市场营销观念课件.ppt

1、 市场营销观念的演变 营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学。它是企业制定营销战略和策略的行动指南。产品导向顾客导向市场导向 产品导向营销观念产品导向营销观念是指“以产定销”营销观念，主要包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。在产品供不应求的情况下，经营者往往以生产观念指导企业的营销活动。1903年到1908年间，亨利福特和他的工程师们狂热地研制了19款不同型式的汽车，并按字母顺序将它们命名为A型车到S型车。其中有一些只是试验性车型，这些汽车最终成了T型车的技术基础。 T型车相对较小、价格低廉、操作简单，

2、结实耐用，最初售价仅为850美元。随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。由此走入寻常百姓家，美国人亲切地叫它“便宜小汽车”(TinLizzie)。到1921年，T型车产量占到了世界汽车产量的56.6%。是真正意义上的世界上第一款量产车。据统计，从1908年10月1日第一辆T型车面世到1927年停产，T 型车共销售出了1500万辆。由于被胜利冲昏头脑，亨利福特拒绝改进，产品缺乏持续创新，1927年销量被雪弗兰汽车超过，退出历史舞台。福特T型车福特首创的汽车流水装配线“努力超过一辆福特车没有用，因为前面总还会有一辆福特车。” 亨利福特产品观念产品观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有

3、产品的质量和功能为重点的营销观念。当市场供求关系发生变化，供不应求局面得到缓解之时，一些企业转向产品观念。新型电脑的命运追求完美的劳斯莱斯推销观念推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，

4、但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。产品导向营销观总结营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观念消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么产品生产提高效率、降低成本产品供不应求产品观念消费者喜欢质量高、功能强的商

5、品。企业必须致力于产品的改进和提高产品生产和改进提高质量、增加功能产品供求平衡推销观念消费者具有惰性，没外力的推动不会足量购买。企业必须同时注重生产和销售产品生产和销售重视生产、加强推销产品供过于求 顾客导向营销观念市场营销观念市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念。市场营销观念的基本内容，主要包括以下几个方面：注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益丰田汽车进军美国市场作为地位或性别象征：大作为地位或性别象征：大型豪华车型豪华车 一种交通工具：外型小巧、一种交通工具：外型小巧、 购买经济、购买经济、 舒适平稳、维修舒适平稳、维修方便方便美国汽车美国汽车日本丰田

6、汽车日本丰田汽车VS 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。 丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 另外，设立提供优良维修服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 大市场营销观念大市场营销观念是

7、指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段以博得各有关方面的合作的活动过程。 顾客满意营销观念顾客满意营销观念 世纪年代，营销学界提出了顾客满意的概念，体现了在新的市场格局下，顾客导向的基本理念。实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值。对市场营销的最大误解 营销就是推销推销和营销的关系推销和营销的关系 推销只是营销的一部分，营销的推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余目的就是要使推销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提销功能作为前提推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制

8、造出来的产品处理掉营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品推销观念推销观念工作工作销售销售营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作推销观念推销观念出发点出发点现有产品现有产品营销观念营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客推销与营销推销与营销卖方需求卖方需求买方需求买方需求推销的注重推销的注重营销的注重营销的注重推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整

9、体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的现代管理学之父：彼得现代管理学之父：彼得德鲁克德鲁克（Peter FPeter FDruckerDrucker） 2002年彼得年彼得德鲁克成为当年德鲁克成为当年的的“总统自由勋章总统自由勋章” 获得者，这获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。是美国公民所能获得的最高荣誉。 他是大师中的大师，无论是英他是大师中的大师，无论是英特尔公司创始人安迪特尔公司创始人安迪格鲁夫，微格鲁夫，微软董事长比尔软董事长比尔盖茨，还是通用电盖茨，还是通用电气公司前气公司前CEO杰克杰克韦尔奇，他们韦尔奇，他们在

10、管理思想和管理实践方面都受在管理思想和管理实践方面都受到了德鲁克的启发和影响，也是到了德鲁克的启发和影响，也是菲利普菲利普科特勒推崇的大师。科特勒推崇的大师。 2005年年11月月11日，德鲁克逝日，德鲁克逝世，享年世，享年95岁。岁。 可以设想，某些推销还是必要的，但营可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好的了解顾客，使产营销的目的在于很好的了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品

11、或服务就乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。近可以买到。 彼得彼得.德鲁克德鲁克(Peter F . Drucker) 案例： 在美国成功的奥秘下棋找高手：海尔海尔CEO：张瑞敏：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋法就是找高手下棋 ，我们，我们的高手就是：的高手就是：欧洲和美国欧洲和美国 需求调研：留学生留学生我们需要我们需要160L以下的以下的我需要的是这样的我需要的是这样的市场营销方案： 产品：价格：海尔的冰箱比惠而浦价格价格低了整整五十五十美元 ，我们还是买海尔吧！消费者渠道：沃尔玛、劳氏以及B

12、estBuy等大型超市 销售产品促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告 1999年年4月月30日，在美国南卡罗莱纳州日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱万美元制造冰箱 。 2003年，带有年，带有“美国制造美国制造”标签的海标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的有率是该型号冰箱的25% 现代营销学之父：菲利普现代营销学之父：菲利普科特勒科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler） 曾担任许多跨国企业曾担任许多跨国企业的顾问，的顾问， IB

