天猫国际跨境消费洞察报告.pptx

1、跨境进口零售电商规模持续增长，整体进口电商市场跨境进口零售电商规模持续增长，整体进口电商市场中零售电商占比越来越高中零售电商占比越来越高 在整体跨境进口电商市场中，跨境进口零售电商扮演着越来越重要的角色，占比从2012年的15.3%提升到2016年超过25%； 尽管中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓，但交易规模仍然维持超过20%的增速。预计2019年跨境进口零售电商交易规模将上升至6202.6亿元。2012-2018 中国跨境进口电商市场结构2012-2019 中国跨境进口零售电商交易规模跨境进口零售电商占进口电商比重其他跨境进口电商比重交易规模（亿元）增速75.2%71.6%800060004

2、0002000080%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%60.0% 60.0%6202.621.4%5110.225.0%48.0%4089.53054.7 33.9%74.5% 72.7% 73.1%25.5% 27.3% 26.9%79.8% 78.5%20.2% 21.5%77.1%84.7%2063.81289.9806.2460.122.9%15.3%201220132014201520162017e2018e20122013201420152016 2017e 2018e 2019e数据来源：艾瑞咨询、易观分析、中国电子商务研究中心注：跨境进口零售电商包含B

3、2C和C2C，其他跨境进口电商指B2B数据来源：易观跨境进口电商的2016与2017大数据 全洞察跨境进口零售电商市场中天猫国际在三季度市场份额跨境进口零售电商市场中天猫国际在三季度市场份额位居第一位居第一 2017年第3季度天猫国际以25.4%的市场份额位居第一，网易考拉海购和京东全球购分别位居二、三位。跨境电商前三名市场份额总和接近60%； 双十一当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中新增客占36%。2017年第三季度跨境进口零售电商竞争格局其他 13.1%2017双十一当天达令 0.8%丰趣海淘 1.1%天猫国际 25.4%苏宁海外购 2.4%聚美急速免税店 3.5%

4、小红书 4.8%超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中新增客占36%亚马逊海外购 7.9%唯品国际 9.0%网易考拉海购 16.7%京东全球购 15.3%数据来源：易观分析数据来源：阿里数据大数据 全洞察90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，95后也开始后也开始崭露头角崭露头角 天猫国际90后与95后消费金额占比逐年提升，90后逐渐成长为天猫国际消费的主力人群，95后也开始崭露头角。 天猫国际新增客中90后和95后消费金额占比也逐渐提升，2017年前三季度占比近40%，其中新增客中95后消费金额占比从2014年的1.6%一直上升到2017年的

5、15%。2014-2017Q3 天猫国际整体整体消费金额代际分布2014-2017Q3 天猫国际新增客新增客消费金额代际分布95后90后80后70后其他95后90后80后70后其他100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%2014201520162017Q1-Q32014201520162017Q1-Q3数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979新增

6、客：2017新增客为2016年未在天猫国际平台购买，2017年前三季度购买的消费者，其他年份同理大数据 全洞察相对于一二线城市，天猫国际低线级城市的新增客中相对于一二线城市，天猫国际低线级城市的新增客中90后和后和95后年轻消费者花费更多后年轻消费者花费更多 天猫国际的新增客中90后和95后在低线级城市的花费更多，且两年间进一步增长。2016-2017Q3 天猫国际新增客新增客消费金额城市分布95后90后80后70后其他一线城市二线城市三线城市四线城市100%80%60%40%20%0%2016Q1-Q3 2017Q1-Q32016Q1-Q3 2017Q1-Q32016Q1-Q3 2017Q1

7、-Q32016Q1-Q3 2017Q1-Q3数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979；新增客：2017新增客为2016年未在天猫国际平台购买，2017年前三季度购买的消费者，其他年份同城市线级划分参照阿里巴巴标准大数据 全洞察90后大多初入职场，后大多初入职场，95后则多以学生党为主后则多以学生党为主 天猫国际平台女性依旧是消费主力，90后和95后的女性消费者相比整体贡献的消费金额更多，占比近75%； 天猫国际90后消费者大多步入职场，公司职员贡献了近40%的消费金额。95后仍然以学生党为主，学生贡献了3

8、8%的消费金额，而公司职员仅仅贡献了不到15%的消费金额； 从城市维度，和整体消费人群相比，天猫国际90后和95后中三四线城市消费者贡献的消费金额更多，占约3成。2017Q1-Q3 90后和95后2017Q1-Q3 90后和95后2017Q1-Q3 90后和95后消费者消费金额性别分布消费者消费金额职业分布消费者消费金额城市分布男女学生100%公司职员个体经营/服务人员其他一线二线三线四线100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%90后95后整体90后95后整体90后95后整体数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后

