9模块六汽车消费者购买行为分析课件.ppt

1、2022-4-251 模块六模块六 汽车消费者购买行为分析汽车消费者购买行为分析汽车营销教研室汽车营销教研室 魏丹丹魏丹丹2022-4-252导入案例导入案例 30 30岁的张先生最近圆了多年的汽车梦岁的张先生最近圆了多年的汽车梦花几万元买了一辆花几万元买了一辆“南菱南菱”吉普车。张先生买到吉普车。张先生买到新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车新车后，第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上标，换上“三菱三菱”标志。由于此车型与标志。由于此车型与“三菱三菱”帕杰罗相似，帕杰罗相似，“克隆克隆”得也像模像样，驶在路上得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说，买车时就做好了换车颇能鱼目

2、混珠。张先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高标的打算，换了车标后，还真找到了一种驾驶高档车的感觉。档车的感觉。 问：张先生购车和换车标这两种行为，分别问：张先生购车和换车标这两种行为，分别是在什么需要和动机驱使下产生的？是在什么需要和动机驱使下产生的？2022-4-253 项目一项目一 汽车消费者的需要和动机分析汽车消费者的需要和动机分析2022-4-254一、需要的概念一、需要的概念两个方面理解：1.有机体因为缺失或不平衡而“需”2.有机体力求去满足缺失、达到平衡而“要”需要：消费者因某种生理或心理因素的缺乏，产生一种不平衡感或缺失感，而力求去平衡或满足内部的

3、心理状态。特性：无止境2022-4-255 二、消费者需要的类型二、消费者需要的类型 划分方法划分方法代表人物代表人物分类标准分类标准具体类型具体类型两分法两分法传统观点传统观点需要的起源需要的起源生理需要和社会需要生理需要和社会需要需要的对象需要的对象物质需要和精神需要物质需要和精神需要三分法三分法恩格斯恩格斯需要的生活形式需要的生活形式生存需要、享受需要、生存需要、享受需要、发展需要发展需要五分法五分法马斯洛马斯洛（19431943）需要的层次需要的层次need - hierarchy theory 生理、安全、爱和归生理、安全、爱和归属、尊重、自我实现属、尊重、自我实现2022-4-25

4、66.1.4 消费者需要的基本层次或内容消费者需要的基本层次或内容尊重需要尊重需要爱和归属需要爱和归属需要安全需要安全需要生理需要生理需要小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段富裕阶段富裕阶段自我实现需要自我实现需要Abraham Harold Maslow（1908-1970 ）2022-4-257 三、消费者需要的基本层次或内容三、消费者需要的基本层次或内容(1)(1)生理需要：食物、水、睡眠生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料产品：健康食品、药品、特殊饮料广告诉求：广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；王致和

5、腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛红牛：困了累了，喝红牛 2022-4-258(2)(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品：产品： 保险、烟火报警器、预防性药保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求：广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难太平洋保险：平时注入一滴水

6、，难 时拥有太平洋时拥有太平洋2022-4-259(3)(3)归属需要：归属需要：“三情三情”、归属感、归属感 产产 品：品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求广告诉求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家孔府家酒：孔府家酒，叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的（广告链接：亲都是一样的（广告链接：http:/ 产产 品品 教育、嗜好、运动、度假、美食、教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆博物馆 广告诉求：广告诉求：Nike：Just Do It!李宁：李宁：“对号对号”和和“一切皆有可能一切皆有可能”美特斯邦威：不走

7、寻常路美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯成功有路，树人当梯2022-4-2512 四、四、动机的概念及其形成过程动机的概念及其形成过程 （1）动机）动机 动机是指引起和维持个体活动并使之动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。是引起行为发生、造成行为结果的原因。 当人们产生某种需要，而又未能满足当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这时，心理上便产生了一种不

