自考00182公共关系学密训高频考点汇总.pdf
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1、目 录极高频知识点.1高频知识点.5中频知识点.9自考押题 vx 344647 公众号/小程序 顺通考试资料1极高频知识点极高频知识点1、公共关系的历史与发展:公共关系的历史与发展:时期时期内容内容古代时期公共关系思想的萌芽亚里士多德的 修辞学 堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。巴纳姆时期神话与欺骗(发端时期)19 世纪 30 年代,美国报界掀起了一场“便士报”运动,即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者, 使报纸完成了大众化、通俗化飞跃。美国 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动,可以说是公共关系的发端时期,其代表人物是巴纳姆。艾维李(公共关系之父)时期公共关系职业化1903 年,艾维
2、李开办了第一家宣传顾问事务所,成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。爱德华佰尼斯时期公共关系学科化1923 年, 爱德华伯尼斯出版了被称为公共关系理论发展史的 “第一个里程碑” 的专著 公众舆论的形成 。 有效的公共关系在美国被誉为“公共关系的圣经” ,其作者爱德华伯尼斯。1987 年 6 月,中国公共关系协会成立以后,各省市乃至地县和乡镇都出现了公共关系协会。公共关系作为一门学科,最早产生于美国美国。19471947 年,波士顿大学成立了第一所公共关系学院。2、组织内设的公共关系职能部门:2、组织内设的公共关系职能部门:(一) 公共关系部门在组织中的性质和地位性质公共关系部门的
3、性质从工作性质上看,公共关系的职能是传播性、沟通性的。地位公共关系部门在组织总体中扮演一种“边缘” 、 “中介”的角色。(二) 组织内设公共关系部门的名称和形式我国政府中的“新闻办” 、 “信访局(处) ” 、 “交际处” 、 “联络处” 、 “对外宣传处”等,也是公共关系性质的职能部门。(三) 组织内设公共关系部门的模式(1)部门隶属型(容易将公关限于迎来送往、交际应酬,过分偏重于人际关系功能,这主要体现在把公关机构归属于联络接待部门) (2)部门并列型(3)高层领导直属型(4)公共关系委员会补充:公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体,是公共关系工作的专业职能
4、机构。3、公共关系公司:(1)公共关系公司的类型:3、公共关系公司:(1)公共关系公司的类型:在我国,1985 年 8 月,美国博雅公共关系公司与中国新闻发展公司签约成立中国环球公共关系公司,这是我国第一家公共关系专业公司。按内部业务划分:有专项业务服务公司、专门业务服务公司( “时尚文化”是一家为教育和文化类企业提供服务的公关公司、 专门为工商企业服务、 维护企业合法地位和良好形象的公司) 、综合服务咨询公司三种。按经营方式划分:有合作型公司和独立型公司两种。(2)咨询诊断即总体的公共关系顾问咨询,如为客户进行企业或产品形象研究,作公共关系诊断,制定公共关系规划,为客户设计公众形象,为经营决
5、策做参谋,提供专业的公共关系顾问服务。(3)协会:协会:国际公共关系协会成立于 19551955 年;1986 年 11 月上海市公共关系协会成立。(4)大中型公共关系公司的组成:行政部门;规划审计部门;专业技术部门;国际和地区部门。4、公共关系人员的基本素质:4、公共关系人员的基本素质:(1)形象意识是公共关系意识的核心,互惠意识有功利意识(2)公共关系人员的心理素质:自信的心理:自信,这是对公共关系人员职业心理的最基本的要求;热情的心理;开放的心理:(3)较强的文字和口头表达能力(能说会写)公关人员能力的最基本要求自考押题 vx 344647 公众号/小程序 顺通考试资料25 5、公众的特
6、点:、公众的特点:群体性公众对象不是单一的,而是与某一组织运行有关的群体环境。共同性公众总是和某一特定的共同点联系在一起的,共同点的性质决定着公众的性质。共同性,就是指相互之间的某种共同点,比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。多样性、变化性、相关性【相关性是组织与公众形成关系的关键】6、公众分析举要公众分析举要:类别类别内容内容内部公众内部公众概念概念内部公众是组织内部的所有成员。它是组织最重要的基本目标公众。做好这部分公众的工作是公共关系工作的起点。非正式非正式团体的团体的类型类型非正式团体是组织中存在的未经官方正式规定而自然形成的以满足