9、1990-1994数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994城市线级划分参照阿里巴巴标准大数据 全洞察美妆护理产品占据半壁江山，美妆护理产品占据半壁江山，90后和后和95后是主要消后是主要消费群体费群体 天猫国际美妆护理产品的热度越来越高，订单占比逐年提升。其中90后和95后是美妆护理产品的主要消费群体，订单占比从2014年的27%上升至2017年的超过50%。2015-2017Q3 天猫国际不同品类产品订单占比2014-2017Q3 天猫国际美妆护理产品订单占比美妆护理食品母婴其

10、他95后90后80后70后其他100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%201520162017Q1-Q32014201520162017Q1-Q3数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979数据来源：阿里数据大数据 全洞察90后偏爱香水和面部护理产品，后偏爱香水和面部护理产品，95后偏爱唇膏唇彩和底妆产品后偏爱唇膏唇彩和底妆产品 90后和95后偏爱的美妆护理产品各不相同。除了都偏爱卸妆产品外，90后最偏爱香水和面部护理类产品，而95后则更加偏爱唇彩唇膏和底妆产品。2017Q1-

11、Q3 90后美妆护理产品偏好度排名（选取订单占比大于1%的品类）2017Q1-Q3 95后美妆护理产品偏好度排名（选取订单占比大于1%的品类）香水卸妆唇彩/唇蜜唇膏/口红粉饼面部精华面部护理套装清洁美容工具卸妆粉底液/膏数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据说明：偏好度=特定人群某品类消费额占比/总体人群该品类消费额占比90后1990-1994数据说明：偏好度=特定人群某品类消费额占比/总体人群该品类消费额占比95后1995-1999大数据 全洞察跨境进口产品国别更丰富，除美日韩产品外消费者对跨境进口产品国别更丰富，除美日韩产品外消费者对其他国家和地区的产品购买逐渐增多其他国家和地区的产品购

12、买逐渐增多 2015年至今，天猫国际消费者最青睐的top3品牌地一直是日本、韩国与美国，其中日本占比最高。除了对美日韩产品的绝对偏爱以外，消费者对其他国家地区产品购买逐渐增多，其他国家订单占比从2015年的41%上升到2017年的47%左右。 西班牙产品同比销售额增速提升最高，其次为马来西亚。2015-2017Q3 天猫国际不同国别订单分布2017Q1-Q3 天猫国际其他国别销售额同比增速其他国家日本韩国美国100%80%60%40%20%0%47.3%44.5%41.3%201520162017Q1-Q3西班牙 马来西亚 新加坡奥地利瑞典丹麦澳大利亚法国意大利数据来源：阿里数据数据来源：阿里

13、数据数据说明：选取销售额占比0.3%国别，同比增速=2017前三季度销售额/2016前三季度销售额-1大数据 全洞察日本进口产品中，消费者购买增速最快的是电子美容仪日本进口产品中，消费者购买增速最快的是电子美容仪 在日本进口产品中，消费者花费同比增速最快的是电子美容仪，瘦脸神器ReFa销售额占据美容仪近一半销售额，排名日本品牌第一位。2017Q1-Q3 天猫国际2017Q1-Q3 天猫国际日本产品同比增速Top5电子美容仪日本销售额占比Top5品牌电子美容仪面膜ReFaYAMANHitachi/日立belulu面部精华防晒洁面Exideal数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据说明：电子美容

14、仪包含瘦脸机/瘦脸工具，选取销售额占比2.0%品类同比增速=2017前三季度销售额/2016前三季度销售额-1数据说明：电子美容仪包含瘦脸机/瘦脸工具大数据 全洞察90后和后和95后为美不手软，高价美容仪也不在话下后为美不手软，高价美容仪也不在话下 以ReFa美容仪为例，其单价超千元，目前消费主力仍是80后，但90后和95后消费额占比持续增长。95后虽多为学生，但为了“面子”花费也毫不手软； 截至2017年11月8日，天猫国际作为ReFa在中国线上的独家售卖渠道，ReFa预售累计超万台， 同比去年增长300%。天猫国际全球美容仪联盟，已成为跨境电商上最大的售卖美容仪平台。2017年双十一当天，

15、天猫国际卖出美容仪近近8万台万台。整体美容美体仪器行业增长增长160%。2016Q3-2017Q3 ReFa瘦脸机各代际销售额占比70后80后90后95后其他双十一开抢2小时小时卖出近近5万台万台其中ReFa卖出近近2万台万台100%80%60%40%20%0%双十一当天截至早上截至早上9点点ReFa carat ray成交破千万破千万双十一全天全天ReFa品牌成交额破破3000万，万，是去年的2倍倍2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q3数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，70后1970-1979数据来

16、源：阿里数据大数据 全洞察西班牙产品中最受偏好的是美妆护理产品，品牌偏好则呈现分西班牙产品中最受偏好的是美妆护理产品，品牌偏好则呈现分散化的趋势散化的趋势 天猫国际消费者最偏爱的西班牙产品是美妆护理产品，订单数占据西班牙品牌产品总订单数的84%； 在西班牙美妆护理产品中，消费者偏爱面部精华和卸妆类产品，MartiDERM品牌产品销售额增长显著。2017Q1-Q3 天猫国际西班牙产品销售额分布其他 6.2%2017Q1-Q3 天猫国际西班牙2017Q1-Q3 天猫国际西班牙美妆护理类销售额占比排名美妆护理品牌订单分布BYPHASSEISDINMartiDERM其他面部精华母婴 9.90%100%