8、安和紧张，这种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促种不安和紧张成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。心理学把这种现象使个体采取某种行动。心理学把这种现象称为称为动机动机。 2022-4-2513（2 2）动机形成过程）动机形成过程需要需要意向意向欲望欲望动机动机弱弱强强诱因诱因行为行为驱动驱动目标目标达到达到行为结束行为结束满足满足需要需要 需要是消费者行为的需要是消费者行为的原始驱动力原始驱动力，动机是消费者行为的动机是消费者行为的直接驱动力直接驱动力。2022-4-2514饥饥饿饿想吃想吃烤鸭烤鸭购买购买烤鸭烤鸭需需要要欲欲望望行行为为烤烤鸭鸭诱诱因因吃到吃到烤鸭烤鸭目目标标新新的的需

9、需要要美美味味动动机机2022-4-2515 诱因是指能满足个体需要的外部诱因是指能满足个体需要的外部刺激物（如产品）。刺激物（如产品）。诱因使个体的需要诱因使个体的需要指向具体的目标，从而引发个体的活动。指向具体的目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。 诱因分为正诱因和负诱因。诱因分为正诱因和负诱因。正诱正诱因因是指能使个体因趋近它而满足需要的是指能使个体因趋近它而满足需要的刺激物。刺激物。负诱因负诱因是指能使个体因回避它是指能使个体因回避它而满足需要的刺激物。而满足需要的刺激物。2022-4-2516五、动机的功能五、动机的功能（

10、1 1）引发和始动性功能）引发和始动性功能（2 2）目标和指向性功能）目标和指向性功能（3 3）强化和激励性功能）强化和激励性功能（4 4）调节和维持功能）调节和维持功能2022-4-2517 六、动机的基本特征六、动机的基本特征 (1) (1) 主导性主导性 (2) (2) 可转移性可转移性 (3) (3) 内隐性内隐性 (4) (4) 冲突性冲突性常见的动机冲突有常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。突、趋避冲突。2022-4-2518双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。的选择，只能择其一。 实例：房子

11、与车子；工作与考研实例：房子与车子；工作与考研双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。的选择，但须择其一。 实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。花不少钱修理不划算。 实例实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。怕因迟到而受到老师的批评。 趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。冲突。

12、即即“想吃粥，又怕烫想吃粥，又怕烫” 。 实例实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。 实例实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。：有的人想喝酒，但又害怕酒精。2022-4-2519 6.2.4 6.2.4 消费者购买动机的基本类型消费者购买动机的基本类型 (1) (1) 追求实用的购买动机追求实用的购买动机 (2) (2) 追求安全、健康的购买动机追求安全、健康的购买动机 (3) (3) 追求便利的购买动机追求便利的购买动机 (4) (4) 追求廉价的购买动机追求廉价的购买动机 (5) (5) 追求新奇的购买动机追求新奇的购买动机 (6) (6) 追求美感

13、的购买动机追求美感的购买动机 (7) (7) 追求名望的购买动机追求名望的购买动机 (8) (8) 自我表现的购买动机自我表现的购买动机 (9) (9) 好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机 (10) (10) 从众动机从众动机 (11) (11) 满足嗜好的购买动机满足嗜好的购买动机 (12) (12) 惠顾性购买动机惠顾性购买动机2022-4-2520 项目二项目二 汽车消费者的个性汽车消费者的个性心理特征分析心理特征分析2022-4-2521个性是指一个人在先天因素的基础上，受到社会等外界因素的影响，通过各种活动表现出来的稳定的、经常的、本质的心理特征和个性倾向的总和。个性概述个性概述2

14、022-4-2522个性心理特征包括 ：1.兴趣 2.气质3.能力4.性格个性概述个性概述2022-4-2523兴趣 1.概念兴趣是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。2022-4-25242.兴趣的特点（1）兴趣的倾向性：有具体的内容或对象，如有人对汽车感兴趣，有人对航模感兴趣等 （2）兴趣的效能性：对行动的推动作用，如因对航模感兴趣，所以产生购买相关产品的行为 （3）兴趣的差异性：因人而异，与消费者的年龄、性别、职业、文化水平等都有着直接的关系2022-4-25253.兴趣对消费者购买行为的影响（1）有

