市场分析市场及其构成课件.ppt

1、市场分析w市场及其构成w市场营销环境分析w市场竞争者分析w购买行为分析w市场信息的收集市场分析-市场及其构成 w市场是什么？w传统的市场含义 市场是商品交换的场所w经济学家对市场的认识 市场是卖主和买主的集合 市场=卖主+买主+商品w市场营销学者对市场的认识 市场是指某种产品的现实买主和潜在买主需求之和 市场=人口+购买力+购买欲望市场分析-市场及其构成w市场的功能1.交换功能（市场的基本功能）2.调节功能（市场体系的核心功能）3.信息反馈功能（市场体系的派生功能）w市场的分类市场分类流通环节分地域界线分经济用途分产品种类分商品市场服务市场房地产市场金融市场技术市场劳动力市场钢材市场木材市场蔬

2、菜市场服装市场图书市场国际市场国内市场城市市场农村市场批发市场零售市场市场分析-市场营销环境分析w市场营销环境的含义及市场营销环境的含义及特点特点w含义：影响企业营销活动的不可控制的各种外部因素的总和w特点：不可控性、动态性、相关性、差异性w市场营销环境的构成w宏观环境：影响着微观环境的一系列巨大的社会力量。w微观环境：与企业营销密切相关，影响其为目标顾客服务能力的各种参与者。供 应 商企 业公 众竞 争 者营 销 中 介顾 客市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环境市场营销宏观环境_人人口环境口环境 人口是构成市场的基本环境人口是构成市场的基本环境. . 现代人口环境的主要特点是现代人口

3、环境的主要特点是: : 1 1、人口数量不断增加。、人口数量不断增加。 2 2、人口结构不断变化。、人口结构不断变化。 3 3、人口分布差异较大。、人口分布差异较大。 4 4、家庭结构逐渐变化、家庭结构逐渐变化。 市场分析-市场营销环境分析我国人口发展呈现六大特点人口流动是挑战我国人口发展呈现六大特点人口流动是挑战2006-08-30 人口总量平稳增长。年月日第五次全国人口普查以来，我国人口增加了万人，增长。年均增加万人，年均增长率为。年底我国总人口达到亿人。 流动人口继续增加。与年相比，我国的迁移流动人口从亿人增加到亿人，增加了万人。调查同时显示，这年间人口流动基本上保持了一种平稳增加的态势

4、，表明近年来人口流动趋于理性化。在近亿的迁移流动人口中，跨省流动的有万人，占迁移流动人口的，比年增加了多万人。人口流动仍然主要表现为以近距离的省内流动为主，占迁移流动人口总量的。 老龄化进程明显加快。年底，我国岁及以上老年人口首次超过亿人，占全国总人口的；岁及以上的人口为亿人，占全国总人口的。我国老龄化社会的特征更为明显。 城市化快速推进。年底，我国城镇人口已达亿人，占总人口的，比上年提高个百分点。近年，我国城镇化率年均提高个百分点左右，城市化水平快速推进。但与发达国家相比，我国城镇化水平仍然很低，制约着国民经济的快速增长和全面小康社会的实现进程。 人口素质进一步提高。调查表明，我国具有初中及

5、以上各种受教育程度人口继续保持增加态势，人口受教育程度的结构重心逐步上移，国民整体受教育程度进一步提高。年，全国具有大专及以上文化程度的人口已达到万人，比第五次全国人口普查时增加了万人，增幅高达，是各种受教育程度人口中增长最快的。 出生人口性别比居高不下。年全国出生人口性别比略高于年人口普查数据，出生婴儿男女性别比例失调。有效遏制出生人口性别比偏高的问题，已经迫在眉睫。 市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环市场营销宏观环_经济环境经济环境 一个国家或地区的经济环境是由经济制度、经济发展状况、经济发展趋势、社会购买力等因素构成。从营销角度来看，最主要的经济环境是社会购买力。 社会购买力是指