13、M、通用电、通用电气、美洲银行、北欧航空。气、美洲银行、北欧航空。 此外，他还曾担任美此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席销协会董事长和项目主席以及彼得以及彼得杜拉克基金会杜拉克基金会顾问。顾问。任务一任务一 理解市场营销核心理念理解市场营销核心理念 市场营销内涵市场营销内涵是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是交换。 理解这一概念要了解下述术语理解这一概念要了解下述术语： 一、营销的核心概念一、营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 效用、费用和价值效用、费用和价值交换和交易交换和交易市场与目标市场市场与目标市场 1、需

14、要、需要（needsneeds）需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息你娃，敢不要！你娃，敢不要！不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益2 2、欲望、欲望（ wants wants）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆3、需求、需求= 愿望愿望 + 钞票钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影

15、响的有能力购买并愿意购买某种商品的欲望有能力购买并愿意购买某种商品的欲望顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买

16、想买4、产品的定义、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西 有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意5 5、效用、成本和满意、效用、成本和满意 效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。 费用：付出的金钱、精力和精神成本。费用：付出的金钱、精力和精神成本。 价值：取决于效用与价值的一种主观心理评判。价值：取决于效用与价值的一种主观心理评判。6 6、交换和交易及关系、交换和交易及关系 交换交换交易：市场营销的度量单位交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客

17、、供应商、关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。持营销者长期的业绩和业务。7 7、市场、市场 市场需求市场需求市场市场= 愿望愿望 + 钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买意愿购买能力市场三要素：有某种需要的人购买意愿购买能力举个朴素的例子举个朴素的例子烟台葡萄酒闻名全国，就说个卖葡萄的例子烟台葡萄酒闻名全国，就说个卖葡萄的例子目标目标把葡萄卖光！把葡萄卖光！卖光卖光, ,还得卖好价还得卖好价卖什么样的葡萄？卖什么样的葡萄？如果一直这样想下如果一直这样想下去，就只好回家种去，就只好回家种地了，卖

18、什么样的地了，卖什么样的产品不是靠我们自产品不是靠我们自己来想象的，而要己来想象的，而要看市场需要什么样看市场需要什么样的产品的产品市场需要什么样的葡萄？市场需要什么样的葡萄？如果没有一个明确的产品如果没有一个明确的产品定位，这个产品也就没有定位，这个产品也就没有市场。而市场需要什么样市场。而市场需要什么样的产品，需要我们花很大的产品，需要我们花很大的气力来调查，并且需要的气力来调查，并且需要依赖于科学方法。依赖于科学方法。依据依据市场需要甜葡萄市场需要甜葡萄市场需要甜葡萄，而我们手上正好就市场需要甜葡萄，而我们手上正好就有甜葡萄，是不是就等于说，我们只有甜葡萄，是不是就等于说，我们只要使劲吆

19、喝自己的葡萄是甜的，就可要使劲吆喝自己的葡萄是甜的，就可以把葡萄顺利的卖完了？以把葡萄顺利的卖完了？还有个问题还有个问题分析分析市场上甜葡萄太多了市场上甜葡萄太多了因同质化而引发的正面竞争往往是最残烈的，因同质化而引发的正面竞争往往是最残烈的，同质竞争再加上同质诉求，除了两败俱伤，同质竞争再加上同质诉求，除了两败俱伤，陷入价格战外，别的出路可能性不大，而得陷入价格战外，别的出路可能性不大，而得利的往往是消费者。利的往往是消费者。创意？创意？这样式儿的葡萄怎么样？这样式儿的葡萄怎么样？怪异的产品当然不是怪异的产品当然不是我们的追求，但追求我们的追求，但追求差异性，可识别性，差异性，可识别性，并且

20、赶在所有人的前并且赶在所有人的前面喊出响亮的卖点，面喊出响亮的卖点，这象黄金一样，俗了这象黄金一样，俗了点，但就是值钱。点，但就是值钱。创意创意吆喝葡萄无籽是一条出吆喝葡萄无籽是一条出路路人无我有人无我有人有我优人有我优如果手上只有酸葡萄呢？酸葡萄直接卖没人要，吆酸葡萄直接卖没人要，吆喝是甜的也不行，但葡萄喝是甜的也不行，但葡萄绝不能烂在手里，否则还绝不能烂在手里，否则还要你们这些做营销的干什要你们这些做营销的干什么？么？创意创意礼盒是个好方法礼盒是个好方法再细分一下市场吧，再细分一下市场吧，关心酸甜的人是买来关心酸甜的人是买来吃的，而送礼的人关吃的，而送礼的人关心的却是礼盒是否体心的却是礼盒是否体面。吃的不买，买的面。吃的不买，买的不吃，这就是送礼的不吃，这就是送礼的现状，不好好利用，现状，不好好利用，天理不容天理不容创意创意或者制作成为葡萄干或者制作成为葡萄干创意创意或者制作成为葡萄酒或者制作成为葡萄酒创意创意或者制作成为葡萄功或者制作成为葡萄功能饮料能饮料