商标知识讲座课件.pptx

1、商标知识讲座商标知识讲座 第一部分第一部分 基础篇基础篇 保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任主讲人:陈思炎2015年12月什么是商标？什么是商标？l商标就是俗称的“牌子”，比如买了一件东西，人家就会问是什么牌子的，也有人习惯称“品牌”，这是一种尊称，其实具有一定影响力、知名度的“牌子”才称得上“品牌”。简言之，商标就是能够在视觉上引起注意的标志。l相关法律：商标法第八条“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区分开的可视性标志”保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标可以由哪些部分组成？商标可以由哪些部分组成？(商标的构成商标的构成)l1

2、、文字l2、图形l3、字母 l4、数字l5、上述要素的任意组合 l相关法律：商标法第八条“文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。” 保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标有什么用？商标有什么用？(商标的功能商标的功能)l区分商品来源。这是商标的基本功能、首要功能，使同类商品能够相互区别。l利于商品销售。消费者通过商标来识别同类商品，了解商品，做出选择，方便商品买卖。l宣传商品形象。在广告宣传中，商标是商品的符号，能够在极小的时空里承载丰富的商品信息。l树立商业声誉。公众对于企业形象的认可，主要是通过对商品的认知来完成的，

3、而商标为商品的代言人，直接面对消费者，消费者对商标的认可程度在很大程度上决定了企业的商业声誉。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任为什么要申请注册商标？（注册商标的法律保护）为什么要申请注册商标？（注册商标的法律保护）l商标可以分为注册商标与非注册商标。注册商标是指经国家商标局核准注册的商标，可以在商标的右上角或右下角打上“”。l法律对注册商标的保护程度远远高于非注册商标。l非注册商标只有在达到知名性、特有性、足以混淆的情况下才会受到法律保护。主要受反不正当竞争法保护。l相关法律：反不正当竞争法第五条 经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手：（二）擅自使用知

4、名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任为什么要申请注册商标？为什么要申请注册商标？(注册商标的法律保护注册商标的法律保护)l而注册商标不仅受反不正当竞争法的保护，更重要的是受到商标法的全力 保护。注册商标享受的是一种无条件垄断使用权，具有绝对排他性。l相关法律：商标法第五十二条有下列行为之一的，均属侵犯注册商 标专用权： （一）未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注 册商标相 同或者近似的商标的； （二）销售侵犯注册商标专用权的商

5、品的； （三）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的； （四）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的； （五）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。 保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任为什么要申请注册商标？为什么要申请注册商标？(注册商标的法律保护注册商标的法律保护)l注册商标反映了经营者对自己商品的态度，构成企业文化的一部分。l许多大型商场、超市、电子商务平台要求商品必须注册商标才能进入。l商标是一种无形资产，基于商标资源的有限性，商标能够增值，可以作为投资对象。保护知识产权，商专与您同行！保护知识产权，商专与您

6、同行！如何申请注册商标？如何申请注册商标？(申请注册商标的流程申请注册商标的流程)l给自己的商标想个好听的名字。（取名）给自己的商标想个好听的名字。（取名）下列情形不得作为商标的构成内容：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的； （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外； （三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公 众的除外； （四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五

7、）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； （六）带有民族歧视性的； （七）夸大宣传并带有欺骗性的； （八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的； （九）县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名；（十）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（十一）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（十二）缺乏显著特征的。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任如何申请注册商标？如何申请注册商标？(申请注册商标的流程申请注册商标的流程)l查询是否存在与自己商标相同或近似的在先商标。(核名) 委托代理机构查询。 也可自己到商标局的官网上查询。

8、网址：http:/ 结果的滞后性。商标信息数据库的更新有一定的周期。查询结果不具有即时性。 评判的主观性。近似的评判，主观性较强，需要足够的专业知识与经验。l若无与自己商标相同或近似的在先商标，可以进行商标注册申请，提供 如下资料： 申请人的主体资格证明文件。个人申请的，提供个体工商户营业执照副本的复印 件及身份证复印件；公司申请的，提供公司营业执照副本的复印件。 电子版商标标样。 其他资料由代理机构提供。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任如何申请注册商标？如何申请注册商标？(申请注册商标的流程申请注册商标的流程)l自申请之日起，国家商标局约20个工作日决定是否受理，约一

