啤酒行业渠道特征分析简报概要课件.ppt

1、BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构1啤酒消费场所定性分析简报啤酒消费场所定性分析简报百特市场调研咨询机构百特市场调研咨询机构BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构2 原则性描述 - 1 消消 费费 动动 机机 场合场合应应 酬酬聚聚 会会宣泄放纵宣泄放纵轻轻 松松色色 情情 带有明显功利目的 同生意伙伴、客户 、上级领导、同事 等人群之间的酬答 宴饮行为，属正式场合 融洽气氛的人造痕迹 明显 环境和实际消费的档 次受关注程度很高而且 具有强烈的暗示作用 正式应酬多在高档 酒店，通常会有一段 延续-以夜总会、KTV 居多 属非正式场合，基本 不存在功利目的 多发生在朋友/同事/

2、同学/家人等之间 沟通/联络感情/畅谈 构成了主要目的和 表现形式 对于环境和实际消费 档次的关注度和敏感 度不高 在中高档酒店多见， 通常持续的时间较长， 很少发生向其它场所 延续的状况 渴望完全释放由于工 作、生活等产生的压 力或压抑情绪 追求身心的解脱 通过放纵来打破理性 的约束 充分暴露个 性中在 群体环境下被 压抑 和封闭的部分 寻求个性的张扬和 释放 追求心灵的宁静和祥 和 那是一种身心的平静 状态 暂时抛开现实生活的 困扰 追求对性的感官 愉悦和满足 在性感洋溢的氛围 中享受对性的心理 体验 释放对性的心理和 生理渴望 BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构3 原则性描述

3、- 2 场场 所所 类类 型型中高档酒店中高档酒店夜总会夜总会/俱乐部俱乐部KTV酒吧酒吧/清吧清吧迪吧迪吧 一般有大厅散座和 包间，供应方面区别 不大 中档酒店包间和大厅 的消费形态和人群 无甚区别；高档酒店 有些另外收取包间 费用，配备音响设备 和沙发但同样在消费 形态和人群方面没有 大的区别 啤酒品牌数量有限， 商家锁店政策的主要 场所 营业面积较大，一般 在两层或以上 现场有歌舞表演，在 表演舞台四周有观众 散座 有类似酒吧吧台的 装置供客人饮酒或 欣赏歌舞 有小型的舞池供客人 使用 类似迪吧 有一定数量的，配备 音响设备的包间 -通常有色情服务 现场环境嘈杂、灯光 昏暗、闪烁 一般只

4、有包间无大厅 练歌坊练歌坊性质属于自 娱场所，聚会和 放纵场合居多， 较少色情服务， 供应啤酒档次不 高且品牌数量有限； 包房包房性质通常包含 色情服务，应酬 和色情场合居多 小姐会主导啤酒 品牌； 量贩式量贩式为新兴业态 ，性质介于上述两 种类型之间 通常专指西式情调 错落的散座为主， 通常没有包间 现场气氛（包括灯光 ，背景音乐）宁静 柔和、舒缓 是轻松的场合， 一般没有色情服务 啤酒以国外品牌为主 种类比较齐全 因节奏不同可细分为 闹吧和清吧 有较大的中心舞池， 四周为散座；有些 也配置少量的包间 以节奏鲜明、强劲 的DISCO音乐为主 年轻人为主要群体 气氛热烈、灯光眩目 闪烁，音响震

5、撼 是放纵的场所 色情交易不多见，是 陌生青年男女结识 交往的场所 -找妹妹/泡妞 啤酒品牌品类相对 集中 BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构4中高档中高档饭店饭店KTV迪吧迪吧应酬应酬聚会聚会宣泄放纵宣泄放纵消费动机消费动机场所类型场所类型酒吧酒吧/ 清吧清吧夜总会夜总会/俱俱乐部乐部色情色情轻松轻松 场合场合/场所消费特征交叉描述场所消费特征交叉描述BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构5应酬应酬地点地点以高档酒店为主，通常会在俱乐以高档酒店为主，通常会在俱乐部或部或KTVKTV等娱乐场所延伸等娱乐场所延伸伴同人伴同人员员生意伙伴、客户或领导、同事生意伙伴、客户或领导、同事

