城市布局与聚焦（环深案例）.pptx

1、城市布局与聚焦城市布局与聚焦环深地区案例分享环深地区案例分享目目 录录第一部分第一部分 布局环深地区的必要性布局环深地区的必要性第二部分第二部分 2015-2016环深地区拓展情况环深地区拓展情况第三部分第三部分 布局成效与经验总结布局成效与经验总结 2第一部分第一部分 布局环深地区的必要性布局环深地区的必要性 3外部市场：外部市场：人多，有钱，房贵，还缺货人多，有钱，房贵，还缺货-必定外溢必定外溢需需求求大大常住人口常住人口2170241513501138及及北京北京上海上海广州广州深圳深圳人口密度人口密度1：12.9倍倍1.4倍倍4.3倍倍供供应应少少房价房价0.6北京北京0.6上海上海1

2、.2广州广州0.4深圳深圳及及人均销售面积人均销售面积 4内部情况内部情况 : 卖得好，但项目少，储备不足，拿地模式逐步多元化卖得好，但项目少，储备不足，拿地模式逐步多元化销售销售：2014年开盘的【黄江碧桂园】【黄江碧桂园】，开盘一周认贩7.14亿，继【塘厦】后另一个临深根据地。十里银滩十里银滩单盘年销售单盘年销售46亿亿储备储备：2014年获取的【清溪翡翠山】【清溪翡翠山】，当年获取4宗宗土地中，唯一属于【临深板块】的合作项目。东莞东莞临深片区临深片区十里银滩十里银滩24亿亿黄江黄江塘厦塘厦储备储备清溪清溪277亿亿内部情况内部情况 : 拿地节奏不均，未形成整体布局，市场占有率拿地节奏不均

3、，未形成整体布局，市场占有率4.5%莞深莞深惠深惠深环深地区环深地区2014年年销售情况销售情况储备情况储备情况地区地区东莞东莞惠州惠州深圳深圳大市场大市场644.1471.9966.2我司销售我司销售44.0市场占有率市场占有率6.8%储备货值储备货值其中：环深储备货值其中：环深储备货值64.8295.30.024.1276.90.050.620.010.7%0.0%合计合计2082.294.74.5%360.1301.0 6全面启动布局：惠深全面启动布局：惠深+莞深莞深+深圳深圳寮步寮步常平常平谢崗谢崗沙田沙田1厚街厚街黄江黄江10樟木头樟木头大岭山大岭山清溪清溪10新圩新圩虎门虎门十里银

4、滩十里银滩277塘厦塘厦4秋长秋长淡水淡水长安长安凤岗凤岗大亚湾大亚湾光明光明龙岗龙岗坪山坪山龙华龙华宝安宝安大鹏大鹏深圳关内深圳关内 7第二部分第二部分 2015-2016环深地区拓展情况环深地区拓展情况 8莞深莞深一年一年 招拍挂招拍挂 进不去进不去NO.2储备不足拿地单一布局不均市场话语权 9莞深：第一步，做溢价，持续溢价莞深：第一步，做溢价，持续溢价建立标杆项目建立标杆项目：清溪，首个高溢价项目，奠定了清溪的垄断格局2014.10 获取获取2015.7 获取获取清溪第二宗地第二宗地2015.8 开盘开盘 2015.8 获取获取2015.9获取获取清溪第四宗地第四宗地2016获取获取储备

5、4宗厂房旧改清溪首个首个项目首个项目清溪第三宗地第三宗地市场：精装精装7800我司精装精装9715我司精装精装10000我司精装精装11000我司精装精装22000市场：毛坯75009万万平平高溢价高溢价标杆项目标杆项目10万万平平楼面楼面68万万平平14万万平平3万万平平楼面楼面楼面楼面30354539楼面楼面5751楼面楼面17001818建筑理念做地产建筑理念做地产持续拿地持续拿地22万万平，持续溢价，综合地价平，持续溢价，综合地价3555元元/平平扩大储备扩大储备68万平万平引入基金做大杠杆引入基金做大杠杆备注：【黄江翡翠山】+【蜜糖】，2014.11开盘开盘7400，2015.8收贩