7、个人需求和欲望的团体。非正式团体:友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型友谊型、同好型、工作型、自卫型、互利型等类型。社区公众社区公众概念概念社区公众是指组织所在社区的公众,它包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。顾客公众顾客公众概念概念顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。重要性重要性(1)顾客公众是企业组织的衣食父母。 (2)良好的顾客公众关系能够给组织带来效益。 (3)顾客公众能够帮助组织确立正确经营宗旨、不断完善服务。媒介公众媒介公众概念概念媒介公众,是指新闻传播机构及其工作人员,他们是公共关系工作对象中最敏感但又最重要的一部分。政府公众政府公众概念概
8、念1. 政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。政府公众是所有社会组织的目标公众中最有权威性的对象。2.2.政府公众一般指从中央到地方的各级人民政府及其所属的公安、司法、海关、税务、财政、工商、卫生防疫、质检、物价、环保、统计等部门。名流公众名流公众概念概念指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。国际公众国际公众意义意义搞好与国际公众关系的搞好与国际公众关系的意义意义:1.1.发展国际公共关系,为对外开放服务发展国际公共关系,为对外开放服务。2.2.运用运用跨文化传播手段,促进组织形象的国际化跨文化传播手段,促进组织形象的国际化。7 7、知觉的选择性、知觉的选择性客观
9、客观因素因素(1)知觉对象本身的特征。 (2)对象和背景的差别。 (3)对象的组合。主观因素主观因素(1)需要和动机:需要是人对客观现实的需求(包括自然需求和社会需求)的主观反映,而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向,二者密切相关。 (2)兴趣:兴趣在更大程度上制约着知觉的主动选择性。 (3)性格性格:性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。 (4)气质:主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。 (5)经验知识:这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。8、知觉的偏见知觉的偏见首因效应即第一印象的强烈影响。近因效应即最近或最后印象的强烈影响。晕轮效应(如“
10、名人广告” 、 “名流公共关系” )即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。定型作用即固定的僵化印象对人的知觉的影响,也称“刻板印象” 。9 9、需要的五个层级:、需要的五个层级:生理的需要这是人类为了维持其生命最基本的需要,也是需要层次的基础。安全的需要当一个人的生理需要得到了一定的满足之后,他就想满足安全的需要。3社交的需要希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。尊重的需要希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价。当人类归属感的需要满足后,可能会产生的新的需要包括尊重和自我实现的需要。自 我实 现的需要马斯洛认为自我实现的需要是最高层次的需要,当自尊的需要得
11、到满足以后,自我实现的需要就成为第一需要。也是通过胜任感和成就感来获得满足的需要。10、态度的特性态度的特性:态度的社会性这是指人的态度产生于社会中,并指向和作用于社会。态度的针对性这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象” 。态度的协调性人们常说: “知道是一回事,做又是一回事”就是这种不协调性的一种表现。态度的稳定性这是指态度一旦形成,将持续一段时间而不轻易改变。态度的两极性态度的两极性这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。就其表现形式来看,有肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲近与疏远态度等。态度的间接性这是指态度只是行为表现前的心理状态,即行为准备状态。1111、流行流行