6、一定时期内社会各方面用社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。于购买商品或劳务的货币支付能力。 w营销工作者应关注的主要经营销工作者应关注的主要经济因素济因素 1、消费者收入的变化消费者收入的变化 2、消费结构的变化、消费结构的变化 3、居民储蓄及理财观念的变化、居民储蓄及理财观念的变化 4、通货膨胀、通货膨胀 5、消费商业信贷的发展状况、消费商业信贷的发展状况从一定意义上讲，社会购买力决定了市场规模的大小。因此，企业营销活动必然受到社会购买力的影响和制约。从经济学角度分析，社会购买力是一系列经济因素的函数。消费者收入、消费者信贷、居民储蓄、通货膨胀各因素都会直接或

7、间接影响社会购买力的大小。 0 02 02 04 04 06 06 08 08 01 0 01 0 0第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度市场分析-市场营销环境分析w与消费收入有关的基本概念w消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括个人的工资、奖金、其它劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 1、 个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非税负担后的余额。 w消费结构 消费结构又称消费构成，是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。国际上通常用恩格尔定律描述消费结构的变化。 2、 个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去用于

8、维持个人与家庭生存不可缺少的费用（食品、衣服、房租、水电费、燃料费、学费等）后剩余的部分。这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，其收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销机会就越多。 货币收入货币收入是指消费者在一定时期内以货币是指消费者在一定时期内以货币表示的收入量。表示的收入量。实际收入实际收入是指消费者在一定时期内的货币是指消费者在一定时期内的货币收入扣除物价变动因素后的实际购买力。收入扣除物价变动因素后的实际购买力。恩格尔定律是由德国统计学家恩斯特.恩格尔（Ernst. Engel）在1857年调查研究英国、法国、德国、比利时等国家工人家庭收支预算中，发现了关于工人家庭收入变化与各

9、方面支出变化之间的比例关系的规律性。既随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出（燃料、照明、冷藏等）占家庭收入的比重大体不变；用于其它方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）占家庭收入的比重就会上升。许多国家的调查表明，恩格尔定律基本是正确的。 恩格尔系数= %100全部消费支出用于购买食物的支出恩格尔系数可以用来衡量一个国家或地区居民生活水平的高低。按照联合国的划分标准，恩格尔系数在30以下者为最富裕，其人均国内生产总值一般在8000美元以上，如美、日、英、法、德等国家；比例在3040者为富裕，其人均国内生产总值一般在50007000

10、美元，如意大利、西班牙等国家；比例在4050者为小康，如土耳其、毛里求斯等国家；比例在5060者为勉强度日；比例在60以上者为绝对贫困，其人均国内生产总值一般在300美元以下。我国2001年城乡居民的恩格尔系数分别为37.9和47.8。 市场分析-市场营销环境分析w消费商业信贷水平w通货膨胀市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环市场营销宏观环_自然环境自然环境 营销学上的自然环境主要是指自然物资环境。包括自然资源、地域、气候、环境保护等因素。 自然环境是企业营销的物资基础，自然环境的变化将直接或间接给企业营销活动带来机会和威胁。 营销人员应关注的自然环境变化趋势。（1）自然资源日益短缺，成

11、本趋于提高。 （2）环境污染日趋严重。 （3）政府对自然资源的管理和干涉日益加强。 市场分析-市场营销环境分析w山西临汾山西临汾号称污染第一城 被指不适合人类居住 2006年12月20日05:33 中国经济时报 “太阳是什么样的？”“圆的。” “月亮是什么样的？”“圆的。” “星星是什么样的？”“不知道” 这是居住在山西省临汾市城区一位郑姓市民与上幼儿园儿子的对话。“可怜孩子从小长这么大，几乎没有看到过临汾城上空的星星。”郑先生对中国经济时报记者说，“这里的环境令人感到忧伤”。 市场分析-市场营销环境分析w临汾：环境治污出重拳临汾：环境治污出重拳 时间：2007-09-19 05:05 来源：

12、山西新闻网 山西日报 环境污染曾经给临汾市的整体形象造成了严重影响，在全国113个环境质量重点监测城市中，临汾市区的空气质量曾经连续三年被扣上污染倒数第一的黑帽子，为突破这一困境，临汾市以壮士断腕的勇气发起党的十六大以来，临汾市以治理环境污染为突破口，强力推进经济结构调整，在保持经济持续稳定增长的同时环境质量明显改善，五年来临汾经济社会发展的协调性和人民群众的生活水平都迈上了新台阶。w环保行动。w在连续五年的环保行动中，舍弃生产总值150个亿，减少财政收入30多亿元，2006年临汾市区空气质量二级以上天气历史性突破200天大关，达到了202天，比五年前增加了150多天。汾河中的主要污染物含量在

