XX跑步品类2018年全年推广方案.ppt

1、XX跑步跑步18PF全年推广方案全年推广方案2018年XX跑步策略 策略1:打造全新材料平台 策略2:打造最好的跑步体验和服务目的: 抓住初中级跑者为核心的目标消费者，提升品牌专业性及美誉度p 增强品牌和跑步运动关联性p 提高用户喜好度和商品专业性2018商品Phantom-Foam成为进阶跑者运动跑鞋重点选择之一2018品类运用专业的跑步科技和装备激励大众跑者爱上跑步品牌目标生意目标考核纬度KPI生意Q1订量100万双，Q2订量150万双，Q3订量100万双，Q4订量100万双跑步品类季度售罄率达60%（上市90天）TATA 洞洞 察察 研研 究究PHANTOM-FOAMPHANTOM-FO

2、AM的目标的目标受受众是他们众是他们核心细分人群出生于85-95年的年轻群体Key TA Group长期规律跑步，参加并完成过半马的进阶跑者2nd TA Group3-10公里初级跑者，准备挑战半马的人群+进阶跑者进阶跑者+ +初跑者初跑者数据来源：2015中国跑者调查报告by爱燃烧、虎扑跑步和上海跑者联合发布 男 女跑龄(年)1123-56-910以进阶跑者群体为核心，同时覆盖初跑者群体目标人群目标人群需求需求初跑者3 10km进阶跑者10km 半马UpgradeInsistInsistSelf-fulfilling比赛需求：比赛需求：经常参加各种比赛，需要在跑步中有一双能帮助他们更容易越过

3、跑步极限点的跑鞋，在赛后保持好的状态，让他们继备战下一次的比赛。训练需求：训练需求：由于需要规律性的训练，跑量的增加，使他们身体（尤其是膝盖）的负荷成倍的增加，他们需要跑鞋能帮助他们更容易和更轻松得完赛。穿搭需求：穿搭需求：更注重跑鞋如何提升运动表现，但他们不会忽视炫酷的外观效果，设计感亦关系到跑鞋的穿着体验。目标目标人群人群跑步跑步状态状态研究研究“过去四年，我习惯了跑步，这是我的禅道，也是我稳定情绪的方式。我并不像初学者那样把痛苦当做磨练我希望能更轻松、更快地完成整个比赛，因此不会拒绝一双能够以回弹帮助推进的跑鞋。 ”意志力不如推进力意志力不如推进力目标人群跑步状态研究目标人群跑步状态研究

4、“我真正发现自己爱上跑步的时候，就是从要我跑变成我要跑的时候。但是跑了这么多年，不能否认我最害怕伤病中断跑步梦想，自己目睹过太多由于膝伤而放弃跑步的案例了。一双能够缓震护膝的好鞋，永远是第一选择。”越想跑得远，越该缓一缓越想跑得远，越该缓一缓目标目标人群人群跑步跑步状态状态研究研究“我喜欢那些一看上去就科技感十足、有识别度的装备，这种看得到的科技感塑造了我的专业范儿，我能感受到路人投射来的目光，让我肾上腺素爆棚。”被注视，是最舒服的跑姿被注视，是最舒服的跑姿策 略 思 考策 略 思 考Phantom与跑者需求的关联与跑者需求的关联核心卖点：核心卖点： Phantom Foam = 出众的回弹

5、+ 缓震 + 设计感提供持续推进的能量跑的更远、更快帮助减少伤病跑得更轻松用户受益用户受益：科幻效果炫酷美观意志力不如推进力越想跑得远越该缓一缓被注视是最舒服的跑姿沟通方向沟通方向将Phantom的功能点，转换为目标人群自身对跑步运动所关切的利益点，通过Phantom提升自己的运动表现，更轻松、更自在地跑。回弹Make Running Easier缓震设计USP提供持续推进的能量跑得更远、更快帮助减少伤病跑得更轻松科幻效果炫酷美观Benefit商品定位商品定位Tech & Motivation-Driven对进阶跑者和初跑人群，XX提供材料科技革新的Phantom专业跑步装备，帮助他们MAKE

