市场营销第八章分销渠道策略课件.ppt

1、2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略市场营销第八章分销渠市场营销第八章分销渠道策略道策略2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略引例引例：雅伦玩具的渠道选择：雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品品100%100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方

2、相当最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500500多万，利润更是微乎其微。多万，利润更是微乎其微。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略 1990 1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。权。19921992年，摆脱了完全由港方控制的局面

3、，同时取消了自营经年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。想象中的那么好，公司领导人经过

4、冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润高，但垫付的资金

5、也大，对于一个资金并不充分的企业来说，利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。是一个沉重的负担。 2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资下好处：与外贸长期合作风

6、险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。更适合雅伦玩具的实际情况。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略1 1、理解分销渠道的功能与类型；、理解分销渠道的功能与类型；2 2、明确每种渠道类型的适用；、明确每种渠道类型的适用；3 3、

7、掌握分销渠道设计的程序和方法。、掌握分销渠道设计的程序和方法。4 4、掌握渠道调整的方式。、掌握渠道调整的方式。学习目标学习目标2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。手中所经过的流通环节和路线。w 经销商和代理商经销商和代理商w 批发商和零售商批发商和零售商w 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等）辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等）w 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）生产者和最终消费

8、者（处于渠道起点和终点）2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略菲利普菲利普科特勒的五大分销活动科特勒的五大分销活动 （1）所有权流：指产品从生产领域向消费领域转移过程指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。 （2）实物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。产品实体运动。其实现的产品空间的转移。 （3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移

9、。生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。 （4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。 （5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。产品信息的转移。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略1、实物流、实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造者制造者运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾客顾客2、所有权流、所有权流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3、货币流、货币流供应

10、商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4、信息流、信息流银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者银行银行5、促销流、促销流供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商顾客顾客2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略概念理解 渠道是一家公司向另一家公司购买产品渠道是一家公司向另一家公司购买产品到最到最终消费者。终消费者。 渠道是产品从制造商到最终使用者的运动渠道是产品从制造商到最终使用者的运动还还包括有增殖服务包括有增殖服务( (技术、培训、咨询技术、培训

11、、咨询) )。 渠道由制造商控制渠道由制造商控制还有中间商。还有中间商。 渠道是分销经理的事渠道是分销经理的事是最高决策的事。是最高决策的事。 渠道成员之间充满矛盾渠道成员之间充满矛盾战略合作伙伴关系的战略合作伙伴关系的建立。建立。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数解决了商品生产与消费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。量和花色品种上的矛盾。2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售202

12、2-4-23市场营销第八章分销渠道策略3、简化交易次数，节省流通费用：、简化交易次数，节省流通费用：生产者生产者消费者消费者中间商交易次数：交易次数：4*5=20交易次数：交易次数：4+5=92022-4-23市场营销第八章分销渠道策略三、分销渠道的结构三、分销渠道的结构 即商品在流通过程中经过的不同类型的中间即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。商数目的多少。 商品销售每经过一个中间商就称为经过一个商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。反之，则越短。 常见的渠道长度包括零阶、一

13、阶、二阶和三常见的渠道长度包括零阶、一阶、二阶和三阶渠道。其中，不依靠中间商的零阶渠道又称为阶渠道。其中，不依靠中间商的零阶渠道又称为直接销售渠道，其他依靠中间商力量分销的渠道直接销售渠道，其他依靠中间商力量分销的渠道称为间接销售渠道。称为间接销售渠道。1 1、长度、长度2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略格力的渠道系统 2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略2 2、宽度、宽度渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式工业品销售渠道模

14、式四、分销渠道的基本模式四、分销渠道的基本模式2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略消费品销售渠道：消费品销售渠道：生生产产者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零售商零售商2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略工业品销售渠道：工业品销售渠道：生生产产商商代理商代理商经销商经销商使使用用者者代理商代理商经销商经销商2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择一、分销渠道设计的程序一、分销渠道设计的程序1 1、分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求、分析目标市场消费者对

