市场营销新模式ppt课件.ppt

1、第第11章章 市场营销新模式市场营销新模式第一节第一节 文化营销文化营销第二节第二节 体验营销体验营销第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销第四节第四节 网络营销网络营销第五节第五节 其他市场营销模式其他市场营销模式1第一节第一节 文化营销文化营销 目前，文化正渗透到生活的各个领域，消费者更加青睐充目前，文化正渗透到生活的各个领域，消费者更加青睐充满人性化的文化形态产品，利用文化力进行营销必能给企业满人性化的文化形态产品，利用文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机。带来勃勃生机。下一页返回2第一节第一节 文化营销文化营销一、文化营销的环境分析一、文化营销的环境分析 进入进入21世纪以来，竞争

2、越来越激烈，市场越来越动荡，想世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，想在这个潮流中站稳脚跟，达成目的，势必要有一个先进的营在这个潮流中站稳脚跟，达成目的，势必要有一个先进的营销理念来导航。销理念来导航。下一页返回上一页3第一节第一节 文化营销文化营销 人在文化氛围中生活，消费者也在文化氛围中消费，只有人在文化氛围中生活，消费者也在文化氛围中消费，只有当两种文化氛围产生共鸣，才能创建好的文化营销氛围。当两种文化氛围产生共鸣，才能创建好的文化营销氛围。 在营销活动中，很多营销团队还没有认识到文化可以带来在营销活动中，很多营销团队还没有认识到文化可以带来经济利益，或者他们还没有找到成功导入文化营

3、销这一模式，经济利益，或者他们还没有找到成功导入文化营销这一模式，其主要表现在以下两方面。其主要表现在以下两方面。下一页返回上一页4第一节第一节 文化营销文化营销 (1)从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。产品高度从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。产品高度同质化时，如何把自己的团队、产品、服务的独特信息传递同质化时，如何把自己的团队、产品、服务的独特信息传递给顾客群给顾客群?答案很多，可以是成本最低，让消费者买到最便宜答案很多，可以是成本最低，让消费者买到最便宜的商品的商品;可以是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进可以是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的的;可以是最佳服

4、务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和可以是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助。帮助。 营销人员是营销甘营销人员是营销甘1队所有信息的传递者，他们理念不明确，队所有信息的传递者，他们理念不明确，信息传递就会失败。于是销路不畅了，经济效益差了，社会信息传递就会失败。于是销路不畅了，经济效益差了，社会效益更别谈了。效益更别谈了。下一页返回上一页5第一节第一节 文化营销文化营销 (2)从企业外部看，营销团队要追求、要塑造的形象不清晰。从企业外部看，营销团队要追求、要塑造的形象不清晰。有可能辛辛苦苦打造质量的信息没宣传出去，没得到公众认有可能辛辛苦苦打造质量的信息没宣传出去，没得到公众认

5、可，没起到提升产品形象的作用可，没起到提升产品形象的作用;有可能广告形象没有与产品有可能广告形象没有与产品形象结合起来形象结合起来;有可能忽视了服务形象塑造，服务已成为商品有可能忽视了服务形象塑造，服务已成为商品的一个重要组成部分总之，营销团队的形象没有形成，于是的一个重要组成部分总之，营销团队的形象没有形成，于是就没有感召力和影响力。就没有感召力和影响力。下一页返回上一页6第一节第一节 文化营销文化营销二、文化营销的概念和意义二、文化营销的概念和意义 (一一)文化营销的概念文化营销的概念 文化营销就是利用文化力进行营销，是营销团队相关人员文化营销就是利用文化力进行营销，是营销团队相关人员在企

6、业核心价值观影响下所形成的营销理念和所展现的营销在企业核心价值观影响下所形成的营销理念和所展现的营销形象。形象。下一页返回上一页7第一节第一节 文化营销文化营销 (二二)文化营销的意义文化营销的意义 从团队内部来看，企业文化是企业全体员工共有的核心价从团队内部来看，企业文化是企业全体员工共有的核心价值观念，它规定了员工的基本思维模式和行为方式。可以使值观念，它规定了员工的基本思维模式和行为方式。可以使本企业员工紧密团结，为共同的目标而努力本企业员工紧密团结，为共同的目标而努力;可以实现人力资可以实现人力资源的优化配置，确保经营业绩不断提高。优秀的企业文化甚源的优化配置，确保经营业绩不断提高。优