17、80%60%40%20%0%卸妆防晒面部护理套装身体护理美妆护理 83.87%201520162017Q1-Q3数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据大数据 全洞察数据来源：阿里数据天猫国际助力西班牙药妆品牌打开中国市场，天猫国际助力西班牙药妆品牌打开中国市场，90后和后和95后购买后购买占比提升显著，成为中坚力量占比提升显著，成为中坚力量 以MartiDERM为例，作为今年杀出的黑马，开店不到10个月就正式成为天猫国际亿级俱乐部成员。 MartiDERM天猫国际海外旗舰店复购率达到22%，几乎两倍于美妆行业的平均复购率。 消费者中90后占比近4成，超越80后成为购买的中坚力量。95后消费占比也

18、进一步攀升，年轻人成为主要驱动力。在西班牙，每2.88秒秒 就会卖出一支MartiDERM安瓶2016Q3-2017Q3 MartiDERM各代际销售额占比70后80后90后95后其他100%75%50%25%0%在中国的纪录正在持续被刷新，2017年双11后，每3.02秒秒 就会卖出一支MartiDERM安瓶。作为西班牙第一个将抗衰老药剂安瓶化并用于销售的品牌，西班牙“ 安瓶鼻祖”MartiDERM今年首次参加双11，开卖11小时小时累计售出安瓶460万支万支2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q3数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-19

19、94，80后1980-1989，70后1970-1979数据来源：阿里数据大数据 全洞察“黑五黑五”狂欢天猫国际妙物官帮五亿消费者精选好物狂欢天猫国际妙物官帮五亿消费者精选好物 天猫国际妙物官和来自全球6个国家的22位官方超级买手一起帮助消费者探访燕窝原产地。通过一系列内容营销，助力正典燕窝在黑五单品销量第一，成交额达490万元。15家家 自媒体12345黑五成交黑五成交买手种草预热北美音乐节北美音乐节119个个 段视频24个个 KOL号段4个个 微信大号2个个 暖心视频490w无国界音乐之道全全球球秒秒物物正正典典燕燕窝窝种草英国曼城英国曼城足球梦幻之旅线上线下硬广投放黑五单品销量黑五单品销

20、量纽约第五大道纽约第五大道奥伦纳素水嫩魔法Top1新媒体传播丹麦乐高丹麦乐高孵孵化化链链路路精精选选之之旅旅无限想象无限乐趣短视频内容10个个 买手10个个 核心主播黑五期间销量黑五期间销量是去年整年的是去年整年的1.02倍倍法国波尔多法国波尔多庄园直采 独供好酒多渠道收割马来西亚吉隆坡马来西亚吉隆坡万里挑一好燕窝140场场 直播拔草数据来源：阿里数据大数据 全洞察天猫国际内容营销助力马来西亚燕窝售卖，天猫国际内容营销助力马来西亚燕窝售卖，2017年增长显著年增长显著 马来西亚是燕窝的主产地之一，天猫国际开始售卖以来，增长显著。以正典燕窝为例，2016年下半年入驻天猫国际后增长态势良好。虽然传

21、统滋补品都以年纪大的消费者为主力人群，但燕窝购买正趋于年轻化，90后销售额占比上升趋势明显，年轻人也开始注重滋补保养。2016-2017Q3 天猫国际2016.09-2017.09 正典燕窝2016Q4-2017Q3 正典燕窝销售额马来西亚品牌产品销售额分布各代际销售额占比饼干速溶咖啡燕窝其他70后 80后 90后 95后 其他100%50%0%100%80%60%40%20%0%20162017Q1-Q32016Q42017Q12017Q22017Q3数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据说明：95后1995-1999，90后1990-1994，80后1980-1989，

22、70后1970-1979大数据 全洞察总结总结消费者消费者品类偏好品类偏好品牌国别偏好品牌国别偏好消费时点消费时点90后和95后崭露头角，在跨境进口零售电商中扮演越来越重要的角色，截至2017年3季度，整体贡献了超过3成消费金额，新增客中90后和95后消费额贡献已超过4成。相 对 于 整 体 消 费 人群，90后和95后是爱美一族，最偏爱美妆护理产品。其中90后更偏好香水和面部护理类产品，95后爱彩妆，更偏好口红唇彩等。除 了 传 统 的 日 美 韩 以外，西班牙和马来西亚迅速崛起，天猫国际助力西班牙药妆品牌打开中国市场；“天猫国际妙物官” 助力马来西亚燕窝打开中国线上销售市场。以“黑五” 和“双十一” 为首的大促时点成为消费者购物的重要时点，2017双十一当天超过1000万消费者通过天猫国际购买跨境商品，其中新增客占36%。大数据 全洞察大数据 全洞察