15、渠道服务提出的要求2 2、确定渠道目标和限制条件。、确定渠道目标和限制条件。3 3、制定、比较、评估各渠道方案。、制定、比较、评估各渠道方案。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略渠道服务需求分析渠道服务需求分析产品产品使用需求使用需求 价格价格价值需求价值需求渠道渠道便利需求或服务需求便利需求或服务需求 促销促销信息需求信息需求购买批量：一次购买提供的商品数量。购买批量：一次购买提供的商品数量。 等待时间：通过某渠道收到货物的平均时间。等待时间：通过某渠道收到货物的平均时间。空间便利性：购买商品的便利程度。空间便利性：购买商品的便利程度。选择范围：某渠道提供给顾客产品的品种和数量。选择

16、范围：某渠道提供给顾客产品的品种和数量。售后服务：为顾客提供的附加服务水平。售后服务：为顾客提供的附加服务水平。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略渠道结构设计的目标渠道结构设计的目标 营销渠道结构设计的营销渠道结构设计的最终目标最终目标就是为了实现产就是为了实现产品的分销。依据消费者对渠道服务需求的差异，渠品的分销。依据消费者对渠道服务需求的差异，渠道结构设计的道结构设计的具体目标具体目标主要有三类：主要有三类：l市场覆盖率市场覆盖率l渠道灵活性渠道灵活性l渠道控制度渠道控制度2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略阅读链接：中国移动的渠道体系设计阅读链接：中国移动的渠道体系设计

17、（1 1）客户经理制：用于为高端消费者和企业客户提供综合）客户经理制：用于为高端消费者和企业客户提供综合的的VIPVIP服务。服务。（2 2）旗舰商店：经过筛选的、优秀的、自建的营业中心，）旗舰商店：经过筛选的、优秀的、自建的营业中心，用于品牌促销、业务展示和渠道管理。用于品牌促销、业务展示和渠道管理。（3 3）特许商点：经过优化的，具有一定规模的、联合经营）特许商点：经过优化的，具有一定规模的、联合经营的营业中心，能够提供良好的客户服务和销售服务。的营业中心，能够提供良好的客户服务和销售服务。（4 4）零售店：能够销售各种电话卡的，分布广泛的一般商）零售店：能够销售各种电话卡的，分布广泛的一

18、般商店。店。（5 5）手机业务网上营业厅：各类自助业务的办理。）手机业务网上营业厅：各类自助业务的办理。（6 6）客户服务热线和在线销售。）客户服务热线和在线销售。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素1、产品因素、产品因素 （1 1）产品价格：）产品价格：价格高，价格高， （2 2）产品的体积、重量：）产品的体积、重量：大，大， （3 3）产品易腐易毁性：）产品易腐易毁性：高，高， （4 4）产品的技术含量：）产品的技术含量：技术复杂，技术复杂， （5 5）定制品：）定制品： （6 6）新产品：）新产品：渠道短渠道短短渠道短渠道短渠道

19、短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略2、市场因素、市场因素 （1）目标市场范围）目标市场范围 市场范围大，分销渠道相应越长市场范围大，分销渠道相应越长 （2）消费者地区分布）消费者地区分布 集中，直接销售或短渠道；分散，长而宽的渠道集中，直接销售或短渠道；分散，长而宽的渠道 （3）消费者购买习惯）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道如日用品，则长而宽的渠道 （4）销售的季节性）销售的季节性 季节性较强的产品，常采用间接销售季节性较强的产品，常采用间接销售2022-4-23市场营销第八章分销

20、渠道策略3、企业因素、企业因素 （1）资金能力）资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2）销售能力）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略4、经济效益、经济效益直接销售间接销售基本工资基本工资Q销售量销售量费

