剑南春新品品牌策略案最终版课件.pptx

1、前言回顾前言回顾58158358568价位缺失价位缺失洋河泸州老窖国窖1573红花郎古井年份原浆红西凤西凤蓝色经典郎酒金六福高炉家晋泉迎驾口子窖.剑南春茅台五粮液主流主流价位价位全国性价位需求的现实存在。全国性价位需求的现实存在。全国性高档白酒在消费者需求上是一种价位需求，企业的增长战略是能否寻找到一个具有较强的消费者需求的细分价格。“茅五剑”产品一直以来就是中国全国性高档白酒的代名词，但是近年来随着茅台、五粮液的持续提价，与剑南春的价格差不断拉开，因此逐步进入了两个不同的价格区间。而在358-568价格空间的品牌检索中，从品牌影响力而言，能当其大任品牌者，剑南春则更具有执行上的实质意义。从品

2、牌影响力而言，能当其大任品牌者，剑南春则更具有执行上的实质意义。第1页/共34页如何为剑南春新品找到更为切合的广度品牌概念的提升？新品品牌概念塑造上的坚持与提升。新品品牌概念塑造上的坚持与提升。在对于新品品牌概念上的塑造，从之前的工作来看，新品品牌概念塑造的核心即是如何能够在已经具备鲜明的品牌属性与核心价值的剑南春基础上，绽放出有关剑南春文化所延伸的更为深度、广度上的价值文化。而这种价值文化是为人所知的，也是能够得到社会文化的价值认可。前言回顾前言回顾唐时宫廷酒，唐文化的血统今日剑南春，广泛认知的品牌典范天益老号，真实的文化传延浓香型白酒，中国白酒三强之一传统酿艺-曲、窖、酿、藏无可复制的宫廷

3、酒品质文化价值的提升深度品质力放大第2页/共34页 传承：传承：唐文化是华夏文明极具标志性的文化之一，也是令中国人具有着独有的文化情结的特殊文化，剑南春新品的品牌延伸依然需要在此方面能够寻求价值关联，然而以怎样的结合点与唐文化融合或者提升？ 共鸣：共鸣：作为中国传统高档白酒的标志品牌，面对当前当其品质力已经众所周知之时，是否有源自剑南春所依托的文化之处，这样一种当下社会所认可的核心价值，再给剑南春的品牌广度延伸带来机遇？ 解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春解决了以上的两个核心层面的问题，也就找到了剑南春新品品牌塑造上提升之道，针对以上问题思考后，本案旨新品品牌塑造上提升之道，针对

4、以上问题思考后，本案旨在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。在对基于剑南春新品的品牌提升之道做一阐释推演。第3页/共34页基于法则的新品品牌塑造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系第4页/共34页剑南春基于新品品牌提升的指导法则 法则：品牌DNA法则 品牌DNA法则，顾名思义，指企业的品牌诉求要与自身特点相匹配，能够体现企业独特的核心优势； 这种DNA需满足以下3个特点： 与企业的品牌资产相吻合 能够有效地与竞争者区隔 体现企业的竞争优势（competitive advantage） 举例来说，洋河的“绵柔”就是其品牌DNA，当年

5、这一概念的提出无疑是白酒界的品质创新之举，为其后来的品牌之路奠定了坚实的基础。第5页/共34页 法则：统一性法则 统一性法则，即一个品牌（指只包含一个产品类别的品牌）下的产品有统一的品牌核心，不同的产品用不同的方式去阐释品牌核心，角度不同但统一于一个品牌核心； 这一法则是目前品牌营销环境（媒体费用高、各种品牌信息多的“超信息时代”）下，用较少资源获取高效品牌传播效果的指导法则； 运用这一法则，无论企业对哪支产品进行传播投入，都能够强化消费者对品牌核心的记忆和理解，都是对品牌资产的积累； 举例来说，迎驾的品牌核心是“生态”，相应地，迎驾年份酒的诉求是“生态窖藏，不一样的年份酒”，迎驾之星的诉求是

6、“生态好酒，迎驾之星”，2支产品的诉求都是在统一的品牌核心“生态”的基础上结合了产品自身的特点。剑南春基于新品品牌提升的指导法则第6页/共34页 法则：细分价值链的独占法则 谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链：原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点n 细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求品牌核心价值。剑南春基于新品品牌提升的指导法则第7页/共34页 为了更好地阐释这一法则，下面我们对各个环节举一些例子来说明： 原料：主要可以从酿酒的粮食及水去说，如五粮液的“五粮”概