9、年决定是否核准注册，在核准注册之前，有三个月的公告期，接受来自社会任何人士的异议，若异议成立，不予核准注册，无异议或异议不成立，则核准注册。l注册商标的使用年限为十年，到期后若要继续使用，可以向国家商标局提出续展，再使用10年，续展不限次数。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标知识讲座商标知识讲座 第二部分第二部分 提高篇提高篇保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任友丰知识产权机构友丰知识产权机构主讲人：陈思炎主讲人：陈思炎商标注册需未雨绸缪商标注册需未雨绸缪 l当企业计划重点发展某一产品时，应在产品投入市场前进行商标注册申请，即注册先于使用原则，该原

10、则基于如下因素考虑： 1、防止商标被抢注。 2、调控注册风险。万一注册申请不成功，企业可以及时更改商标。 3、加强宣传效果。在宣传时方便打上“TM”、“”。保护知识产权，商专与您同行！保护知识产权，商专与您同行！图形商标注册应谨慎，组合商标宜各部分图形商标注册应谨慎，组合商标宜各部分单独注册。单独注册。 l商标局对于图形商标的审查过于严格，这就要求企业对于图形商标的设计具有原创性、独特性，建议委托专业的设计师进行创作。l对于各部分相互独立的组合商标，建议各部分分别单独注册。 降低注册风险。 便于使用。商标在使用上应与商标局核准注册的商标一致，由于产品自身的变化，及包装、宣传的需要，在使用时可能

11、需要适当调整商标内容。 保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标的规范使用商标的规范使用 l与注册商标图样一致，除了正常的商品标注，应尽量多地使用在 公文、发票、合同等文件中；l商标法实施条例第三条 商标法和本条例所称商标的使用，包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。l授权不同市场主体使用的规范；l有变更、续展信息，应及时向国家商标局提出申请； 商标法第四十四条 使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标： （一）自行改变注册商标的； （二）自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其

12、他注册事项的； （三）自行转让注册商标的； （四）连续三年停止使用的。l商标印制行为的规范；（设置专门程序及制度，由专人管理，严格控制，防止商标外流）。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标知识讲座商标知识讲座 第三部分第三部分 精通篇精通篇保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任 友丰知识产权机构 主讲人：陈思炎商标取名的技巧商标取名的技巧l根据商标内容的含义及该含义与指定使用商品的关系，商标可以分为四类，臆造 商标、任意商 标、暗示商标和叙述商标。在此四类中,只有臆造商标是新词,其余三类均为现有世界中的词汇。l1、臆造词商标（、臆造词商标（FANCIF

13、UL MARK） 由字典中没有的独创性词汇组成的商标。由于该商标不会与任何商品或服务发 生联系，因此在所有商品和服务上都具有显著性。 例如，“柯达KODAK”胶卷，“海尔HAIER”电器，即是由臆造词构成的商标。 臆 造词商标在产品进入市场之初通常会遇到很大的困难，但一旦被消费者所认知 和接受，则可以获得最大的识别效果和最强的保护力度。l2、任意词商标（、任意词商标（ARBITRY MARK） 虽然不是独创的，但因与指定的商品或服务无关，因而同样能起到区别作用的 商标。 像“苹果”就是这样的标记，它可以作为电脑或服装的商标，但不能作为苹果本 身的商标，因为它是该商品的通用名称，显然不能起到区别

14、作用，因此缺乏显 著性。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标取名的技巧商标取名的技巧l3、暗示词商标（、暗示词商标（SUGGESTIVE MARK） 虽然暗示了商品的特点，但因为具有一定的想象力而不是直接叙述商品或服务 的特点，仍可起到区别作的商标。 如“微软MICROSOFT”、“最后的晚餐”或“易事通EASYTONE”等标志，当它用 作计算机软件、杀虫剂或电话机的商标时，虽然具有一定的暗示性，但通常仍 被认为是商标。l 4、叙述性商标（、叙述性商标（DESCRIPTIVE MARK） 直接叙述商品或服务特点，显著性最弱的商标。严格说来，由于缺乏任何想 象，人们通常不