21、费用用2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略练习一练习一 某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成某洗衣机生产厂生产的洗衣机每台成本为本为220220元，现计划开辟新市场，拟采用直元，现计划开辟新市场，拟采用直接渠道或间接渠道。直接销售每台接渠道或间接渠道。直接销售每台300300元，元，每月销售费用是每月销售费用是20002000元；间接销售每台出元；间接销售每台出厂价为厂价为260260元。若销售量每月为元。若销售量每月为100100台，试台，试计算适合两种不同销售形式的销售量，采计算适合两种不同销售形式的销售量，采用哪种形式较好，获利多少？用哪种形式较好，获利多少？2022-4-23市场营

22、销第八章分销渠道策略销售销售100台时台时直接渠道利润为：直接渠道利润为：100100* *（300-220300-220）-2000=6000-2000=6000元元间接渠道利润为：（间接渠道利润为：（260-220260-220）* *100=4000100=4000元元所以，销售所以，销售100100台时，采用直接渠道，获利台时，采用直接渠道，获利60006000元。元。 两种模式利润相同时的销量是两种模式利润相同时的销量是 （300-220300-220）* *Q-2000=Q-2000=（260-220260-220）* *Q Q Q=50 Q=50 结论是：小于结论是：小于5050

23、台，采用间接渠道，大于台，采用间接渠道，大于5050台，采用台，采用 直接渠道。直接渠道。 2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略练习二练习二 设每一张椅子的卖价是设每一张椅子的卖价是3030元，单位变动元，单位变动成本是成本是1717元。假设这个厂要进入一个新市场，元。假设这个厂要进入一个新市场，有两种渠道方式可供选择：有两种渠道方式可供选择：1 1、直接出售，没有仓库：一个推销员每月、直接出售，没有仓库：一个推销员每月工资工资500500元，其他费用元，其他费用300300元元2 2、利用批发店：市价仍为、利用批发店：市价仍为3030元，但批发商元，但批发商加价加价8%8%，每张椅子

24、可节约运费，每张椅子可节约运费0.20.2元元2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略直销：直销：单位产品利润是单位产品利润是30-17=1330-17=13元元 间接销售：间接销售：批发价格为：批发价格为：30/30/（1+8%1+8%）=27.8=27.8元，元， 加上节约的运费加上节约的运费0.20.2元，元， 单位产品的利润为单位产品的利润为27.8-17+0.2=1127.8-17+0.2=11元元由由Q Q* *13-800=1113-800=11* *Q Q 得得Q=400 Q=400 所以，当销售数量大于所以，当销售数量大于400400时，采用直销；当销售时，采用直销；当销

25、售数量小于数量小于400400时，采用批发。时，采用批发。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略三、分销渠道策略三、分销渠道策略 （一）直接销售渠道与间接销售渠道（一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点：、直接销售的优点： 销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点：、间接销售的优点： 减少企业工作量，减少流动资金占用额，有减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者消费者2022-4-23市

26、场营销第八章分销渠道策略1、选择长渠道的条件、选择长渠道的条件 生产与消费的时空距离较大；消费者不大生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的低的“便利品便利品”；商品具有耐久性；售中与售；商品具有耐久性；售中与售后不需要技术指导与服务的商品。后不需要技术指导与服务的商品。（二）长渠道与短渠道的策略（二）长渠道与短渠道的策略2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略2、选择短渠道的条件、选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者

27、自身生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。售中与售后需要技术指导与服务的商品。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠

28、道的策略1、广泛分销策略、广泛分销策略 又称密集分销策略。指制造商在同一渠道层级又称密集分销策略。指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来经销自己的产品的一种上选用尽可能多的中间商来经销自己的产品的一种渠道策略。渠道策略。适用于：适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。日用消费品、工业品中经常耗用的产品。策略目的：策略目的：扩大市场覆盖，或快速进入新市场扩大市场覆盖，或快速进入新市场不足：不足：生产者对渠道控制力弱。生产者对渠道控制力弱。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略2、选择分销策略、选择分销策略 制造商在某一渠道层次上选择少量符合渠道制造商在某一渠道层次上选择少量符合