7、秀的企业文化甚至可以吸引外部营销人才来为本企业效力。至可以吸引外部营销人才来为本企业效力。下一页返回上一页8第一节第一节 文化营销文化营销 在知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加在知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。越来越多的人发现，企业最大的注重消费文化形态的产品。越来越多的人发现，企业最大的效益是由文化创造的，比如运用文化力搞营销，运用文化力效益是由文化创造的，比如运用文化力搞营销，运用文化力优化资源配置，运用文化力改变产品形象，运用文化力推动优化资源配置，运用文化力改变产品形象，运用文化力推动技术革新技术革新 在营销领域，不同文化派生出不同

8、的思想，不同思想导出在营销领域，不同文化派生出不同的思想，不同思想导出不同的行为，不同行为产生不同的效果。不同的行为，不同行为产生不同的效果。下一页返回上一页9第一节第一节 文化营销文化营销三、文化营销的宏观操作思路三、文化营销的宏观操作思路 (1)影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。其影响影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。其影响可以在很多方面得到反映。可以在很多方面得到反映。 文化差异有时决定着企业对目标市场的选择。在其他条件文化差异有时决定着企业对目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的

9、国家和地区。国家和地区。 (2)文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。 (3)文化差异还是国际营销管理的一个难题。文化差异还是国际营销管理的一个难题。下一页返回上一页10第一节第一节 文化营销文化营销四、文化营销的微观操作要点四、文化营销的微观操作要点 要取得文化营销的成功，必须有要取得文化营销的成功，必须有“强势强势”的企业文化定位，的企业文化定位，而企业文化的定位，直接关系到营销理念、营销形象的形成而企业文化的定位，直接关系到营销理念、营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成败。和发挥作用，从而决定文化营销的成败。 文化营销微观上的具

10、体操作可关注三个要点。文化营销微观上的具体操作可关注三个要点。 (1)培育和强化文化营销观念。让企业文化渗透到员工内心，培育和强化文化营销观念。让企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和大多数成员的共识，员工真正明白了形成企业内部的伦理和大多数成员的共识，员工真正明白了企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。下一页返回上一页11第一节第一节 文化营销文化营销 (2)根据企业的实际情况进行文化定位，促进形成独具特色根据企业的实际情况进行文化定位，促进形成独具特色的营销理念。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就的营销理念。每个企业的基

11、本条件不同，所形成的文化也就不一样。比如，有的文化定位可形成不一样。比如，有的文化定位可形成“憎恶浪费，崇尚高效，憎恶浪费，崇尚高效，创造规范化、低成本的企业文化创造规范化、低成本的企业文化”，受这种文化的熏陶，营，受这种文化的熏陶，营销人员就会尽量追求最低成本，形成成本领先的营销理念销人员就会尽量追求最低成本，形成成本领先的营销理念;有有的文化定位可形成的文化定位可形成“鼓励个人的想象力，创造员工的成就感，鼓励个人的想象力，创造员工的成就感，员工渴望创造的企业文化员工渴望创造的企业文化”，这种文化的传播，营销人员就，这种文化的传播，营销人员就会注重产品性能及其独特性，别具一格的产品营销观念必

12、然会注重产品性能及其独特性，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。落地开花，结出硕果。下一页返回上一页12第一节第一节 文化营销文化营销 (3)塑造营销形象是文化营销取得成功的一个关键要素。形塑造营销形象是文化营销取得成功的一个关键要素。形象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，现象是效益之源，良好的营销形象是企业巨大的无形资产，现代市场产品质量和技术普遍提高，商品种类日益繁多，只有代市场产品质量和技术普遍提高，商品种类日益繁多，只有那些营销形象好的产品才会受到消费者和社会公众的青睐。那些营销形象好的产品才会受到消费者和社会公众的青睐。例如海尔在例如海尔在1995年挥锤砸烂年