15、助于为未来的购买活动做准备。（2）缩短决策过程，尽快做出购买决定并加以执行。（3）刺激消费者对某种商品重复购买、长期使用。2022-4-2526气质气质气质概念气质概念 日常所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。心理学上讲的气质是指个人心理活动的稳定的动力特征个人心理活动的稳定的动力特征，即是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。2022-4-2527气质特征气质特征1.气质的气质的天赋性天赋性：受遗传因素的影响：受遗传因素的影响2.气质的气质的稳定性稳定性3.气质的气质的可塑性可塑性：生理、心理的成熟、生活：生理、心理

16、的成熟、生活环境和教育条件的改变等都可在一定程度上环境和教育条件的改变等都可在一定程度上改变一个人的气质改变一个人的气质2022-4-2528气质类型气质类型 公园前5世纪，古希腊著名医生希波克拉特提希波克拉特提出气质学说出气质学说（体液说），他认为：人体内有血液、粘液、黄胆液和黑胆液四种体液。根据这四种体液在体内的不同比例，人的气质可分为四种类型。胆汁质（在体液的混合比例中黄胆汁占优势的人）多血质（血液占优势的人）粘液质（粘液占优势的人）抑郁质（黑胆汁占优势的人）2022-4-2529气质气质特点特点胆汁质胆汁质直率、热情；直率、热情；精力旺盛；精力旺盛；情绪易于冲动；情绪易于冲动；心境变化

17、剧烈；心境变化剧烈；脾气暴躁脾气暴躁多血质多血质活泼、好动、敏感；活泼、好动、敏感；反应迅速；反应迅速；喜欢与人交往；喜欢与人交往；注意力容易转移；注意力容易转移；兴趣广泛但不持久；兴趣广泛但不持久；情绪变化快情绪变化快粘液质粘液质安静、稳重；安静、稳重；反应缓慢，沉默寡言；反应缓慢，沉默寡言；善于克制忍耐；善于克制忍耐；情绪不易外露；情绪不易外露；注意力稳定难于转移；注意力稳定难于转移；惰性较强惰性较强抑郁质抑郁质孤僻、行动迟缓；孤僻、行动迟缓；情绪体验深刻；情绪体验深刻；善于细心觉察别人善于细心觉察别人 不易觉察的事物和不易觉察的事物和人际关系；人际关系；敏感多疑敏感多疑各种气质类型的特点

18、各种气质类型的特点2022-4-2530气质与消费行为的关系气质与消费行为的关系胆汁质消费者的消费行为是冲动型的胆汁质消费者的消费行为是冲动型的 喜欢标新立异，追求新款奇特、有刺激性的流行商品；一旦感到需要，很快产生购买动机并干脆利落地迅速成交；不善比较，缺乏深思熟虑，耐心不够，遇到怠慢的营业员会激起烦躁的情绪和激烈的反应 2022-4-2531气质与消费行为的关系气质与消费行为的关系多血质消费者的消费行为是随机型的多血质消费者的消费行为是随机型的 购物过程中观察敏锐、反应敏捷；容易适应购物环境，善于与营业员进行沟通；在多种选择物前难以取舍，容易发生兴趣转移；行为中常常带有深厚的感情色彩202

19、2-4-2532气质与消费行为的关系气质与消费行为的关系粘液质消费者的消费行为是理智型的粘液质消费者的消费行为是理智型的 购物比较谨慎、细致、认真、冷静；不易受广告宣传、推销、包装等的影响；喜欢在观察和比较后做出购买决定；对已熟悉的产品积极购买，并持续一段时间，对新产品持审慎态度 2022-4-2533气质与消费行为的关系气质与消费行为的关系抑郁质消费者的消费行为是敏感型的抑郁质消费者的消费行为是敏感型的 购物中考虑周到，对周围的事物敏感；不轻易相信别人，容易观察到别人不易察觉的地方；其购物缺乏主动性，行为拘谨，优柔寡断，容易出现购物后悔的心理2022-4-2534性格性格 性格概念性格概念

