市场调查课题的界定课件.pptx

1、LOGO市场调查与预测市场调查与预测学习方法学习方法课堂学习课堂学习与交流与交流案例教学案例教学课堂小组课堂小组分组讨论分组讨论课外市场课外市场调查实践调查实践课程流程课程流程项目工作流程项目工作流程可选择的调研范围可选择的调研范围 1.2 1.2 市场调查课题的界定市场调查课题的界定 1.3 1.3 市场调查方案的设计技巧市场调查方案的设计技巧目录目录 1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述 第第1 1章章 市场调查课题的市场调查课题的 界定及调查方案的设计界定及调查方案的设计 本门课程的基础课程是市场营销本门课程的基础课程是市场营销回顾：1.什么是市场营销？市场营销的范围有哪些？2.市场

2、营销的关键概念有哪些？3.市场指的是什么？什么是市场营销？什么是市场营销？v了解消费者需求v满足消费者需求市场营销的范围市场营销的范围 商场，超市，淘宝，京东，微商，美容美发服务，商场，超市，淘宝，京东，微商，美容美发服务，旅游，主题乐园体验，旅游，主题乐园体验， 5999，星期二电影半价，星期二电影半价， 学校，学校， 医院，福利机构，娱乐节目，医院，福利机构，娱乐节目，明星绯闻，真人秀明星绯闻，真人秀顾客价值和顾客价值和关系关系细分市细分市场场 目标市场选目标市场选择择 差异化差异化市场营销控制市场营销控制产品产品定价定价促销促销渠道渠道市场营销分析市场营销分析市场营销计划市场营销计划市场

3、营销执行市场营销执行 定位定位竞争者竞争者供应商供应商公众公众市场营销中介市场营销中介市场营销关键概念市场营销关键概念 市场：潜在和实际的消费者市场：潜在和实际的消费者v肯德基的成功什么是市场调查？什么是市场调查？引例：引例：KraftKraft公司推出公司推出Easy MacEasy Mac方便通心粉方便通心粉P2P2v 当卡夫（当卡夫（KraftKraft）公司推出新的产品系列）公司推出新的产品系列Easy MacEasy Mac方便通心粉时，管方便通心粉时，管理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓理层普遍认为这将是一次成功的尝试。毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫

4、通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国食品文化中占有重要地位，这两个词的使用率仅次于重要地位，这两个词的使用率仅次于“妈妈妈妈”和和“苹果饼苹果饼”。Easy Easy MacMac作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。但自者的需求。但自Easy MacEasy Mac投放市场以来，并没有达到预期效果投放市场以来，并没有达到预期效果5%5%的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑筋，的市场份额，实际份额只是该数字的一半。品牌管理人员大伤脑

5、筋，他们确信他们确信Easy MacEasy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能保留其原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？原有味道。到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？ 管理人员对管理人员对20002000多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注多名消费者进行了调查，结果显示人们曾经关注过过Easy MacEasy Mac，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留，但对该产品的感觉要比期望差一些，所以尽管有些人留意过意过Easy MacEasy Mac，但是却没有购买。这种情况揭示出人们对，但是却没有购买。这种情况揭示出

6、人们对Easy MacEasy Mac的的口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾口味和质量还持怀疑态度。该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信经认为，卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Easy MacMac的质量和口味。的质量和口味。v 此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现此外，卡夫公司管理人员在研究了市场调查结果后，发现在那些品尝过在那些品尝过Easy MacEasy Mac的顾客中存在很大差异。的顾客中存在很大差异。55%55%的使的使用者说该产品口味不错，而用者说该产品口味不错，

7、而20%20%的人则认为不佳。而且那的人则认为不佳。而且那些没有使用过些没有使用过Easy MacEasy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结后，他们的想法也会和使用者一样。管理人员由此得出结论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的论，出现问题的原因不是产品本身，而是在于和消费者的沟通。沟通。 一系列的调查显示，母亲们喜欢一系列的调查显示，母亲们喜欢Easy MacEasy Mac是因为年纪是因为年纪大一点的孩子可以自己做来吃。大一点的孩子可以自己做来吃。Easy MacEasy Mac可以培养孩子的可