13、挥锤砸烂76台不合格冰箱，让消费者强烈台不合格冰箱，让消费者强烈感受到海尔的感受到海尔的“有缺陷的产品就是废品有缺陷的产品就是废品”的理念和文化。的理念和文化。下一页返回上一页13第一节第一节 文化营销文化营销 在现实市场中，文化定位的类型及相应的市场营销理念可在现实市场中，文化定位的类型及相应的市场营销理念可能并不存在与上述类型完全相同的示范模式，更多可能是相能并不存在与上述类型完全相同的示范模式，更多可能是相互交叉、相互渗透的整合模式。这就要求企业在进行文化定互交叉、相互渗透的整合模式。这就要求企业在进行文化定位时，要根据实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实位时，要根据实际情况，进行具

14、体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套质是文化适应，而不是文化硬套 。下一页返回上一页14第一节第一节 文化营销文化营销五、文化营销实施过程中的注意事项五、文化营销实施过程中的注意事项 在实施文化营销过程中，应该重点注意以下在实施文化营销过程中，应该重点注意以下5个方面的问题。个方面的问题。 (1)人性化，即符合、满足人的健康精神需求。人性化，即符合、满足人的健康精神需求。 (2)个性化，即要有企业自己独特的声音。个性化，即要有企业自己独特的声音。 (3)社会性，即充分挖掘社会文化资源并服务于社会。社会性，即充分挖掘社会文化资源并服务于社会。 (4)生动性，即营销技术要灵活、创新

15、、形象、易传播。生动性，即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。 (5)公益性，即营销活动必须对社会公众有益。公益性，即营销活动必须对社会公众有益。返回上一页15第二节第二节 体验营销体验营销 一、体验和体验营销一、体验和体验营销 体验是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。所谓体验体验是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。所谓体验经济，是指企业以服务为重自，以商品为素材，为消费者创经济，是指企业以服务为重自，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验具有多重存在形态，既可以依附造出值得回忆的感受。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。于产品和服务

16、而存在，也可以作为单独的出售物而存在。 体验营销是指由商家根据消费者的要求，创造、提供一个体验营销是指由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。实现商家的利益。下一页返回16第二节第二节 体验营销体验营销二、体验营销的特征二、体验营销的特征 (1)注重个性化，关注顾客的体验。企业应注重与顾客之间注重个性化，关注顾客的体验。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。视自己的产品和服

17、务。下一页返回上一页17第二节第二节 体验营销体验营销 (2)以体验为导向设计、制作和销售产品。当咖啡被当成以体验为导向设计、制作和销售产品。当咖啡被当成“货物货物”贩卖时，一磅可卖三百元贩卖时，一磅可卖三百元;当咖啡被包装为当咖啡被包装为“商品商品”时，一杯就可以卖一、二十元时，一杯就可以卖一、二十元;当其加人了当其加人了“服务服务”在咖啡店在咖啡店中出售，一杯最少要几十至一百元中出售，一杯最少要几十至一百元;如能让咖啡成为一种香醇如能让咖啡成为一种香醇与美好的与美好的“体验体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。增加产品的增加产品的“体验体验”含量

18、，能带来可观的经济效益。含量，能带来可观的经济效益。下一页返回上一页18第二节第二节 体验营销体验营销 (3)体验消费情景，引导感性消费。顾客既是理性的又是有体验消费情景，引导感性消费。顾客既是理性的又是有情感的。一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，情感的。一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，应性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要，应当当“晓之以理，动之以情晓之以理，动之以情”。下一页返回上一页19第二节第二节 体