20、： 在现代心理学中，性格指人对现实稳固的态度以人对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式及与之相适应的习惯化了的行为方式。性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。 性格不同于气质，性格不是生来就有的，而是在个人生理性格不是生来就有的，而是在个人生理素质的基础山，在长期的社会实践活动中逐步形成的。素质的基础山，在长期的社会实践活动中逐步形成的。在家庭、集体、社会的影响下，在和周围环境相互作用的过程中，通过个人的认识、情感和意志活动，逐渐形成的个人一定的态度体系。2022-4-2535性格理论性格理论机能类型说机能类型说 英国的

21、倍因倍因（A. Bain）和法国的李波李波（T. Ribot）提出的分类法。这种学说主张根据理智、情绪、意志等三种心理机能在性格结构中所占的优势地位来确定性格类型。 理智型的特点是情绪体验不深刻、不丰富、言语举止不易受情绪的影响； 情绪型的特点是情绪体验深刻、丰富、言行举止易受情绪的影响； 意志型的特点是行动具有明确目标，表现主动、积极、果断。2022-4-2536性格理论性格理论向性说向性说 瑞士心理学家荣格（荣格（C. G. Jung）提出来的分类方法，是按个体心理活动倾向于外部或倾向于内部来确定性格类型。 外倾型人的心理活动倾向于外部世界，注意和兴趣较集中于外界事物，比较开朗、活泼、直爽

22、，善于交际； 内倾型人的心理活动倾向于内部，注意和兴趣较集中在内心世界，表现沉静、富于想象，比较孤僻。但在实际中大多数人的性格均属于中间型。2022-4-2537性格理论性格理论独立独立顺从说顺从说 奥地利心理学家阿德勒（阿德勒（A. 一些心理学家按照个体独立性程度来划分，把人的性格分为独立型和顺从型两种。 独立型的人善于独立地发现问题和解决问题，遇事沉着冷静、有主见，不易受外界环境影响，能独立发挥自己的力量，喜欢把自己的意志强加于人； 顺从型的人独立性差，易受暗示，没有主见，自己行为易受他人所左右，在紧急困难情况下表现惊慌失措。2022-4-2538性格理论性格理论五分法说五分法说 这种分类

23、把性格分为五种类型：A型型：情绪不稳定，社会适应性差，急 躁；B型：型：情绪和社会适应性较均衡，主观 能动性稍差，交际能力弱，智力 正常，体力、精力、能力、毅力 中等水平。C型：型：情绪稳定，社会适应性强，常处 于被动状态。D型：型：情绪稳定，社会适应性平均，和 周围人关系好，有组织领导能 力，积极主动。E型：型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定， 社会适应性差或一般化，善于独 立思考，钻研，不善于交际。2022-4-2539性格的特征性格的特征性格的性格的态度特征态度特征 ：主要包括：对社会、集体、他人的态度特征，工作、劳动、学习的态度特征，对物品、金钱的态度特征，对自己的态度特征四方面。性格的性

24、格的意志特征意志特征 ：主要包括：对行为目的性明确程度的特征，对行为控制水平的特征，对长期工作的表现特征，对紧急和危难情况的表现特征四个方面。性格的性格的情绪特征情绪特征 ：表现个人受情绪影响或控制情绪程度状态的特点。例如个人受情绪感染和支配的程度，情绪受意志控制的程度，情绪反应的强弱、快慢，情绪起伏波动的程度，主导心境的性质等。 性格的性格的认知特征认知特征 ：它一般表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。例如在感知方面，是主动观察还是被动感知型；在思维方式方面，是具体罗列型还是抽象概括型；在想象力方面，是丰富型还是贫乏型等。 2022-4-2540性格与消费行为的关系性格与消费行为的关系1节

