市场环境分析与营销调研课件.pptx

1、LOGO1主讲：李珊主讲：李珊.22.2 2.2 营销环境营销环境目录目录 2.1 2.1 营销信息营销信息第第2 2章章 营销信息与营销环境营销信息与营销环境.3学习目标学习目标v理论目标：理论目标： 学习与把握市场环境分析的主要概念，宏观环境与微观环境的构成要素，学习与把握市场环境分析的主要概念，宏观环境与微观环境的构成要素，分析市营销环境的意义，市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识；分析市营销环境的意义，市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识；能用所理论知识指导能用所理论知识指导“市场环境分析与营销调研市场环境分析与营销调研”的相关认知活动。的相关认知活动。v实务目标：

2、实务目标： 学习与把握市场营销调研的程序和方法，学习与把握市场营销调研的程序和方法， 相关相关“业务链接业务链接”等程序性知识；等程序性知识；能运用所学实务知识规范营销调研的相关技能活动。能运用所学实务知识规范营销调研的相关技能活动。.4学习目标学习目标v案例目标：案例目标： 能运用所学能运用所学“市场环境分析与营销调研市场环境分析与营销调研”的理论与实务知识研究相关案例，培养和的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“市场环境分析与营市场环境分析与营销调研销调研”教学内容，依照教学内容

3、，依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。的善恶，强化学生的职业道德素质。v实训目标：实训目标：引导学生参加引导学生参加“市场环境分析与营销调研市场环境分析与营销调研”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范与标准规范与标准”的基础上，通过切实体的基础上，通过切实体验验“市场环境分析与营销调研市场环境分析与营销调研”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、各实训任务的完成、系列技能操作的实

4、施、企业某项目营销调研实训报告企业某项目营销调研实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市市场环境分析与营销调研场环境分析与营销调研”的专业能力，强化其的专业能力，强化其“信息处理信息处理”、“解决问题解决问题”和和“革新革新创新创新”等职业核心能力（初级），并通过等职业核心能力（初级），并通过“顺从级顺从级”践行践行“职业情感职业情感”、“职业态职业态度度”、“职业良心职业良心”和和“职业作风职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。 .5引例：引例：日本轿车为什么能够后来居上？日本轿车为什么能

5、够后来居上？ v 汽车行业的汽车行业的“生态环境生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。2020世纪世纪7070年代，年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特等大汽车商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界福特等大汽车商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿上最好的轿车，美

6、国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车同类车“甲壳虫甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的日本轿车迅速成功地进入美国市场，不出几年就后来居上，销量超过的日本轿车迅速成功地进入美国市场，不出几年就后来居上，销量超过德国车而占据美国进口汽车的首位，到德国车而占据美国进口汽车的首位，到8080年代达数百万辆，占美国汽车年代达数百万辆，占美国汽车市场的市场的1/31/3。19801980年，日本汽车产量

7、就超过年，日本汽车产量就超过10001000万辆，超过美国而居世万辆，超过美国而居世界之首。界之首。v 日本轿车之所以能够后来居上，超过美国而居世界之首。关键就在于他日本轿车之所以能够后来居上，超过美国而居世界之首。关键就在于他注重市场营销调研，抓住了环境变化的脉搏，摸准了消费者的心理、口注重市场营销调研，抓住了环境变化的脉搏，摸准了消费者的心理、口味变化，迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济，且性能味变化，迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济，且性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的轿车。更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的轿车。.62.1.1 市场营销

8、信息的作用2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息.72.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用1 1）市场营销信息的意义）市场营销信息的意义市场营销信息市场营销信息属于经济范畴，指的是在属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。关系和营销活动的客观描述与真实反映。 .82.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用2 2

9、）市场营销信息的特征）市场营销信息的特征市场营销信息是多信源、多信宿、多市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。信道、多层次的综合。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有时效性、活跃性。市场营销信息具有时效性、活跃性。.92.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息的作用3 3）市场营销信息的功能作用）市场营销信息的功能作用市场营销信息是企业营销决策的前市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。提和基础。市场营销信息是企业制定营销计划市场营销信息是企业制定营销计划的依据。的依据。 .102.1.1 2.1.1 市场营销信息的作用市场营销信息