8、以培养孩子的自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫自立意识，由此减轻母亲的家庭劳务的负担。鉴此，卡夫公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集公司决定修改其广告方案，重点不再是快捷方便，而是集中在中在“年纪大的孩子可以自己动手做年纪大的孩子可以自己动手做”。广告播出之后，。广告播出之后，调查显示卡夫调查显示卡夫Easy MacEasy Mac在品牌和广告知名度方面都有上升，在品牌和广告知名度方面都有上升，销售量上涨销售量上涨30%30%，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成，成为卡夫通心粉和奶酪拓展业务中最成功的产品。功的产品。 可见，虽然很多因素促使了可见，虽然很多因素促使

9、了Easy MacEasy Mac的成功，的成功，但市场但市场调查发挥了最重要的作用。调查发挥了最重要的作用。1.1市场调查概述v1 1）市场调查的含义）市场调查的含义v 市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。市场调查有狭义和广义两种理解。动。市场调查有狭义和广义两种理解。v狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学狭义的市场调查仅指对消费者的调查，是以科学的方法和手段调查消费者购买及使用产品的意见的方法和手段调查消费者购买及使用产品的意见和要求、购买的行为和动机等并进行研究。和要求、购买的行为和动机等并进行研究。v广义的市场调查是从整个市场的

10、角度出发，包含广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含了从了从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销的分析和研究活动。销的分析和研究活动。1.1.1市场调查的含义及特点市场调查的含义及特点 P2 案例分析案例分析v环球牌环球牌”保健服饰市场调查总结报告保健服饰市场调查总结报告案例中公司对哪些方面进行了市场调查？案例中公司对哪些方面进行了市场调查？2 2）市场调查的特点）市场调查的特点01（1）市场调查）市场调查的真实性和科的真实性和科学性学性03（3）市场调查）市场调查的比较性和竞的比较性和竞争性争性 02（2）市场调查）市场调查的时间性和连的时间性和

11、连续性续性 04（4）市场调查）市场调查的系统性和相的系统性和相关性关性 为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？市场调查有什么作用？市场调查有什么作用？阅读P4-5案例 回答以上两个问题同步案例同步案例1-1 1-1 福特汽车公司新车型设计调查福特汽车公司新车型设计调查p4p4v 背景与情境：美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的美国福特汽车公司开办了一个市场调查诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车。同时，派一位受过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对时，派一位受过训练的调查

12、人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶员对汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达汽车的全部反应。驾驶结束后，给每一位参与者长达6 6页的调查问卷，页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。通过参与者提供的信息，福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当福特汽车公司就可以了解到消费者对新型车型的反应，然后进行适当的改进，使之更受目标消费者的欢迎。的改进，使之更受目标消费者的欢迎。 v 问题：福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？福特汽车公司开发的新型车为什么会受到目标消费者的欢迎？v 分析提

13、示：福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方福特汽车公司开发的新型车受到目标消费者的欢迎有多方面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根面的原因，他们把顾客视为上帝，根据顾客的需要设计生产产品，根据顾客的意见改进产品和提供服务。为此，他们重视市场调查，重视据顾客的意见改进产品和提供服务。为此，他们重视市场调查，重视收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场收集消费者对新型车意见相关的一些信息，为此，该车特意成了市场调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新调查诊所，采用了观察法、问卷调查等市场调查方法，为该公司对新型车的改进提供了

14、可靠的依据。型车的改进提供了可靠的依据。业务链接业务链接1-1 1-1 蛇目公司的成功之道蛇目公司的成功之道v 长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司，长力公司是日本最早开发电脑缝纫机新产品的大公司，19761976年研制出年研制出电脑针箱式缝纫机，雄踞同类产品之首。电脑针箱式缝纫机，雄踞同类产品之首。19791979年年4 4月，蛇目公司推出月，蛇目公司推出记忆型电脑控制缝纫机，发展势头很好，而长力公司原董事经理中山记忆型电脑控制缝纫机，发展势头很好，而长力公司原董事经理中山没有进行大量的市场调查，就错误地认为缝纫机已不是耐久消费品，没有进行大量的市场调查，就错误地认为缝纫机已不是耐

15、久消费品，没有必要制造出高档产品，应该继续以中低档产品为主。在此错误思没有必要制造出高档产品，应该继续以中低档产品为主。在此错误思想指导下，长力公司大力扩充销售网，倾力生产抵挡产品，自动退出想指导下，长力公司大力扩充销售网，倾力生产抵挡产品，自动退出高档电脑缝纫机市场。与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的高档电脑缝纫机市场。与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本。到电脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本。到19841984年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨额债务，宣告破产。年，长力公司终于因连年经营亏损，无力偿还巨