6、 RUNNING EASIER，满足他们的运动需求和精神体验，提升他们的运动状态，避免运动伤害，给予他们坚持跑步运动的推进力，并能利用最新科技产品提升专业的表现和形象。ANTA DNAANTA PHANTOM FOAM虫洞概念虫洞概念顶级缓震顶级缓震顶级回弹顶级回弹相斥物性结合相斥物性结合透光性透光性悬浮感悬浮感极轻量极轻量充满能量充满能量ANTA PHANTOM FOAMANTA DNA回弹回弹60% 回弹性回弹性缓震提高缓震提高50%微观结构示意图ANTA PHANTOM FOAMANTA DNA竞速级马拉松使用竞速级马拉松使用顶级长距离跑步使用顶级长距离跑步使用C-202C-100C-2

7、02C-100顶级长距离跑步使用顶级长距离跑步使用竞速级马拉松使用竞速级马拉松使用CHALLENGE PHANTOMANTA DNA高端质量设计感高端质量设计感升级感受全新升级感受全新PHANTOMPURE PHANTOM A-1PURE PHANTOM 2.0PURE PHANTOM 2.0 A-1PURE PHANTOMPURE PHANTOM纯粹感受极致纯粹感受极致回弹回弹高端质量设计感高端质量设计感ANTA DNA从未有过最舒适从未有过最舒适的能量环的能量环升级感受全新升级感受全新PHANTOMPURE PHANTOM A-1PURE PHANTOM 2.0PURE PHANTOM 2

8、.0 A-1PURE PHANTOM感受极致回弹感受极致回弹XX最轻一代的最轻一代的弹力胶弹力胶HIBRID PHANTOM推 广 主 题推 广 主 题 INITIALINITIAL THINKINGTHINKINGPhantom的材料革新，不仅仅是材料功能点数据的提升，更多得是给予跑者从跑步需求到跑步精神的助力，让他们在体验到Phantom缓震和回弹的同时，更能助力跑者的运动表现，体验Phantom给予跑者在运动时的纯粹享受。PHANTOMPHANTOM MAKESMAKES YOURYOUR RUNNINGRUNNING EASIEREASIERPhantom-Foam USP缓震、回弹、

9、质感通透缓震、回弹、质感通透聚焦目标用户群体运动需求运动需求 / / 精神需求精神需求潜 能 推 进潜 能 推 进是什么推着你不断奔跑？是热爱，是信仰，是不放弃，也是Phantom科技炫酷的缓震回弹，给予每一位跑者的潜能推动力。COMMUNICATIONCOMMUNICATION CONCEPTCONCEPTXX2018年跑步全年主题年跑步全年主题 潜潜 能能 推推 进进 潜能推进Q2潜能之旅Q1潜能制噪Q3潜能升级Q4潜能出击PF上市发布 定向赛PK 高能挑战 马拉松出击PURE PHANTOM A-1PURE PHANTOM 2.0PURE PHANTOM 2.0 A-1PURE PHAN

10、TOMXX2018年跑步全年主题年跑步全年主题 150W100W60W 40W100W2018产品产品上市传播月历上市传播月历1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月18Q118Q218Q318Q4Phantom上市发布引爆深马#潜能制噪#厦马EXPO展台及跑者互动城市定向障碍赛 潜能跑者训练营募集主题活动线上#潜能之旅#popup-Store开启潜能训练营潜能之旅城市障碍赛传播#潜能升级#天猫直播潜能跑者高能训练挑战高能训练直播及素材搜集#潜能出击#潜能跑者出击上马潜能跑者出击纽约马拉松潜能跑者出击纪录片上马别注限量款商品推广创意展示创意展示潜潜 能能 推推 进进 器器

11、KV 创意思考 视觉呈现是未来感的推进引擎和鞋结合在一起，组成视觉呈现是未来感的推进引擎和鞋结合在一起，组成“潜能推进器潜能推进器”,传达产品给用户所带来的推动力。传达产品给用户所带来的推动力。Phantom-Foam潜潜 能能 推推 进进 器器KV LAYOUT DEMOSOCIAL DEMO #半马推进器#这是一条推文，小心被推太远这是一条推文，小心被推太快这是一条推文，小心被推太HIGH这是一条推文，小心被推上天。 18Q1 Q1主题主题：潜能制噪：潜能制噪18Q1跑步主要商品PHANTOM PROFESSIONALPHANTOM A1PURE PHANTOMANTA PHANTOM Y