15、会将其视为商标。如用于计算机键盘的“104键”、用于寻呼机 的“EASY CALL”等叙述商标。 l与臆造词商标、任意词商标乃至暗示词商标相比，叙述词商标的保护程度最低 和范围最窄。但叙述词经过长期使用，消费者如果实际将其与特定的出处联系 在一起，则说明该词客观上起到了区别作用，因此同样可以注册受到保护。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标取名的技巧商标取名的技巧l由于目前中国品牌数目繁多，已注册的名称，就多达数百万之众，加之中国常用汉字只有三五千个，适合常用的字更只有一千多个，所以取名已经很容易重叠了，好的名字更是寥寥无几。但是只要别出心裁，另辟蹊径，我们就能注册到自

16、己满意的商标。l好的品牌名须遵循三个原则：一是读起来音律优美，朗朗上口，二是听起来拼读简单，音节清晰，三是人们都会读且读时不走音、不跑调，容易记忆和口头传播。 保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标取名的技巧商标取名的技巧l品牌名糟糕案例：1998年，深圳机场定名为黄田国际机场，可随后不久就发现不 少到深圳地乘客、特别是台湾乘客不愿意到该机场来，而是舍近求远地在香港或 广州白云国际机场乘机或降落。经调查才知道，原来“黄田”在闽南语中与“黄泉” 谐音，乘客当然不愿意去“黄泉”机场，这名字要多么不吉利就有多么不吉利！ 2001年10月，深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安国际

17、机场。“宝安”与“保 安”谐音，有“保护平安”之意。更名后，深圳宝安国际机场接待地乘客明显增多。l从以上案例可以看出，品牌名给人地联想是好是坏，直接影响其销售量。品牌名 也同样影响着消费者地想象空间，因此，品牌名其实是一种无形地卖相。事实 上，这种无形地卖相比起有形地卖相来（如包装、广告、陈列、价格等）更能影 响消费者地购买情绪。试想一下，你会穿“绿帽子”牌服装吗？你会买“八宝山”牌 汽车吗？当然不会！l所以，给品牌命名地时候，首先必须考虑这一名字会让消费者产生什么样地联 想，如果联想到地事物存在贬义或不吉利，最好弃之不用。最好的是文字商标。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的

18、责任商标取名的技巧商标取名的技巧 l一般商标可以包含文字和图案。但是，我们建议您在申请注册商标时，最好是以文字为主。这是因为： 在申请注册商标时，对现有商标（包括已注册和尚未注册的）的查询是以文字为主的。这样就很难判断您的商标图案是否与某个现有的商标图案相同或相似。在注册商标时包含商标图案，无疑中大大地增强了注册商标申请被拒绝的概率。同时，即使您的申请被批准，今后他人控告您商标侵权的可能性也大大增加了。例如，麦当劳就数次成功地在法庭上阻止其它商标使用与其商标中相似的金黄色弯弓的图案。这意味着这些商标的主人必须放弃他们目前已注册的商标，重新设计并申请新的注册商标。保护知识产权，您我共同的责任保护

19、知识产权，您我共同的责任商标取名的技巧商标取名的技巧l 判断商标是否相似的一个最重要的标准，就是看其文字是否与其它商标中的文 字相似。假如您成功地注册了某一文字商标，实际上已经剥夺了他人使用同样的 名称来推销其产品或服务的权利，而不管其商标的图案与您的商标图案有甚么不 同。这实际上已达到了您注册商标的目的；l 除了极少数广告投资极大，设计极为特别的商标外，人们一般很难记住某个商标 的图案，并在此基础上建立商标图案与产品或服务之间的联系。您的客户所能记 住的，还是您的商标的文字内容。注册文字商标，能够起到事倍功半的效果；l 在今后使用注册商标时，您可以把已注册的商标（带有 的标记）与未注册的 图

