创业市场环境分析PPT课件.ppt
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1、第四讲第四讲 创业市场环境分析创业市场环境分析1 12 23 35 54 4寓言小故事灰熊对A和B是共同的威胁,但和B相比,A拥有运动鞋的优势,就会跑的比B快,有活命的可能性。从前,有两位在同一产业相互竞争的公司经理A和B,他们正在进行一次野营,以商讨两公司合并的可能性。当他们共同走入密林深处时,突然遇到一只灰熊,A立即从包中取出一双运动鞋,B则说:“喂,你不要指望跑得过熊。”A则回答:“我可能跑不过那只熊,但肯定跑得过你。”但如果地震来临,山中密林夷为平地,熊、A和B的命运如何呢?微 观中观宏观 环境,舞台也环境,舞台也变化:机会的成因变化:机会的成因 德鲁克在创新与创业精神认为,绝大多数的
2、创业机会都可以通过系统分析得到发现。人们可以从企业的宏观环境(政治、法律、技术、人口等)和微观环境(客户、竞争对手、供应商等),以及企业的内部环境的变化中发现机会。第四讲第四讲 创业市场环境分析创业市场环境分析1 12 23 35 54 43.2 宏观宏观环境分析环境分析 PEST Political 政治环境 Economic 经济环境 Social 社会环境 Technological 技术环境PEST3.2.1 Political 政治环境 政治环境泛指一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策,以及国家制定的有关法律、法规等。不同的国家有着不同的社会性质,不同的社会制度不同的国
3、家有着不同的社会性质,不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于即使社会制度不变的同一国家,在不同时期,由于执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组执政党的不同,其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。织活动的态度和影响也是不断变化的。 案例案例减价1400元案例上世纪90年代的一两百元一瓶2011年底一路飙涨,最高峰炒到2300/瓶官方标价是1100元每瓶现价现价899元元案例 北京政府采购拒绝五星级酒店 部分酒店主动降级.mp4政府订单减少生意大跌政府订单减少生意大跌 高级酒店高级酒
4、店“弃星弃星”成潮成潮厦漳海底隧道重要的政治法律变量重要的政治法律变量n 执政党性质执政党性质n 政治体制政治体制n 经济体制经济体制n 政府的管制政府的管制n 税法的改变税法的改变n 各种政治行动委员会各种政治行动委员会n 专利数量专利数量n 专程法的修改专程法的修改n 环境保护法环境保护法n 产业政策产业政策n 投资政策投资政策n 国防开支水平国防开支水平n 政府补贴水平政府补贴水平n 反垄断法规反垄断法规n 与重要大国关系与重要大国关系n 地区关系地区关系n 对政府进行抗议活动的数对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点量、严重性及地点n 民众参与政治行为民众参与政治行为3.2.2 Eco
5、nomic 经济环境 构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策,包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。 重要监视的关键经济变量重要监视的关键经济变量n GDP及其增长率及其增长率n 中国向工业经济转变中国向工业经济转变n 贷款的可得性贷款的可得性n 可支配收入水平可支配收入水平n 居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向n 利率利率n 通货膨胀率通货膨胀率n 规模经济规模经济n 政府预算赤字政府预算赤字n 消费模式消费模式n 失业趋势失业趋势n 劳动生产率水平劳动生产率水平n 汇率汇率n 证券市场状况证券市场状况n 外国经济状况外国经济状况n 进出口因素进出口因
6、素n 不同地区和消费群体间不同地区和消费群体间的收入差别的收入差别n 价格波动价格波动n 货币与财政政策货币与财政政策3.2.3 Social 社会环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。观点、价值观念等。案例 421家庭模式案例 视频资料“老博会”国际展商瞄准亿万养老市场.mp4 视频资料多家上市公司布局养老市场 养老概念表现强势.flv养老市场养老市场养老产品案例 视频资料六成育龄夫妻拟生二胎 深圳备孕市场走俏.mp4 视频资料“单独二胎”将撬动约