19、验营销体验营销 (4)体验要有一个体验要有一个“主题主题”，要让顾客主动参与。体验要先，要让顾客主动参与。体验要先设定一个设定一个“主题主题”，方法和工具有多种来源，体验是五花八，方法和工具有多种来源，体验是五花八门的。体验营销为顾客提供直接参与产品生产或服务设计的门的。体验营销为顾客提供直接参与产品生产或服务设计的机会，让顾客亲自体验生产和消费过程的每一个细节。机会，让顾客亲自体验生产和消费过程的每一个细节。 消费者的消费者的“主动参与主动参与”是体验营销的根本所在，离开了消是体验营销的根本所在，离开了消费者的主动性，费者的主动性，“体验体验”是不可能产生消费的。是不可能产生消费的。下一页返

20、回上一页20第二节第二节 体验营销体验营销三、体验营销模式运用三、体验营销模式运用 (一一)感官体验营销模式感官体验营销模式 含义含义:通过视、听、触、嗅、味，建立良好感官感受，产生通过视、听、触、嗅、味，建立良好感官感受，产生消费行动。消费行动。 感官体验营销模式操作要点及举例，如感官体验营销模式操作要点及举例，如表表11-1所示。所示。下一页返回上一页21第二节第二节 体验营销体验营销 (二二)情感体验营销模式情感体验营销模式 含义含义:诱发消费者的内心情感，创造良好的情感体验，促使诱发消费者的内心情感，创造良好的情感体验，促使其产生消费行动。其产生消费行动。 情感对体验营销的所有阶段都至

21、关重要，从产品的研究开情感对体验营销的所有阶段都至关重要，从产品的研究开发、设计、制造、营销，每一个阶段都必须融入易于让人体发、设计、制造、营销，每一个阶段都必须融入易于让人体验的情感。验的情感。下一页返回上一页22第二节第二节 体验营销体验营销 营销人员在操作中应该寻找导致消费者情感变化的系列因营销人员在操作中应该寻找导致消费者情感变化的系列因素，掌握其态度形成规律，采取有效的心理方法，激发消费素，掌握其态度形成规律，采取有效的心理方法，激发消费者的积极情感，促进营销顺利进行。者的积极情感，促进营销顺利进行。 最为经典的是最为经典的是“南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”的营销活动。按照一般套的营销活

22、动。按照一般套路，黑芝麻作为一种保健食品，都是从它的中医滋补作用上路，黑芝麻作为一种保健食品，都是从它的中医滋补作用上做文章，但策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体做文章，但策划者却大胆跳出了这个圈子，而改用了情感体验的营销诉求，将验的营销诉求，将“芝麻芝麻”与与“情感情感”联系到了一起。从而联系到了一起。从而使使“南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”大获成功。大获成功。下一页返回上一页23第二节第二节 体验营销体验营销 (三三)思考体验营销模式思考体验营销模式 含义含义:思考体验诉求的是智力，引起顾客对问题的集中或分思考体验诉求的是智力，引起顾客对问题的集中或分散思考，为顾客创造认知问题和解决问

23、题的体验，进而促使散思考，为顾客创造认知问题和解决问题的体验，进而促使其产生消费行动。其产生消费行动。下一页返回上一页24第二节第二节 体验营销体验营销 对高科技产品而言，思考体验活动的方案是被普遍使用的。对高科技产品而言，思考体验活动的方案是被普遍使用的。 在思考体验营销过程中，消费者参与一些思考、启发智慧、在思考体验营销过程中，消费者参与一些思考、启发智慧、创造性的认识和解决问题的体验，就如同置身在高科技产品创造性的认识和解决问题的体验，就如同置身在高科技产品创造的一些模型和场景氛围中，思考着现实或未来的一切新创造的一些模型和场景氛围中，思考着现实或未来的一切新奇、怪异或未知世界的神奇和魅

24、力，让消费者深入其中感觉奇、怪异或未知世界的神奇和魅力，让消费者深入其中感觉高科技的美妙。高科技的美妙。下一页返回上一页25第二节第二节 体验营销体验营销 (四四)关联体验营销模式关联体验营销模式 含义含义:关联是对感官、情感及适当行动的相互结合，关联活关联是对感官、情感及适当行动的相互结合，关联活动的目的是自我改进的个人渴望。关联体验包含感官、情感、动的目的是自我改进的个人渴望。关联体验包含感官、情感、思考与行动等体验层面。关联体验营销可以超越私人感情、思考与行动等体验层面。关联体验营销可以超越私人感情、人格、个性，是人格、个性，是“个人体验个人体验”与理想、自我、他人、文化产与理想、自我、