7、念； 工艺：由于技术专业气息较重，不易于消费者理解和记忆，目前尚无成功的工艺概念诉求； 储藏：这一概念与酒的品质关联度紧密，如“窖藏”“洞藏”等，诉 求概念上有“真藏实窖”、“恒温窖藏”、“小窖珍酿”等；一些年份酒诉求的“陈酿”等概念，也是着眼于此环节； 消费者体验：此环节诉求较多的是口感，如“绵柔”、“柔和”、 “绵雅”等； 情感价值：情感价值：指此酒可以带给消费者情感层面的价值，如身份、地位的彰显，喜庆的象征等，比如茅台的比如茅台的“酿造高品位的生活酿造高品位的生活”的身份地位的身份地位的暗示；水井坊的的暗示；水井坊的“高尚生活元素高尚生活元素”，金六福的“福文化”等； 地域环境特点：指处

8、于较特殊的地理位置或有一些历史文化或白酒消费特点地区的白酒企业可利用这一资源来诉求，如稻花香的“浓浓三峡情，滴滴稻花香”；剑南春基于新品品牌提升的指导法则第8页/共34页基于法则的新品品牌塑造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系第9页/共34页根据以上三法则，我们开始检索剑南春品牌目前的状况，进而找到基于新品的品牌塑造及提升之道： 品牌DNA：剑南春的品牌名称承自长久的品牌传播及积淀，其唐朝DNA式的历史文化感和唐朝宫廷品质的已经深入人心且不可动摇，因此，新品的品牌DNA需要与这一资产相匹配； 统一性法则：围绕剑南春品质力根本的统一品牌：

9、 就剑南春的全国性运作的相关产品，剑南春52、典藏、珍藏品剑南春及年份酒系列都是紧紧围绕在剑南春品质力的根本上，所形成的统一品牌价值链。而区域销量较为突出的高端产品东方红，其区域成功运作的根本也正是基于剑南春品质力的统一。 细分价值链独占：宫廷品质将品质细化路径的规避 在对于消费者对于白酒认知价值链的相关剖析上，无论是原料、酿造工艺、储藏、地域环境特点等方面，在面对“唐时宫廷酒、今日剑南春”的形象化品质诉求上，都能够得到有效的价值延伸或者规避。剑南春回归到原料、工艺、储藏、地域特性上的新品塑造诉求都是舍大取小的做法。塑造方向结论：剑南春新品品牌塑造方向可行路径有二：塑造方向结论：剑南春新品品牌

10、塑造方向可行路径有二： 一、品质力：一、品质力：围绕剑南春唐朝宫廷酒DNA式的品质力再造和提升，如皇家剑南春的路径。 二、形象力：二、形象力：在匹配剑南春品牌DNA的基础之上，充分准确界定剑南春的形象内涵，从细分价值链独占法则的情感价值（身份、地位等）以形象力再造和提升的路径实现。基于新品品牌提升指导法则品牌塑造方向第10页/共34页原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点形象力再造和提升的路径核心问题形象力再造和提升的路径核心问题形象力再造和提升的路径核心问题如何在剑南春DNA所赋予的文化中挖掘出对等的消费者情感价值文化？第11页/共34页基于法则的新品品牌塑

11、造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系第12页/共34页原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点形象力再造与提升，除却关联到细分价值链的情感价值部分，一贯以品质力诉求为核心的剑南春，其价值链中的消费者体验部分的价值也有效延伸品质力部分，只是面对在剑南春的广度品牌影响力，品牌的强势会解决产品力的立足问题，而居于次要位置。就当前社会而言，剑南春文化中能够有效建立消费者身份、地位等情感价值观的情感价值概念是什么？在价值链上找哪个环节去说？剑南春新品品牌核心价值提炼第13页/共34页白酒产品概念挖掘的途径品牌产品化

12、的品牌产品化的途径途径实现方法实现方法标杆案例标杆案例代表品牌代表品牌品牌产品化品牌产品化途径一原料白酒酿造的原料、水质等进行检索五粮液五粮酿造途径二工艺白酒酿造的特殊工艺、窖藏方法口子窖真藏实窖途径三口感产品品质带来的独特香型、口感和明确的消费者利益洋河蓝色经典中国绵柔型白酒领袖品牌途径四香型通过差异化的香型，开创品类领导地位红花郎酱香典范 途径五稀缺资源对企业所拥有的稀缺性资源的挖掘水井坊中国白酒第一坊第14页/共34页对于剑南春而言，不同概念挖掘途径的可行性评估途径途径企业可提炼资源企业可提炼资源资源评估资源评估可提炼概念可提炼概念途径一原料纯粮原料、固态发酵得天独厚生态环境这是知名白酒

