广告设计教育课件.ppt

1、广告设计广告设计Visual Communication Design数字媒体广告设计影视广告设计Visual Communication Design数字媒体广告设计影视广告设计数字媒体广告设计初步认识广告这是一个广告的时代。广告已经渗透到人类生活的每一个方面，广告对我们的影响无处不在。关资料显示，人们平均每天接触到的广告数量达到150多条。无论是消费购物、经营销售、学习求职，人们都离不开广告。打开电视有短片广告，使用手机有短信广告，上网有网络广告，到超市购物有招贴广告，就连走在大街上也时常会碰见路牌广告、车体广告什么的，无意间还会被人硬塞给你一张传单广告有人说，如果广告一夜之间从美国人的生

2、活中消失，摧毁美国社会的速度比1000颗原子弹还要快. 一、广告的概念 广告是什么？简单地说，广告就是“广而告之”，即把一件事情广泛地告诉大家。广告源于拉丁文advertere，原意是“我大喊大叫”， 后来演变为英文advertise，意为“使某人注意到某件事”，再后来演变为“通知别人某件事，以引起别人的注意”。 在现实生活中，大多数人所理解的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。而商业广告只是广告的一种，还有一些广告是非营利性的，其目的就是传递信息，例如，寻人启示、公告、通知等。本书所指广告均为商业广告。那么，什么是广告？广告是由广告主付费，通过大众媒体传播，目的是劝服受众购买商品或服务的商

3、业传播活动。其中，广告主是指要做广告的个人或组织，受众是指接受广告的大众，一般指消费者。二、广告系统的要素二、广告系统的要素三、广告的特点三、广告的特点广告是一种要付出成本的信息传播活动广告是一种面向大众的营销手段广告是一种经过艺术加工的文化产品广告也应该是一种公序良俗的经济行为告知类广告：强化类广告销售类广告形象类广告Visual Communication Design数字媒体设计数字媒体广告设计影视广告设计数字媒体广告是指投放在数字媒体上的广告，它基于网络和数字技术，具有需求无限、传输无限和生产无限的性质。消解了传统媒体之间的边界，消解了国家之间、社群之间的边界，消解了信息发送者与接收者

4、之间边界。Visual Communication Design数字媒体设计数字媒体广告设计影视广告设计数字媒体广告设计主要分为以下几类：（1）网络广告设计（2）数字杂志广告设计（3）移动电视广告设计（4）手机电视广告设计（5）电子菜谱广告设计（6）楼宇电视广告设计网络广告设计数字杂志广告设计移动电视广告设计手机电视广告设计电子菜谱广告设计楼宇广告设计Visual Communication Design数字媒体设计数字媒体广告设计影视广告设计影视广告的特点包含两个方面：（1）以电影、电视、网络视频或多媒体作为媒介来传播信息的广告；（2）用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。

5、Visual Communication Design数字媒体设计数字媒体广告设计影视广告设计影视广告类别按照内容来划分包括：（1）公益类（2）商品类（3）企业形象类（4）城市宣传类（5）旅游类（6）活动类Visual Communication Design课后作业： 每人找三则电视广告，公益广告、城市或企业宣传广告、商品广告，并做简要分析。二、影视广告创意构思及制作流程Visual Communication Design（一）影视广告创意构思包含以下三方面：1.广告策划与广告目标2.广告诉求的创意思考3.影视广告的表现手法Visual Communication Design1.广告策划

6、与广告目标（1）广告策划是现代广告活动科学化、规范化的重要标志之一。是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的总体策划，是针对整个广告活动进程而进行的战略决策。是根据广告主确定的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性的规划。Visual Communication Design1.广告策划与广告目标（2）广告策划的内容主要包括广告目标、广告对象、广告主题、广告媒体、广告的时间与空间、广告费用预算等。Visual Communication Design1.广告策划与广告目标（3）广告策划的基本任务：a.进行市场调研，根据市场营销战略确立广告目标；b.为实现广告目标设定诉求策略；

7、c.制定媒介策略，选择有效的广告媒体、推出方式、推出时机；d.从整合营销的角度，制订广告与其他营销手段相配合的策略，有计划的安排广告活动的进程、次序和广告媒体的搭配；e.拟订广告计划，合理的分配和使用广告经费，争取最好的广告效益；f.广告活动效果评估。Visual Communication DesignVisual Communication Design注解：整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。丁俊杰：现代广告通论，中国传媒大学出版社2010年版，第22页。1.广告策划与广告目标（

