课题72产品生命周期.pptx

1、 课题课题7.2 7.2 产品生命周期产品生命周期 一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略五、产品生命周期各阶段的营销策略 【教学目标】【教学目标】 理解产品生命周期的概念及意义，掌握产品生理解产品生命周期的概念及意义，掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。命周期各阶段的市场特征及营销策略。【教学重点与难点】【教学重点与难点】产品生命周期各阶段的市场特产品生命周期各阶段的市场特

2、征及营销策略。征及营销策略。【教学时间】【教学时间】2 2课时课时一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念l产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写为，缩写为PLC）是）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。程，受需求与技术的生命周期的影响。l理解产品生命周期的概念时要注意以下几点：理解产品生命周期的概念时要注意以下几点：l产品市场寿命与产品使用寿命是两个不同的概念产品市场寿命与产品使用寿命是两个不同的概念l产品生命周期所说的产品是指特定品牌或形式的产品，产品生命周期所说的

3、产品是指特定品牌或形式的产品，而不是指产品种类。而不是指产品种类。l产品生命周期时就整个市场或整个行业而言的。产品生命周期时就整个市场或整个行业而言的。l产品生命周期曲线只是一条理论上的曲线产品生命周期曲线只是一条理论上的曲线课堂研讨：课堂研讨：手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，牌机械表，请问谁的生命更长？请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表二、产品生命周期的阶段划分二、产品生命周期的阶段划分导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间利润利润销售额销售额销售额和利润销售额和利润三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态1 1时间时间销售额

4、销售额l时尚产品时尚产品l来也匆匆来也匆匆l去也匆匆去也匆匆三、产品生命周期的其他形态三、产品生命周期的其他形态2 2销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形四、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期各阶段的市场特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度 缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间

5、多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值课堂思考：课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处请分析说明目前下列产品分别处于于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机五、产品生命周期各阶段的营销策略五、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略（二）成长期营

6、销策略（二）成长期营销策略（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略（一）导入期营销策略（一）导入期营销策略促销费用促销费用高低高低 高高 低低 价价 格格快速掠取战略快速掠取战略（Rapid-skimming Rapid-skimming strategystrategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略（Slow-skimming Slow-skimming strategystrategy） 快速渗透战略快速渗透战略（Rapid-Rapid-penetration penetration strategystrategy） 缓慢渗透战略缓慢渗透战略（

7、Slow-penetration Slow-penetration strategystrategy）l广告策略：介绍新产品；吸引消费者试用广告策略：介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。使之加深对新信息的印象。 （二）成长期营销策略（二）成长期营销策略1 1、提高产品质量、提高产品质量2 2、拓展市场、拓展市场3 3、强化宣传、强化宣传4 4、适当降价、适当降价“调整4P”l广告策略：说服更多的消费者购买本产品、提广告策略：说服更多的

8、消费者购买本产品、提高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。高产品市场占有率总的来说是一种劝服性广告。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位。 （三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略1、市场改良、市场改良2、产品改良、产品改良3、营销组合改良、营销组合改良“三个改良三个改良”广告策略：利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾广告策略：利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势。动新一轮的广告攻势。 （四）衰退期的营销策略（四）衰退期的营销策略1、调整营销目标、调整

9、营销目标2、集中策略、集中策略3、放弃策略、放弃策略广告策略：广告策略： 衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广衰退时期的产品广告更多的还是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于告，唤醒人们对品牌的怀旧意识；如果公司正致力于推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广推出新一代产品，应当利用它与老产品的关联，在广告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的新产告信息上保持一种纵向的联系；如果公司转向的新产品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品品与老产品的功用毫无关系或公司希望塑造全新的品牌个性，则应该彻底屏弃老产品广告的风格，以免顾牌个性，则应该彻底屏弃老产品广告的风格，

10、以免顾客存有不利于新产品的偏见。客存有不利于新产品的偏见。 案例分析案例分析v 养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产尽管分属不同行业（保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。品都比较成功地进入了市场，而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保持产品和品

11、牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。的市场，如果不能保持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营所以，必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。销组合，不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独的营销组合中，养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。v 龟鳖丸龟鳖丸v19931

12、993年年1010月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。念、传递知识上。v开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。司便快速顺应市场的变化，及时调整品牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取从刚开始采取健康定位健康定位接着便逐渐转向接着便逐渐转向亲情定位亲情定位。v至今，养生堂龟鳖丸已进入市场至今，养生堂龟鳖丸已进入市场1818个年头，产品正在逐步进入成熟期。个年头，

13、产品正在逐步进入成熟期。从近期的广告宣传上来看，养生堂公司也正在进一步调整产品的定位，从近期的广告宣传上来看，养生堂公司也正在进一步调整产品的定位，由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉，因此在营销策划上着重重申其优重申其优良品质良品质“百分百野生品牌百分百野生品牌”。v朵而胶囊朵而胶囊v 继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于19951995年推出了养生堂年推出了养生堂朵而胶囊。朵而胶囊。“朵而朵而”的最大特点在于其的最大特点在于其“以内养外以内养外”的原理，这是对传统美容的原理，这是对传统

14、美容理念的一场变革。于是理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。v养生堂把一个个声势养生堂把一个个声势 浩大的公关活动巧妙地与浩大的公关活动巧妙地与“美丽美丽”挂上钩，赋予每个活动挂上钩，赋予每个活动“美美”的内涵，将的内涵，将“朵而朵而”美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触“美丽美丽”二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品牌联想。二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品

15、牌联想。v农夫山泉农夫山泉v农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。v在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。于于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的

16、理念和品牌之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。形象。v清嘴含片清嘴含片v 2000 2000年年5 5月，养生堂公司又开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食月，养生堂公司又开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可以保持口腔清新、用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还清热解毒。卫生，不上火，还清热解毒。 v纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功经验：中的一些成功经验：在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差在新产品的市场导入期，着

17、重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，异化策略，确立品牌特质。当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。而步入成熟期后，巩固原有进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。课堂思考课堂思考2 请您对请您对PLC理论的观点发表自己的理论的观点发表自己的评价意见。评价意见。v积极作用积极作用v居安思危，保持清醒居安思危，保持清醒v成功无限，永远创新成功无限，永远创新v明确特点，应对挑战明确特点，应对挑战v预测市场，掌握先机预测市场，掌握先机v消极作用消极作用v理论抽象理论抽象v界限模糊界限模糊v指导滞后指导滞后演讲完毕，谢谢观看！