市场竞争战略分析课件.pptx

1、第第5 5章章 市场竞争战略市场竞争战略理解市场竞争者类型与竞争主要形式理解市场竞争者类型与竞争主要形式了解分析市场竞争者的步骤与方法了解分析市场竞争者的步骤与方法掌握市场竞争战略的基本内容掌握市场竞争战略的基本内容学学习习目目标标第第5 5章章 市场竞争战略市场竞争战略市场竞争概述市场竞争概述市场竞争者分析市场竞争者分析市场竞争战略分析市场竞争战略分析学学习习内内容容5-1 5-1 市场竞争概述市场竞争概述市场竞争是市场经济基本特征市场竞争是市场经济基本特征市场竞争的主要形式市场竞争的主要形式识别竞争者识别竞争者123二、识别竞争者二、识别竞争者 企业需要全方企业需要全方位发现自己的竞争位发

2、现自己的竞争对手，特别是那些对手，特别是那些潜在的竞争者潜在的竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 从市场角度识别竞争者从市场角度识别竞争者指提供不同的产指提供不同的产品以满足不同需品以满足不同需求的竞争者求的竞争者指提供不同的产品以满足相同指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者需求的竞争者指生产同类但规格、型号、指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者款式不同产品的竞争者指生产相同规格、型号指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌、款式的产品，但品牌不同的竞争者不同的竞争者愿望竞愿望竞争者争者普通竞普通竞争者争者产品形产品形式竞争式

3、竞争者者品牌竞品牌竞争者争者（1）从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者（2 2）从行业结构识别竞争者）从行业结构识别竞争者 行业结构类型行业结构类型完全竞争行业完全竞争行业垄断竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业寡头垄断行业完全垄断行业完全垄断行业迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（3 3）从市场角度识别）从市场角度识别三、市场竞争的主要形式三、市场竞争的主要形式在市场经济条件下，企业之间在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着的竞争主要是价格竞争。随着竞争的发展

4、，企业之间的竞争竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向非价格竞形式越来越多地转向非价格竞争。争。非价格竞争非价格竞争指通过产品差指通过产品差异化而进行的异化而进行的竞争竞争价格竞争价格竞争指生产经营指生产经营同种商品的同种商品的企业为获取企业为获取超额利润而超额利润而进行的竞争进行的竞争5-2 5-2 市场竞争者分析市场竞争者分析竞争者策略分析竞争者策略分析竞争者优劣势分析竞争者优劣势分析竞争者市场反应行为分析竞争者市场反应行为分析竞争对策分析竞争对策分析竞争定位分析竞争定位分析一、竞争者策略分析一、竞争者策略分析竞争者策略竞争者策略分析内容分析内容竞争者竞争者的市场的市场目标目标竞争者

5、的竞争者的竞争策略竞争策略特点特点。二、竞争者优劣势分析二、竞争者优劣势分析需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制需要分析竞争者的优劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、竞争者的优势与劣势通常体现在：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面三、竞争者市场反应行

6、为分析三、竞争者市场反应行为分析迟钝型竞争者迟钝型竞争者选择型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者强烈反应型竞争者不规则型竞争者不规则型竞争者要研究竞争者的要研究竞争者的经营理念和指导经营理念和指导思想，估计竞争思想，估计竞争者的市场反应和者的市场反应和可能采取的行为，可能采取的行为，从而为企业的市从而为企业的市场战略提供决策场战略提供决策依据依据竞争者市竞争者市场反应类场反应类型型四、竞争对策分析四、竞争对策分析在前分析基础上，可以制定在前分析基础上，可以制定和选择自己的市场竞争战略：和选择自己的市场竞争战略：是进攻，还是防御或者回避；是进攻，还是防御或者回避；谁是合适进攻对象，谁是主谁是合适

7、进攻对象，谁是主要威胁者；应采用哪些竞争要威胁者；应采用哪些竞争手段；如何选择合适竞争市手段；如何选择合适竞争市场和出击时机等场和出击时机等在竞争战略选择中需要分析主要因素在竞争战略选择中需要分析主要因素 五、竞争定位分析五、竞争定位分析根据不同的市场根据不同的市场角色，制定相应角色，制定相应的市场竞争战略的市场竞争战略根据企业在市场上根据企业在市场上的不同竞争地位，的不同竞争地位，市场竞争定位可以市场竞争定位可以有四种位置选择：有四种位置选择：市场领先者、市场市场领先者、市场挑战者、市场跟随挑战者、市场跟随者及市场补缺者者及市场补缺者通过对竞争者分析判通过对竞争者分析判断，企业可以确定自断，