13、品牌所应具备的基本条件，不具有差异性。途径二工艺天益老号所传袭的传统酿酒工艺工艺上的挖掘对于全国性名酒品牌而言不具备去进行全面化品牌刷新上的操作性。途径三口感芳香浓郁香味协调虽得到专家认可，但是该概念已经不具有差异性。如果开创单独的小香型品类，对于剑南春而言，是方向性的缺失。途径四香型浓香型从剑南春的当前品牌影响力及之前所传播资源的积淀而言，香型上的塑造，也是方向上的缺失。途径五稀缺资源唐朝贡酒的资源性血统一直以来的传播积淀，塑造成了剑南春独有的文化血统，而这个血统是永无法取代和复制的。无法取代的文化血统在通过对于行业内不同概念挖掘路径的检索，剑南春新品概念挖掘可行路径的优势所在，正是其无法取

14、代的文化血统，与前品牌塑造方向上的结论一致。第15页/共34页白酒消费形态的界定消费场景消费动机核心需求关键词典型代表品牌送礼消费传情达意/公关体现尊贵/关怀的心理满足尊贵/面子茅台水井坊聚饮商务商务/政务政务饮酒饮酒应付和控制场面应付和控制场面的能力的能力/公关能力公关能力在宾主言欢之间，在宾主言欢之间，沟通接洽，调节现沟通接洽，调节现场气氛场气氛尊重尊重/身份身份五粮液剑南五粮液剑南春春朋友聚饮显示好客与热情朋友间情感交流的载体真诚热情口子窖家庭聚饮有助于团聚时的氛围营造欢乐和幸福的小康幸福/欢乐金六福独饮自我满足，解酒瘾品质/价格物美价廉尖庄/二锅头结论：n从品牌的核心消费群及其消费心理

15、分析，我们发现，白酒的典型消费场景基本上均为此五种场景。n随着消费需求的不同，消费的档次也有比较明显的差异。n对于358-568价格区间新品而言，其对于核心消费群价值需求上的尊重、身份的个人价值体现上需要深厚的文化价值指向。社会性需求自我需求高档低档从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。第16页/共34页剑南春对等的唐文化概念挖掘剑南春对等的唐文化概念挖掘对于剑南春拥有深厚品牌文化积淀而言，其一脉相袭的唐文化正是其广度上所能够与其全国性品牌实现对等的广度情感价值。而回归到现在社会，又是何种的文化价值能够与唐文化的价值对等呢？剑南春唐文化的对等诉求风范风范血统张力与生俱来血统张力与生俱来情感情

16、感广度上的情感归位广度上的情感归位格调格调核心人群价值取向核心人群价值取向崇尚文化交流，大唐风范崇尚文化交流，大唐风范疆域辽阔，民族众多，四海升平，万邦来朝 。唐代各民族之间的交往及国际交流空前频繁，气魄宏大的唐朝对所谓“蛮夷之邦”的文物风习是来者不拒，兼收并蓄。 诗歌咏颂，尽显智诗歌咏颂，尽显智者风采者风采唐诗盛行，盛唐山水诗里，大多包含着人与自然、与社会和谐相处的“诗性智慧”，于山水中发育心灵，催生友善，建立起合作的社群关系，生成自然情怀和休闲状态，这就是让我们在当下寻而难找的一种生存智慧。 人与人之间的和谐人与人之间的和谐唐朝是中国历史上最繁荣昌盛的时代， “梦回唐朝，再铸辉煌”成为全球

17、华夏儿女的光荣与梦想 。杜甫诗忆昔中所回忆的“天下朋友皆胶漆”，真实而形象地反映了盛唐人际关系的和谐状态 。而之后，多了因战乱不再。和谐之道和谐之道（颂扬朝代的品性）（颂扬朝代的品性）一个时代的品性典范一个时代的品性典范第17页/共34页从当前的竞争者、消费者和自身分析，再链接到当前的社会价值观，我们发现，将“和谐”作为剑南春新品的价值核心，具有延续品牌血统上的广度与深度价值的优势。基于唐文化上价值对等自身分析消费者分析竞争者分析宫廷酒的概念已经为剑南春的品质力导入了极为深厚的品质文化积淀。传统高档白酒品牌形象令其文化价值的召力具有相当的血统支撑。茅台“酿造高品位的生活”身份及价值暗示。 中国