8、4）广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定一项特殊的任务。也就是说在一定的时间内广告主通过广告媒介将广告信息传递给受众时，其所要达到的目的。Visual Communication Design如宣传广告：主要用来介绍新产品和服务，目标是为了建立需求。劝诱广告：目标是建立选择需求，劝说顾客，选择其产品。提醒广告：目标是让顾客记住该产品或服务，这是对成熟的产品而言。成功的广告目标应具备下列基本特性：精确性、单一性、可测性、时间性、可行性。Visual Communication Design知识点一 广告学说的发展历程模块二模块二一、广告学说的历史渊源一、广告学说的历史渊源广告学说源

9、于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论加以总结，从而为广告学说注入了丰富多彩的内容。1879年，德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度开展了对心理机制和心理活动的研究，从而使心理学成为一门独立的学科从哲学中分离出来现代心理学的产生和发展对广告学说产生了重要影响，其历次发展和突破都导致了广告理论研究的深入和新理论的产生。20世纪初期，商品经济的高速发展给广告又提出了更高的要求。为推动商品经济的进一步发展，在总结广告实践经验的基础上，把原来属于传播、营销和心理活动中的理论加以综合、抽象和分离，进行新的结构组合，从而构建出了独

10、立的广告学说理论体系。二、现代广告学说二、现代广告学说定位理论定位理论 定位理论由杰克特劳特和艾里斯于20世纪60年代末提出，并迅速传播到许多国家。定位理论对广告营销的影响远远超过了最初仅将其作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。知识点二 广告定位理论模块二模块二定位理论简介定位理论简介20世纪70年代早期，美国的杰克特劳特和艾里斯在广告时代杂志上发表了题为定位时代的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。1996年，杰克特劳特与他人合作出版了新定位一书，使定位理论成为完整的思想体系。定位理论的产生，源于信息爆炸时代对商业运作的影响结果。消费者每天要面对大量媒体、产品

11、和广告的轰炸，已经到了无所适从的境地。同质产品、相同“面孔”的广告经常让消费者眼花缭乱、头昏目眩。因此，如何让产品广告换个“面孔”，就显得非常重要。知识点二 广告定位理论模块二模块二二、广告定位理论的基本观点二、广告定位理论的基本观点（1）广告的目标是使一个产品、品牌或企业在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地。（2）广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力求在消费者心目中创造出一个位置。（3）充分运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心目中产生令人难以忘怀的、不易混淆的优势效果。（4）广

12、告创意表现出的差异性，并非是产品的具体功能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的区别。（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动联想到广告宣传的这种品牌、企业或产品，达到“先入为主”的效果。知识点二 广告定位理论模块二模块二三、广告定位策略三、广告定位策略1.1.强势定位强势定位强势定位是指要占据某一产品类别中第一或领导位置。在体育比赛中，冠军总能给人留下深刻印象，亚军和季军则相形见绌。因为“第一”是一种最容易进入人们心目中的途径，当某类产品在消费者的心目中还是一片空白时，“第一”、“领先”、“最大”很容易占据消费者心目中的位置。知识点二 广告定位理论模块二模块二三

13、、广告定位策略三、广告定位策略2.2.跟随定位跟随定位跟随定位是指在承认领导者地位的基础上，占据紧随其后的位置。之所以要这样做，一方面是因为自己的实力还不够强大，为了减轻竞争压力；另一方面是因为与市场领导者建立起一定的关联，可以获得一定的市场份额。知识点二 广告定位理论模块二模块二三、广告定位策略三、广告定位策略3.3.空隙定位空隙定位空隙定位是指寻找更小的细分市场，填补消费者心目中的空隙。一个企业无论多么强大，都不可能占领整个行业的全部需求市场，这就给了中小企业一定的生存空间。正如某相声中所讲的“在歌唱界我相声说得最好，在相声界我歌唱得最棒”一样，中小企业只有细分市场，在更小的市场上建立自己

14、的领先地位，才不会在与大象的共舞中被踩死。在广告创意中寻找市场空隙进行定位的方法有很多，例如：产品质量比不过，就比价格；价格比不过，就比服务；如果还不行，就对有特别需求的顾客服务。知识点二 广告定位理论模块二模块二三、广告定位策略三、广告定位策略4.4.再定位再定位再定位是指打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位。再定位意味着必须先把旧观念或产品赶出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。Visual Communication Design广告口号的特征及作用Visual Communication Design广告口号的内容类型Visual

15、 Communication Design广告口号的结构类型2.广告诉求的创意思考（1）创意简报大纲影视广告创意简报包括以下几个内容：有关产品的背景影视广告的目的和任务目标消费群体及行为分析定位主张和承诺消费者的反应执行原则与客户的预算Visual Communication Design2.广告诉求的创意思考（2）创意原则与思维方法创意原则:单纯性关联性原创性震撼性趣味性Visual Communication Design2.广告诉求的创意思考（2）创意原则与思维方法广告创意思维方法:头脑风暴法笔记法图示联想法水平思考法分类归纳法逆向思维法Visual Communication Desi