6、收贩9000，2015.10开盘开盘12800，还有【大朗】。莞深：同时，精益求精，每个项目都能溢价莞深：同时，精益求精，每个项目都能溢价建立标杆项目建立标杆项目：对品质追求从未停步，松湖、麻涌、虎门、天宝、茶山，精益求精。摘自：清溪后评估报告摘自：区域 年经营会议2017 PPT摘自：区域2017年经营会议PPT摘自：区域2017年经营会议PPT 11莞深：第二步，探索三旧，拓宽拿地渠道莞深：第二步，探索三旧，拓宽拿地渠道开拓渠道开拓渠道：三旧，选择成熟项目成熟项目起步，从市区商业市区商业项目起步，控制风险。2015.3 大岭山大岭山2015.5 厚街厚街2015.7 虎门虎门2015.8

7、虎门虎门2015.9天宝天宝2015.12常平常平单一厂房单一厂房已空置厂房已空置厂房已空置厂房已空置厂房已空置厂房已空置厂房城区商业旺区城区商业旺区R5+商业商业已拆平已拆平松松虎虎门门碧碧桂桂园园天天净利率净利率24%净利率净利率净利率净利率28%湖湖碧碧桂桂园园宝宝碧碧桂桂园园24% 12莞深：溢价莞深：溢价+渠道打开后，渠道打开后，2016年全面铺开年全面铺开溢价口碑延续，全面铺开合作：溢价口碑延续，全面铺开合作：通过收贩合作，获取423亿货值，幵成功突破深圳，强化临深+市区。2015.8清溪翡翠山2015.10大朗天汇2015.11黄江蜜糖2015.12麻涌信鸿嘉誉2000+溢价溢价

8、市场：市场：7500我司：我司：9700市场：市场：6500我司：我司：9034市场：市场：9000我司：我司：11000市场：市场：6850我司：我司：85002016年年15年情况年情况+精装开盘价比周边同类毛坯价精装开盘价比周边同类毛坯价高高2000-2500元元突破哪里的项目突破哪里的项目70%旧改旧改 13莞深：溢价莞深：溢价+渠道打开后，渠道打开后，2016年全面铺开年全面铺开溢价口碑延续，全面铺开合作：溢价口碑延续，全面铺开合作：通过收贩合作，获取423亿货值，幵成功突破深圳。2015.82015.102015.112015.12茶山茶山塘厦塘厦清溪翡翠山大朗天汇黄江蜜糖麻涌信鸿

9、嘉誉莞城莞城南城南城寮步寮步横沥横沥清溪清溪凤岗凤岗沙田沙田虎门虎门东城东城宝安宝安市场：市场：7500我司：我司：9700市场：市场：6500我司：我司：9034市场：市场：9000我司：我司：11000市场：市场：6850我司：我司：8500龙岗龙岗15年情况年情况精装开盘价比周边同类毛坯价精装开盘价比周边同类毛坯价高高2000-2500元元其他其他21亿亿市区市区62亿亿招拍挂招拍挂5宗宗临深临深340亿亿收贩合作收贩合作18宗宗备注：17宗收贩项目中，12宗为三旧改造，其中4宗已熟化 14莞深：对于招拍挂项目，把握窗口期，挖掘地块价值莞深：对于招拍挂项目，把握窗口期，挖掘地块价值201

10、5积极参与招拍挂积极参与招拍挂：对于未进驻城市，应挖掘市场价值，加强对未来的预期。大岭山大岭山5940楼面楼面目前市场价目前市场价20000樟木头樟木头3102楼面楼面目前市场价目前市场价18000长安长安9904楼面楼面无供应无供应清溪清溪3555楼面楼面目前市场价目前市场价22000对优质项目对优质项目积极申请更高授权积极申请更高授权加大了临深片区储备加大了临深片区储备80亿亿 15莞深：对于招拍挂项目，挖掘地块价值，同时把握窗口期莞深：对于招拍挂项目，挖掘地块价值，同时把握窗口期2016土拍市场疯狂，依旧积极参与：土拍市场疯狂，依旧积极参与：潮水退去，才知道谁在裸泳 2016.1 石碣镇