10、的作用市场营销信息是实现营销控制的市场营销信息是实现营销控制的必要条件。必要条件。市场营销信息是增加企业盈利的市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。主要资源。市场营销信息是协调内外关系的市场营销信息是协调内外关系的依据。依据。.112.1.2 市场营销信息的内容2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息.122.1.2 2.1.2 市场营销信息的内容市场营销信息的内容1 1）商品供求及其变化的信息）商品供求及其变化的信息2 2）商品价格及其变化信息）商品价格及其变化信息3 3）市场竞争情况及其发展趋势信息）市场竞争情况及其发展趋势信息4 4）技术进步和新产品开发信息）技术进步和新产品开发信息5

11、5）国际市场及其变化信息）国际市场及其变化信息6 6）与市场营销有关的其他信息）与市场营销有关的其他信息.13v观念应用2-1 气象信息的效益气象信息的效益有一年春天刚结束时有一年春天刚结束时, ,某罐头材料厂与往年一样某罐头材料厂与往年一样, ,加足马力加足马力, ,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长别长, ,已经是已经是7 7月初了月初了, ,天不但没有晴的意向天不但没有晴的意向, ,反而连续反而连续不断地下起了暴雨。这时不断地下起了暴雨。这时, ,厂长果断下令厂长果断下令, ,将特制铝皮将特制铝皮的生产减少的生产减少2/32/3。原来。原来,

12、 ,厂长根据气象预测信息厂长根据气象预测信息, ,这年夏这年夏天热的时间短天热的时间短, ,气温不会太高气温不会太高, ,易拉罐销量大大减少易拉罐销量大大减少, ,其其特制铝皮将要大降价特制铝皮将要大降价, ,后来果不出所料后来果不出所料, ,该厂减少了损该厂减少了损失。第二年初夏失。第二年初夏, ,雨季仍然很长雨季仍然很长, ,但厂长从有关报道中但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常, ,于是于是下令大量生产。果然，这一年下令大量生产。果然，这一年7 7月中旬到月中旬到8 8月中旬持续月中旬持续高温高温, ,清凉饮料销量猛增清凉

13、饮料销量猛增, ,易拉罐特制铝皮成了紧俏货易拉罐特制铝皮成了紧俏货, ,价格上涨两倍价格上涨两倍, ,该厂获得了可观的效益。该厂获得了可观的效益。2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息.14v观念应用2-1【分析提示分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。能作用。2.1 2.1 市场营销信息

14、市场营销信息.152.1.3 市场营销信息的管理2.1 2.1 市场营销信息市场营销信息.162.1.3 2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理1 1）市场营销信息的收集）市场营销信息的收集2 2）市场营销信息的加工）市场营销信息的加工 3 3）市场营销信息的传输和储存）市场营销信息的传输和储存 4 4）建立企业营销信息系统）建立企业营销信息系统 .172.1.3 2.1.3 市场营销信息的管理市场营销信息的管理图图2-1 2-1 企业营销信息系统企业营销信息系统营销环境营销环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门营销决

15、策部门内部报告系统内部报告系统市场调研系统市场调研系统最新信息系统最新信息系统营销分析系统营销分析系统反反 馈馈.182.2 2.2 市场环境分析市场环境分析.19v1) 1) 人口环境人口环境 v人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。密度、职业等。v2)2)经济环境经济环境 v（1 1）消费者收入）消费者收入 就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。消费者收入的多少不仅决定着

16、消费者市场的购买力水消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。2.2.1 2.2.1 宏观环境分析宏观环境分析.20v 人均国民收入人均国民收入 是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映一个国家的经济发展水平和人民的生活状值，它大体上反映一个国家的经济发展水平和人民的生活状况，也在一定程度上决定商品需求的构成。况，也在一定程度上决定商品需求的构成。v 个人可支配收入个人可支配收入 这是在个人收入中扣除税款和非商业性开

17、支后所得余额，它这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。的购买力。v 个人可任意支配收入个人可任意支配收入 这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。缺少的费用和固定开支后剩余的部分。2.2.1 2.2.1 宏观环境分析宏观环境分析.21v 缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着、购买高档耐

18、用消费品、出去旅游、储蓄、缴纳个人所购买衣着、购买高档耐用消费品、出去旅游、储蓄、缴纳个人所得税、缴纳党费、工会费。得税、缴纳党费、工会费。v 分析说明分析说明：上述支出，从消费者支出行为模式分析，哪些构成个：上述支出，从消费者支出行为模式分析，哪些构成个人可支配收入扣除，哪些构成个人可任意支配收入扣除？为什么？人可支配收入扣除，哪些构成个人可任意支配收入扣除？为什么？运用所学理论进行回答。运用所学理论进行回答。v 分析要点分析要点：个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会：个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会费后所得余额，就叫个人可支配收入，缴纳高等教育学费、缴纳费后所得余额