25、俭型节俭型 保守型保守型 顺应型顺应型 自由型自由型 勤俭、节约、实用；勤俭、节约、实用；重视消费计划；重视消费计划；受宣传的影响较小；受宣传的影响较小；不太注重商品名声；不太注重商品名声；考虑商品内在质量考虑商品内在质量和实际效用；和实际效用； 比较严谨；比较严谨；习惯传统消费方式；习惯传统消费方式；对新产品、新观念接对新产品、新观念接受较慢，而且常带有怀受较慢，而且常带有怀疑及抵制的态度；疑及抵制的态度；喜欢选购传统或已有喜欢选购传统或已有多次使用经验的商品多次使用经验的商品消费观念属于大众型；消费观念属于大众型；随时尚的变化而变化，随时尚的变化而变化，容易受他人因素的影响；容易受他人因素

26、的影响；也较容易接受广告与其也较容易接受广告与其他促销手段的宣传；他促销手段的宣传；容易接受售货员的诱导容易接受售货员的诱导和推荐和推荐 ；消费态度比较随便；消费态度比较随便；其生活方式自由；其生活方式自由；选购标准呈多样化，选购标准呈多样化，比较注重商品的外观；比较注重商品的外观；能接受售货员的推荐能接受售货员的推荐和介绍；和介绍；有较好的购买技巧；有较好的购买技巧； 2022-4-2541A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小

27、，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。性格与消费行为的关系性格与消费行为的关系2 2022-4-2542案例：案例：民族性格与行为民族性格与行为 曾经有这样一个故事：一家旅馆着火了，里面住的曾经有这样一个故事：一家旅馆着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人

28、纷纷想逃命。美国人美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想逃命。美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。 每一个民族都有自己的民族性格民族性格，如中国人典型的性格是含蓄、沉稳、谦让、克制等；美国人典型的性格则是热情、冲动、活泼、比较外露。 反映在消费观念和消费行为消费观念和消费行为上就有所差别。比如，大多数中国人来说，勤劳、节俭是一种美德。这种民族传统反映在消费行为上就是重储蓄和计划性，因而在购买商品时追求商品的耐用性和实用性；而美国人比较追求物质丰盛，

29、倡导自由与个人主义。因而他们希望生产更奢侈的、数量足够多的能够表现自我的产品。2022-4-2543能力能力能力概念能力概念 所谓能力是指人们顺利地完成某种活动所人们顺利地完成某种活动所必需具备的，并且直接影响活动效率的个性心必需具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征理特征。 人的能力可以分为一般能力一般能力和特殊能力特殊能力两类。 一般能力是人在一切活动中所必须具备的基本能力，比如人的记忆力、观察力、语言表达能力等。特殊能力是为了完成某些专门性的活动所具备的能力，如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。2022-4-2544能力的分类能力的分类1.人的能力可以分为一般能力一般能力和特殊能力

30、特殊能力两类。 一般能力是人在一切活动中所必须具备的基本能力，比如人的记忆力、观察力、语言表达能力等，通常指智力。特殊能力是为了完成某些专门性的活动所具备的能力，如绘画能力、艺术鉴赏能力、教学能力等。2022-4-2545能力的分类能力的分类2.根据在能力应用的不同方面，可以分为认知能认知能力、操力、操作能力作能力和社交能力社交能力两类。 认知能力：认知能力：指人脑加工、储存和提取信息的能力 操作能力：操作能力：在认知能力的帮助下，在操作技能的基础上形成和发展起来的能力 社交能力：社交能力：指人们在社会交往活动中所表现出来的能力2022-4-2546p（1）商品的感知辨别能力商品的感知辨别能力

31、。 主要反映在能否通过对商品的感知觉，从而做出对商品的正确判断的能力。 p（2）商品的分析评价能力商品的分析评价能力。 主要反映在对于商品信息的收集和分析评价，对于他人消费行为的评价，对于购物场所及促销手段的评价，对于商品本身特点的认识和评价等方面的能力。 p（3）商品的选购决策能力商品的选购决策能力。 主要反映在选择商品时能否正确地作出决策，购买到自己满意的商品类型的能力。 消费者的基本消费技能的包括：消费者的基本消费技能的包括：普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况