16、gn3.影视广告的表现手法(15种)比较式广告 产品实证式夸大问题方式 名人代言式卡通人物式 比喻象征式歌舞式 生活片段式怀旧式 散点式戏剧冲突式 电影风格纪实手法 传统戏曲风格中国水墨风格Visual Communication Design（二）影视广告的制作流程：1.编写广告文案2.绘制广告脚本3.筹备以及拍摄素材4.进行作品粗剪5.进行视频特效处理、视频转场特效处理6.添加声效、配音7.调整声画同步8.整体调整，准备输出广告片Visual Communication Design1.编写影视广告文案（1）影视广告文案是影视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的

17、语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制影视广告的基础和蓝图。广告文案在书写的过程中必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰写。Visual Communication Design（2）影视广告文案写作要求首先，分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。脚本.docxVisual Communication Design如：“索尼”电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在

18、画外，人物为正面表情，下同。男青年旁边多了一个女青年。中间有出现了一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了，沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。文案选自：金涛声主编中国广告精品探胜第145页，国际文化出版社1995年版。索尼微单催泪广告.f4v泰国索尼搞笑广告女大十八变！.f4vVisual Communication Design如：反毒品（婴儿篇）电视广告广告语及字幕：这跟毒品别无二致，人们使用它时并不知道在冒险，巴西反毒品组织画面内容：通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险。很有视觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象触目惊心，极富震撼力。

19、菲律宾的反毒品广告 毒品真的害人不浅！.f4vVisual Communication Design如：中国人民保险公司上海分公司电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一口金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上 摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。 画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。 画外音：咦？Visual Commun

20、ication DesignVisual Communication Design镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。文案选自：金涛声主编中国广告精品探胜，国际文化出版社1995年版。K分享 如果古人也流行拍照打卡：创意广告讽刺现代人吃饭的坏习惯 (中文字幕).f4v这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。Visual Commun

21、ication Design（4）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。如：番茄汁烤豆（流行篇）电视广告一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐桌旁，爷爷把两份排骨、土豆和番茄汁烤豆放在桌上，一人一份。这时，男孩接二连三地向爷爷问：“所以他们让你来管我？”“是的，我是主管。”“你合格吗？”“合格。”“你有经验吗？”“你爸爸小时我就照看他。”“你给他许多烤豆吃？”“是的。”“是番茄汁烤豆吗？”“是番茄汁。”“有什么特别的原因吗？”“番茄汁烤豆吃起来很香。”“妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃它。”

22、Visual Communication DesignVisual Communication Design“番茄汁烤豆含有蛋白质。”“还有别的东西吗？”“它含有极少的脂肪。”“别的呢？”“纤维含量高。”“纤维？我需要纤维干嘛用？”“使你身体营养均衡。”“什么叫均衡？”“你是什么人，警察吗？”“爷爷，我只是想了解事实。”“你的确问了 好多问题。”“我是孩子，我应该这样做。”最后推出广告语：“想吃烤豆，唯有番茄汁。”Visual Communication Design这则电视广告，采用声画同步的手法，通过祖、孙两人在一起生活、吃饭过程中，一老一小就“番茄汁烤豆”的饶有情趣的对话，构成了简单生活

23、片段，形成声画的有机对位，自然而然地传达了“番茄汁烤豆”这一食品的优点、营养成分，以及对人体的好处等，突出了“想吃烤豆。唯有番茄汁”的诉求重点。并体现了现代社会一种新型的长幼关系，充满了浓郁的生活气息。观众犹如置身于祖孙之间，丝毫没有看广告的感觉，从而消除了观众与广告之间的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆之中，实在巧妙至极。这则广告因而荣获了戛纳国际广告节铜狮奖。【AllForBC-字幕组】Benedict邓禄普轮胎广告头盔版.f4v【AllForBC-字幕组】Benedict邓禄普轮胎广告芭蕾舞裙版.f4vVisual Communication Design（5）电视广告脚本的写作，应充

24、分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。Visual Communication Design如：惠普复印机电视广告爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴答声。爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量特别大，正播放“疯狂摔跤赛”。婴儿惊醒了，大哭起来。爷爷把孩子放进了婴儿床，尽力哄他：“宝宝，别着急，爸爸妈妈就回来了。”可孩子还是哭。他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济于事，孩子还是哭。Visual Communication Design爷爷

25、终于想出办法了：他拿出一张全家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片。一切又安静下来了。我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。接着推出字幕及广告语：惠普图片高质量打印机，能够以假乱真。惠普公司，专家研制，人人可用。2014惠普惠省打印机视频广告1.f4vVisual Communication Design这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画面更加