19、，就叫个人可支配收入，缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支出，是房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支出，是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分扣除后剩余的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本扣除后剩余的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本生活已得到满足，因此，开支就比较自由随意。一般可用于购买生活已得到满足，因此，开支就比较自由随意。一般可用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活方面开支。高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活方面开支。【同步思考同

20、步思考2 21 1】.22v（2 2）消费者支出结构）消费者支出结构v恩格尔系数恩格尔系数= =食物支出变动百分比食物支出变动百分比/ /收入变动百分比收入变动百分比 v恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。2.2.1 2.2.1 宏观环境分析宏观环境分析.23v 联合

21、国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在59%59%以上者为绝对贫困化水平；系数在以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%50%-59%之间的为勉强度日水之间的为勉强度日水平；系数在平；系数在40%-50%40%-50%之间的为小康水平；系数在之间的为小康水平；系数在30%-40%30%-40%之间的为之间的为富裕水平；系数在富裕水平；系数在30%30%以下的为最富裕水平。以下的为最富裕水平。v 分析说明分析说明：为什么恩格尔系数越高，生活水平就越低，而恩格尔：为什么恩格尔系数越高，生活水平就越低，而恩格尔系数越小，生活水平就越高

22、。请运用所学理论进行回答。系数越小，生活水平就越高。请运用所学理论进行回答。v 分析要点分析要点：v 分析这个问题，首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩格分析这个问题，首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩格尔系数等于食物支出变动百分比除以收入变动百分比，显然，恩尔系数等于食物支出变动百分比除以收入变动百分比，显然，恩格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的比重就越大，也就是格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的比重就越大，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方面消费，其个说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低，反之亦然

23、。人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低，反之亦然。【同步思考同步思考2 22 2】.24v（3 3）储蓄和信贷）储蓄和信贷v个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，则相反。销售量。反之，则相反。v消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权，消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。v3)3)政治和法律政治和法律v政治因素政治因素 v就

24、是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。2.1.1 2.1.1 宏观环境分析宏观环境分析.25v法律因素法律因素v企业营销人员必须熟悉法律环境，密切关注与本企业有企业营销人员必须熟悉法律环境，密切关注与本企业有关的法律法规等，使企业的经营在合法的轨道上运行，关的法律法规等，使企业的经营在合法的轨道上运行，同时，善于运用法律武器来维护企业的正当合法权益。同时，善于运用法律武器来维护企业的正当合法权益。 v4)4)社会文化环境社会文化环境 v一般指在一种社会

25、形态下已经形成价值观念、宗教信仰、一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。这些因素道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。这些因素无时无刻不在深刻地影响着人们的购买行为和消费方式，无时无刻不在深刻地影响着人们的购买行为和消费方式，企业应了解、研究和分析社会文化环境，针对不同的文企业应了解、研究和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略。化环境制定不同的营销策略。 2.1.1 2.1.1 宏观环境分析宏观环境分析.26v5)5)自然环境自然环境 v 就是指自然界提供给人类各种形式的物质自然资料，如阳光、空就是指自然界提供给人类各种形

26、式的物质自然资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。企业营销人员必须分析研究自然环境的气、水、森林、土地等。企业营销人员必须分析研究自然环境的变化以及相关法律政策对企业营销活动的影响，想方设法适应它变化以及相关法律政策对企业营销活动的影响，想方设法适应它v6)6)科技环境科技环境 v 科学技术革命既给企业市场营销创造了机会，也带来了威胁。企科学技术革命既给企业市场营销创造了机会，也带来了威胁。企业可以应用新技术业可以应用新技术, ,不断更新原有产品不断更新原有产品, , 满足消费者需求。而新满足消费者需求。而新技术的出现，也使得企业现有产品面临被淘汰的威胁。另外，新技术的出现，也使得企业现有产品

27、面临被淘汰的威胁。另外，新技术的发展也会引起人们消费观，价值观及企业营销策略的变化。技术的发展也会引起人们消费观，价值观及企业营销策略的变化。2.2.1 2.2.1 宏观环境分析宏观环境分析.27【业务链接业务链接2 22 2】 通用汽车公司崛起的奥秘通用汽车公司崛起的奥秘 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T T型车取得了型车取得了辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全

28、世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T T型型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的市场需要的汽车，很快占领了市场，