18、的五粮液、世界的五粮液，传播中的广度价值倡导。可以预见，传统名酒因品牌形象解决了品质力的认知问题之后，其将走向广度形象的价值倡导之路。在高档、中高档白酒市场，消费者已经对剑南春的品牌所熟知，品质壁垒不存在。而对于消费者情感价值的挖掘上，和谐的社会价值主旋律更是可以满足核心精英人群的自我价值认可。和谐和谐 剑南春剑南春品颂大唐，一个时代的品性典范品颂大唐，一个时代的品性典范第18页/共34页和谐和谐 剑南春剑南春形象力再造和提升一曲咏颂社会与个人价值主旋律的赞歌一曲咏颂社会与个人价值主旋律的赞歌品颂大唐，一个时代的品性典范品颂大唐，一个时代的品性典范AND一个具备着鲜明社会文一个具备着鲜明社会文

19、化属性的品牌化属性的品牌当下社会的价值主旋律当下社会的价值主旋律大唐华章，难舍盛世情怀，是华夏儿女广度上的情感归位。构建和谐社会的主旋律，是一个民族的特性。第19页/共34页基于法则的新品品牌塑造方向剑南春新品品牌核心价值提炼基于新品的品牌提升的指导法则本案架构剑南春新品品牌价值塑造体系第20页/共34页白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面： 品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益 品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题 品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核品牌核心

20、价值心价值品牌形象化品牌用途化第21页/共34页完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。 品牌形象化： 更侧重于企业品牌形象的建立 品牌产品化： 更侧重于品牌在产品面的有效落地。 可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。 同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。 品牌用途化： 更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。 是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与

21、消费者的因果关系。第22页/共34页品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段第23页/共34页基于品牌核心，提炼出消费者的情感利益品牌产品化解决的是消费者为什么要购买，品牌形象化解决的是消费者为什么要持

22、续购买。品牌形象化的塑造，也必须核心解决两大核心问题： 如何与核心价值进行结合； 如何与原有的品牌资产有效嫁接。消费者品牌品牌形象形象化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好第24页/共34页品牌形象化塑造形象化核心诉求：形象化核心诉求： 和谐和谐 剑南春剑南春 品颂大唐，一个时代的品性典范品颂大唐，一个时代的品性典范主题阐释： 继续延用品牌原先所积淀的唐深厚文化，并将其拟人化，突出其与产品核心价值相一致的品性； 在对于唐文化和谐社会品性的拟人化表达上，同时我们要充分对于形象化提炼的落地价值进行阐释，即确定对即确定对于核心目标群体有关

23、和谐品性典范于核心目标群体有关和谐品性典范的文化价值观。的文化价值观。品牌产品化品牌形象化一个时代的品一个时代的品性典范性典范品牌价值核心和谐品性在对于剑南春新品的品牌形象化概念的挖掘上，对于形象化的提炼要充分从品牌层面落地到消费者的情感利益层面，即文化品性的价值实现对于个人情感利益的价值暗示。第25页/共34页品牌形象化的消费者情感价值落地儒家君子修为的儒家君子修为的“五常五常”之道之道品牌产品化品牌形象化一个民族的品一个民族的品性典范性典范品牌价值核心和谐品性消费者情感价值观：一个民族的品性典范对于剑南春而言，在深厚的中国传统文化之中，其所延伸唐文化成为了消费者情感偏好的典型文化。而中国儒

24、家价值观的“仁义礼智信”君子修为的五常之道一直是社会的中高阶层所追求的价值。“五常”贯穿于中华伦理的发展中，成为中国价值体系中的最核心因素。 第26页/共34页“五常”价值的情感包装与暗示情感文化描述仁仁省，人人心德也。仁字，从二人相处，人不能离群而独存，别人之观念立，人之人格显，方能雍容和谐。以及己所不欲。勿施于人，老吾老幼吾幼之怀，发为恻隐之心，宽裕温柔，仁也。义者，宜也，则因时制宜，因地制宜，因人制宜之意也。所当做就做，不该做就不做。见得思义，不因果滥取不义之财物。人发为羞恶之心，发为刚义之气，义也。 礼者，体也，得其事证也，人事之仪则也。进退周旋得其体，乃是正人身之法也。尊卑长幼有序，

