解放悍威汽车上市传播策略.pptx
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- 关 键 词:
- 解放 汽车 上市 传播 策略
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1、解放悍威上市传播策略本次汇报的两个目标表 现 篇策 略 篇目标一:制定准确的传播策略目标二:推导出色的广告表现策 略 篇策略篇提纲对市场的把脉对用户的透析对产品的热爱准确的策略源自于策 略 篇79.9%79.9%66.4%66.4%49.5%49.5%44.4%44.4%38.1%38.1%31.6%31.6%16.5%16.5%29.0%29.0%44.7%44.7%49.3%49.3%49.5%49.5%47.6%47.6%3.6%3.6%4.7%4.7%5.8%5.8%6.3%6.3%12.5%12.5%20.8%20.8%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%5
2、0%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%1999年1999年2000年2000年2001年2001年2002年2002年2003年2003年2004年2004年中型中型准重型准重型重型重型99-04年卡车市场需求结构趋势未来几年,准重型将依旧呈稳定发展态势。市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态 势把脉准重型市场市 场 定 位市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态 势 把脉准重型市场 国家法规的引导方向:一是引导单车载重下降;二是引导主体需求功率段上升; 在GB1589和GB7258的双重作用下,4轴以上的车型均超出准重型范围,上升到重型车。8*4和4*2+2的牵引
3、车虽然是目前准重型的主销品种,但从限载后的变化趋势看,需求已迅速向5、6轴车型转移,10*4和6*4牵引车的畅销充分表明这一趋势。两个法规的执行将对准重型的需求产生重大影响,法规导向表明未来几年悍威的主要任务是尽可能地扩大销量。市 场 定 位市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态 势把脉准重型市场196519652082208282201822019412894128126901269020682068一汽东风济南春兰北汽欧曼三环十通04年1-9月准重型车销量情况解放和东风仍是准重型市场的主导品牌,但是北汽欧曼的迅速崛起也必须给予足够的重视。市 场 定 位市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态
4、 势把脉准重型市场市 场 定 位悍威与东风天豹和天虎的比较 悍威的轴距短,转弯半径小,按法规对车长的限制,可拖挂较长的车厢,带来直接经济利益。 发动机百公里油耗显著低于天虎、天豹,经济效益强。 变速器技术水平高于对手,重载运输中选择性强。 车速高于对手,运输周期快于对手,市场赢利周期短,见效快。 天虎实用性极强,将对悍威带来巨大挑战,天度系列由于去年排放未达到欧2标准,销售滞后,但今年已经解决此问题。 天豹是新西兰拉立赛冠军产品,运用先进科技,号称钢筋铁骨,其承载能力,可靠性可见一斑,悍威新型高强度钢板可与之一较高下。 悍威在后桥上略逊天虎,但已经够用,成本得到控制。王者风范 尊贵不贵东风天虎
5、威猛凌厉、矫健不凡东风天豹市 场 发 展法 规 影 响竞 争 态 势把脉准重型市场市 场 定 位产品标准的制定者与市场领导者 因为解放品牌在准重型市场多年的主导优势 因为四大产品在用户心中多年树立的产品形象 因为悍威需要完成尽量多的销售目标 因为悍威是优于竞争对手的好车 因为悍威是一款注定要赢得市场、赢得用户的好车 所以,解放悍威必须要成为用户心理需求透析准重型用户用 户 特 征他们是卡车用户中囊括的数量及种类最广泛的群体他们的自身经营结构正在改变与发展他们对品牌的认知更加清晰,对品牌内涵追求更强他们对产品科技含量、设计美学、舒适性、及产品国际化元素的要求更高他们正处于徐徐上升的发展阶段! 与