16、额债务，宣告破产。业务链接业务链接1-21-2 “ “三明瓜子三明瓜子”是如何进入休闲食品市场的是如何进入休闲食品市场的v v19991999年夏，上海三明公司在年夏，上海三明公司在“阿明瓜子阿明瓜子”取得市场取得市场成功，一时成为炒货龙头，欲进入其他休闲食品市场成功，一时成为炒货龙头，欲进入其他休闲食品市场时，想到了时，想到了CISCIS形象整体包装，想到了先进行市场调查。形象整体包装，想到了先进行市场调查。专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析评估，对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、评估，对未来竞争对手的经营策略、产品竞争优势、发

17、展战略等进行了调查分析，对企业自身的市场份额发展战略等进行了调查分析，对企业自身的市场份额和竞争力进行了评估和研究，又对三明公司欲进入的和竞争力进行了评估和研究，又对三明公司欲进入的牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场，进行了食品零售牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场，进行了食品零售市场及消费者的问卷调查，为其准确定位及制订合适市场及消费者的问卷调查，为其准确定位及制订合适的营销策略提出了建议，保证了三明公司新产品的成的营销策略提出了建议，保证了三明公司新产品的成功开发，并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。功开发，并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理1-1 1-1 巧

18、设餐馆巧设餐馆v 背景与情境：日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘，于是便萌生一面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘，于是便萌生一计计-集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布便千方百计搜集情报，结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产破产”，由于很多由

19、于很多“厨工厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，工厂工作。一年后，日本人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的煞费苦心打了一个迂回战。有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行为了。内容范围，近乎间谍行为了。v 问题：问题：故事中日本人为什么要宣布餐馆故事中日本人为什么要宣布餐馆“破产

20、破产”？故事中日本人的行？故事中日本人的行为符合营销伦理要求吗？为符合营销伦理要求吗？ v 分析提示：日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训，本想日本人专门对本国丝绸行业的专家进行了烹饪培训，本想借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术，可结果却一无所获，所以借助开餐馆获取一些丝绸生产方面的技术，可结果却一无所获，所以只好宣布餐馆只好宣布餐馆“破产破产”，重新调整了搜集情报的思路。日本人为了获，重新调整了搜集情报的思路。日本人为了获取英国纺织面料的生产技术，可谓煞费苦心，起初是在英国最有名的取英国纺织面料的生产技术，可谓煞费苦心，起初是在英国最有名的纺织厂附近开设餐馆，并专门培训日本丝绸行业

21、的专家为餐馆的烹饪纺织厂附近开设餐馆，并专门培训日本丝绸行业的专家为餐馆的烹饪师傅，在始料未及的情形下，好多师傅，在始料未及的情形下，好多“厨工厨工”又潜伏进英国工厂工作，又潜伏进英国工厂工作，最终把纺织技术带回日本，这种近乎间谍的行为是不符合营销伦理的。最终把纺织技术带回日本，这种近乎间谍的行为是不符合营销伦理的。市场调查的作用市场调查的作用 （3）有利于企业在竞争）有利于企业在竞争中占据有利地位中占据有利地位 （4）有利于为企业预测）有利于为企业预测未来市场发展提供基础未来市场发展提供基础 （1）有利于为企业经营）有利于为企业经营决策提供依据决策提供依据 （2）有利于企业发现市）有利于企业

22、发现市场营销机会场营销机会 调查资料的整理与分析正式调查、收集数据设计调查方案确定调查方法确定调研问题2 2）市场调查的步骤）市场调查的步骤 编写调查报告1.21.2市场调查课题的界定市场调查课题的界定 1.2.11.2.1调查课题的类型调查课题的类型 探索性研究 01描述性研究 02因果关系研究03探索性调查探索性调查为了获取有关调查问题的一般性背景资料而进行的一种非结构化和非正式的调查。定性，灵活，基础调查小样本调查，专家咨询，小样本调查，专家咨询，访谈，二手资料访谈，二手资料v例如：家居连锁店老板对销售人员进行探索性访谈，得知顾客经常询问商店是否销售办公家具，于是他对决定销售办公家具的可