12、EAR活动产品-鞋服整合跑步产品上市计划PHANTOM C100售价: 499PURE PHANTOM 1.0售价: 449A-JELLY售价: 549PHANTOM A1售价: 549FIRST LAUNCH 12.15SECOND LAUNCH 1.1518Q1推广波段12.151.15TVC零售POP事件营销有KOL测评马拉松EXPO有有新媒体有无CHALLENGE 100A1上市发布+马拉松EXPO跑者大片媒体深度合作打造原创品牌内容无无有18Q1 360整合营销方案整合营销方案潜潜 能能 制制 噪噪打造创新发布会形式，在马拉松举办城市让目标消费群体获得不一样的体验和视觉震撼效果真实跑

13、者“养成”计划，给予坚持跑步运动的目标群体实现梦想的机会18Q1潜能制噪创意发布会多维度整合发布KV & POP潜能推进器零售装修店铺特殊效果陈列促销活动天猫直播发布会直播用户同步购买跑步大V线上话题赛事穿搭运动表现素人潜能开发活动#潜能跑者#厦马EXPO线下跑者互动展示社交媒体推广垂直平台商品推荐商品专业化讲解及背书1. XXPhantom平台平台发布会发布会潜潜 能能 制制 噪噪户外上市发布会户外上市发布会邀请邀请200名跑者共同完成跑步任务名跑者共同完成跑步任务点亮深圳最高建筑点亮深圳最高建筑1引爆深马引爆深马1深马期间，跑者荟萃邀请跑者共同完成跑步任务后开启Phantom上市信息和画面

14、直接投放在厦门高楼全程进行天猫直播，在线购买全程进行天猫直播，在线购买引爆深马引爆深马1深马期间，跑者荟萃邀请跑者共同完成跑步任务后开启Phantom上市信息和画面直接投放在厦门高楼厦马厦马BoothBooth2结合厦马EXPO，打造Phantom展台邀请跑者互动体验募集50名#潜能跑者#素人潜能开发计划3通过提供装备、训练课程等方式帮助中国业余跑者中的顶尖选手，募集XX跑步的#潜能跑者#素人造星计划，参加高能训练，最终选出10名潜能跑者提供奖金，送跑者参与6大马拉松。.跑步大神联合跑步大神联合在社交平台晒出参赛装备在社交平台晒出参赛装备测评文章测评文章4跑步大神跑步大神跑步跑步KOLPhan

15、tom-Foam挖掘更多潜能挖掘更多潜能利用跑步大神的效应，扩大商品的使用场景，专业性体验感受推荐。KV LAYOUT DEMO5零售店铺展示浮空装置浮空装置应用场景：店铺、活动现场、室外装置应用场景：店铺、活动现场、室外装置在鞋底添加轻质镀铬层，与底座的镀铬磁铁形在鞋底添加轻质镀铬层，与底座的镀铬磁铁形成磁力，让鞋子悬浮于浮空于展台上面，成磁力，让鞋子悬浮于浮空于展台上面，吸引消费者注意力并打造商品科技范和未来范。吸引消费者注意力并打造商品科技范和未来范。GIF零售店铺展示Demo零售店面展示参考零售店面展示参考 跑步-PHANTOMFOAM跑鞋重点推广第一波段鞋墙POP鞋抛台服装板墙-鞋服

16、组合焦点*终端呈现形式待确定焦点体验道具橱窗 跑步-PHANTOMFOAM跑鞋重点推广第一波段*终端呈现形式待确定A-PHANTOMA-PHANTOM 18Q2 Q2主题主题：潜能之旅：潜能之旅 XX2018城市定向赛城市定向赛潜能推进之旅对抗赛潜能推进之旅对抗赛潜能之旅 XX2018城市定向障碍赛城市定向障碍赛 - 潜能之旅对抗潜能之旅对抗XX2018城市定向障碍赛 - 潜能之旅对抗赛提升专业竞技性赛制，打造初中级跑者竞速挑战障碍赛XX潜能推进俱乐部计划潜能推进俱乐部计划潜能之旅 根据根据18年城市定向赛规划年城市定向赛规划潜能推进俱乐部计划潜能推进俱乐部计划 ANTA RUNNING CL