7、160亿元新增市场.mp4单独二胎单独二胎政策政策孕妇及婴幼儿产品关键的社会文化因素关键的社会文化因素n 妇女生育率妇女生育率n 特殊利益集团数量特殊利益集团数量n 结婚数、离婚数结婚数、离婚数n 人口出生、死亡率人口出生、死亡率n 人口移进移出率人口移进移出率n 社会保障计划社会保障计划n 人口预期寿命人口预期寿命n 人均收入人均收入n 生活方式生活方式n 平均可支配收入平均可支配收入n 对政府的信任度对政府的信任度n 对政府的态度对政府的态度n 对工作的态度对工作的态度购买习惯购买习惯对道德的关切对道德的关切储蓄倾向储蓄倾向性别角色性别角色投资倾向投资倾向种族平等状况种族平等状况节育措施状
8、况节育措施状况平均教育状况平均教育状况对退休的态度对退休的态度对质量的态度对质量的态度对闲暇的态度对闲暇的态度对服务的态度对服务的态度对老外的态度对老外的态度污染控制污染控制对能源的节约对能源的节约社会活动项目社会活动项目社会责任社会责任对职业的态度对职业的态度对权威的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人城市、城镇和农村的人口变化口变化宗教信仰状况宗教信仰状况3.2.4 Technological 技术环境 技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和. 它既包括导致社会巨大发展的、革命性的产业技术进步,也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的发明情况、应用程度和发展趋势,
9、还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。 案例 即时通讯软件 VS 通讯运营商案例 即时通讯软件 VS 通讯运营商 视频资料微信推出免费“电话” 三大电信运营商被“虎口夺食”.mp4PEST分析的变形社会社会/ /人口(人口(Social/demographicSocial/demographic)、技术)、技术(TechnologicalTechnological)、经济()、经济(EconomicEconomic)、环境)、环境/ /自然自然(Environmental/NaturalEnvironmental/Natural)、政治()、政治(PoliticalPolitical
10、)、法律)、法律(LegalLegal)、道德()、道德(EthicalEthical)。)。 PESTEL PESTEL分析分析 - Political, Economic, Social, Technological, - Political, Economic, Social, Technological, Environmental ,LegalEnvironmental ,LegalPESTLIEDPESTLIED分析分析 - Political, Economic, Social, - Political, Economic, Social, Technological, Lega
11、l, International, Environmental, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic Demographic 此外,地理因素(此外,地理因素(Geographical FactorGeographical Factor)有时也可能会)有时也可能会有显著影响有显著影响。第四讲第四讲 创业市场环境分析创业市场环境分析1 12 23 35 54 4思考题 假如你是一个创业者,或是市场营销总监你想对手机行业进行调研,以便了解该行业的竞争环境和竞争格局,你对哪些行业因素进行市场分析? 请三位同学到
12、黑板上写出你所选取的分析因素或内容?迈克尔迈克尔波特波特教授教授 (Michael E. PorterMichael E. Porter)简历简历 19731973年,获哈佛大学年,获哈佛大学经济学博士,留任哈经济学博士,留任哈佛商学院,成为哈佛佛商学院,成为哈佛有史以來最年轻的教有史以來最年轻的教授,年仅授,年仅2626岁;岁; 19831983年,被里根政府年,被里根政府招揽进招揽进“美国产业竞美国产业竞争力委员会争力委员会”,还是,还是许多国家的政府顾问,许多国家的政府顾问,如新西兰、加拿大、如新西兰、加拿大、葡萄牙等。葡萄牙等。1980年出版竞争战略1985年出版竞争优势奠定了世界级战
13、略大师的地位Michael Porter于于80年代初提出年代初提出认为认为行行业业的的结构会结构会影影响响行行业业之之间间的的竞争环竞争环境境了解行了解行业业结构与竞争结构与竞争的因素,的因素,构构建整体建整体竞争竞争策略策略影影响竞争响竞争、决决定定独独占强度的因素占强度的因素归结为归结为五五种种力量力量波特五力模型波特五力模型 理论概述理论概述通过对行业五种竞争力量极其深层次影响因素的分析,研究竞争作用力的强弱程度,从而明确行业的竞争环境和竞争格局,明确行业的利润水平即行业吸引力,以及资本向本行业的流向程度。潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商