23、行性进行一次更深入的调查。v描述性调查描述性调查v是对有关谁，什么，哪里，何时，为什么，如何等答案的描述。v例如：当我们想知道顾客是谁，会购买什么品牌，数量，何时买，就可以进行描述性调查。v大样本，定量和定性研大样本，定量和定性研究，二手资料分析，究，二手资料分析， P8 案例1-3v例如：据调查红河学院80%的大学男生在1,2节有课时都不吃早餐 业务链接业务链接1-3 1-3 市场调查要了解消费者的详细细节市场调查要了解消费者的详细细节v 对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么时候买的情况，是有效营销的奠基石。

24、时候买的情况，是有效营销的奠基石。v 可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放可口可乐公司通过市场调查发现人们在每杯水中平均放2.32.3块冰，每块冰，每年看到年看到6969个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是3535度；度；100100万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费156156个汉堡包，个汉堡包，9595个个热狗，热狗，283283个鸡蛋等等。个鸡蛋等等。v 台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450450克塑胶卫生纸，克塑胶卫生纸

25、，台南市民则喜欢台南市民则喜欢300300克的纸包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消克的纸包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消耗量为耗量为6.976.97克，台南市则为克，台南市则为4.914.91克，台北市的消费者重视卫生纸的品克，台北市的消费者重视卫生纸的品质，台南市则以习惯来决定其购买的品牌。质，台南市则以习惯来决定其购买的品牌。v 某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；香港地区的消费者则更留日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面

26、积；中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的意快餐店卫生间的面积；中国的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。v因果关系研究因果关系研究v一个因素的改变引起另一个因素的改变。v（如果.那么.）v实验法实验法v例如：提升广告质量对销售额影响v改变商品在超市货架的位置，从而提高销售额同步思考同步思考1-11-1v你所在的大学正在考虑让一个公寓经营公司在校园里建造一套组合公寓。为了节省资金，这个公司提出每四个房间配一个公共用厨房。厨房里配有烤箱，灶具，微波炉，冰箱，食物准备去，垃圾处理器等。每个房间住2人

27、，一共8个学生公用厨房。学校想知道学生对这一设想的看法和改进建议。v要求：1.请你选择最合适的调查设计。v2.假设你自愿组织一个以学生为参与者的焦点小组访谈，以确定学生对这一设想的看法和改进建议，作为访谈的主持人，请准备组织讨论的提纲。分析提示分析提示v 1.最适合的调查设计：焦点小组访谈最适合的调查设计：焦点小组访谈v 2.访谈提纲包括：访谈提纲包括：学生对组合公寓和公用厨房的需求情况和需求学生对组合公寓和公用厨房的需求情况和需求动机动机学生的基本特征：年龄，个人收入，生活方式，学生的基本特征：年龄，个人收入，生活方式，消费心理和特点，以及上述特征所造成的学生消费心理和特点，以及上述特征所造

28、成的学生对公寓的需求偏好的变化。对公寓的需求偏好的变化。学生对公用厨房的使用人数，厨房配备，厨具学生对公用厨房的使用人数，厨房配备，厨具管理等的期望。管理等的期望。1.2.2 1.2.2 调查课题的界定调查课题的界定 分析课题的背景分析课题的背景确定课题的调查途径确定课题的调查途径与决策者交流与决策者交流向专家咨询向专家咨询二手资料收集二手资料收集定性调查定性调查明确经营管理决策课题明确经营管理决策课题明确市场调查课题明确市场调查课题步骤步骤1 1步骤步骤3 3步骤步骤2 2步骤1分析课题的背景 v1）了解企业本身了解企业本身条件条件 v（1）企业历史资料和发展趋势 v（2）企业的各种资源和调

29、查面临的限制条件 v（3）分析决策者的目标 v2）了解企业的了解企业的环境条件环境条件 v（1）消费者行为 v（2）法律环境 v（3）经济环境 v（4）营销能力和科技水平 步骤2 确定课题的调查途径确定课题的调查途径 1与决策者与决策者交流交流2向专家咨向专家咨询询 3二手资料二手资料收集收集 4定性调查定性调查5确定调查确定调查课题课题 v步骤步骤3 3 调查课题的界定调查课题的界定经营管理决策课题01具体市场调查课题02应该推出新产品吗确认顾客对新产品的偏好的购买意愿同步案例1-2 市场调查课题的错误界定P12v 背景与情境背景与情境：在一项为某消费品公司进行的调研中，管理在一项为某消费品