32、来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。2022-4-2547例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。特殊能力是对某类特殊商品的消费而言的，因此表现形式也是多种多样的。从事特殊消费活动所需要的特殊能力从事特殊消费活动所需要的特殊能力2022-4-2548消费技能与消费行为的关系消费技能与消费行为的关系 u（1 1）专家型）专家型 这类消费者对于所购买的商品非常了解，并具有长期的丰富的消费经验。这类消费者在购物时相当冷静，注重从总的方面去综合地评价商品的各项性能

33、，尤其注重商品的内在质量。由于专业性极强，现实中这类消费者的数量很少。u（2 2）熟练型）熟练型 这类消费者对于所购买的商品比较了解，具有比较丰富的消费经验。与专家型消费者相比，其消费技能略为逊色一些。一般来讲，专家型消费者往往从商品质量的内部指标来判断商品，而熟练型消费者往往只能从商品的外观指标来判断商品。在购物时，这类消费者凭着自己所具备的一些消费经验购买，一般不需要别人的参谋，不反对外界的宣传信息，但会用自己的意志独立做出决策。2022-4-2549u（3 3）平常型）平常型 这类消费者对于所购买的商品不太了解，具有较少的消费经验，掌握少量的商品信息。在购买时，主要通过他人的介绍、广告及

34、厂家的其他途经宣传来了解商品，了解不深入，愿意接受售货员的介绍和推荐，其消费行为带有较大的随机性，购买决策容易受到购买环境的影响。u（4 4）无能型）无能型 这类消费者对于所购买的商品缺乏了解，不具有消费经验。完全无能型的消费者在现实生活中是很少的。这类消费者在购买时犹豫不决，希望从售货员处得到更多的知识或者停留在对商品的直观和表现的认识上。消费技能与消费行为的关系消费技能与消费行为的关系 2022-4-2550案例案例：“酷儿酷儿”系列果汁饮品系列果汁饮品 在2002年的饮品市场上，最引人注目的亮点莫过于可口可乐亚洲研发中心1999年开发的品牌“酷儿”系列果汁饮品。其实在“酷儿”上市之前，果

35、汁市场的竞争已相当激烈。除了南椰北露外，还有传统的“汇源果汁”、“三得利”果汁、“统一”鲜橙多、“康师傅”系列果汁等等。但“酷儿”一上市，迅速挤占市场份额，产品出现供不应求甚至大面积断货的现象。那么，是什么使“酷儿”迅速成功呢？2022-4-2551案例分析案例分析：“酷儿酷儿”系列果汁饮品系列果汁饮品 产品定位准确：产品定位准确： 可口可乐公司在进行饮料开发时发现：市场上的许多果汁品牌基本上定位于年轻女性，而对于512岁的儿童这个果汁饮料的重要消费群体却没有一家饮品针对儿童进行诉求，该消费群饮用的产品在市场上相对成为一个空白。洞察到这个市场空白后，可口可乐公司决定将“酷儿”的目标消费群定位在

36、12岁以下的儿童，将营销策略的重点放在儿童市场上，并采用“角色行销”进行推广。2022-4-2552产品形象设计迎合目标顾客的心理需要产品形象设计迎合目标顾客的心理需要 在产品的表现形式上，可口可乐公司针对儿童对卡通图案的兴趣要远远超过对文字兴趣的心理特征。 案例分析案例分析：“酷儿酷儿”系列果汁饮品系列果汁饮品 “酷儿”形象引起了许多儿童的兴趣，他们喜欢“酷儿”那可爱并且表情丰富的造型，喜欢属于自己的饮料产品，加上以卡通图案作为瓶体包装主要图案，更加方便其在琳琅满目的商品中辨认“酷儿”。这一切紧紧抓住了每一个少年儿童的心，构筑起“角色行销”的心理动力。2022-4-2553案例分析案例分析：

37、“酷儿酷儿”系列果汁饮品系列果汁饮品深层挖掘家长的购买动机深层挖掘家长的购买动机 当然，仅仅获得儿童的喜爱还远远不够，因为真正为他们消费付款的是孩子们的家长。为了赢得家长的信任，可口可乐公司又在“酷儿”产品中添加了钙和V c，并在瓶体上印制了“可口可乐公司荣誉出品”。此举是让每一位家长确信“酷儿”的确能为他们小宝贝的健康成长起到营养辅助作用，并且已得到可口可乐公司质量系统认可，以增强他们对产品的消费信心。2022-4-2554 1.可口可乐公司的“酷儿”饮品反映了消费者的哪些消费心理需求？这些心理因素是怎样影响消费者对“酷儿”消费的行为？ 思考题：思考题： 2.可口可乐公司的“酷儿”的角色形象