6、公款消费，对档次要求严格。价公款消费，对档次要求严格。价格不敏感格不敏感目的目的为谈话创造适合的地点、氛围为谈话创造适合的地点、氛围争取客户、接待客户，应酬争取客户、接待客户，应酬会餐等形式的公款消费会餐等形式的公款消费消费特消费特征征人群人群30-4530-45岁人群居多岁人群居多中高档饭中高档饭店店KTV迪吧迪吧应酬应酬宣泄宣泄放纵放纵放松放松酒吧酒吧/ 清清吧吧聚会聚会色情色情夜总会夜总会/俱乐部俱乐部应应 酬酬BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构6由关键伴同人员由关键伴同人员客户客户/ /领导确定领导确定品牌品牌据自己的口味据自己的口味习惯、品牌忠习惯、品牌忠诚选择诚选择促销小

7、姐的促销小姐的推荐、现场推荐、现场活动影响活动影响高档，高档， “不掉价不掉价”品牌形象和影响品牌形象和影响力得到大家认同力得到大家认同高档高档方式方式原则原则气氛气氛 “第一呢是不掉价，第一呢是不掉价， 二是酒好喝，三是二是酒好喝，三是 深入人心，所有客深入人心，所有客 户都会赞同。户都会赞同。”包装和价格是最受包装和价格是最受 关注的因素关注的因素通常情况下，比较通常情况下，比较 正式的场合单次消正式的场合单次消 费量不大会费量不大会 有人主动提示有人主动提示“为下为下 一步的其它安排一步的其它安排 留下余地。留下余地。”使对方得到满使对方得到满足足体现自己的文化体现自己的文化内涵和品位内

8、涵和品位心理追心理追求求 应酬场合品牌选择应酬场合品牌选择 成功成功气派气派尊重尊重受经营业主受经营业主进货品种局进货品种局限限受现场情况影响、受现场情况影响、冲动购买冲动购买BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构7应酬应酬地点地点以中档酒店为主以中档酒店为主伴同人伴同人员员朋友、同学、同事、亲属、家人朋友、同学、同事、亲属、家人等等个人消费，对档次关注度不高，个人消费，对档次关注度不高，对流行性和大众化相对敏感对流行性和大众化相对敏感目的目的朋友朋友/ /同学同学/ /同事聚会同事聚会节日节日/ /生日庆祝生日庆祝喜庆场合喜庆场合消费特消费特征征人群人群各年龄层次各年龄层次中高档饭中高

9、档饭店店KTV迪吧迪吧应酬应酬宣泄宣泄放纵放纵放松放松酒吧酒吧/ 清清吧吧聚会聚会色情色情夜总会夜总会/俱乐部俱乐部聚聚 会会BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构8其中一人（多为其中一人（多为请客者）提议，请客者）提议，大家饮用同一品大家饮用同一品牌牌据自己的口味据自己的口味习惯各自饮用习惯各自饮用不同品牌不同品牌促销小姐的推促销小姐的推荐、现场活动荐、现场活动的影响的影响习惯性、习惯性、大众化大众化亲切感，本亲切感，本地品牌地品牌轻松轻松方式方式原则原则气氛气氛倾诉心事倾诉心事心理追心理追求求中等档次中等档次 聚会场合品牌选择聚会场合品牌选择流行品牌流行品牌交流感受交流感受无所顾忌无

10、所顾忌释放压抑释放压抑 通常不会选择贵的品通常不会选择贵的品牌，因为并不需要它来牌，因为并不需要它来显示档次和身份显示档次和身份本地酒中的较高档品本地酒中的较高档品类和在一定档次条件下类和在一定档次条件下较为流行、时尚的品牌较为流行、时尚的品牌如如青岛青岛较受青睐较受青睐大瓶酒赢得了更多的大瓶酒赢得了更多的倾向性，通常单次消费倾向性，通常单次消费量较大量较大 亲切亲切热烈热烈朴实朴实无间无间BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构9宣泄宣泄地点地点迪吧（含部分喧闹的酒吧）迪吧（含部分喧闹的酒吧）伴同伴同朋友、同学朋友、同学追求一定档次，有高额消费的心追求一定档次，有高额消费的心理准备理准备

11、追求追求心理宣泄、释放心理宣泄、释放无拘束、自在、放纵、消遣无拘束、自在、放纵、消遣感受时尚潮流感受时尚潮流消费特消费特征征人群人群以以15-3515-35岁为主，包括学生和在职岁为主，包括学生和在职人员人员原因原因玩玩/ /跳舞跳舞学生的生日、节日庆祝学生的生日、节日庆祝中高档饭中高档饭店店KTV迪吧迪吧应酬应酬宣泄宣泄放纵放纵放松放松酒吧酒吧/ 清清吧吧聚会聚会色情色情夜总会夜总会/俱乐部俱乐部在职人员松弛神经、释放压力在职人员松弛神经、释放压力宣泄放纵宣泄放纵BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构10选择小选择小瓶瓶更偏爱更偏爱国外品国外品牌牌广告有广告有 个个性品位性品位方式方式