8、企业可以确定自己在同行业竞争中所己在同行业竞争中所处地位，结合企业战处地位，结合企业战略目标、资源和环境略目标、资源和环境，以及企业在目标市，以及企业在目标市场的预期地位，制定场的预期地位，制定正确的市场竞争战略正确的市场竞争战略5-3 5-3 市场竞争战略分析市场竞争战略分析市场竞争基本战略市场竞争基本战略市场领先者竞争战略市场领先者竞争战略市场挑战者竞争战略市场挑战者竞争战略市场跟随者竞争战略市场跟随者竞争战略市场补缺者竞争战略市场补缺者竞争战略一、市场竞争基本战略一、市场竞争基本战略成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略企业要在市场企业要在市场竞争中得以发竞争中

9、得以发展，必须针对展，必须针对竞争对手，根竞争对手，根据自身的市场据自身的市场地位和实力状地位和实力状况制定竞争战况制定竞争战略。略。市场竞争基本市场竞争基本战略战略（一）成本领先战略（一）成本领先战略成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低成本领先战略是指企业不断降低产品和运营成本，使自己的总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额成本领先战略的实施必须做到：成本领先战略的实施必须做到：管理水平管理水平较高较高提高市场提高市场占有率占有率规模规模经营经营不断提高不断提高技术水平技术水平（

10、二）差异化竞争战略（二）差异化竞争战略独特性独特性营销能营销能力力创新能创新能力力差异化竞争战略是差异化竞争战略是指企业应发扬自身指企业应发扬自身差别优势之长，创差别优势之长，创造出个性突出的产造出个性突出的产品或服务，比同行品或服务，比同行竞争者能更有效地竞争者能更有效地满足目标顾客的需满足目标顾客的需求。求。（三）集中化竞争战略（三）集中化竞争战略实行战略关键在于企业拥有产实行战略关键在于企业拥有产品或技术是某一特定目标市场品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市细分市场上有能力占领极大市场占有率。场占有率。此战略风险比较大，

11、一旦市此战略风险比较大，一旦市场发生变化，对企业威胁很场发生变化，对企业威胁很大大集中化竞争战略是指企业将集中化竞争战略是指企业将目标市场锁定在某一个或几目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而业化经营，走小而精、小而专的道路专的道路二、市场领先者竞争战略二、市场领先者竞争战略扩大市场扩大市场需求量需求量保持现有保持现有市场份额市场份额提高市场提高市场占有率占有率市场领先市场领先者选择的者选择的总体战略总体战略市场领先者是指其产市场领先者是指其产品在行业同类产品的市品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的场上市场占有率最高的企业。企业。

12、市场领先者在行业市市场领先者在行业市场中有举足轻重的作用，场中有举足轻重的作用，处于主导地位。处于主导地位。市场领先者的地位是市场领先者的地位是在市场竞争中自然形成在市场竞争中自然形成的的（一）扩大市场需求量（一）扩大市场需求量发现新发现新的用户的用户开辟产开辟产品的新品的新用途用途增加用增加用户的使户的使用量用量处于市场主导地位的处于市场主导地位的领先企业，首先是扩领先企业，首先是扩大总市场，即增加总大总市场，即增加总体产品需求数量体产品需求数量寻找扩大市场需求总寻找扩大市场需求总量的途径对市场领先量的途径对市场领先者是至关重要的者是至关重要的扩大市场需求通常运用三条途径扩大市场需求通常运用

13、三条途径（二）保持现有市场份额（二）保持现有市场份额市场领先者必然会面临市场挑战者的威胁市场领先者必然会面临市场挑战者的威胁面对进攻和挑战，采用进攻战略保持领先的市场份额，即不断创面对进攻和挑战，采用进攻战略保持领先的市场份额，即不断创新，增强实力，抓住竞争对手弱点主动出击新，增强实力，抓住竞争对手弱点主动出击当不准备或不具备发起进攻时，采用防御战略不一定保持当不准备或不具备发起进攻时，采用防御战略不一定保持所有市场阵地，应集中力量，坚守重要的市场阵地所有市场阵地，应集中力量，坚守重要的市场阵地主要防御战略有阵地防御、侧翼防御、先发制人防主要防御战略有阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反攻防御

14、御、反攻防御 、运动防御、运动防御 、收缩防御等、收缩防御等( (三三) )提高市场占有率提高市场占有率提高市场占有率是市场提高市场占有率是市场领先者增加收益的一个领先者增加收益的一个重要途径重要途径实施这一战略是设法通实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有过提高企业的市场占有率来增加收益、保持市率来增加收益、保持市场主导地位场主导地位市场占有率是与投资收市场占有率是与投资收益率相关的最重要的变益率相关的最重要的变量之一，市场占有率越量之一，市场占有率越高，投资收益率也越大高，投资收益率也越大善于在保证收益增加的前善于在保证收益增加的前提下，通过提高市场占有提下，通过提高市场占有率使企业长期