25、他人、文化产生联系，激发其建立或改变生活形态，进而促使其产生消费生联系，激发其建立或改变生活形态，进而促使其产生消费行动。行动。下一页返回上一页26第二节第二节 体验营销体验营销 关联体验是更高、更深层次的体验类型，它在为顾客创造关联体验是更高、更深层次的体验类型，它在为顾客创造感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创感官、情感、思考和行动等体验层面之外，还需要为顾客创造一种丰富的、升华的联想式体验，从而让人能和更广泛的造一种丰富的、升华的联想式体验，从而让人能和更广泛的社会系统产生关联。社会系统产生关联。 此外，还有通过名人、名角的消费体验来唤起消费者的体此外，还有通过名人、名角

26、的消费体验来唤起消费者的体验，实现产品销售的营销模式。验，实现产品销售的营销模式。下一页返回上一页27第二节第二节 体验营销体验营销四、体验营销的实施四、体验营销的实施 针对不同的体验营销策略，可采用多种实施方法，如在所针对不同的体验营销策略，可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等。验等。 在实

27、施体验营销策略的时候，必须做好以下几点。在实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点。下一页返回上一页28第二节第二节 体验营销体验营销 (1)以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注体验以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注体验对整体价值构建的影响。对整体价值构建的影响。 (2)体验营销必须找准定位，确定一个主题，能让顾客切实体验营销必须找准定位，确定一个主题，能让顾客切实感受到感受到“价值价值”。 (3)美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。让消费者积极参与。下一页返回上一页29第二节第二节 体验营销体验营

28、销五、现阶段体验营销所面临的主要问题五、现阶段体验营销所面临的主要问题 (1)体验营销是物质产品高度发展后一定经济发展水平的产体验营销是物质产品高度发展后一定经济发展水平的产物。我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，多种经济物。我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，应正体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，应正视现状，不可一意孤行。视现状，不可一意孤行。下一页返回上一页30第二节第二节 体验营销体验营销 (2)体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求

29、的是更高层次享受和发展起来的，人们追求的是更高层次享受和“自我实现自我实现”价价值，如果营销人员不顾产品或服务的质量，盲目追求体验营值，如果营销人员不顾产品或服务的质量，盲目追求体验营销，可能会带来负面影响。因此，营销人员应有的放矢，量销，可能会带来负面影响。因此，营销人员应有的放矢，量力而行。力而行。返回上一页31第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销一、个性化营销的含义一、个性化营销的含义 个性化营销就是量体裁衣，就是企业按顾客的特殊要求制个性化营销就是量体裁衣，就是企业按顾客的特殊要求制作个性化产品的营销方式。作个性化产品的营销方式。下一页返回32第三节第三节 个性化市场营销个性化市

30、场营销二、个性化营销的优势二、个性化营销的优势 与传统的目标市场营销相比，个性化营销具有以下优势。与传统的目标市场营销相比，个性化营销具有以下优势。 (1)更加充分地体现更加充分地体现“顾客至上顾客至上”“”“爱你的顾客而非产品爱你的顾客而非产品”等思想观念。等思想观念。 (2)增强市场竞争力。根据个性化需求设计、改进的产品，增强市场竞争力。根据个性化需求设计、改进的产品，是顾客最满意的产品。是顾客最满意的产品。 (3)最大限度满足消费者个性化需求。最大限度满足消费者个性化需求。 (4)能带动企业提高经济效益。能带动企业提高经济效益。下一页返回上一页33第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营