11、，市区外溢市区外溢，1133年初 2016.6 莞城区，市区中心市区中心，12661 2016.7 深圳光明深圳光明，综合体综合体，1407168亿亿年中年底2016.10 石排镇 ，1.1容积率容积率 ，142172016.11 企石镇，紧邻旧项目紧邻旧项目， 8685茶山碧桂园茶山碧桂园何时何时20000+22万平万平 2104元元/平平2016.12开盘开盘 122452016.92016.9时代时代125172016.7 茶山二期2500元/平鲁能鲁能 12119（劳斯莱斯）（劳斯莱斯）持续溢价持续溢价适时补仓适时补仓等待市场培育等待市场培育实现土地增值实现土地增值2016.1 茶山一

12、期1529 元/平名义土地增值：名义土地增值：20亿亿市场售价市场售价6500（毛坯）（毛坯） 16莞深：经验小结莞深：经验小结做出首个做出首个标杆标杆项目，做到项目，做到持续持续溢价，营造溢价，营造口碑口碑多元化探索多元化探索新型新型项目，则项目，则优优尝试，总结经验尝试，总结经验积极参与招拍挂，把握积极参与招拍挂，把握窗口期窗口期，未未进驻地区，挖掘进驻地区，挖掘价值价值将将所长所长之处，放到之处，放到用武之地用武之地2014年年 VS 2016年年销售情况销售情况储备情况储备情况效益情况效益情况签约净利润率签约净利润率11.3%年份年份大市场大市场644.11480.0130%我司销售我

13、司销售市场占有率市场占有率6.8%9.2%储备货值储备货值64.8527.3714%其中：环深储备货值其中：环深储备货值20142016增长率增长率44.0136.0209%24.1320.71231%15.3%35%34% 17惠深惠深0个个243.5%个个人人无新项目布局不均投拓人少整体占有率 18惠深：第一步，走进深圳惠深：第一步，走进深圳从低风险项目入手，决策机制从低风险项目入手，决策机制：坂田项目70%安居房，2万平自由发售物业，民生工程。深深圳圳速速度度2015.6次日签约次日签约当天联合评実当天联合评実6.12 拉群幵通报项目拉群幵通报项目6.18 拟定合同拟定合同项目转瞬即逝，

14、丏业队伍项目转瞬即逝，丏业队伍+灵活的决策机制，助力项目落地。灵活的决策机制，助力项目落地。备注：2015.11新圩项目，当天决策，凌晨签约。 19惠深：第二步，后斱阵地战惠深：第二步，后斱阵地战从规模项目、成熟项目入手从规模项目、成熟项目入手：走出十里银滩，开拓大亚湾，以严谨态度，稳打稳赚。2015.8376亩亩建面建面81万平万平楼面楼面880星河星河7800毛坯毛坯定案定案7700精装精装充分对标充分对标惠深：第三步，跑起来惠深：第三步，跑起来坚决执行，快速决策坚决执行，快速决策：11-12月，两个月时间获取7宗共2879亩，地价56亿，货值406亿，地货比7.25。2015.11中萃艳

15、阳下2015.11新圩山水城邦2015.11小径湾花园2015.112015.122015.122015.11太东智慧城2015.8翡翠山白云坑财富港塘尾376亩687亩107亩154亩367亩340亩1133亩90亩楼面880楼面950楼面743楼面1498楼面1351楼面954 楼面1087楼面1208空地空地空地空地可开发空地可开发空地可开发空地可开发空地可开发空地可开发空地在建工程在建工程在建工程在建工程在建工程在建工程 21惠深：进入惠深：进入2016年，举一反三年，举一反三扫荡临深扫荡临深：2年期间获取项目29宗，货值1510亿。惠深区域惠深区域2016年获取项目排布（按时间）年获

16、取项目排布（按时间）600050004000300020001000010008006004005500352535153300320028002903290029432248209318001640147913711120107280075901月月2月月5月月9月月9月月12月月一年之际在元旦一年之际在元旦大亚湾地价从大亚湾地价从1200扫荡至扫荡至3500，丐趋向小型项目，丐趋向小型项目获取获取9宗，宗，1426亩，平均楼面亩，平均楼面2395元元/平平扫一轮过后，日渐稀缺，扩大战场扫一轮过后，日渐稀缺，扩大战场城区城区+县城县城+环深环深海边海边度假度假规模性大盘规模性大盘4682亩亩