14、新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争五力模型框架五力模型框架竞争力量加强 五种竞争力量决定了行业的利润水平五种竞争力量决定了行业的利润水平竞争加剧公司对市场控制减弱利润水平降低37 电池这个行业全世界市场容量只有电池这个行业全世界市场容量只有3030亿亿5050亿美元亿美元,而电子产品的降价,将是无可逃遁的趋势,而电子产品的降价,将是无可逃遁的趋势比亚比亚迪的大客户是手机厂商等电子产品制造商,它们产品迪的大客户是手机厂商等电子产品制造商,它们产品价格的不断下跌,势必对比亚迪的利润构成压力。事价格的不断下跌,势必对比亚迪的利润构成压力。事实上,近几年来,充电电池每年
15、的价格均有实上,近几年来,充电电池每年的价格均有10%10%的下调的下调幅度。此外,在电池制造领域的幅度。此外,在电池制造领域的100100多个厂家已使市场多个厂家已使市场非常拥挤,还有很多厂家正摩拳擦掌准备加入。要找非常拥挤,还有很多厂家正摩拳擦掌准备加入。要找一个玩家少一点的、门槛高一点的、竞争程度相对低一个玩家少一点的、门槛高一点的、竞争程度相对低一点的行业进入。一点的行业进入。“想来想去,只有汽车想来想去,只有汽车” 思路决定高度态度决定出路 布局决定格局 王传福 构成进入壁垒因素构成进入壁垒因素规模经济规模经济技术和专有知识技术和专有知识经验的缺乏经验的缺乏用户对产品的忠诚度用户对产
16、品的忠诚度用户较强的品牌偏好用户较强的品牌偏好对大量资本的需求对大量资本的需求用户较高的转换用户较高的转换成本成本A. 潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入政府的管制政策政府的管制政策缺乏原材料来源缺乏原材料来源专利技术拥有专利技术拥有不尽人意的地理位置不尽人意的地理位置潜在的市场饱和潜在的市场饱和行业内公司的行业内公司的对抗行为对抗行为缺乏足够的分销渠道缺乏足够的分销渠道3.3.1 3.3.1 潜在潜在新竞争者进入新竞争者进入39 1. 进入障碍 结构性障碍 规模经济 产品差别化 资本的需求 转换成本 分销渠道 与规模经济无关的优势 政府政策 行为性障碍 制进入定价 进入对方领域 潜在进入者的威
17、胁40 进入障碍进入障碍:产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍的构成因素1. 规模经济规模经济(Economic of Scale)随着经营规模的扩大,单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高,进入障碍越大。 单位产品成本规 模最低有效规模一、进入障碍壁垒一、进入障碍壁垒41 美国人生产一台微波炉要美国人生产一台微波炉要800800元人民币,我们说你不要生产了,把元人民币,我们说你不要生产了,把装备搬过来,给装备搬过来,给400400元我们帮你干。在国外,一周生产时间只有元我们帮你干。在国外,一周生产时间只有2424小小时,而我们这里可以根据需要一天三班倒,同样的一条
18、生产线,在我时,而我们这里可以根据需要一天三班倒,同样的一条生产线,在我这里做一天相当于在法国做一个星期。这里做一天相当于在法国做一个星期。 格兰仕当时向日本进口的价格是格兰仕当时向日本进口的价格是2323美元,在欧洲是美元,在欧洲是3030多美元,格多美元,格兰仕就对欧洲的企业说:兰仕就对欧洲的企业说:“你把生产线搬过来,我们帮你干,干完后你把生产线搬过来,我们帮你干,干完后8 8美元给你。美元给你。”结果日本的企业受不了,格兰仕于是让日本的企业也结果日本的企业受不了,格兰仕于是让日本的企业也把生产线搬过来,报价把生产线搬过来,报价5 5美元,而实际上格兰仕的成本只要美元,而实际上格兰仕的成
19、本只要4 4美元。出美元。出于同样的理由,许多国际知名品牌纷纷把自己的生产线转移到格兰仕于同样的理由,许多国际知名品牌纷纷把自己的生产线转移到格兰仕,据称,目前格兰仕已经同,据称,目前格兰仕已经同200200多家跨国公司建立了合作关系。多家跨国公司建立了合作关系。 格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的总成本领格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的总成本领先优势先优势。格兰仕的价格战,是在规模前提下的价格战,每当产销规格兰仕的价格战,是在规模前提下的价格战,每当产销规模上一个台阶,就大幅下调产品价格。比如说,当规模达到模上一个台阶,就大幅下调产品价格。比如说,当规模达到300300万台万台时,