29、渠道要求的中间商来进行商品分销的一种渠道策略。要求的中间商来进行商品分销的一种渠道策略。适用于：适用于：消费品中的选购品和特殊品、工业品中消费品中的选购品和特殊品、工业品中专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。策略目的：策略目的：维护企业产品的良好信誉，建立稳固维护企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位。的市场竞争地位。优势：优势：渠道的控制较强，市场覆盖面较大。渠道的控制较强，市场覆盖面较大。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任 麦当劳麦当劳(McDonalds)的义务（特许者的的义

30、务（特许者的义务义务:建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。指导和行政管理，技术协助等。 被特许者的义务：被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略3、独家分销策略、独家分销策略 制造商在某一渠道层次上仅通过一家中间商制造商在某一渠道层次上仅通过一家中间商分销产品的渠道策略。分销产品的渠道策

31、略。适用于：适用于：特殊的产品或市场要求，如专门技术、特殊的产品或市场要求，如专门技术、品牌优势、专门用户等。品牌优势、专门用户等。策略目的：策略目的：严格控制分销流程和服务水准。严格控制分销流程和服务水准。优势：优势：易于控制经销商和终端价格，提高经销商易于控制经销商和终端价格，提高经销商的推销效率与经营积极性，加强对顾客的服务。的推销效率与经营积极性，加强对顾客的服务。 不足：不足：受中间商牵制较大，理想的经销商不易物受中间商牵制较大，理想的经销商不易物色，可能会因此失去更好的市场拓展机会。不利色，可能会因此失去更好的市场拓展机会。不利于消费者的便利购买。于消费者的便利购买。2022-4-

32、23市场营销第八章分销渠道策略 选择渠道成员选择渠道成员 激励渠道成员激励渠道成员 评价渠道成员评价渠道成员 调整分销渠道调整分销渠道 处理渠道冲突处理渠道冲突第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略一、选择渠道成员一、选择渠道成员经商的年数经商的年数(number of years in business)(number of years in business)经营的其他产品经营的其他产品(the other lines)(the other lines)成长和盈利记录成长和盈利记录(growth and profit record)(grow

33、th and profit record)偿付能力偿付能力(solvency)(solvency)合作态度以及声誉合作态度以及声誉(cooperation and reputation)(cooperation and reputation)如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质素质 2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略二、激励渠道成员二、激励渠道成员强制力量强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，是表示当中间商不合作的

34、话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报酬力量报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。但开支过高。法律力量法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家力量专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商可被那些具备专门技术的制

35、造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略 常见的具体激励形式常见的具体激励形式返利：月终或年末结算，将返利额以货物方式返利：月终或年末结算，将返利额以货物方式折价返还商家。回款额、铺货量、铺货行为，通折价返还商家。回款额、铺货量、铺货行为，通常一票否决制，目的是增强渠道控制能力。常一票否决制，目的是增强渠道控制能力。 例：某产

36、品月返利政策为一批进价例：某产品月返利政策为一批进价2020元元/ /件，月件，月返利返利1 1元元/ /件，基本铺货量为件，基本铺货量为8080件，铺货区域为江件，铺货区域为江苏省。如商家本月完成苏省。如商家本月完成10001000件且无窜货行为，则件且无窜货行为，则返利多少元，折抵货物多少件返还商家？返利多少元，折抵货物多少件返还商家？2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略积分：一定时间内综合考虑经销商回款完成情积分：一定时间内综合考虑经销商回款完成情况、网络建设情况以及对公司营销策划的配合情况、网络建设情况以及对公司营销策划的配合情况，单项积分，累计得奖的一种政策。况，单项积分，累

37、计得奖的一种政策。 例：某厂政策为经销商年末累计积分达例：某厂政策为经销商年末累计积分达1010分者，分者，奖励夏利轿车一辆。其中规定回款奖励夏利轿车一辆。其中规定回款100100万元计万元计5 5分，分，500500万元计万元计1010分，不足分，不足200200万元计万元计6.56.5分分开拓开拓5 5家新客户计家新客户计6 6分，开拓新客户分，开拓新客户1 1家及以下者减家及以下者减4 4分分年末某经销商完成回款年末某经销商完成回款560560万元，但开拓新万元，但开拓新客户客户1 1家，则此经销商能否得到夏利轿车奖励？家，则此经销商能否得到夏利轿车奖励？2022-4-23市场营销第八章