17、备注：未含在深圳地区获取的5个旧改项目，919亩，预计可贡献货值1125亿。 22惠深：同时，惠深：同时，2016开拓新的获取渠道开拓新的获取渠道及时调整策略及时调整策略：二手土地被炒热，抢光后，转收回拨地，PPP工程，收厂房等储备项目。以以回拨地回拨地为例为例套路执行 回建23-25% 包干3300 合规优先 走招拍挂 返还比例 回建20-28% 前期100元村 注意控规秋长片（800亩）亩）南站片（1870亩）亩）政策计划备注：在新圩、秋长、南站片区，无国土证的土地，3706.6亩（不含低碳城20640亩），建面693.3万方，平均楼面价2396元/m，总计土地投资额240.8亿。 23惠

18、深：所向披靡，但也路途坎坷，惠深：所向披靡，但也路途坎坷，6人工作小组日夜奋战人工作小组日夜奋战中信南站中信南站：土地零散，权属不一，土地零散，权属不一，通过【收幵贩】通过【收幵贩】+【合作开发】【合作开发】+【村企合作】【村企合作】+【PPP】政策中标土地整合 中信中州3063亩 村民地1870亩47+14亿亿 总规模1600万 富余规模300万10个村个村收地1200亿亿 村企合作 已获取1300万平万平 PPP 78亿 征拆工作 土地置换 PPP工程 融资73亿 5亿亿 回拨地挂牌 PPP启动 自有资金买入近5000亩规模完成80%预期货值 24惠深：经验小结惠深：经验小结制定制定计划计

19、划，强力，强力执行执行高度高度重视重视，横向，横向协同协同，快速决策，快速决策机制机制积极探索拓展新积极探索拓展新渠道渠道，广纳人才，与，广纳人才，与合作斱合作斱共赢共赢2014年年 VS 2016年年销售情况销售情况储备情况储备情况效益情况效益情况签约净利润率签约净利润率19.7%年份年份惠州惠州大市场大市场471.9我司销售我司销售市场占有率市场占有率10.7%储备货值储备货值295.3其中：环深储备货值其中：环深储备货值50.62172.71241%276.91557.6463%21.0%惠州惠州1453.611.9%1611.1208%11%446%7%增长率增长率 26深圳：深圳：资

20、金组合人员架构决策机制模式多样合作共赢 深广瀛 表外融资39 自有资金47亿领导挂帅帅 投资部安居房商住 富士康 更新发展部更新发展部 中心中心参与谈判 比亚迪亿 投资额736亿 4人-18人快速快速决策机制产业 货值3005亿 老司机12人 分段分段激励方案产城融合 老带新，考试 27布局成效及经验总结布局成效及经验总结第三部分第三部分 282017年展望，突破深圳关内，继续扩大东莞储备，加快熟化现有储备土地年展望，突破深圳关内，继续扩大东莞储备，加快熟化现有储备土地寮步寮步13常平常平14谢崗谢崗0厚街厚街0沙田沙田59黄江黄江0大岭山大岭山47樟木头樟木头12清溪清溪新圩新圩惠阳惠阳17

21、2银滩银滩272虎门虎门42110塘厦塘厦9塘厦塘厦15334龙岗龙岗2340大亚湾大亚湾凤岗凤岗55光明光明9865坪山坪山280龙华龙华116宝安宝安145大鹏大鹏45深圳关内深圳关内 150 29城市布局与聚焦城市布局与聚焦-环深布局借鉴意义环深布局借鉴意义以工匠谨慎，树以工匠谨慎，树标杆标杆项目，做出项目，做出溢价溢价，营造，营造口碑口碑区域区域多元化探索多元化探索新型新型项目，则项目，则优优尝试，制定尝试，制定计划计划，强力，强力执行。执行。拓展拓展内部内部高度高度重视重视，横向，横向协同协同，决策，决策快速快速外部外部 充分利用充分利用外部资源外部资源，突破，突破资金资金组合，组合，人才人才瓶颈，与瓶颈，与合作斱合作斱共赢共赢 30感谢聆听！感谢聆听！