38、对于该饮品的销售起到了很大的推动作用。试举例说明在现代市场营销中如何有效地利用消费者的心理需求进行产品的角色定位？2022-4-2555 项目三项目三 汽车消费群体心理汽车消费群体心理特征分析特征分析2022-4-2556一、消费者群体的概念及划分一、消费者群体的概念及划分 消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。因为同一群体成员之间一般有较经常的接触和互动，能够相互影响，因而凡是具有同一特征的消费者都会表现出共同或相近的消费心理与消费行为。群体成员需以一定群体成员需以一定纽带联系起来。纽带联系起来。成成员之间有共同目标和员之间有共同目标和持续的相互交往。持续的相互交往。群体成

39、员有共同的群群体成员有共同的群体意识和规范。体意识和规范。 2022-4-2557消费者群体形成的原因消费者群体形成的原因消费者的内在因素与外部因素共同作消费者的内在因素与外部因素共同作用，形成了消费者群体。用，形成了消费者群体。消费者因其自身生理、心理特点的消费者因其自身生理、心理特点的不同，而形成不同的消费者群体不同，而形成不同的消费者群体 ，如性别、价值观等如性别、价值观等生产力、文化传统、民族、宗教信生产力、文化传统、民族、宗教信仰，地理气候条件仰，地理气候条件等外在因素等外在因素2022-4-2558二、不同年龄消费者群体的消费心二、不同年龄消费者群体的消费心理与消费行为理与消费行为

40、 年龄是消费者社会阅历或经历的一种重要年龄是消费者社会阅历或经历的一种重要反映。不同年龄阶段的消费者，由于接受反映。不同年龄阶段的消费者，由于接受不同的社会环境的影响，受过不同程度的不同的社会环境的影响，受过不同程度的文化教育，有着不同的生理和心理特征，文化教育，有着不同的生理和心理特征，造成他们之间不同的需求欲望和消费心理，造成他们之间不同的需求欲望和消费心理，因而他们对汽车也有着不同的要求。因而他们对汽车也有着不同的要求。2022-4-2559（一）青年消费者群体的消费心理与消费行为（一）青年消费者群体的消费心理与消费行为（15-3515-35岁）岁）1.青年消费者群体的特点（1）青年消费

41、者群体人数众多，是一个庞大的消费者群体。（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力。（3）购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。2022-4-2560（一）青年消费者群体的消费心理与消费行为（一）青年消费者群体的消费心理与消费行为（15-3515-35岁）岁）2.青年消费者群体的心理与行为特征（1）追求时尚，表现时代（2）张扬个性，表现自我（3）追求实用，表现较成熟（4）注重情感，冲动性强A.具有冒险和献身精神具有冒险和献身精神B.容易接受新鲜事物容易接受新鲜事物C.对刚上市的新车或社会流行车型感兴趣对刚上市的新车或社会流行车型感兴趣A.追求个性独立追求个性独立B.容易接受新鲜事物

42、容易接受新鲜事物C.喜爱个性化商品，绝不人云亦云喜爱个性化商品，绝不人云亦云A.注重商品的实用性和科学性，要求商品注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用、货真价实经济实用、货真价实B.盲目性较少盲目性较少A.思想倾向、志趣爱好不完全稳定，有冲思想倾向、志趣爱好不完全稳定，有冲动性特点动性特点B.购车首先注重美观和时尚，其次才是质购车首先注重美观和时尚，其次才是质量和价格量和价格2022-4-2561（一）青年消费者群体的消费心理与消费行为（一）青年消费者群体的消费心理与消费行为（15-3515-35岁）岁）3.针对青年消费者群体运用的营销策略（1）创造时尚产品（2）注重产品及时更新（3）实