13、临汾出境断面比入境断面下降60%以上，去年临汾市一举甩掉了全国重点城市污染倒数第一的黑帽子，今年临汾市区首次出现了连续一个月空气质量二级以上的好天气。w蓝天有约，碧水可期，临汾市以环境污染治理为突破口和重要抓手，在关闭淘汰污染环境和产能落后企业的同时，通过规划建设生态工业园区，促使传统产业改造升级，提高产业集中度、关联度，大力发展循环经济。 w洪洞县赵城镇焦化工业园区，园区内的14家企业从焦化、冶炼、发电到煤焦油加工，相互之间形成了循环产业链，实现了工业热能、废水、废渣、废气以及粉尘的综合回收利用，这种依托工业园区形成的多联产、洁净化的循环产业链可以使一吨标准煤的附加值提高到1200元，同时实

14、现主要工业污染物零排放。w自2003年以来，临汾市围绕焦化、冶炼、铸造、机械装备等八大支柱产业，建成10个工业园区，实施调产项目260多个，限制不符合国家产业政策导向的项目54个，2006年园内企业累计缴纳税金27亿元，占全市财政总收入的40%。与此同时，临汾市发展生物制品、农牧产品加工、文化旅游等较大规模的新兴产业项目150多个，2006年全市旅游总收入达到34亿元，比2002年增长了6倍。w按照科学发展观的要求和临汾市“十一五”发展规划，去年以来签订和实施的招商引资项目的总投资中煤焦铁的投资比例明显下降，新兴产业的投资比例已经超过了40%。中华人民共和国固体废物污染环境中华人民共和国固体废

15、物污染环境防治法防治法中华人民共和国防沙治沙法中华人民共和国防沙治沙法中华人民共和国行政许可法中华人民共和国行政许可法中华人民共和国放射性污染防治法中华人民共和国放射性污染防治法 中华人民共和国草原法中华人民共和国环境影响评价法中华人民共和国水法中华人民共和国清洁生产促进法市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环市场营销宏观环_社会文化环境社会文化环境（1）价值观念。价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，是人们判断和评估事物好坏、善恶、美丑、主次的标准。 社会文化社会文化是指一个社会内构成人们是指一个社会内构成人们行为的观念、信仰、行为规范、态行为的观念、信仰、行为规范、态度和风俗

16、习惯的总和。度和风俗习惯的总和。 社会文化是影响人们欲望与行为的重要因素。人类在社会生活中，由于社会的、自然的、历史的等原因形成了不同的社会文化，同时也产生了不同的消费需求、消费观念和消费特点。 营销活动必须认真研究目标市场的社会营销活动必须认真研究目标市场的社会文化环境，并针对不同的社会文化环境文化环境，并针对不同的社会文化环境制定不同营销策略。制定不同营销策略。（2）风俗习惯。风俗习惯是指人们在长期的社会生活中形成的时间、空间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往等方面的偏好和禁忌。 （3）宗教信仰。世界各国居住着各种不同的宗教信仰者 。 （4）语言文字。语言文字是人们相互交流信息的工具。

17、美国百事可乐公司的著名广告词：“Come alive with Pepsi”（请饮百事可乐，令君生气勃勃），被译成德文却变成了“从坟墓中复活”的意思，与原文相去甚远。 市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环市场营销宏观环_技术环境技术环境w营销人员必须关注下列技术环境的变化趋势。 科学技术是第一生产力，科学技术的发展水平不仅是经济发展水平的集中反映，而且决定着一个国家经济建设的未来。企业的各项营销活动都要受到科学技术发展的影响，一项新技术的出现，会给某些企业带来新的营销机会，或者产生新的行业，同时也会给另一些企业造成威胁，带来经营上的困难，甚至破产倒闭。西方市场营销学者认为：新技术是一种“