12、(1)只要社会上某些有影响的特定的人物表现出某种新奇的行为,许多人就会竞相仿效,从而成为一种社会风尚流行。(2)流行可以根据表现的热情程度和持续时间的长短,分为时髦与时狂。(3)新奇性:是所有流行项目最显著的特征。1212、受众选择、受众选择“3S3S”论论(1)影响受传者选择性理解的心理因素,包括需要、态度和情绪三个方面。(2)受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象,简称为“3S” :选择性注意、选择性理解、选择性记忆。1313、传播媒介的发展与演变传播媒介的发展与演变口语媒介阶段诗经与希腊史诗伊利亚特 、 奥德赛便是通过口口相传得以保存下来,编辑成书的。手抄媒介阶段“媒介是人
13、体的延伸”的提出者是麦克卢汉。印刷媒介阶段书籍、报纸和杂志属于印刷类大众传播媒介。印刷媒介的不足:一是传播通道单一。二是其选择性带来的局限性。电子媒介阶段电子技术的发展为人类提供了新的传播媒介。广播、电影、电视相继诞生,使人类社会从 20 世纪中叶开始慢慢步入到电子传播阶段。进入 21 世纪,电子技术迅速发展,计算机、光纤通信等迅速改变了人们的传播方式。1414、印刷媒介印刷媒介:报纸与杂志报纸与杂志(1)报纸是以客观事实报道和评论为主要内容,利用印刷文字,以较短的时间间隔定期发行的一种媒体。(2)杂志又名期刊,是一种定期或不定期的连续出版物,每期版式基本相同,有固定名称。报纸和杂志合称报刊。
14、每种杂志都有自己的特定读者群。1515、非语言传播符号非语言传播符号(1)非语言传播的类别:标记语言:标记语言即用手势、代号等代替文字语言的特殊标记系统。如聋哑人的手语、交通警的指挥手势、军队的电码,以及一般人惯用的一些表意形式,如中国人跷起大拇指表示赞叹,西方一些民族将拇指朝下表示“坏”或“差”等。行动语言:如吃喝、挥手、接吻、跺脚等。物体语言:人们有意无意地摆设的一些物体,其特定的形态也能十分准确地表达某种含义,如衣着打扮、环境布置、房间设计等,都具有表意作用。 (2)此时无声胜有声非语言传播。41616、公共关系策划的公共关系策划的方法方法集团头脑风暴有两种形式:直接头脑风暴法;质疑头脑
15、风暴法。直接头脑风暴法的提出者是美国著名工程学家奥斯本。根据公共关系工作业务类型,可以将公共关系活动划分为根据公共关系工作业务类型,可以将公共关系活动划分为:(1)宣传型公共关系:归类为两大类:一类是借助大众媒介来传播信息。如在报刊、电台、电视台, 或举行记者招待会、 新闻发布会等, 另一类是由组织自己举办宣传活动, 如展览会、展销会等。 (2)交际型公共关系; (3)服务型公共关系; (4)社会活动型公共关系:特点是社会参与面广,与公众接触面大,社会影响力强,形象投资费用也高,能同时有效地提高知名度和美誉度。主要是以组织的名义发起或参与社会性的活动,在公益、慈善、环保、文化、体育、教育等社会
16、活动中充当主角或热心参与者,在支持社会事业的同时,扩大组织的整体影响。以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动就属于这一模式的表现方式。 (5)征询型公共关系(信访制度)1717、产品定位及其策略产品定位及其策略(1)产品定位,就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。(2)公司的产品定位是广告诉求的基点。(3 3)产品定位的策略大致分为以下三种类型产品定位的策略大致分为以下三种类型:市场领导者的定位策略市场跟进者的定位策略: “比附定位策略”市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略: “并非属性、比较性广告”类广告(4)挑战者为其竞
17、争对手重新定位的策略的特点特点:否定性强制性突然性1818、广告主题策划广告主题策划(1)广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。(2)确定广告主题的题材:企业广告运用最广泛的题材是效能。儿童用品、食品、玩具、衣物等广告均可选择母爱作为主题题材。1919、整合营销传播的方法整合营销传播的方法:(1)同一外观法:让营销人员认识和明了整合营销传播的“同一外观”概念。如在营销传播的所有形式中采用同一的颜色同一的颜色、图案及识别符号图案及识别符号。 (2)主题线方法:这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆,以提高消费者对广告信息的记忆质量。(3)供应面的策划方法:提供一