30、公司进行的调研中，管理决策课题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，决策课题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的市场调查课题为：作相应的减价以应对该研究人员确定的市场调查课题为：作相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。事实证明，以不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。事实证明，以上述调研问题为中心的调研，并没有给公司带来令人满意上述调研问题为中心的调研，并没有给公司带来令人满意的结果。后来公司请来调研专家展开专业调研，才真正改的结果。后来公司请来调研专家

31、展开专业调研，才真正改变了公司的面貌。首先，他们将调研的课题确定为变了公司的面貌。首先，他们将调研的课题确定为“扩大扩大市场份额，加强产品线的生产能力市场份额，加强产品线的生产能力”。另外，通过定性研。另外，通过定性研究，结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品究，结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌，一个品牌线：提高现有品牌的价格同时引进两

32、个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应；另一个品牌将价格降得更低些。的价格与竞争者相适应；另一个品牌将价格降得更低些。v问题：在该公司调研中为什么在围绕背景中在该公司调研中为什么在围绕背景中所述的起初的调查课题开展的调研，并没有给所述的起初的调查课题开展的调研，并没有给公司带来满意的结果？该公司第二次是如何确公司带来满意的结果？该公司第二次是如何确定调研课题的？定调研课题的？v分析提示：在该公司的调研中，起初的调研在该公司的调研中，起初的调研课题太具体，以至于成了备选行动，而这些备课题太具体，以至于成了备选行动，而这些备选的行动可能都没有什么希望。后来经过向专选的行动可能都没有什么希望。后来经

33、过向专家咨询，对所要调研的课题重新进行了界定，家咨询，对所要调研的课题重新进行了界定，第二次将调研课题确定为第二次将调研课题确定为“扩大市场份额，加扩大市场份额，加强产品线的生产能力强产品线的生产能力”，课题确定的既不过于，课题确定的既不过于空泛，又不过于狭窄。并且经过定性调研后，空泛，又不过于狭窄。并且经过定性调研后，对所要调研的课题更加清晰准确了。对所要调研的课题更加清晰准确了。v同步案例1-2 市场调查课题的错误界定1.3市场调查方案的设计技巧（自学）v 1）前言部分的编写）前言部分的编写 v 2）确定调研课题的目）确定调研课题的目的和意义的和意义 v 3）确定市场调查对象）确定市场调查

34、对象和调查单位和调查单位v 4）确定调研的主要内）确定调研的主要内容和具体项目容和具体项目5）确定调查方式和方法）确定调查方式和方法6）确定资料整理和分析方）确定资料整理和分析方法法7）确定调查时间进度安排）确定调查时间进度安排8）确定经费预算开支情况）确定经费预算开支情况9）确定市场调查结果的表）确定市场调查结果的表达形式达形式10）附录部分）附录部分业务链接1-4v口服液广告效果调查前言口服液广告效果调查前言v公司是我国饮料市场五巨头之一公司是我国饮料市场五巨头之一, ,以前很少以前很少做广告宣传做广告宣传, ,但两年以前公司年度广告投入额达到但两年以前公司年度广告投入额达到800800万

35、元万元, ,主要是投在电视广告片、各种方式的售主要是投在电视广告片、各种方式的售点点POPPOP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等方面。广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等方面。为了有针对性地开展本年度的产品宣传推介工作为了有针对性地开展本年度的产品宣传推介工作, ,促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高, ,以以便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地便在激烈竞争的保健品市场中立于不败之地, ,公司公司拟进行一次广告效果调查拟进行一次广告效果调查, ,以供决策层参考。以供决策层参考。同步思考1-2v 调查对象是否就是调查单位？为什么？调查对象是否就是调查

36、单位？为什么？v 分析说明：分析说明：调查对象是所要调查的许多个体单位组成的整调查对象是所要调查的许多个体单位组成的整体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查体。调查单位就是调查总体中的各个个体单位，它是调查项目的承担者或信息源，所以二者是不同的。项目的承担者或信息源，所以二者是不同的。v 理解要点：理解要点：v （1 1）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。如）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。如调查城市个体经营户的经营情况时，调查对象是所有的个调查城市个体经营户的经营情况时，调查对象是所有的个体经营户，调查单位是每一个个体经营户。若调查研究城体经营户，调查单位是每一