15、地占据市场率使企业长期地占据市场领先地位领先地位三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略如果选择如果选择“挑战挑战”战略，战略，向市场领先者进行挑战，向市场领先者进行挑战，首先必须确定自己的策略首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后选目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略择适当的进攻策略市场挑战者是指那些市场挑战者是指那些相当于市场领先者来相当于市场领先者来说在行业中处子第二、说在行业中处子第二、第三和以后位次的企第三和以后位次的企业业可采取两种策略：一是争可采取两种策略：一是争取市场领先地位，向市场取市场领先地位，向市场领先者挑战；二是安于次领先者挑战；二是安于次要地位，参与竞争但不扰要地位

16、，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在乱市场局面，力争在“共共处处”的状态下求得尽可能的状态下求得尽可能多的利益多的利益( (一一) )确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象市场挑战者的一般战市场挑战者的一般战略目标是提高市场占略目标是提高市场占有率，达到提高投资有率，达到提高投资收益率和利润率目标。收益率和利润率目标。 市场挑战者在明确市场挑战者在明确战略目标时，首先必须战略目标时，首先必须确定谁是主要竞争对手。确定谁是主要竞争对手。一般可选择一般可选择: : 1 1、攻击市场领先者攻击市场领先者 2 2、攻击与自身实力、攻击与自身实力相当的企业相当的企业 3 3、攻击实力较弱的、攻击实力

17、较弱的企业企业 需要作出全面、系统的竞需要作出全面、系统的竞争分析：争分析： (1)(1)我们的竞争者是谁我们的竞争者是谁? ? (2) (2)竞争者的销售额、市场竞争者的销售额、市场占有率和财务状况如何占有率和财务状况如何? ? (3) (3)竞争者实施什么样的战竞争者实施什么样的战略略? ? (4) (4)竞争者的优势和弱点是竞争者的优势和弱点是什么什么? ? (5) (5)竞争者对环境、外部竞竞争者对环境、外部竞争变化可能的反应怎样争变化可能的反应怎样? ?( (二二) )选择进攻策略选择进攻策略侧翼进攻侧翼进攻围堵进攻围堵进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻市场挑战者市场挑战者需要考虑

18、采需要考虑采取什么进攻取什么进攻策略，在军策略，在军事上常称为事上常称为“密集原密集原则则”，即如，即如何对竞争对何对竞争对手进行攻击手进行攻击进攻战略的进攻战略的五种选择五种选择正面进攻正面进攻四、市场跟随者战略四、市场跟随者战略在资本密集的同质性产品的行业中，大多数企业选择市场跟随者策略市场跟随者在不同的情形下都有自己的策略组合和实施方案，稳定自己的目标市场，保持现有顾客，争取新用户，并做好挑战者攻击准备在大多数情况下，位居次要地位的企业更愿意采用市场跟随者战略市场跟随者战略的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，而是确定

19、一个不致引起竞争性报复的跟随战略市场跟随战略可以选择： 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随五、市场补缺者战略五、市场补缺者战略市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业企业一个理想的市场空缺应具备条件：一个理想的市场空缺应具备条件：(1)(1)有足够的市场潜量和购买力；有足够的市场潜量和购买力；(2)(2)利润利润有增长的潜力；有增长的潜力；(3)(3)对主要竞争者

20、不具有吸引力；对主要竞争者不具有吸引力；(4)(4)企业具有占据该补缺基企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；点所必需的资源和能力；(5)(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。企业已有的信誉足以对抗竞争者。 市场补缺者主要战略是实施专业化市场营销。市场补缺者主要战略是实施专业化市场营销。从自己的优势或擅长出发，根据顾客、产品、和服务等不同的分类进行专业从自己的优势或擅长出发，根据顾客、产品、和服务等不同的分类进行专业化营销。化营销。实施市场补缺者战略的首先任务是发现、占领、扩大和保护自己的补缺市场。实施市场补缺者战略的首先任务是发现、占领、扩大和保护自己的补缺市场。企业的创新能力越强，能够发现、创造更多的补缺市场。企业的创新能力越强，能够发现、创造更多的补缺市场。市场补缺者承担的风险是该市场消费需求的转移或新的竞争者进入。要求确市场补缺者承担的风险是该市场消费需求的转移或新的竞争者进入。要求确定多个补缺基点，增加企业的抗风险能力和生存机会。定多个补缺基点，增加企业的抗风险能力和生存机会。