18、套营销传播服务的系统。 (4)特设会议的方法:许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素, 办法就是把有关各部门召集来开一个 “特设会议” 。(5)基于消费者的方法:这个方法的第一步是建立消费者和潜在消费者的资料库。20、组织形象的分类组织形象的分类(1)组织内在形象和外在形象以组织的内外在表现来划分内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分,是组织形象的核心部分。外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分,是内在形象的外在表现。(2)组织实态形象和虚态形象按照主客观属性来划分实态形象又可以叫做
19、客观形象,指组织实际的观念、行为和物质形态,它是不以人的意志为转移的客观存在。 诸如组织生产经营规模、 产品和服务质量、 市场占有情况、 产值和利润等,都属于组织的实态形象。(3)组织内部形象和外部形象根据接受者的范围划分(4)组织正面形象与负面形象按照社会公众的评价态度不同来划分(5)组织直接形象和间接形象根据公众获取组织信息的媒介渠道来划分(6)组织主导形象和辅助形象根据公众对组织形象因素的关注程度来划分52121、CISCIS 的基本构成的基本构成CISCIS,通常译之为,通常译之为“组织(企业)识别系统组织(企业)识别系统” 。CISCIS 的基本构成包含下列三个子系统的基本构成包含下
20、列三个子系统: (1)理念识别系统(是组织识别系统的核心与原动力) ,简称 MIS; (2)行为识别系统,简称 BISBIS;是以明确而完善的经营理念为核心,显现组织内部的制度、管理、教育等行为,并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。 (3)视觉识别系统(是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素) ,简称 VIS。22、组织自我形象分析组织自我形象分析(1 1)组织自我形象分析一般包括的内容组织自我形象分析一般包括的内容:组织实态的调查分析(组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。 ) ;员工阶层的调查研究;管理阶层的调查分析;决策阶层的研究分析(一个组织的形象蓝图最终来源于决策阶
21、层。 )(2)组织自我形象组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象,这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准。23、组织实际形象分析组织实际形象分析组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、 反映, 亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表” ,作为分析形象要素的工具。24、VISVIS 的设计与开发的设计与开发标志标志(在 VIS 中,标志是应用最广泛、出现频率最多的要素,它启动所有视觉设计要素的主导力量,是统合所有视觉设计要素的核心。 )25、公共关系危机的公共关系危机的定义定义危机的定义(1)在
22、英文韦氏词典中, “危机”被定义为“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻” 。 (2)赫尔曼对危机的定义着重是从决策的角度分析的。危机管理与危机传播英国学者迈克尔里杰斯特一针见血地指出, “只有进行有效的传播管理, 才能进行有效的危机管理” ,这的确是对危机传播本质特征的精准把握。 “危机经常成为组织的一个转折点。 ”危机管理的阶段分析模型(1)斯蒂文芬克在 1986 年提出了四段论:危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机恢复期。(2)罗伯特希斯提出的 4R 说:减少、预备、反应、恢复。公共关系危机公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。26、危机传播模型危机传播模型斯蒂文 芬克的阶段分析理论
23、美国学者提出的四阶段危机传播论则更加具体。在危机爆发前或者在危机发生的较早阶段,消息的制作应关注“内化性信息” 。当危机迅速蔓延、进入爆发阶段时,信息内容将转变为“指导性信息” ,组织应向公众传播“如何应对危机”的信息。班尼特的战略分析理论(形象修复理论)他的理论既适用于组织,也适用于个人。他提出了恢复形象的战略方法:否认; 逃避责任;各个方面减少错误行为传播的范围和程度 ; 亡羊补牢;自责。伯克兰的焦点事件理论伯克兰伯克兰所指的焦点事件具有所指的焦点事件具有两种两种主要类型:主要类型:一种是“常规性”的焦点事件,比如自然灾害等;另一种是“新型焦点事件” ,即以前从未发生过或者发生时间很久已被
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