18、创造性的毁灭力量”。 （1）技术寿命周期越来越短，产品更新换代速度加快。 企业营销人员必须密切关注与企业相关的科学技术的发展状况，及时把新技术、新材料、新方法的信息反馈给企业技术开发机构，以便使企业能够不断应用新的科技成果，开发出满足市场需要的新产品，以取得竞争的优势。 （2）新技术引起了企业经营管理方式的变化。 （4）新技术影响了人们的购买习惯。 “电视购物”、“网络购物”等新型的购物方式。 （3）新技术引起了市场营销策略的变化。 市场分析-市场营销环境分析w电话购物的特点 w 市场分析-市场营销环境分析w 市场分析-市场营销环境分析w市场营销宏观环市场营销宏观环_政治法律环境政治法律环境w

19、（1）政治体制和经济体制对营销的影响在任何社会制度下，企业营销活动都要在任何社会制度下，企业营销活动都要受到政治与法律环境的强制和约束。由受到政治与法律环境的强制和约束。由于企业的一切经济活动都是在一定的政于企业的一切经济活动都是在一定的政治法律环境中进行的，所以，必须关注治法律环境中进行的，所以，必须关注下列政治法律环境对企业营销活动的影下列政治法律环境对企业营销活动的影响。响。（1）政治体制和经济体制。 （2）党和国家的方针、政策。 （3）国家颁布的各项法律、法规。 （4）公众团体。 市场分析-市场营销环境分析w（2）党和国家的方针、政策。对企业营销的影响。w（3）国家颁布的各项法律、法规

20、对企业营销的影响。发改价格20072463号国家发展改革委、教育部国家发展改革委、教育部关于学校水电气价格有关问题的通知关于学校水电气价格有关问题的通知 国家发展改革委办公厅关于请组织实施循国家发展改革委办公厅关于请组织实施循环经济高技术产业重大专项的通知环经济高技术产业重大专项的通知各省、自治区、直辖市、计划单列市及新疆生产建设兵团发展改革委，有关单位：为贯彻落实高技术产业发展“十一五”规划和国家发展改革委2007年节能减排工作安排，促进节能减排重大共性技术产业化示范工作，国家发展改革委决定在钢铁、有色、化工、建材、轻工五个行业组织实施循环经济高技术产业化专项。现将项目申报有关事项通知如下：

21、一、专项主要内容一、专项主要内容钢铁、有色、石化、建材、轻工等流程制造业，消耗大量的自然资源和能源，在生产过程中伴随着大量的各种不同形式的排放物，造成较大的环境污染。在这五个行业中，组织实施循环经济高技术产业化专项，对促进节能减排、发展循环经济具有重要的示范意义。专项支持的重点领域包括：（一）钢铁行业。开展转底炉直接还原成套工艺产业化示范，建设年产20万吨以上转底炉直接还原示范装置，使钢铁厂尘泥（特别是含锌尘泥）全部得到资源化利用；开展废塑料回收和处理技术产业化示范，与大型焦炉（年产80万吨以上）配套建设年处理2万吨废塑料产业化示范工程，为废塑料垃圾的无害化处理与资源化利用提供 市场分析-市场

22、营销环境分析w（4）公众团体对企业营销的影响。市场分析-市场营销环境分析w市场营销微观环境构成1、企业 一个企业的营销部门不是孤立存在的，在营销活动中，营销部门需要与企业内部的其它职能机构，如研究开发、生产技术、财务管理、计划、采购等密切合作，相互配合，共同完成企业的目标和任务。所有这些内部组织构成了企业的微观环境。2、供应商 供应商是指向企业提供各种资源的组织和个人。 3、营销中介 营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人，包括中间商、实体分销机构、营销服务机构、金融机构。 4、顾客5、竞争者 从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括欲望竞争者、普通竞争者、产品形式竞

23、争者和品牌竞争者 市场营销微观环境之间相互关系 公众是指对企业营销目标构成实际或潜在影响的群体，包括政府公众、融资公众、媒体公众、社区公众、社团公众、一般公众、内部公众。 6、公众供供应应商商企企业业公公众众竞竞争争者者营营 销销 中中 介介顾顾 客客市场分析-市场营销环境分析欲望竞争者，消费者想要满足的各种目前欲望。 普通竞争者，满足消费者相同需要而不同类型的可以相互代替的产品竞争者。 产品形式竞争者，生产同种类型但不同规格、型号、款式的竞争者。 品牌竞争者，产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。 市场分析-市场营销环境分析w市场营销环境分析的意义w所谓市场营销环境分析，就是通过对