26、生动活泼，具有生活实感。把观众带入一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在了脑海中。这则广告因而荣获了戛纳国际广告节铜狮奖。可见，这则广告有效的调动了观众的参与意识，仿佛置身其中，完全消除了看广告的厌烦感和心理距离。此时，如果一家人看电视，如有一人提议购买，他人便会接连相应，一拍即合，这就是“连带效应”。Visual Communication Design（6）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。 广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等。Vi

27、sual Communication DesignVisual Communication DesignVisual Communication Design 如：美国“贝尔电话公司”广告Visual Communication Design广告口号的检核表Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本镜号 画面 内容 创意 秒数 声效 背景分析Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本镜头：是电影术语，包含着结构和组成单位以及长度时间。 在技术上镜头指的摄影机的光学部件（lens）; 在创作上镜头指的是一段连续拍摄的人物或景物片段，是运

28、动的画 面，在时间上和空间上是延续的。 镜头是影视作品的基本单位。前期的制作，按故事脚本拍摄录制的 一个个镜头称为素材。 Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本景别：是根据镜头中被拍摄主体所占的面积范围所做出的划分，一般分为 远景、全景、中景、近景、特写等。 以成年人在镜头中面积比例大小为准，拍摄头部的为特写，胸部以 上为近景，膝盖以上为中景，人物全身为全景，人物处在大背景中 远景。 根据拍摄的需要，它们中间又可分为大远景、大全景、中全景、小 全景、中近景、大特写等。 Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本拍摄角度：是摄影机放

29、在什么位置来拍摄物体对象。它由摄影机跟所拍对 象的距离，位于对象的什么方向，以及跟对象的高度关系三个 因素组成。拍摄角度可分为：平拍、仰拍、俯拍。平拍：指摄影机处于与人眼相当的高度进行拍摄的方法，这种拍法的画家一般具 有平稳感。仰拍：指摄影机的位置低于被拍摄部分的位置高度，镜头的视轴偏向视平线上方。俯拍：指摄影机的位置高于被拍摄部分的位置高度，镜头的视轴偏向视平线下方。Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本镜头色彩与层次处理 在拍摄过程中，有一种色彩占据画面的主导地位，成为整个画面色彩的基调，称为画面色调。根据画面的需要要保持画面色调和谐统一。色彩会对人的心理

30、感受产生影响，如：暖色调给人以温暖、活跃的感觉；冷色给人以凉意、宁静、平和的感觉；灰色使人有忧郁、深沉、伤感的心理变化。Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本推镜头 拍摄时摄影机沿光轴方向向前移动推进在画面表现为被拍摄物由远变近，由小变大，或从一个表现对象转变为另一个对象，使观众有视线向前推进的感觉。 运用推镜头可将观众注意力引向将要表现的事物，同时让观众明白该事物与推镜头之前的画面空间关系，也可以同一个镜头内实现了从一个表现中心向另一个表现中心转移。通常推镜头的效果有变焦来实现。Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本拉镜头

31、跟拍镜头相反，拍摄时摄影机沿光轴方向向后移动，有一种向后拉出的感觉，画面效果为逐渐远离被摄对象，或从一个事物渐变为更多事物。摇镜头 是拍摄机位置不变，只是机身通过活动云台做上下、左右的弧形运动。它有利于逐一展示事物，有巡视环境、展示场面、烘托气氛、逐一揭示人事面貌的艺术效果。 Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本跟镜头 摄影机以推、拉、摇、移、升高降低、旋转等各种运动摄影形式跟随运动中的被拍摄对象进行拍摄。其特点是运动中的被拍摄对象在画面中的位置基本保持不变，而周围景物却随着对象的运动而变化。移动镜头 是借助于铺设在轨道上的移动车或其他移动工具，如：汽车、火

32、车、船艇、飞机等，摄影机沿水平面做各种方向的移动而拍摄的镜头。 Visual Communication Design2.绘制分镜头脚本客观镜头 镜头视点不带有明显的导演主观色彩，也不采用剧中角色的视点，而是采用旁观者观看事物的视点，这种镜头称为客观镜头。它将事物尽量客观地展现给观众，在一般影片中，大部分镜头都是客观镜头。主观镜头 所表现的内容明显代表导演的主观意识镜头。其视点代表着剧中人物主观视线的镜头。注：摄制组人员构成：导演、美术指导、摄影指导和摄影师、照明组长、执行制片。 Visual Communication Design作业布置：作业布置：根据所学内容，设计编写一个脚本，可以是商业广告，也可以是工艺作业要求：1、作品时长不超过60秒。2、作品表现方法和形式不限，可展开丰富的想象。3、作业提交内容：1份脚本纸质版、1份脚本电子版4、根据本班人数，2-3人为一组，展开作业设计制作。