20、就把出厂价降到时,就把出厂价降到200200万台规模企业的成本价以下,从而使规模在万台规模企业的成本价以下,从而使规模在200200万台以下的企业难以承受。万台以下的企业难以承受。案例 格兰仕:规模优势带来竞争优势422. 差异化程度差异化程度 差异化程度越高,进入障碍越大。 差异化(差别化):产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容: 例如,独特质量与性能;品牌、形象;服务;产品组合等 EG:碳酸饮料市场获利丰厚,但许多企业止步不前,原因?43 3. 转换成本转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念:指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用 供应商对顾客越重要,顾客的转换成本
21、越高。 Windows系统和Office操作软件转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本; 新的辅助设备的成本; 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本; 需要销售者提供技术上的帮助; 新销售的产品需要买方重新设计产品,或改变使用者的角色; 建立新关系、断绝旧关系的心理代价;等。 转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系4. 4. 与规模经济无关与规模经济无关的成本优势的成本优势 专利技术;专有技术(可口可乐配方); 学习曲线:学习曲线即随着时间的推移,单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用:使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。 原料供应 地理位置
22、单位产品成本累计产量455.5.对销售渠道的控制对销售渠道的控制 三元并购三鹿赔了还是赚了?6. 6. 政策与法律政策与法律 金融中心之争:沪、深、京、津46预期的报复 (1)具有强烈报复历史 (2)有能力把“报复”进行到底 (3)退出障碍较高 (4)行业增长速度缓慢 EG:菲利普.莫里斯公司收购“七喜”后,进军可乐市场,被百事可乐和可口可乐公司反击进入柠檬饮料市场二、预期的报复二、预期的报复 进入和退出壁垒与盈利关系进入和退出壁垒与盈利关系B. 潜在新竞争者进入潜在新竞争者进入盈利低但稳定盈利低但稳定盈利高且稳定盈利高且稳定盈利高但有风险盈利高但有风险盈利低且有风险盈利低且有风险退出壁垒退出
23、壁垒进进入入壁壁垒垒低低 高高低低高高风险风险利利润润 形成竞争加剧因素形成竞争加剧因素竞争者增加竞争者增加竞争者在规模和能力方竞争者在规模和能力方 面更为均衡面更为均衡对行业产品的需求下降对行业产品的需求下降削价更为普遍削价更为普遍用户使用品牌转换成本用户使用品牌转换成本低低B. 行业行业内竞争内竞争固定成本较高固定成本较高产品易变质产品易变质竞争者在战略、起竞争者在战略、起源和文化上有很大源和文化上有很大不同不同合并与收购很普遍合并与收购很普遍退出壁垒高退出壁垒高3.3.2 3.3.2 行业行业内竞争内竞争运动品牌运动品牌 行业竞争者行业竞争者B. 行业内竞争行业内竞争竞争行为竞争行为削价
24、削价增加广告增加广告提高质量提高质量增加产品特色增加产品特色提供服务提供服务延长保修期延长保修期 替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限替代产品决定了行业中谋取利润的定价上限 形成替代产品竞争压力增大的因素形成替代产品竞争压力增大的因素替代产品价格下降替代产品价格下降替代产品性能替代产品性能 / / 价格比增加价格比增加用户改用替代产品的转换成本下降用户改用替代产品的转换成本下降C. 替代产品威胁替代产品威胁3.3.3 3.3.3 替代替代产品威胁产品威胁替代替代产品产品威胁(直接)威胁(直接)替代替代产品产品威胁(间接)威胁(间接)产品独特价值产品独特价值替代替代产品产品威胁(间接)威胁(间
25、接)VS互补品互补品 供应商议价力量增强的因素供应商议价力量增强的因素供应商集中度高供应商集中度高没有替代品没有替代品行业不是供应商的主要客户行业不是供应商的主要客户供应品是买方主要投入品供应品是买方主要投入品供应品具有差异性或买方具有转换成本供应品具有差异性或买方具有转换成本供应商表现出前向一体化的现实威胁(客大欺主)供应商表现出前向一体化的现实威胁(客大欺主)D. D. 供应商议价力量供应商议价力量3.3.4 3.3.4 供应供应商议价力量商议价力量 购买者议价力量增强的因素购买者议价力量增强的因素购买是大批量和集中进行的购买是大批量和集中进行的购买产品数额或成本比例较大购买产品数额或成本
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