29、把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。.28【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2-22-2】 索尼公司的新包装索尼公司的新包装 索尼公司基于索尼公司基于 Reduce , Reuse , Recycle , Replace Reduce , Reuse , Recycle , Replace的四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循的四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循 减量化、减量化、再使用、再循环再使用、再循环 循环经济的循环经济的3R3R原则，而且还在替代使用原则，而且还在替代使用(replace)(repla

30、ce)上想办法。上想办法。19981998年该公司对大型号的电视机的泡沫年该公司对大型号的电视机的泡沫塑料材料（塑料材料（EPSEPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPSEPS材材料分割式包装来缓冲防震，减少了料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS40%EPS的使用；有的产品前的使用；有的产品前面使用面使用EPSEPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采用特材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则采用殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则采用纸浆模塑材料替代原来的纸浆模塑材料替代

31、原来的EPSEPS材料。材料。 问题：问题：索尼公司为什么要不断改进包装？索尼公司为什么要不断改进包装？ .29【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2-22-2】 索尼公司的新包装索尼公司的新包装分析提示分析提示： 索尼公司基于索尼公司基于“减量化、再使用、再循环和替代使用的减量化、再使用、再循环和替代使用的”原则来推进该公司的产品包装。应该说这是该企业具有高度原则来推进该公司的产品包装。应该说这是该企业具有高度社会责任感的表现。其行动表明他们正在本着对社会高度负社会责任感的表现。其行动表明他们正在本着对社会高度负责的态度，努力追求无毒、无害、无污染的生存环境，这种责的态度，努力追求无毒、无

32、害、无污染的生存环境，这种行为短期看，企业利益可能会受到一些影响。但由于塑造了行为短期看，企业利益可能会受到一些影响。但由于塑造了企业良好的公众形象，必将得到人们的称赞，知名度、美誉企业良好的公众形象，必将得到人们的称赞，知名度、美誉度必将大大提高，从长期看，其实是利大于弊的精明之举。度必将大大提高，从长期看，其实是利大于弊的精明之举。.302.2.2 2.2.2 微观环境分析微观环境分析v供应商供应商v营销中介单位营销中介单位v顾客顾客v竞争者竞争者v公众公众.31v某公司发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销某公司发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴

33、盆。于是他们生产了部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并想设法说服浴几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并想设法说服浴盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管不少浴盆生产商盆生产商使用此材料来生产浴盆，尽管不少浴盆生产商认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却都未签订合同，认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却都未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达20002000美元，而这美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加

34、费用。这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖第三，多数普通浴盆的售价只卖500500美元左右，很少有美元左右，很少有人愿意花人愿意花20002000美元来购买这种浴盆。美元来购买这种浴盆。v【同步案例同步案例2-12-1】具有吸引力的新产品为什么没人签合同？具有吸引力的新产品为什么没人签合同？.32v 问题问题：具有吸引力的新产品为什么没人签合同？怎样才能改变这：具有吸引力的新产品为什么没人签合同？怎样才能改变这种局面？种局面？v 分析提示分析提示：这家公司开发的新产品：这家公司开发的新产品-浴盆尽管很有吸引力，但由浴盆尽管很有吸引力，但由于事前没有进行深

35、入的市场环境分析，没有很好地调研目标市场于事前没有进行深入的市场环境分析，没有很好地调研目标市场的需求，不了解顾客的消费心理，没有站在顾客的角度进行产品的需求，不了解顾客的消费心理，没有站在顾客的角度进行产品性价比分析，超越了顾客的心理价值标准，仅从自身主观愿望出性价比分析，超越了顾客的心理价值标准，仅从自身主观愿望出发，一厢情愿，失败是必然的。发，一厢情愿，失败是必然的。v 要想改变这种局面，方法有三：一是想方设法寻找产品卖点，如要想改变这种局面，方法有三：一是想方设法寻找产品卖点，如环保，没有放射物质，有益身体健康等，让顾客感到购买新产品环保，没有放射物质，有益身体健康等，让顾客感到购买新

36、产品尽管贵点，但物有所值。二是改进生产技术，大幅度降低成本，尽管贵点，但物有所值。二是改进生产技术，大幅度降低成本，为大幅度降价提供可能。三是加大促销力度，提供安装费用补助，为大幅度降价提供可能。三是加大促销力度，提供安装费用补助，让顾客感到合算。让顾客感到合算。v【同步案例同步案例2-22-2】.33v 海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持领先的地位，在于海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持领先的地位，在于其对市场的独到的认识：其对市场的独到的认识：“市场不变的法则是市场永远在市场不变的法则是市场永远在变变”。v 在这种经营理念指导下，海尔人与时俱进，不断创新，既满在这种经营理念指导下，海尔