43、施个性化营销策略2022-4-2562（二）中年消费者群体的消费心理与消费行为（二）中年消费者群体的消费心理与消费行为1.中年消费者群体的特点（1）购买力强，购买活动多（2）工作稳定，收入较高（3）家庭稳定，有需要也有条件改善生活质量2022-4-2563（二）中年消费者群体的消费心理与消费行为（二）中年消费者群体的消费心理与消费行为2.中年消费者群体的心理与行为特征（1）情绪平稳，消费理性，经验丰富（2）量入为出，计划性强，讲求实用（3）注重身份，消费品味，稳定性强A.能理智的支配自己的行动能理智的支配自己的行动B.对商品有独立的判断能力对商品有独立的判断能力C.注重实际效用、价格与外观的统

44、一注重实际效用、价格与外观的统一A.消费支出计划性强消费支出计划性强B.注重注重 产品价格和实用性产品价格和实用性C.购车一般为家用，考虑经济性购车一般为家用，考虑经济性A.注重个人气质和内涵的体现注重个人气质和内涵的体现B.车辆能代表自己的身份，显示自己的消车辆能代表自己的身份，显示自己的消费品位费品位2022-4-2564（二）中年消费者群体的消费心理与消费行为（二）中年消费者群体的消费心理与消费行为3.针对中年消费者群体运用的营销策略（1）大力强化商品的品质，突出宣传商品的实用功能（2）符合中年人的社会地位要求，商品设计美观大方，最好能物超所值（3）商品应有合理的性价比（4）提供优质服务

45、2022-4-2565（三）老年消费者群体的消费心理与消费行为（三）老年消费者群体的消费心理与消费行为1.老年消费者群体的特点（1）有极大增长潜力的市场（2）积累资金较多2022-4-2566（三）中年消费者群体的消费心理与消费行为（三）中年消费者群体的消费心理与消费行为2.中年消费者群体的心理与行为特征（1）注重汽车的品牌，强调汽车安全性（2）追求实用、精打细算，注重服务（3）追求便利舒适（4）部分老年消费者抱有补偿性消费心理（5）有主见不易受他人影响2022-4-2567（三）老年消费者群体的消费心理与消费行为（三）老年消费者群体的消费心理与消费行为3.针对老年消费者群体运用的营销策略（1

46、）注重实用性、方便性、安全性及舒适性（2）帮助老年消费者增强消费信心 中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿，是世界上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1/5和亚洲老年人口的1/2。据专家预测，到2020年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为16.23%和11.30%，2030年为22.34%和15.21%，2040年为25%和20%。到2030年时中国将进入“超老年型”社会。 而到了2050年，60岁以上的人口总数将达到4亿左右，占总人口的比重将超过25.2%，届时，每4个中国人中间就有1个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。 2022-4-2568三、不同性

47、别消费者群体的消费心三、不同性别消费者群体的消费心理与消费行为理与消费行为 （一）男性消费者群体的心理与行为特征（一）男性消费者群体的心理与行为特征1.动机形成迅速、果断、理智、自信心强动机形成迅速、果断、理智、自信心强2.喜欢买代表权力和地位的产品喜欢买代表权力和地位的产品3.购车具有被动性购车具有被动性4.求新、求异、求癖的心理强于女性求新、求异、求癖的心理强于女性5.购车动机感情色彩淡薄购车动机感情色彩淡薄6.购买商用车的动机是实用性购买商用车的动机是实用性2022-4-2569三、不同性别消费者群体的消费心三、不同性别消费者群体的消费心理与消费行为理与消费行为 （二）女性消费者群体的心理与行为特征（二）女性消费者群体的心理与行为特征1.追求时尚追求时尚2.追求外观和感性追求外观和感性3.购车动机具有主动性、灵活性购车动机具有主动性、灵活性4.购车动机带有强烈的感情色彩购车动机带有强烈的感情色彩5.购车动机波动性较大，易受外界因素影购车动机波动性较大，易受外界因素影响响