37、个个体经营户。若调查研究城市居民家庭耐用品的拥有量和需求量时，调查对象是所有市居民家庭耐用品的拥有量和需求量时，调查对象是所有的居民家庭，调查单位是每一户居民家庭。的居民家庭，调查单位是每一户居民家庭。v （2 2）调查单位的确定取决于调查方式的约束。普查方式）调查单位的确定取决于调查方式的约束。普查方式下，调查总体所包括的全部单位都是调查单位；在重点调下，调查总体所包括的全部单位都是调查单位；在重点调查方式下，选定的少数重点单位才是调查单位；在典型调查方式下，选定的少数重点单位才是调查单位；在典型调查方式下，所选择的代表的单位才是调查单位；在抽样调查方式下，所选择的代表的单位才是调查单位；在

38、抽样调查方式下，按随机原则抽出的样本单位才是调查单位。查方式下，按随机原则抽出的样本单位才是调查单位。业务链接1-5v健口服液广告效果调查案例中市场调查计划进度v此方案若得以认可,调查组将在本年度5月28日前完成调查工作,并提交调查报告。具体时间安排见表1-2。1.3.2 调查方案的可行性研究 v1）逻辑分析法）逻辑分析法 v2）经验判断法）经验判断法 v3）预调查法）预调查法 市场调查课题的界定及调查方案的设计市场调查课题的界定及调查方案的设计一、一、市场调查概述市场调查概述三、市场调查方案的三、市场调查方案的设计技巧设计技巧市场调查的含义与特点市场调查的含义与特点市场调查的作用与步骤市场调

39、查的作用与步骤调查课题的类型调查课题的类型调查课题的界定调查课题的界定调查方案的可行性研究调查方案的可行性研究分析课题的背景分析课题的背景确定课题的调查途径确定课题的调查途径二、市场调查课题的界定二、市场调查课题的界定 调查方案设计技巧调查方案设计技巧职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理1-2 1-2 住进客户家里住进客户家里P8P8v 背景与情境背景与情境：一次，一个美国家庭住进了一位一次，一个美国家庭住进了一位“不幸不幸”的的日本人。奇怪的是，这位日本人。奇怪的是，这位“落难者落难者”每天都在做笔记，记每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么录美国人居家生活的各

40、种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士（特别是年轻人）受欢迎。举一个例子就能说明，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃装的饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专喜爱喝玻璃装的饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报此时，丰田公司才

41、在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。v 问题问题：这位住进美国家庭的这位住进美国家庭的“落难者落难者”为什么每天坚持记为什么每天坚持记笔记？笔记？“落难者落难者”的行为符合营销伦理要求吗？的行为符合营销伦理要求吗？v分析提示分析提示：这位这位“落难者落难者”为了获取适合为了获取适合美国家庭汽车需求研究方面的一些信息，美国家庭汽车需求研究方面的一些信息，为丰田公司的汽车开发设计提供正确的决为丰田公司的汽车开发设计提供正确的决策依据，所以每天坚持搜集美国人居家生策依据，所以每天坚持搜集美国人居家生活的各种细节方面的信息。这位活的

42、各种细节方面的信息。这位“落难者落难者”为了获取信息，没征得主人同意而坚持记为了获取信息，没征得主人同意而坚持记录美国人居家生活细节的的行为不符合营录美国人居家生活细节的的行为不符合营销伦理要求。销伦理要求。案例分析案例分析vP21冲浪浓缩洗衣粉为何失败？v1)联合利华的Surf进入日本市场后,市场份额远远低于期望值的原因是什么?v2)从背景资料推断,Surf进入日本市场时主要采用了哪些调查方法?你认为还有什么方法可采用?v3)Surf进入日本市场时的调查设计存在哪些问题?并结合这些现存问题提出解决办法。v 分析提示：1）日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机，Surf在洗涤时难以溶解；多数日本人是露天晾晒衣服的，气味清新的洗衣粉气味被挥发掉了，宣传时的诉求点“气味清新”，完全被日本人忽略掉。v 2）从本案中采用大量的调研，并且获知日本人所喜欢的包装信息、使用方便性指标信息、所喜欢的洗衣粉气味等信息，能判断出Surf进入日本市场时采用了描述性市场调研方法。v 3）Surf进入日本市场时调研设计的问题是不够全面；或者调查问题采用假设性提问法，带有倾向性暗示；或者封闭式问题答案的数量、排列等不科学；或者问题用词不够准确，含糊其辞；或者若采用问卷调查问题的排列不够科学等。LOGO