37、人与时俱进，不断创新，既满足了消费者新的需要，也给自己带来了无限的商机。例如，足了消费者新的需要，也给自己带来了无限的商机。例如，当他们调查了解到四川农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物当他们调查了解到四川农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物品，导致其洗衣机常常出故障这一消息后，马上组织人员进品，导致其洗衣机常常出故障这一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决了洗衣机不能洗土豆、地瓜等物品的缺陷。行技术攻关，解决了洗衣机不能洗土豆、地瓜等物品的缺陷。v 不久，四川各地出售的海尔洗衣机都贴上了不久，四川各地出售的海尔洗衣机都贴上了“主要供洗衣服、主要供洗衣服、土豆、地瓜等物土豆、地瓜等物”的标签。的标签

38、。【业务链接业务链接2 22 2】v海尔公司保持领先地位的奥妙海尔公司保持领先地位的奥妙.34v 19741974年，一个英国慈善组织出版了一本年，一个英国慈善组织出版了一本2828页的小册子页的小册子杀害杀害婴儿的凶手婴儿的凶手。在这本小册子里，雀巢公司被指责在非洲进行愚。在这本小册子里，雀巢公司被指责在非洲进行愚民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得民的市场营销活动。此后，抵制雀巢公司的活动此起彼伏，并得到了美国各地到了美国各地450450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务损失，还间

39、接动的影响巨大，不仅直接造成了公司的利润和业务损失，还间接地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。v 世界卫生组织世界卫生组织19811981年年5 5月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。整个危机持续了整个危机持续了1010年之久，直到年之久，直到19841984年，雀巢公司终于承认并实年，雀巢公司终于承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，

40、国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。产品运动委员会才宣布结束抵制运动。【业务链接业务链接2 23 3】v抵制雀巢公司的活动抵制雀巢公司的活动.35v1 1）从事营销，必须善于分析环境）从事营销，必须善于分析环境v环境的变化会给企业带来威胁。环境的变化会给企业带来威胁。v环境的变化也会给企业带来机会。环境的变化也会给企业带来机会。v2 2）发挥企业营销主动性，积极影响营销环境）发挥企业营销主动性，积极影响营销环境v3 3）从环境中获取企业营销的资源）从环境中获取企业营销的资源2.1.3 2.1.3 分析市场营销环境的意义分析市场营销环境的意义.36v2.2.12.2.1市场营销调研的类

41、型和内容市场营销调研的类型和内容v1 1）市场营销调研的类型）市场营销调研的类型v（1 1）按信息收集的规模分）按信息收集的规模分v 普查。就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。普查。就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。v 重点调查。就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调重点调查。就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。v 典型调查。就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专典型调查。就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断

42、总体的指标。门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。v 抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，抽样调查。就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。2.2 2.2 市场营销调研市场营销调研.37v2.3.12.3.1市场营销调研的类型和内容市场营销调研的类型和内容v1 1）市场营销调研的类型）市场营销调研的类型v（2 2）按信息收集的途径分）按信息收集的途径分v 直接调查。就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，直接调查。就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，

43、通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。查。v 间接调查。就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案间接调查。就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。议的调查。2.3 2.3 市场营销调研市场营销调研.38v

44、2.3.12.3.1市场营销调研的类型和内容市场营销调研的类型和内容v2 2）市场营销调研的内容）市场营销调研的内容v（1 1）市场环境调研）市场环境调研v（2 2）市场需求调研）市场需求调研v（3 3）购买行为的调研）购买行为的调研v（4 4）产品销售调研）产品销售调研v（5 5）广告效果调研）广告效果调研2.2 2.2 市场营销调研市场营销调研市场营销调研的程序市场营销调研的程序调研准备调研准备正式调研正式调研结果处理结果处理初步初步情况情况分析分析确定确定调研调研主题主题制定制定调研调研计划计划调研目的；调研目的；调研项目；调研项目；调研对象和单位；调研调研对象和单位；调研方式和方法；经