31、销三、个性化营销的具体策略三、个性化营销的具体策略 (一一)促销促销 要重视传统营销策略，充分发挥广告、人员推销、营业推广、要重视传统营销策略，充分发挥广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，宣传中突出企业生产的弹性化，公共关系等促销手段的作用，宣传中突出企业生产的弹性化，满足不同消费者的个性化需求满足不同消费者的个性化需求;要重视网络宣传，通过互联网进要重视网络宣传，通过互联网进行产品、信息传播，注意追踪每一位顾客，分别与之沟通，还行产品、信息传播，注意追踪每一位顾客，分别与之沟通，还要搜集顾客的需求信息要搜集顾客的需求信息;要重视自身核心能力的宣传，特别介绍要重视自身核心能力的

32、宣传，特别介绍企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只企业为顾客提供个性化服务的能力，在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。要消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。下一页返回上一页34第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销 (二二)价格价格 由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分价策略，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用理解价值定价策略、差别定价策略、声别定价。要注意运用理解价值定价策略、差别定价

33、策略、声望定价策略。望定价策略。下一页返回上一页35第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销 (三三)产品产品 首先要建立首先要建立“顾客库顾客库”，掌握顾客尽可能多的信息资料，掌握顾客尽可能多的信息资料，记录与顾客发生的每一次联系，比如顾客购买的数量、价格、记录与顾客发生的每一次联系，比如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等。其次，采购的条件、特定的需要、家庭成员的姓名和生日等。其次，企业要充分利用先进科技，实现适合于个性化生产的模块化企业要充分利用先进科技，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化组合制造，采用柔性生产线，以适合于个性化设计和模块化组合制造

34、，采用柔性生产线，以适合于个性化生产。最后，开发个性产品。企业可运用生产。最后，开发个性产品。企业可运用“模块化加模块化模块化加模块化”组合生产组合生产;“一对一一对一”生产生产;消费者自己动手消费者自己动手;厂家设计的产品，厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者选择。花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者选择。下一页返回上一页36第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销 (四四)渠道渠道 由于产品的个性化，企业可跳过中介直接面向消费者，从由于产品的个性化，企业可跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略而更快更方便地满足消费者的需求。可运用

35、以下策略:一是渠一是渠道结构扁平化道结构扁平化;二是渠道终端个性化二是渠道终端个性化;三是渠道关系互动化。三是渠道关系互动化。下一页返回上一页37第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销 四、个性化营销策略实施步骤四、个性化营销策略实施步骤 建议企业和营销团队通过完成下列建议企业和营销团队通过完成下列4步来实现步来实现“个性化营个性化营销销”。 (一一)建立目标顾客数据库建立目标顾客数据库 营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料，建立自己的一位顾客的详细资料，建立自己的“顾客库顾客库”，并与，并与“顾客顾客库库”

36、中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。建顾客数据库的方法参考顾客的价值。建顾客数据库的方法参考“A公司营销部顾客公司营销部顾客资料登记表资料登记表”，如，如表表11-2所示。所示。下一页返回上一页38第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销 (二二)企业顾客差别化企业顾客差别化 “个性化营销个性化营销”已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。顾客差别化主要体现在两个方面顾客差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的一是不同的顾客代表不同的价值水平价值水平;二是不同的顾客有不同的需

37、求。二是不同的顾客有不同的需求。“个性化营销个性化营销”在在充分掌握顾客信息资料并考虑顾客价值的前提下，合理区分充分掌握顾客信息资料并考虑顾客价值的前提下，合理区分顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客之间的差别是重要的工作内容。下一页返回上一页39第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销 顾客差别化对开展顾客差别化对开展“个性化营销个性化营销”的企业来说的企业来说:一可以有的一可以有的放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大放矢，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益的收益;二可以根据现有的顾客信息，重新设计生产，从而对二可以根据现有的顾客信息，重新设计生产，从而对

38、顾客的价值需求做出及时反应顾客的价值需求做出及时反应;三可以对现有三可以对现有“顾客数据库顾客数据库”进行一定程度的差别化归类，将有助于企业在特定经营环境进行一定程度的差别化归类，将有助于企业在特定经营环境下制定合适的经营战略。下制定合适的经营战略。下一页返回上一页40第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销 (三三)目标顾客沟通目标顾客沟通 面对面对“个性化营销个性化营销”，我们熟悉的一些大众媒介已经不再，我们熟悉的一些大众媒介已经不再能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。能满足需要，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提