20、案商标同时使用。直观地看，这与您将商标图案与文字一起注册并没有太大的 差别。而且这样做的另一个好处是，如果您今后需要对商标图案进行修改时，您 并不需要重新申请新的商标。历史证明，商标图案修改的频率，要远远大于商标 文字修改的频率。l 当然，如果您设计的商标图案确实与众不同，具有较大的市场价值，那您应该 在申请商标注册时就将它包括在内。另外一个比较可行的方法，是将图案商标与 文字商标分开来单独注册。这样，即使图案商标的注册遭到拒绝，或是今后图案 商标受到他人的商标侵权挑战，也不影响您注册的文字商标。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任如何取英文靓名如何取英文靓名 l 事实上，

21、取一个以英文字母组成的名称是企业迈向国际化进行跨国经营所必需的。这是因为企业国际化发展，企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音。即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。l由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海皆准，世界通行。除英文字母，其他任何元素组成的标记带有浓厚的地域性、民族性而增加了传播难度，难以美名扬天下。 l 日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、丰田（Toyota）、德国的西门子（Siemens）、瑞典的爱立信（Ericcson）都用

22、了非母语的英文字母作为公司名称与品牌名称。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任如何取英文靓名如何取英文靓名l 英文与图形合一注册，是厉行节约，但分开注册产生巨大的 灵活性。各国知名品牌中，合一注册的非常罕见。l国际著名品牌不论是英语国家的还是非英语国家的，一般都得取个英文“洋名”。衡量是不是振兴民族工业，主要看在本国市场是否抵住洋品牌的入侵；是否能把本国品牌打到洋人家门口去；是否在全球范围内比洋品牌的市场占有率更高。一句话，比洋品牌厉害，与取不取洋名无关。而真的要成为跨国企业，产品畅销全球，不取洋名反倒是不行的。取“洋名”不仅能为国际化作铺垫，同时也能大大提高品牌的品位。试

23、想，长虹的“Changhong”标志与康佳的“Konka”标志，贴在同样的电视机上，哪个更有品位呢？保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任如何取英文靓名如何取英文靓名l商标元素组成的标志一般是一个单词，这个单词在您使用前并不存在。l在商标审查中，这个问题被称为“ 显著性”、即独特性。这是令很多中国的人士迷惑的地方，他们都喜欢选大家知道的词，如“联想”、“中华”、“长城”等，实际上这些都是不好的 商标立意。l企业商标这一单词所包括的内涵和信息量，应该全是有关这一企业的。公众视听觉接触 到这一标志，脑海所反映的全部是有关这一企业的信息，绝不会有其余杂七杂八的信息 干扰企业的信息传

24、播。相反，如果这一单词是既有的，是原本有意义的，那么公众接触 这一单词时，脑海反映的这一单词的信息就费解，影响企业信息准确清晰地对外传达。l这类品牌名差异性也不易保护，还会导致歧义，有时往往一个词在美国是褒义的，有可 能在伊斯兰国家是贬义的，不符合世界通行的原则。比如国内的“帆船”地毯在出中遭到很 大障碍，因为帆船英文“Junk”除了帆船的意思外，还有垃圾、破烂的意思。上海的白象电 池也有同样遭遇，因为“a white elephant”是”无用的东西“。可见，四海皆可行的国际品牌 名最好是本身无任何意义的英文单词。 如 IBM、飘柔 、就是好的例子。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，

25、您我共同的责任字号（商号）与品牌商标一致字号（商号）与品牌商标一致 l目前，在发达国家里，将商号名称特取部分用来做为商标申请注册已经成为现代普遍采用的做法。如日本的“日立”、“丰田”，德国的“拜耳”公司等。商标、商号一体化的做法不仅收到商标、商号同时宣传的效果，而且还可以得到双重法律制度的保护。l目前中国大陆的法规禁止本国企业使用非本国以外的语言，包括英语作为字号 （TCL是个令人蹊跷的例外）。可以确信，这项规定早晚要改变的。商标和商号属于企业战略，企业是应从长计议的。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任域名与品牌商标一致域名与品牌商标一致 l如果您希望在将来申请注册美国商

