品牌命名策略及操作方案课件.pptx

1、“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。” 美当代营销大师 阿尔里斯打造品牌的22条法则品牌命名具有品牌命名具有不可更改性不可更改性品牌名称一旦确定，品牌名称一旦确定，要做变动付出的代价要做变动付出的代价是很大的。中国很多是很大的。中国很多著名企业著名企业,品牌的英品牌的英文名称的多次变更文名称的多次变更,拖了品牌建立的后腿。拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次选择如果你只有一次选择机会，你就要格外的机会，你就要格外的珍惜它！珍惜它！ 一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话

2、里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。经典案例经典案例 在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上实际上被灌输到顾客心目被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾里斯 南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在 国外市场不得不改为“美佳乐”。 国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。 “狗不理”在北方久负盛名

3、，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。值得深思的案例值得深思的案例那么，问题来了，好的品牌名应当具有什么特性？那么，问题来了，好的品牌名应当具有什么特性？ 1.便于记忆便于记忆发音、含义发音、含义 容易理解容易理解 2.含义性含义性具有利于开展营销活动的含义。具有利于开展营销活动的含义。 3.美的诉求力美的诉求力名称具有美感。名称具有美感。 4.超越商品、地理、文化界限、市场类别的移动性（易展开品牌营销）超越商品、地理、文化界限、市场类别的移动性（易展开品牌营销） 5.可长期持续使用的通用性和灵活性。可长期持续使用的通用性和灵活性。 6.在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫。在法律上、竞争中都

4、可以进行自我保护和防卫。品牌品牌命名的命名的原则有哪些？原则有哪些？1. 可可记忆性原则记忆性原则2. 有有意义性原则意义性原则3. 可可转换性原则转换性原则4. 可可适应性原则适应性原则5. 可可保护性原则保护性原则可可记忆性原则记忆性原则简洁简洁独独特特新新颖颖响亮响亮简洁简洁平均知名度平均知名度10 511.35.964.862.884个字个字56个字个字7个字个字8个字以上个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响品牌名称的字数对品牌认知的影响据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，的印象是通过眼睛，11%是借助听觉，是借助听

5、觉，3.5%依赖触依赖触摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传育和记忆，品牌设计的首要原则消费者认知、传育和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。那么，为了适应这个就是简洁醒目，易读易记。那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，的符号、颜色、图案用作品标，只

6、有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。才便于消费者识别和记忆。 独特独特红红 豆豆中国文化独有的中国文化独有的红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！ 相思相思新颖新颖Kodak什么意思？没有这个单词什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特字的图案标志新颖独特4响亮响亮可口可乐可口可乐 速度速度宝马宝马 高贵高贵 有形的利益有形的利益无形的利益无形的利益品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称，品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内

7、涵，情义浓重的品牌，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。 有意义性原则有意义性原则是否能延伸到其他产品上？是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义无意义有意义有意义（且不带消极意义）（且不带消极意义） 音音 译译可转换性原则可转换性原则适应适应时代的变化、市场的变化。时代的变化、市场的变化。适应适应市场中消费者的文化价值观念。市场中消费者的文化价值观念。适应适应潜在市场消费者的文化价

8、值观念。潜在市场消费者的文化价值观念。“芳芳芳芳”中文里：中文里：芬芳芬芳英文里：英文里：Fang Fang (狗和狼狗和狼的长而尖的牙齿）的长而尖的牙齿）可适应性原则可适应性原则品牌名称是否侵权品牌名称是否侵权该品牌名称是否在允许注册的范围之内该品牌名称是否在允许注册的范围之内可保护性原则可保护性原则品牌命名的策略和方法名实相符名实相符 引人注意引人注意 激发联想激发联想 避免禁忌避免禁忌品牌命名的心理要求品牌命名的心理要求以企业的名称命名以企业的名称命名以产品的主要效用命名以产品的主要效用命名以数字命名以数字命名以产品的产地命名以产品的产地命名以人名命名以人名命名以动物的名称命名以动物的名

9、称命名经植物的名称命名经植物的名称命名以时间命名以时间命名以美好形象替代原有名称以美好形象替代原有名称以色彩命名以色彩命名品牌命名的策略和方法品牌命名的策略和方法提出提出备选方案备选方案头脑风暴法品牌命名的步骤什么是头脑风暴法？什么是头脑风暴法？ 头脑头脑风暴法（风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人）由美国广告策划人奥斯本（奥斯本（Alex Osborn）在上世纪）在上世纪40年代首先提出。年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独

10、立见解，并在短时间内从与会者中获得的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。大量的观点。 头脑风暴法是一种激发个人创造头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。提出所有可能的原因。头脑风暴法的步骤：头脑风暴法的步骤：1.确定主题确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）作

11、出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价不能评价5.不能重复，可以引伸不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法就可行性讨论所有想法头脑风暴法的原则：头脑风暴法的原则：畅所欲言畅所欲言强调数量强调数量不作评论不作评论相互结合相互结合 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。

12、过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。 有人建议有人建议 用振荡技术来清除积雪；用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。上的积雪。 有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方

13、法冒了出来。他马到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出上提出“用直升机扇雪用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的一小时，与会的1010名技术人员共提出名技术人员共提出9090多条新设想。多条新设想。 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研方法清除电线上

14、的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞坐飞机扫雪机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现经过现场试验，发现用直升机扇雪用直升机扇雪真能奏效，一个真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。的解决。 用应脑风暴为下面这个产品命名用应脑风暴为下面这个产品命名1.产品类别：牛奶产品类别：牛奶2.来自西部高原来自西部

15、高原3.安全，无污染安全，无污染4.含人体所需多种营养含人体所需多种营养5.增强体力，延缓衰老增强体力，延缓衰老6.价格便宜价格便宜7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带外出携带8.香味纯正自然，不添加香精香味纯正自然，不添加香精风暴课堂：风暴课堂：品牌命名的步骤评价评价选择选择1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。好的经营理念。2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称不应该选择带有负面形象或含义的品

16、牌名称4.应尽量避免缩写或代号应尽量避免缩写或代号5.应选择回顾企业发发展历史的名称应选择回顾企业发发展历史的名称6.应选择且有幽默感的品牌名称应选择且有幽默感的品牌名称7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称应选择使人振奋或喜庆的品牌名称品牌命名的步骤测试测试分析分析（一）名称联想调查（一）名称联想调查（二）可记性调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查（四）名称偏好调查品牌命名的步骤提出备选方案评价选择测试分析测试分析品牌命名的系统过程 调查决策调查决策“找到一个简明扼要、恰找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒儿犯别如其分、不会冒儿犯别人又不被他人拥有的名人又不被

17、他人拥有的名字是极其困难的。字是极其困难的。”厄尔厄尔赫斯特伯格赫斯特伯格案例：案例：一、索尼品牌的命名一、索尼品牌的命名 SonusSonus( (拉丁词：声音）拉丁词：声音）sonny(sonny(对机灵聪明对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）的年轻人和小孩的昵称）但但sonnysonny一词往往被一词往往被日本人读成日本人读成sohnneesohnnee( (意思是丢钱）意思是丢钱）去掉一个中去掉一个中间字母间字母sonysony二、二、Coca-ColaCoca-Cola的译名的译名 19201920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）不忍入口）19791979年，中文名译为：可口可乐年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。 品牌名称是一个系统工程，也品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。可以说是一段心智过程。