17、UB，结合线下体验式营销和线上社交媒体的影响力进行最大化扩散结合线下体验式营销和线上社交媒体的影响力进行最大化扩散。定向赛城市打造潜能推进俱乐部POPUP-store扫码购买与音乐平台及新锐音乐人合作，以“潜能”为主题，原创跑步音乐，打造XX跑步乐单。1ANTA RUNNING CLUB邀请跑团及跑者训练比拼、感受Phantom带来的科技感和良好的用户体验可以扫码后通过电商平台购买。218Q2 沟通主题沟通主题潜潜 能能 之之 旅旅以城市定向赛为核心，扩大重点城市目标用户群体的覆盖及用户体验以POP-store作为载体，在定向赛的各个城市进行巡回，给予消费者现场的体验结合目标用户的跑步习惯，打

18、造“潜能”跑步乐单18Q2潜能推进之旅城市定向赛升级版比赛代言人参加零售装修铺POP装修促销活动大篷车巡回现场用户体验现场线下线上购买跑步音乐潜能跑步乐单电商平台定向赛城市大促社交媒体推广定向赛线上tuiguang 18Q3 Q3主题主题：潜能升级 高能环境跑步潜能提升训练营潜能升级邀请Q1征集潜能跑者前往高能环境提升潜能1邀请征集一批专业或业余顶尖跑者前往高能环境进行训练，提升他们的跑步潜能，突出Phantom的缓震回弹及助推感对于跑者的真实助力。VS+跑者跑者Phantom-Foam高原环境高原环境直播 及拍摄高能环境跑步潜能提升训练营纪实影像2将整个高能训练过程拍摄下来，记录Phanto

19、m对于顶尖高手提升其潜能的帮助。18Q3 沟通主题沟通主题潜潜 能能 提提 升升通过在意想不到的环境中体现出Phantom-Foam对于提升跑者潜能的帮助利用直播和纪实片的方式来记录Phantom-Foam在整个过程中的卓越表现18Q3潜能提升高能环境潜能训营训练课程专门教练零售装修铺POP装饰促销活动潜能训练营纪录片全程记录真实跑者参与训练营全部过程电商平台高能训练营专属装备社交媒体推广训练营社交媒体推广代言人/公关代言人作为嘉宾空降训练营现场 18Q4 Q4主题主题：潜能出击定向赛优胜选手出击 半马/全马高能训练营选手出击 最好记录潜能出击潜能出击潜能出击 马拉松博览会马拉松博览会 9月

20、10月 11月 12月 XX合作大型马拉松结合大型马拉松专业的马拉松博览会，搭建展台与资深跑者沟通互动结合XX合作马拉松，从赛事传播、训练营、马博会全方位宣传PF商品潜能出击 半马/全马/个人最好成绩我们将邀请Q1征集的潜能跑者结成“XX潜能出击队”挑战跑者自己设定的 半马/全马/个人最好成绩 等目标。Q1素人潜能开发计划跑者+Q2城市定向赛优胜跑者Q3高能环境潜能训练跑者XX潜能出击队潜能出击纪录片完整纪录2018跨越全年的中国跑者个人能力提升中国版SPIRIT OF THE MARATHONAsics与北京鸟巢半程马拉松赛官方合作购买限量款满一定金额送参赛名额为赛事推出了限量款跑鞋拥有一定

21、数量的线上报名参赛名额Saucony参加北京马拉松博览会拥有Saucony展台推出北京限定款（近期主推）Saucony 2016北京限定款【科技/复古】“祥云水墨”震撼登陆结合马拉松打造赛事别注结合马拉松打造赛事别注限量款限量款18Q4 沟通主题沟通主题潜潜 能能 出出 击击拍摄Q1-Q3参与XX活动和训练营并甄选出的跑者自我设定目标的比赛纪录片激励更多的跑者投入到XX主导的跑步运动、赛事及训练营活动中整合线下渠道和线上电商同步促销在真实跑者参与比赛中使用的潜能出击装备18Q4潜能出击跑者纪录片真实跑者故事零售装修店铺装饰潜能出击套装天猫直播跑者比赛直播用户同步购买代言人/公关关注并记录对于跑者期望电商平台潜能出击套装大促线上推广/自媒体垂直平台推荐纪录片推广跑者大片拍摄KEEP MOVING