12、原则原则气氛气氛 “在迪吧里消费的人大在迪吧里消费的人大多数都是年青人，之所以多数都是年青人，之所以比较钟情于外国品牌，而比较钟情于外国品牌，而不钟情于国产品牌，一方不钟情于国产品牌，一方面是他们有足够的支付能面是他们有足够的支付能力，另一方面是外国啤酒力，另一方面是外国啤酒的广告宣传非常到位，所的广告宣传非常到位，所以在那种场合选择外国的以在那种场合选择外国的品牌能够营造出一种气氛，品牌能够营造出一种气氛，宣泄自己。你看那个外国宣泄自己。你看那个外国啤酒广告，象百威，蓝带啤酒广告，象百威，蓝带什么的，跳舞的时候就是什么的，跳舞的时候就是那种灯光，赢合一个人需那种灯光，赢合一个人需要放松，需要

13、休闲的一种要放松，需要休闲的一种心理。心理。” ” 品牌与个人的认同感。表品牌与个人的认同感。表达自己的情绪，或者借品达自己的情绪，或者借品牌的选择将自己和某种形牌的选择将自己和某种形象认同起来。象认同起来。满足虚荣心，表满足虚荣心，表现自己与潮流的现自己与潮流的接近，有从众倾接近，有从众倾向向心理追心理追求求酒是达到状态酒是达到状态的媒介的媒介品牌特征与自己希望表达品牌特征与自己希望表达的情绪或希望塑造的形象的情绪或希望塑造的形象相吻合相吻合部分迪吧部分迪吧中受锁店中受锁店因素制约因素制约 宣泄放纵场合品牌选择宣泄放纵场合品牌选择激烈激烈狂放不羁狂放不羁无拘无束无拘无束酣畅酣畅BETTER百

14、特调研咨询机构百特调研咨询机构11放松放松地点地点KTVKTV、清吧、清吧/ /酒吧等安静场所酒吧等安静场所伴同伴同朋友、同学、客户朋友、同学、客户以个人消费为主，从品牌选择上以个人消费为主，从品牌选择上更倾向国外品牌更倾向国外品牌追求追求放松放松安静，可以长时间谈话相处安静，可以长时间谈话相处情调情调消费特消费特征征人群人群无明显人群特征无明显人群特征原因原因聊天消遣、朋友聊天消遣、朋友/ /同事小聚同事小聚听音乐，感受气氛听音乐，感受气氛与客户沟通与客户沟通中高档饭中高档饭店店KTV迪吧迪吧应酬应酬宣泄宣泄放纵放纵放松放松酒吧酒吧/ 清清吧吧聚会聚会色情色情夜总会夜总会/俱乐部俱乐部放放

15、松松BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构12方式方式原则原则气氛气氛心理追心理追求求 放松场合品牌选择放松场合品牌选择青睐小瓶青睐小瓶或听装或听装同周围环境相同周围环境相协调协调-品牌从众品牌从众品牌惯性，更倾向于品牌惯性，更倾向于国外品牌国外品牌同环境的同环境的情调相符情调相符选择更适合表现自己选择更适合表现自己个性的啤酒品牌个性的啤酒品牌 在小圈子中同他在小圈子中同他人更易于沟通和人更易于沟通和融合融合一般不选择一般不选择生疏的品牌生疏的品牌悠然悠然自在安然自在安然融洽融洽情调情调品牌凸显自己的生活品位品牌凸显自己的生活品位以及对于时尚、流行的理解以及对于时尚、流行的理解和认知和认

16、知 尽管可供选择的余地尽管可供选择的余地 很很大，但品牌大，但品牌/ /品类相对集中品类相对集中 单次消费量不是很大但单次消费量不是很大但持续的时间较长持续的时间较长 广告诉求中的时尚和个广告诉求中的时尚和个性品位影响较大性品位影响较大 易于在品牌角度形成易于在品牌角度形成群体个性群体个性 BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构13色情色情地点地点夜总会夜总会/ /俱乐部俱乐部/KTV/KTV/偶尔迪吧偶尔迪吧伴同伴同生意生意/ /事物伙伴事物伙伴/ /过从甚密伙伴过从甚密伙伴功利目的的应酬，公款消费居多，功利目的的应酬，公款消费居多，对价格和品牌都不敏感对价格和品牌都不敏感追求追求消费