39、供了计算机产业以及信息技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的越来越多的“一对一一对一”沟通选择。例如现在有些企业通过网沟通选择。例如现在有些企业通过网络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较络站点向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利用客户拜访大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如之利用客户拜访大大节约了成本。当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。人员沟通、顾客俱乐部等的沟通功效仍不能忽视。下一页返回上一页41第三节第三节 个性化市场营销个性化市场营销 (四四)企业行为企业行为“定制定制” “个性化营销个性化营销”建议的最后一步是定制企

40、业行为。建议的最后一步是定制企业行为。 分析之后进行重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独分析之后进行重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行多重新组合，设计各种微型组件或微型立的子过程，再进行多重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品，以满足顾客的需程序，以较低的成本组装各种各样的产品，以满足顾客的需求求;采用各种设计工具，根据顾客的要求，确定如何利用自己采用各种设计工具，根据顾客的要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，的生产能力，满足顾客的需要，“个性化营销个性化营销”最终实现的最终实现的目标是目标是:为单个顾客定制一件实体产品或提供

41、定制服务。为单个顾客定制一件实体产品或提供定制服务。返回上一页42第四节第四节 网络营销网络营销 一、网络化市场营销的环境分析一、网络化市场营销的环境分析 21世纪，信息与网络组合，生成一种新的市场营销模式世纪，信息与网络组合，生成一种新的市场营销模式营销虚拟化，即消费者身份虚拟化营销虚拟化，即消费者身份虚拟化;消费行为网络化消费行为网络化;广告、广告、调查、分销和购物结算等都通过网络变为数字化。调查、分销和购物结算等都通过网络变为数字化。下一页返回43第四节第四节 网络营销网络营销 全球经济一体化和网络社会的到来，使区域市场逐渐演化全球经济一体化和网络社会的到来，使区域市场逐渐演化为虚拟市场

42、。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等要为虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等要素组合由单一、具体变为全球性的统一、抽象的市场不受时素组合由单一、具体变为全球性的统一、抽象的市场不受时空限制的空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务以最直接、最小时网上营销，可以将产品或服务以最直接、最快速方式传递给世界任何一个角落的客户快速方式传递给世界任何一个角落的客户;商品或服务的推广商品或服务的推广不再通过分销、面对面地直接交易，而是在网上与客户见面不再通过分销、面对面地直接交易，而是在网上与客户见面;客户不再是被动地接受商品或服务，而是主动与企业建立互客户不再是被动地接受商品或服务，而

43、是主动与企业建立互动式商业关系。动式商业关系。下一页返回上一页44第四节第四节 网络营销网络营销 如同中国加入如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说20世纪中国与世纪中国与西方发达国家在工业化进程的差距是几十年甚至上百年的话，西方发达国家在工业化进程的差距是几十年甚至上百年的话，那么新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。互联网为那么新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。互联网为中国市场营销的发展在本世纪创造了一个千载难逢的机会。中国市场营销的发展在本世纪创造了一个

44、千载难逢的机会。下一页返回上一页45第四节第四节 网络营销网络营销二、影响网络化市场营销运用的主要因素二、影响网络化市场营销运用的主要因素 (一一)个性个性 人的个性发展与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社人的个性发展与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文明程度愈高，人的个性就越容易受到认可、重视，越容会文明程度愈高，人的个性就越容易受到认可、重视，越容易得到多元化发展。易得到多元化发展。 在现代营销实践中，消费者的个性从来都是细分市场的重在现代营销实践中，消费者的个性从来都是细分市场的重要依据。一些企业十分重视消费者的个性化需求，他们采取要依据。一些企业十分重视消费者的个性化需求，他们