6、奥威用户相比他们还缺乏规模化、集团化的实力;但他们的又已经具备了一定的经济基础用户心理需求透析准重型用户用 户 特 征他们需要有适合他们经营特点的针对性强的产品他们对卡车的需求主要集中在 “经济性、耐久性、可靠性”上他们对产品最大化赢利的追求不变!什么样的卡车才能打动目标用户的心?一 低投入、高产出的卡车二 花准重卡的钱 挣重卡的钱他们不仅追求赢利最大化,处于个人事业发展阶段的他们还需要有一款卡车能够让他们提体验重卡用户的使用感受,能够带领他们成为真正的重卡用户!卖点分析值得热爱的悍威产品平台 由于J5系列的奥威已取得了成功,因此悍威与J5K的名称、宣传策略、广告定位应与奥威风格保持紧密的一致
7、性。在此基础上,再依据悍威的特点体现出悍威策略的区隔性。产品平台的优势 J5系列产品平台,囊括了重型、准重型、中型卡车系列。产品种类宽泛,产品间区隔鲜明,层次清晰。悍威依托的J5先进平台概念!产品定位超级重卡J6系列J5系列J6J5PJ5MJ5K真正重卡准重卡中卡产品定位产品名称奥 威市场定位顶级重卡同步国际开创解放重卡时代准重卡的标准发动机VOLVO、奥威6DL奥威6DL目标用户顶级重卡用户升级换代重卡用户中短途城市物流用户范围最广泛的用户群道依茨6DF6DE俊威、捷威中型卡车的领导者悍 威卖点分析值得热爱的悍威产品平台中高端中吨位产品低吨位产品奥威重卡J5K系列悍威系列J5系列小吨位用户中
8、吨位用户 高吨位用户J6系列高吨位产品J5平台示意图产品定位“悍威”名称的诞生!卖点分析值得热爱的悍威产品平台产品定位解放悍威天生就是为用户创造更大利润的好车!了解悍威,先让我们分析悍威的诞生概念 悍威是解放导入全新形象以来全新意义的一款卡车,这是因为:悍威是将产品特点与用户利益点结合得最为完美的一款卡车,充分体现出解放“为用户创造更大赢利空间”的造车理念。悍威在设计之初便凝聚了解放人丰富的造车经验、先进的制造技术、用心的市场调研、坚持不懈的创新探索可以说,悍威已经赢在了起跑线上!卖点分析值得热爱的悍威产品平台打动用户心的才是悍威真正的卖点! 解放悍威,承“四大”之优势、携“奥威”之智慧,身兼
9、多处改进与创新,因此其优势是整体上的综合优势! 因此,我们需要将遍布悍威各处的众多优点归纳为一个完整的、形象的、通俗易懂的面貌向广大用户展示。产品定位 因此,我们根据悍威的各项产品特点总结出悍威的赢利公式“足球队”公式卖点分析值得热爱的悍威产品平台悍威的赢利公式:车速更快一点底盘更强一点耗油更省一点噪声更小一点驾驶更舒适一点照明更安全一点外观更洋一点整车更环保一点+=赢利不止多一点产品定位箱更高一点箱更长一点车速更快底盘更强噪声更小驾驶更舒适外观更洋照明更安全整车更环保 这就好象一支足球队,全队各个位置的实力都高出对手一筹,那么最后赢得比赛的比分将不止是胜出一个或两个球 一支整体实力强大的队伍
10、将令对手胆寒!悍威赢利足球队公式:赢利不止多一点箱更高箱更长耗油更省卖点分析值得热爱的悍威产品平台产品定位 悍威是从用户实际需求出发的、集高性价比和高科技含量于一身的高效益卡车!用户最关心的利益点“低投入、高产出”“符合他们发展状态”我们对悍威卡车的产品定位:经济、耐用、可靠享受重卡用户的待遇产 品 定 位天生为用户创造更多赢利空间的好车造 车 理 念体现整体优势的“悍威赢利公式”策 略 篇 总 结准重型市场未来几年将依旧保持稳定态势。为悍威的上市提供了稳固的生存平台。国家法规导向表明准重型最终将逐渐退出国内卡车市场。悍威的任务就是尽可能地扩大销量。市场态势、悍威的任务、解放在准重型市场的地位
11、决定了悍威的市场定位:悍威必须成为该市场的领导者与标准。根据准重型用户的发展特点与消费心理分析出:既要“低投入、高产出”又要符合他们发展状态对准重型用户的分析推导出悍威的产品定位:悍威是为用户创造更多盈利空间的高效益卡车。表现策略导入悍威具备以上的品质悍威的表现策略应紧密围绕上述各项特点为悍威的上市提供了稳固的生存平台。悍威的任务就是尽可能地扩大销量。悍威必须成为该市场的领导者与标准。既要“低投入、高产出”又要符合其发展状态。悍威是为用户创造更多盈利空间的高效益卡车。稳定纯粹惟我独尊的霸气质朴实际与生俱来的优势稳定是悍威能赢的根基!纯粹是悍威赢得市场的利器!惟我独尊的霸气是悍威赢得竞争对手的傲
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