘客，即使电话本呢？宣传这项服务会使我们得到新乘客，即使电话使用不多，公司也可以赚钱。使用不多，公司也可以赚钱。”“在飞行中提供电话服务是否能给美国航空公司创造在飞行中提供电话服务是否能给美国航空公司创造利润？这项费用与公司可能作出的其他投资相比是否利润？这项费用与公司可能作出的其他投资相比是否合算？合算？” 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报

22、告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研24 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标细化目标：细化目标：1 1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？么？2 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？（后续）有何影响？（后续） 市场调研市场调研二、市

23、场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研25 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标细化目标：细化目标：4 4、这一新服务会美国航空公司增加多少乘客？、这一新服务会美国航空公司增加多少乘客？5 5、这一服务对美国航空公司的

24、形象将会产生多少有长期、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？意义的影响？6 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理相比，其重要性如何？相比，其重要性如何？ 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAG

25、EMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研26 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标根据营销调研要达到的不同目的，市场调研一般可以分为根据营销调研要达到的不同目的，市场调研一般可以分为四种类型：四种类型： 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告探测性调研探测性调研描述性调研描述性调研因果关系调研因果关系调研预测性调研预测性调研MARKETING

26、MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研27 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在，无法确定企业对营销活动中所出现的问题不知症结所在，无法确定要调查哪些内容的情况时采用的。要调查哪些内容的情况时采用的。方法：查阅和依据现有的资料和类似案例、向熟悉调查对方法：查阅和依据现有的资料和类似案例、向熟悉调查对象的业务人员或专家请教、召开有关消费者代表的座谈会。象的业务人员或专家请教、召开有关消费者代表的座谈会。 市场调研市场调研二、市

27、场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 探测性调研探测性调研MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研28 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标即：对客观情况进行如实反映、收集和记录的调研方式。即：对客观情况进行如实反映、收集和记录的调研方式。主要目的：了解和

28、掌握市场的诸多因素之间的关系。主要目的：了解和掌握市场的诸多因素之间的关系。如：有多少人愿意花如：有多少人愿意花2525美元在飞机上打一次电话？美元在飞机上打一次电话？市场潜量研究、市场占有率研究、消费者行为研究等。市场潜量研究、市场占有率研究、消费者行为研究等。描述性研究的主要任务是说明市场状况描述性研究的主要任务是说明市场状况“是什么是什么”，而不，而不要求说明要求说明“为什么为什么”。 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据

29、解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 描述性调研描述性调研MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研29明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标主要目的：是要找出各类营销问题的原因和结果。主要目的：是要找出各类营销问题的原因和结果。如：电话安置在座位旁边无需走到走廊里打电话，旅客会如：电话安置在座位旁边无需走到走廊里打电话，旅客会不会多打电话？不会多打电话？描述性调研是查出营销活动各因素的关联现象。而因果性描述性调研是查出营销活动各因素的关

30、联现象。而因果性调研则要找出这些关联中，何为调研则要找出这些关联中，何为“因因”，何为，何为“果果”？哪？哪些些“因因”是重要的？哪些是次要的？是重要的？哪些是次要的？ 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 因果关系调研因果关系调研MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学

31、市市 场场 调调 研研30 明确调研问题明确调研问题，研究调研目标，研究调研目标 预测性调研预测性调研它是在收集了历史和现在数据的基础上，对事物未来发展它是在收集了历史和现在数据的基础上，对事物未来发展的趋势做出预测。它的目的在于掌握市场机会，制定有效的趋势做出预测。它的目的在于掌握市场机会，制定有效的营销计划。的营销计划。 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING

32、MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研31 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序资料来源资料来源一手资料一手资料二手资料二手资料调研计划调研计划调研方法调研方法调研工具调研工具接触方式接触方式资料来源资料来源观察法观察法询问法询问法实验法实验法抽样调查法抽样调查法调查表（问卷）调查表（问卷）仪器仪器邮寄调查表邮寄调查表电话访问电话访问人员面谈法人员面谈法在线访问在线访问调研计划调研计划调研方法调研方法调

33、研工具调研工具接触方式接触方式资料来源资料来源 营销调研的第二营销调研的第二阶段是制定的一个阶段是制定的一个收集所需信息的最收集所需信息的最有效的计划。有效的计划。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研32 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 一手资料：一手资料：为当前某种特定目标而收集的原始资料，它为当前某种特定目标而收集的原始资料，它是由市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者是由市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面

34、收集得来的。等方面收集得来的。 二手资料：二手资料：在某处已经存在并且为某种目的而收集起来在某处已经存在并且为某种目的而收集起来的信息。的信息。二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 资料来源资料来源MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研33列出所需信息，列出所需信

35、息，制定调研计划制定调研计划使用二手资料的几个缺点：使用二手资料的几个缺点：1 1、可能已经过时；、可能已经过时；2 2、有关的定义或分类标准不完全适合你的调研项目；、有关的定义或分类标准不完全适合你的调研项目；3 3、由于某些数据的收集原本出于其他目的，对你的计划、由于某些数据的收集原本出于其他目的，对你的计划来说不够具体。来说不够具体。 市场调研市场调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MA

36、RKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研34列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 观察法：观察法：调研人员直接到现场，通过工具、机器或直调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。观方法，观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。 询问法：询问法：采取问询的方式向具有代表性的被调查者了采取问询的方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。包括个别解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。包

37、括个别访问、电话调查和问卷调查。访问、电话调查和问卷调查。（后续）（后续）二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 调研方法调研方法MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研35 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 实验法：实验法：在一事实上的小范围市场