24、影响企业营销的各种内外因素予以确定评价，使企业的领导者能审时度势，适时地采取对策措施，趋利避害，做出适应环境的决策。w市场营销环境分析是企业营销活动的基础 w市场营销环境分析是企业经营决策的科学依据 w市场营销环境分析是企业制定市场营销战略的前提条件 w市场营销环境分析方法 机会-威胁分析法w分析步骤w第一步 根据企业自身特点归纳整理出若干影响企业营销的环境因素。 w第二步 评价各影响因素给企业营销带来的机会和威胁程度。 w第三步 绘制“机会威胁”矩阵分析图。 w第四步 根据企业所在的位置采取相应的营销对策。 市场分析-市场营销环境分析w第一步 根据企业自身特点归纳整理出若干影响企业营销的环境

25、因素。w例如，某烟草公司通过市场调研了解到影响其业务的环境动向有：1、有许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的严厉警告。2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。3、许多国家的吸烟人数下降。4、这家公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害烟的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。 市场分析-市场营销环境分析w第二步 评价各影响因素给企业营销带来的机会和威胁程度境机会（威胁）程度= %100值环境威胁综合得分绝对环境机会综合得分得分环境机会（威胁）综合市场分析-市场营销环境分析w第三步 绘制“机会威胁”矩阵分析图。威胁水平低高机会水平低理想企业冒

26、险企业高成熟企业困难企业 机会威胁矩阵分析图市场分析-市场营销环境分析w理想的企业这类企业的市场营销环境处于高机会、低威胁的状况。企业应当抓住“机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。w成熟企业这类企业的市场营销环境处于低机会、低威胁的状态。成熟并不表明企业经营环境处于良好状态，低机会限制了企业的发展，企业应当居安思危，努力发掘对企业有利的市场营销环境因素，提高企业营销机 w冒险企业这类企业的营销环境处于高机会、高威胁的状态。高机会表明企业营销环境对企业营销活动具有极强的吸引力，但高威胁又表明企业环境因素对企业营销活动构成了强大的威胁。因此，企业必须在调查研究的基础上，采取限制、

27、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业向理想企业转化。 w困难企业这类企业的营销环境处于低机会、高威胁的状态。此时企业营销活动出现危机，企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和“扭转”对企业的不利环境因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。 市场分析-购买行为分析w什么是购买行为 研究个人和组织究竟怎样选择购买使用和处置商品服务创意或经验以满足他们需要和愿望。 w消费者市场购买行为分析w产业市场购买行为分析w中间商市场购买行为分析w政府或组织市场购买行为分析市场分析-购买行为分析（消费者市场）w什么消费者市场w所有为个人消费而购买物品或服务的个人或

28、家庭所构成的市场w消费者市场的特征w广泛性w分散性w易变性w发展性w情感性w伸缩性w替代性w地区性w季节性产业市场的特征衍生需求需求弹性小波动需求购买量较大顾客数量较少购买者相对集中专业化购买购买参与者较多 直接采购、互惠采购、租赁市场分析-购买行为分析（消费者市场）w消费者购买行为及类型w什么是消费者购买行为w购买行为类型市场分析-购买行为分析（消费者市场）w消费者购买行为分析（7os）w谁构成市场？ 购买者w购买什么东西？ 购买对象w为什么购买？ 购买动机w谁参与购买？ 购买组织w如何购买？ 购买行动w什么时间购买？ 购买时间w什么地点购买？ 购买地点购买方式购买方式市场分析-购买行为分析