26、标并且能够在注册商标上打上 的标志，您一 定要证明您要注册的商标已经在美国“正在使用”，即您正在用您的商标在美国推 销您的产品或服务。 怎样才能满足这个苛刻的条件呢？一个比较方便而且有效 的方法，就是注册并运行一个以“您的商标文字（英文）.COM”为地址的网站。 这样，您就有充份的证据证明您要注册的商标已在美国使用。l注册并运行一个和您商标（英文）相同的网站，可能有意想不到的好处。首先， 如果您发现您的商标（英文）已被他人抢先注册为网站地址，那您就应该及时重新设计您的商标。这是因为在这种情况下，即使您成功地注册了您的商标，该网 站的主人仍然可以控告您侵犯他的商标权，因为他在您前面使用该商 标。

27、l 此外，注册并运行与注册商标一致的网站，无形中增强了您的注册商标的总体 形象。在电子化的商务时代里，如果一个企业（或一个商标）没有自己的网 站，那会很容易引起他人的猜想。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标维权策略商标维权策略 l（1）在注册领域的检测工作，及时检测注册信息，发现有抢注、被傍的情况及时采取应对措施，保证商标的显著性不被弱化，注册领域维权的程序包括商标异议和商标争议，除了应用法律程序，我们可以充分利用有效沟通的方式对抢注者实施影响，比如律师函、警告函等。l（2）在市场领域的维权工作，及时发现市场上的李鬼，及时沟通、及时处理。维权方法有两种，一是通过本地行

28、政主管部门直接查处；二是直接向法院起诉。一个有公信力的查处决定书或法院的判决书，可以起到警戒来着的作用。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任商标授权使用的重要意义商标授权使用的重要意义 l通过授权他人使用的方式，指定品牌标准，连锁经营，实现品牌扩张；（举例可口可乐并不是一个单一市场主体造就的超级品牌） 保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任所有权的稳定性比什么都重要所有权的稳定性比什么都重要 l像人一样，商标的历史也是富有连续性的。广东某公司掌门人手上执掌几个子公司，有一个核心公司持有这些公司的所有的商标权，前期发展很好，经过十多年的打拼，已经成就了两个“

29、广东省著名商标”，但由于公司股东变化等原因，今年该公司将其中一个转到另外一个公司持有了，著名商标三年一续，由于是新受让商标的主体，没有资格申报今年的“广东省著名商标”了。 保护知识产权，商专与您同行！保护知识产权，商专与您同行！建议设立知识产权部门建议设立知识产权部门l企业的知识产权必须由专人负责，管理公司的知识产权档案，制定当年知识产权计划方案和预算，这是现代化企业必备的管理机构，规范的知识产权管 理制度会使企业的发展受益无穷。l部门名称：部门名称：“知识产权部”或“知识产权办公室”l人数：人数：2-5人设经理一名l人员要求：人员要求： 1、熟悉知识产权法；2、有档案管理的经验。l职能：职能

30、： 1、制定公司知识产权管理制度，包括商标、专利、版权、商业秘密等；2、管理公司的知识产权档案；3、制定当年知识产权计划方案和预算及长远计划；4、与知识产权代理机构联络；5、对本公司工作人员进行知识产权专业知识培训；6、对接维护公司知识产权侵权案件的处理工作，等等。保护知识产权，商专与您同行！保护知识产权，商专与您同行！商标战略：商标的长远发展商标战略：商标的长远发展 l广州市著名商标l广东省著名商标l驰名商标l商标战略的终极目标就是建立“驰名商标”。上述三项具体内容我们将会以单独的课程来交流。保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任谢谢大家！谢谢大家！友丰知识产权机构友丰知识产权机构主讲人：陈思炎主讲人：陈思炎20152015年年1212月于深圳月于深圳保护知识产权，您我共同的责任保护知识产权，您我共同的责任