17、特消费特征征人群人群原因原因中高档饭中高档饭店店KTV迪吧迪吧应酬应酬宣泄宣泄放纵放纵放松放松酒吧酒吧/ 清清吧吧聚会聚会色情色情夜总会夜总会/俱乐部俱乐部色色 情情30-45岁商务或社会人群居多岁商务或社会人群居多作为招待客户的一种方式作为招待客户的一种方式寻求性需求的满足和释放寻求性需求的满足和释放使同生意使同生意/事物伙伴沟通更无间事物伙伴沟通更无间心理同感官的愉悦和满足心理同感官的愉悦和满足BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构14方式方式原则原则气氛气氛心理追心理追求求 色情场合品牌选择色情场合品牌选择小姐的推荐往小姐的推荐往往具有决定意往具有决定意义义品牌和价格往品牌和价格往

18、往退居次要地往退居次要地位位“酒是色媒酒是色媒”小姐的现场表小姐的现场表现，如陪饮等现，如陪饮等很重要很重要比较倾向小瓶比较倾向小瓶或听装或听装对于价格不敏对于价格不敏感，倾向流行感，倾向流行品牌品牌调情调情轻浮轻浮放浪放浪嬉闹嬉闹 通过逐次剥离心理屏障，通过逐次剥离心理屏障，逐步释放和表露性感需求，逐步释放和表露性感需求，追求该需求的实现和外在追求该需求的实现和外在表达表达 醉翁之意不在酒醉翁之意不在酒 酒的作用有二：其一为酒的作用有二：其一为激活和兴奋神经，达到为激活和兴奋神经，达到为实现目的所必须的精神状实现目的所必须的精神状态；其二为同态；其二为同小姐小姐进进一步缩短距离的媒介和手一步

19、缩短距离的媒介和手段段 在品牌选择上基本处于在品牌选择上基本处于被动状态，对于价格基本被动状态，对于价格基本持放任态度持放任态度 单次饮酒量有可能较大单次饮酒量有可能较大 BETTER百特调研咨询机构百特调研咨询机构15 “我就觉得那个时候我就觉得那个时候, , 头稍微有一头稍微有一点晕嘛点晕嘛, ,但是很清醒但是很清醒, ,然后也很注意到然后也很注意到自己自己, ,在说什么话在说什么话, ,在做什么动作在做什么动作, ,这些这些都很清楚都很清楚, ,但这个时候感觉就是敢说很但这个时候感觉就是敢说很多埋在心里的话多埋在心里的话, ,就这种状态就这种状态, ,而且讲而且讲过这些话后过这些话后,

20、,自己还是知道一些分寸的自己还是知道一些分寸的, ,觉得这句话可能的觉得这句话可能的, ,但是有必要还是讲但是有必要还是讲出来出来, ,但是平时但是平时, ,这样的那样的没有讲这样的那样的没有讲, ,我觉得这是很好的状态我觉得这是很好的状态.”.” 为什么喝为什么喝啤酒？啤酒？ “ “催化剂催化剂”达到某种精神达到某种精神状态状态在平常状态不在平常状态不适宜谈话的开适宜谈话的开始和犯错的借始和犯错的借口口拉进距离，增拉进距离，增进感情进感情 “ “润滑剂润滑剂”烘托、调剂气氛烘托、调剂气氛情绪发泄的出情绪发泄的出口口 “ “必需品必需品”在某种场合固在某种场合固化的模式化的模式 “ “兴奋剂兴奋剂”迪吧都是比较刺激，酒这东西像一种迪吧都是比较刺激，酒这东西像一种兴奋剂，在那种场合，不能喝多，但兴奋剂，在那种场合，不能喝多，但那种环境一喧闹中喝点酒再玩，再喝那种环境一喧闹中喝点酒再玩，再喝点酒再让环境带来愉乐，人就融入当点酒再让环境带来愉乐，人就融入当中中 “ “润喉剂润喉剂”唱歌跳舞后润喉、解渴、出汗后补水唱歌跳舞后润喉、解渴、出汗后补水 啤酒所扮演的角色啤酒所扮演的角色