29、（消费者市场）w谁构成市场？市场分析-购买行为分析（消费者市场）w购买什么东西？购买对象非渴求品非渴求品商商 品品特殊品特殊品选购品选购品使用频率及形态使用频率及形态劳劳 务务便利品便利品耐用消费品耐用消费品购买行为差异购买行为差异易耗消费品易耗消费品市场分析-购买行为分析（消费者市场）w为什么购买？购买动机 需要是人们产生购买动机的直接原因w重要的动机理论w马斯洛的层次说w赫茨伯格的双因子说w奥尔德佛的FRG说w成就说需要需要生理需要生理需要心理需要心理需要衣、食衣、食住、行住、行美丽美丽地位地位物质需要物质需要精神需要精神需要发展需要发展需要生存需要生存需要享受需要享受需要起起源源形形式式

30、对对象象层层次次安全需要安全需要自我实现自我实现爱和归属爱和归属尊重需要尊重需要生理需要生理需要市场分析-购买行为分析（消费者市场）w谁参与购买？购买组织倡议者倡议者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者市场分析-购买行为分析（消费者市场）w购买方式 购买者行为模式购买者外界的刺激市场营销刺激其它方面刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者特性购买者决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购后评价购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择购买数量市场分析-购买行为分析（消费者市场）w购买方式 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素文化次文化社会阶层

31、社会因素相关群体家庭身份与地位个人因素年龄及生命周期职业经济状况生活方式性格与自我观念心理因素动机感觉后天经验信仰和态度购买者市场分析-购买行为分析（消费者市场）w购买决策过程 参与购买的角色:发起者.影响者.决策者.购买者.使用者 购买行为类型: 复杂的购买行为. 减少失调的购买行为 习惯性的购买行.找品牌的购买行为 购买决策过程中的各个阶段购买决策过程中的各个阶段: :需要认识 信息收集 方案评估 购买决策 买后行为 市场分析-购买行为分析(产业市场)w什么产业市场w购买物品或劳务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的的个人和组织。产业市场的特征衍生需求需求弹性小波动需

32、求购买量较大顾客数量较少购买者相对集中专业化购买购买参与者较多 直接采购、互惠采购、租赁消费者市场的特征广泛性分散性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性市场分析-购买行为分析(产业市场)w产业购买行为类型w购买行为类型w直接重购w修正重购w新购市场分析-购买行为分析(产业市场)w谁参与购买？购买组织倡议者倡议者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者使用者使用者影响者影响者决策者决策者采购者采购者信息控制者信息控制者产业市场产业市场消费者市场消费者市场比较比较市场分析-购买行为分析(产业市场)w购买方式 影响产业市场购买行为的主要因素 环境因素需求水平经济状况技术发展政治法律市场

33、竞争组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素职权地位志趣说服力个人因素年龄收入教育性格采购者市场分析-购买行为分析(产业市场)w产业市场购买决策过程购买阶段购买阶段购买类型购买类型新购新购选择重购选择重购直接重购直接重购1 1、认识需求、认识需求是是可能可能否否2 2、确定需求、确定需求是是可能可能否否3 3、说明需求、说明需求是是是是是是4 4、物色供应商、物色供应商是是可能可能 否否5 5、征求供应建议书、征求供应建议书是是可能可能否否6 6、选择供应商、选择供应商是是可能可能否否7 7、签订合同、签订合同是是可能可能否否8 8、绩效评价、绩效评价是是是是是是市场分析-购买行为分析(中间商

34、市场)w中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策包括配货决策配货决策供应商决策供应商决策供货条件决策供货条件决策最基本最重要最基本最重要的决策的决策1、独家配货、独家配货2、专深配货、专深配货3、广泛配货、广泛配货4、杂乱配货、杂乱配货市场分析-购买行为分析(政府市场)w政府采购的形式w 招投标程序公开招标公开招标邀请招标邀请招标不招标的情况不招标的情况招招标标开标开标评标评标竞标竞标签订合同签订合同支付价款支付价款监督检查监督检查市场分析-竞争者分析w分析竞争者 界定企业竞争者 识别竞争者的战略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 市场分析-竞争者分析w行业竞争环境分析 行业竞争结构 行业竞争形势 进入与退出的行业的障碍 市场分析-竞争者分析w 市场竞争战略 一、高质量竞争战略 二、低成本竞争战略 三、差异优势竞争战略 四、集中优势竞争战略 市场分析-竞争者分析w市场竞争策略 一、市场领导者的竞争策略 二、市场挑战者 三、市场追随者 四、市场补缺者