45、采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，借此迎合消费拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，借此迎合消费者富有个性的需求。者富有个性的需求。下一页返回上一页46第四节第四节 网络营销网络营销 (二二)信任信任 在线购买是一种超越习惯的行为模式，虽然它更便利、更在线购买是一种超越习惯的行为模式，虽然它更便利、更经济、更多选择机会，但网上购物仍然是一种风险性行为。经济、更多选择机会，但网上购物仍然是一种风险性行为。 消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为这消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为这种情感能够有效地消除他们的风险，帮助他们确立购买信心。种情感能够有效地消除他们的

46、风险，帮助他们确立购买信心。 (三三)成本成本 网络营销架设了生产者与消费者的直接通道，大大节约了网络营销架设了生产者与消费者的直接通道，大大节约了销售渠道管理的费用，为低成本运营准备了充分的基础。销售渠道管理的费用，为低成本运营准备了充分的基础。下一页返回上一页47第四节第四节 网络营销网络营销 (四四)信息信息 传统经济格局企业与消费者的沟通只能单向传递，不能及传统经济格局企业与消费者的沟通只能单向传递，不能及时了解受众反应。网络营销能实现实时信息传播，消除地域时了解受众反应。网络营销能实现实时信息传播，消除地域间隔，采取间隔，采取“面对面面对面”交互式沟通。在传递信息的同时，企交互式沟通

47、。在传递信息的同时，企业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推业就能直接面对顾客可能的各种反应，判断对方的好恶，推测其行为趋向。由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况测其行为趋向。由此，企业就可以及时了解顾客的需求状况与特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。与特征，并迅速采取具有针对性的行动，迎合他们的要求。下一页返回上一页48第四节第四节 网络营销网络营销三、网络化市场营销模式的运用三、网络化市场营销模式的运用 (一一)搜索引李营销搜索引李营销 搜索引擎营销的本质就是推广网站和增加知名度，通过搜搜索引擎营销的本质就是推广网站和增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，获得更

48、好的销售或推广渠道。索引擎返回的结果，获得更好的销售或推广渠道。 不同的站点有不同的搜索引擎需求。一般来说，主要有下不同的站点有不同的搜索引擎需求。一般来说，主要有下面面4种需求种需求:品牌需求、形象需求、用户需求、销售需求。品牌需求、形象需求、用户需求、销售需求。 搜索营销也是一种网络广告，由于搜索企业难以向广告客搜索营销也是一种网络广告，由于搜索企业难以向广告客户求证其资质证明和信息的真实性。所以搜索引擎营销存在户求证其资质证明和信息的真实性。所以搜索引擎营销存在信任危机，这是有待改善和完善的不足之处。信任危机，这是有待改善和完善的不足之处。下一页返回上一页49第四节第四节 网络营销网络营

49、销 (二二)博客营销博客营销 博客是一个网站，它为每个人提供了一个信息发布、知识博客是一个网站，它为每个人提供了一个信息发布、知识交流的传播平台，博客使用者可以很方便地建起自己个性化交流的传播平台，博客使用者可以很方便地建起自己个性化的网络世界。有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，的网络世界。有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到传递营销信息的目的。从而达到传递营销信息的目的。下一页返回上一页50第四节第四节 网络营销网络营销 开展博客营销的注意事项开展博客营销的注意事项:形式越简单、使用越容易越好形式越简单、使用越容易越好;内容越专业越受欢迎内容越专业越受欢迎;有深度、有广度就

50、绝对有价值有深度、有广度就绝对有价值;同一主同一主题展开交互联系、及时更新题展开交互联系、及时更新;提供免费的下载或专业化的使用提供免费的下载或专业化的使用信息信息;适时制造话题、迅速回应潮流趋势适时制造话题、迅速回应潮流趋势;技术共享、思想共技术共享、思想共享享;坚持原则、保持个性坚持原则、保持个性;保持相对领先、不求尽善尽美。保持相对领先、不求尽善尽美。 当营销人员拥有自己的博客之后，便可随时发布所有你希当营销人员拥有自己的博客之后，便可随时发布所有你希望发布的信息。只要这些信息没有违反国家法律，并且信息望发布的信息。只要这些信息没有违反国家法律，并且信息对用户是有价值的。博客给每个企业、