38、内，对某一购买行为在一事实上的小范围市场内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。要方法。 抽样调查法：抽样调查法：从调查对象的总体中按一定的方法和规则，从调查对象的总体中按一定的方法和规则，抽取若干个体作为样本，对样本进行观测和调查，并以所抽取若干个体作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的指标推断或推算总体指标的一种非全面调查观测和调查的指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。方法。二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需

39、信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 调研方法调研方法MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研36列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 调研方法调研方法二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序在快速崛起的南非市场上，麦当劳在使用自己的商标名时与在快速崛起的南非市场上，麦当劳在使用自己的商标名时与人发生了争端。人发生了争端。法庭上，麦当劳的部分理由是：麦当劳

40、在南非是众所周知的法庭上，麦当劳的部分理由是：麦当劳在南非是众所周知的品牌。麦当劳为此提出自己所做的调查证据，该证据显示：品牌。麦当劳为此提出自己所做的调查证据，该证据显示：大部分被调查者听说过麦当劳的名称且能识别其商标。大部分被调查者听说过麦当劳的名称且能识别其商标。但法官对此持否定态度，因为调查是在但法官对此持否定态度，因为调查是在“第一流的、白人居第一流的、白人居住的住的”郊区进行的，而郊区进行的，而76%76%的南非人口为黑人。的南非人口为黑人。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数

41、据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研37 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 调研工具调研工具二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序调查表（问卷）：调查表（问卷）：最普遍使用的工具。一份调查表是由最普遍使用的工具。一份调查表是由向被调查者提问并请他们回答的一组问题所组成。向被调查者提问并请他们回答的一组问题所组成。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息

42、制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告 封闭式问题封闭式问题包括所有可能的回答，被调查者从中进包括所有可能的回答，被调查者从中进行选择。行选择。 开放式问题开放式问题允许被调查人用自己的观点来回答问题。允许被调查人用自己的观点来回答问题。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研38开放式问题与封闭问题的比较开放式问题与封闭问题的比较分类分类开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题定

43、义定义可以让讲话者提供充分的可以让讲话者提供充分的信息和细节信息和细节可以用一个词来回答或可以用一个词来回答或选择选择优势优势信息全面，气氛友好信息全面，气氛友好节省时间，能控制谈话节省时间，能控制谈话方向方向风险风险浪费时间，容易偏离方向浪费时间，容易偏离方向信息有限，气氛紧张信息有限，气氛紧张MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研39一张有问题的问卷一张有问题的问卷假设有一个夏令营的组织者，准备一张问卷来调查参加假设有一个夏令营的组织者，准备一张问卷来调查

44、参加夏令营孩子的父母。夏令营孩子的父母。1 1、您每月的收入是多少？、您每月的收入是多少？涉及隐私涉及隐私2 2、对于你的孩子参加过夜夏令营一事，你是非常支持还、对于你的孩子参加过夜夏令营一事，你是非常支持还是不太支持？是不太支持？问题太抽象！问题太抽象！3 3、去年有多少个夏令营向你寄过宣传材料？、去年有多少个夏令营向你寄过宣传材料？很难记住确切数字很难记住确切数字MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研40一张有问题的问卷一张有问题的问卷4 4、你的孩子在夏

45、令营里表现好吗？是（）否（）、你的孩子在夏令营里表现好吗？是（）否（）表现是相对概念，难以得到真正的信息表现是相对概念，难以得到真正的信息5 5、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是否正确？是否正确？一个带圈套的问题。一个带圈套的问题。MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研41列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 调研工具调研工具二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序仪器：仪器： 电流计

46、电流计（用测量对象在看到一个特定广告或图像（用测量对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度）后所表现出的兴趣或感情的强度） 速示器速示器（能将画面快速地向受试者显示）（能将画面快速地向受试者显示） 收视器收视器（安装在接受调查家庭电视机上的电子设（安装在接受调查家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看时间和频道）备，用于记录电视机收看时间和频道）明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTM

47、ARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研42 列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 接触方式接触方式二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 邮寄调查表：邮寄调查表：是在被访问者不愿面谈或其反应可能受是在被访问者不愿面谈或其反应可能受访问者偏见的影响或曲解的情况下所能采用的一种最好访问者偏见的影响或曲解的情况下所能采用的一种最好方式，但回收率较低。方式，但回收率较低。 电话访问：电话访问：它能迅速收集信息。但必须被访问者拥有它能迅速收集信息。但必须被访问者拥有电话，而且可能引起被访问

48、者的反感。电话，而且可能引起被访问者的反感。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研43列出所需信息，列出所需信息，制定调研计划制定调研计划 接触方式接触方式二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序 人员面谈法：人员面谈法：能向被访问者提出更详细的问题，能向被访问者提出

49、更详细的问题，但比较昂贵，需要更好的管理与监督。但比较昂贵，需要更好的管理与监督。 在线访问：在线访问：利用网络来进行调查，但可能目标客利用网络来进行调查，但可能目标客户群并不上网。户群并不上网。明确调研问题明确调研问题研究调研目标研究调研目标列出所需信息列出所需信息制定调研计划制定调研计划执行调研计划执行调研计划分析整理数据分析整理数据解释调查结果解释调查结果写出调研报告写出调研报告MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调 研研44列出所需信息，列出所需信息，制定调

50、研计划制定调研计划 接触方式接触方式二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序信函信函电话电话人员面谈人员面谈网上网上灵活性灵活性差差好好很好很好好好所收集数据的质量所收集数据的质量差差较好较好很好很好好好对调查者的控制力度对调查者的控制力度较弱较弱较强较强强强较弱较弱取样的控制取样的控制较好较好很好很好较好较好差差数据收集速度数据收集速度慢慢很快很快快快很快很快回答速度回答速度慢慢快快快快快快成本成本低低较低较低高高最低最低MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT市场营销学市场营销学市场营销学 市市 场场 调调