38、分销渠道策略其他奖励：综合考虑经销商完成目标情况，不其他奖励：综合考虑经销商完成目标情况，不定期地适当给予相应奖励，如组织旅游、免费培定期地适当给予相应奖励，如组织旅游、免费培训或直接给予一定的物质奖励。训或直接给予一定的物质奖励。协作支持：厂家根据产品特性制定的一种与经协作支持：厂家根据产品特性制定的一种与经销商合作经营的政策。如厂家为经销商提供人力销商合作经营的政策。如厂家为经销商提供人力支持、资金支持以及门面装修支持，但经销商应支持、资金支持以及门面装修支持，但经销商应严格按照厂家要求销售产品。严格按照厂家要求销售产品。 2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略传统关系传统关系战略合

39、作伙伴关系战略合作伙伴关系以交易为基础以交易为基础以联盟为基础以联盟为基础短期关系短期关系长期关系长期关系渠道企业数目多渠道企业数目多渠道企业数目少渠道企业数目少买卖关系买卖关系合作关系合作关系价格支配价格支配增值服务支配增值服务支配生产商对渠道投资少生产商对渠道投资少买卖双方相互投资多买卖双方相互投资多较少信息共享较少信息共享广泛的产品、服务、营销、广泛的产品、服务、营销、物流信息共享物流信息共享公司独立公司独立联合决策，公司相互依赖联合决策，公司相互依赖2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略三、评价渠道成员三、评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的生产商必须定期按一定标准

40、衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。与公司促销和培训计划的合作情况。 职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%35%的佣金付给分销商，完成基本销售任务付的佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%20%，保持，保持6060天的存货付天的存货付5%5%，按时付款付，按时付款付5%5%，提供信息再付提供信息再付5%5%。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略四、调整分销渠道四、调整分

41、销渠道对分销渠道成员数量或构成调整对分销渠道成员数量或构成调整结构调整结构调整 例：改变渠道的宽度或长度例：改变渠道的宽度或长度对分销渠道本身数量的调整对分销渠道本身数量的调整功能调整功能调整例：增加儿童护肤品市场专属渠道例：增加儿童护肤品市场专属渠道对整体分销系统的调整对整体分销系统的调整系统调整系统调整例：汽车制造商改品牌代理渠道为直接销售渠道例：汽车制造商改品牌代理渠道为直接销售渠道2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略五、处理渠道冲突五、处理渠道冲突 垂直渠道冲突垂直渠道冲突 同一条渠道中不同层次之间的冲突。同一条渠道中不同层次之间的冲突。 来源：目标差异、预期错误来源：目标差异

42、、预期错误水平渠道冲突水平渠道冲突 同一条渠道中同一层次成员之间的冲突。同一条渠道中同一层次成员之间的冲突。多渠道冲突多渠道冲突 不同渠道之间的冲突。不同渠道之间的冲突。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略案例案例8-18-1我国家电分销渠道演变与发展我国家电分销渠道演变与发展问题： 试分析我国家电分销渠道演变的原因。2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略家用电器行业渠道结构图家用电器行业渠道结构图原材料原材料加工加工加工加工加工加工制造商制造商家电专业零售商家电专业零售商大卖场大卖场资材供应资材供应批发公司批发公司百货店等百货店等消消费费者者60%70%2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略食品行业的渠道结构图食品行业的渠道结构图产地产地生产商生产商批发商批发商零售网络零售网络食品加工食品加工餐饮服务餐饮服务粗加工粗加工加工加工加工加工产地产地容器包装容器包装消消费费者者国际市场，进出口国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏2022-4-23市场营销第八章分销渠道策略