45、费预算；方式和方法；经费预算；调研日程安排调研日程安排进行进行实地实地调研调研搜集调研资料。询问法、搜集调研资料。询问法、观察法和实验法。设计调观察法和实验法。设计调查问卷。拟订调研方式，查问卷。拟订调研方式，进行现场实地调研。进行现场实地调研。整理整理分析分析资料资料撰写撰写调研调研报告报告.40【同步案例同步案例2-32-3】 充分准备，后来居上充分准备，后来居上v 香港某华资银行准备进行联网业务，需要购进一大批电脑，世界香港某华资银行准备进行联网业务，需要购进一大批电脑，世界各地从事电脑业务的大公司云集香港。一从事电脑业务的大公司各地从事电脑业务的大公司云集香港。一从事电脑业务的大公司没

46、有急于接近该银行，而是派了没有急于接近该银行，而是派了1313名推销员到该华资银行及其他名推销员到该华资银行及其他金融机构进行调查，通过深入调查研究分析，拿出了一份质量较金融机构进行调查，通过深入调查研究分析，拿出了一份质量较高的关于华资金融机构的顾客规模、构成、分布、储蓄倾向性、高的关于华资金融机构的顾客规模、构成、分布、储蓄倾向性、储蓄特点等内容的调查报告以及储蓄特点等内容的调查报告以及5 5套电脑联网的设计安装方案，套电脑联网的设计安装方案，然后前往该银行。由于竞争激烈，当推销人员提出他们的意向时，然后前往该银行。由于竞争激烈，当推销人员提出他们的意向时，接待人员面露难色，见此情景，他们

47、表示：不管能否做成生意，接待人员面露难色，见此情景，他们表示：不管能否做成生意，公司技术人员都愿意当面向董事会成员作调查汇报。接待人员只公司技术人员都愿意当面向董事会成员作调查汇报。接待人员只好请示董事长，由于没有签约压力，董事长竟愉快地答应了。好请示董事长，由于没有签约压力，董事长竟愉快地答应了。v 在汇报会上，由于他们准备充分，陈述的方案不仅全面考虑了该在汇报会上，由于他们准备充分，陈述的方案不仅全面考虑了该银行的实际情况，而且他们的方案与其它公司提供的方案相比，银行的实际情况，而且他们的方案与其它公司提供的方案相比，优势明显，从而让他们改变原来的意向，将这笔生意交给了他们。优势明显，从而

48、让他们改变原来的意向，将这笔生意交给了他们。.41【同步案例同步案例2-32-3】 充分准备，后来居上充分准备，后来居上v 问题：问题：在竞争如此激烈的市场，这家电脑公司取得竞争胜利的主在竞争如此激烈的市场，这家电脑公司取得竞争胜利的主要原因是什么？要原因是什么？v 分析提示分析提示：主要原因是：第一，推销接近准备工作充分。俗话说：主要原因是：第一，推销接近准备工作充分。俗话说得好，得好，“磨刀不误砍柴工磨刀不误砍柴工”。在接近该顾客之前，他们派了。在接近该顾客之前，他们派了1313名名推销员到该华资银行及其他金融机构进行调查，最后，拿出了一推销员到该华资银行及其他金融机构进行调查，最后，拿出

49、了一份质量较好的调查报告以及份质量较好的调查报告以及5 5套电脑联网的设计安装方案。套电脑联网的设计安装方案。 第二，第二，欲擒故纵，不讲价钱，通过提供服务来接近顾客，为赢得顾客好欲擒故纵，不讲价钱，通过提供服务来接近顾客，为赢得顾客好感奠定了良好的基础。第三，电脑联网的多套设计安装方案不仅感奠定了良好的基础。第三，电脑联网的多套设计安装方案不仅全面考虑了该银行的实际情况，可选择余地大，而且他们的方案全面考虑了该银行的实际情况，可选择余地大，而且他们的方案与其它公司提供的方案相比，优势明显，使他们在竞争中处于比与其它公司提供的方案相比，优势明显，使他们在竞争中处于比较有利的地位。较有利的地位。

50、.422.3.3 2.3.3 市场营销调研的方法市场营销调研的方法v1)1)询问法询问法v（1 1）口头询问法）口头询问法v口头询问法口头询问法就是由调研人员亲自向被调查者询问，就是由调研人员亲自向被调查者询问，根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。根据其口头回答取得所需资料的一种调研方法。v优点优点：由于双方有直接的口头交谈，便于沟通思想，：由于双方有直接的口头交谈，便于沟通思想，被调查者能充分发表意见，信息反馈快，调查者搜被调查者能充分发表意见，信息反馈快，调查者搜集的资料比较全面深入，真实性较大。集的资料比较全面深入，真实性较大。v缺点：缺点：调查花费人力、费用支出大，对调查人员的调