25、处事有规，淫乱不犯，不败人伦，以正为本，发为恭敬之心，斋庄中正之态，礼也。 智者，知也，无所不知也。明白是非、曲直、邪正、真妄，即人发为是非之心，文理密察，是为智也。 信者，不疑也，不差爽也，诚实也。就是言出由衷，始终不渝。信字从人言，人言不爽，方为有信也。诚心之意也，以诚居心，必然诚实。处世端正，不诳妄，不欺诈者，是为信也。 情感价值暗示德者仁厚；德者仁厚；善采纳不同意善采纳不同意见，融洽和谐见，融洽和谐中正平等，中正平等，合情合理，合情合理，乐施好善的善乐施好善的善举举尊重学生，谦尊重学生，谦和端庄和端庄尊贤，长幼有尊贤，长幼有序序学高为师学高为师远见；智慧远见；智慧 厚道立世，取厚道立世

26、，取信于生信于生 第27页/共34页围绕“和谐品性”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造必须解决两大核心问题： 其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念； 其二，开发新产品，解决产品包装表现与品牌核心不相符的矛盾，同时又能从包装上有效区别竞争对手。消费者品牌产品牌产品化品化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖第28页/共34页对于和谐剑南春而言，其借助于“唐时宫廷酒，今日剑南春”宫廷的品质联想已经实现了产品品质的深后积淀，而围绕“和谐品性”价值核心的产品化塑造上，坚持在宫廷品质暗示的基础之上，进

27、行“和谐品性”概念的引入。品牌产品化塑造品牌产品化品牌形象化品牌价值核心和谐品性和谐品性调谐醇和，极致宫廷浓香和谐 剑南春“调谐醇和，极致宫廷浓香”充分承袭宫廷品质的诉求，并将香型直接传达。广告语直接将和谐的诉求进行概念化传达。通过消费者的醇和口感价值，充分关联消费者的价值认可。其他方向： 调谐至醇至柔，极致宫廷浓香调谐至醇至柔，极致宫廷浓香 调谐醇和，一脉宫廷浓香调谐醇和，一脉宫廷浓香 醇香调和，宫廷浓香典范醇香调和，宫廷浓香典范第29页/共34页和谐 剑南春一袭浓香系宫廷调谐醇和，极致宫廷浓香无可复制的环境气候无可复制的酿造技艺境境巴蜀至境自古为酿酒宝地。水水名泉涅磐，甘润飘逸。粮粮五粮精

28、华，四时造化。藏藏心纳百川，至真善酿。曲曲醇香美酒，浑然天成。窖窖自然谐美，岁月沉香。酿酿古法弥芳，千年为尚。承袭自剑南春的宫廷工艺第30页/共34页标准文案调谐醇和，极致宫廷浓香调谐醇和，极致宫廷浓香千年中华文化，宛若杯盏之处的弥香，延自2400年前汉唐“剑南烧春”之名，汲巴山钟灵，蜀水毓秀，历千年以成盛唐华彩，至宋以继，明清誉名中兴，当下之举世盛名。历袭时光轮转，纳世代能工技艺所酿，采日月精华淬炼而成极致宫廷浓香。若酒中君子之品性，仁之德善，义之中正，礼之谦和，智之真远，信之敦厚，尽谐之道。品之芳香浓郁、纯正典雅、甘冽净爽、余香悠长。收放之处，尽显至醇至柔调谐醇和之叹！第31页/共34页

29、至此，我们在本案开头提出的疑问早已有了答案：传承：传承：“品颂大唐，一个时代的品性典范”一句凝练的诉求将唐朝品性文化与当下社会的主旋律结合起来，两者融合得自然而巧妙，大气恢宏，品牌形象也因此而得以提升；“调谐醇和，极致宫廷浓香”将和谐的概念进行了品质化的概念深化，同时有保持了剑南春宫廷的品质文化。共鸣：共鸣： 在当下和谐的价值观下，“一个民族的品性典范”与传承中华几千年的儒家君子“五常”价值典范的“仁义礼智信”巧妙关联，实现了对于核心消费人群高尚品性典范的价值暗示；如此文化血统上的共鸣，使得华夏文化、唐文化、消费者价值有效统一，以成共鸣。第32页/共34页原料酿造工艺储藏消费者体验（口感等）情感价值（身份、地位等）地域环境特点和谐 剑南春品颂大唐，一个时代的品性典范品颂大唐，一个时代的品性典范调谐醇和，极致宫廷浓香本本 案案 小小 结结唐时宫廷酒，唐文化的血统唐文化血统之下的广泛品牌认知宫廷酿艺-曲、窖、酿、藏无可复制的宫廷酒品质文化价值的提升深度品质力放大仁义礼智信品性典范的价值情感仁义礼智信品性典范的价值情感广度范围内的社会主旋律咏颂广度范围内的社会主旋律咏颂第33页/共34页THE END！Thanks！第34页/共34页