加多宝王老吉的营销策略浅析课件.pptx

1、王老吉、加多宝的营销策略浅析之争2013年5月Fan王老吉和加多宝，谁是真的红罐凉茶n凉茶是什么n文化n王老吉品牌n 中草药植物性饮料n 针对特点疾病的中草药药汤n 具有中药功能性n 国家非物质文化遗产n 流行于广东、广西等地n 广东凉茶历史180多年文化中国传统文化讲究阴阳五行符合传统中医健康养生饮食习惯，煎炸烤和辛辣食材地处南方，湿热王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有185年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。20世纪50年代分为两支，一支公有化后成为国企。一支由王氏后人带入香港，大陆以外品牌为王氏后人注册。1993年1月20日，广州羊城滋补品厂经核准注册了第626155

2、号“王老吉”商标。1993年9月1日，该商标核准变更注册人为广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司。1997年8月28日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司将商标转让给广州医药集团有限公司。1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与鸿道（集团）有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道（集团）有限公司自 1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期直至2011年12月31日止。绿盒红罐广药集团2003年销量 5000多万元加多宝集团2003年销量 一亿多元王老吉从到的故事地域性消费群体固定竞争对手多

3、 品牌定位模糊快销品、饮料碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 功能饮料饮料种类繁多，巨头垄断消费者购买习惯趋于稳定形象认同价值认同品牌认同怎么解决 品牌塑造 重金砸广告 终端渠道 事件营销包装 红色 书法文字 讲述历史 突出草本配料 整体档次形象认同马斯洛的需求层次理论与中国传统文化健康养生20世纪，中国人更关注生存需求而现在，中国人更关注身心健康王老吉抓住人们关心身心健康，正符合趋势生理需求 生存基本需要安全需求 产品对身体健康安全需要社交需求 产品附加值带来的 尊重需求 产品的象征意义带来的他人尊重自我实现 认同品牌价值产品本身特质纯中药原材料历经百年传统配方立足于中国人的文化习惯讲诉功能性形成价

4、值认同消费者的得益心理需求火锅火锅熬夜熬夜油炸食品油炸食品烧烤烧烤生活中，随时随地，都有可能上火价格定位独特的产品区隔重金砸广告央视CBD中心区域所有交通渠道渠道主打餐饮不放过每一个角落事件营销汶川地震后，CCTV“爱的奉献”晚会上，加多宝公司捐款1.1亿人民币，为所有公司中捐款最多。晕轮效应（光环效应）与“封杀”王老吉出炉论坛、贴吧、微博、QQ群连续占据热门榜第一红罐王老吉绿盒王老吉品牌评估价值年商标使用费2011年王老吉销售额王老吉商标情况170亿15亿1080亿506万一个名字引发的血案如何扭转消费者的观念认知模型与品牌是什么构成了“王老吉”？正宗百年血统中药成分原料去火功效红罐包装王老吉只是一个标签可以是刘老吉、李老吉甚至是任何名字偷换概念，赢取第一印象抢占核心概念盯准目标消费市场，广告投放冠名中国好声音结合正宗概念消费人群长时段广告传播载体全年热门话题曝光度六千万口碑营销，十万水军的汪洋利用大众传播心理沉默的螺旋如何面对加多宝的攻势新形象新渠道疲于应对还未完全占据优势就转变形象未打好单一产品基础就拓展其他产品最重要的渠道已经被加多宝占领没有找到保持品牌延续的策略思考加多宝的未来之路广药王老吉的出路发展多元化产品注重市场，进军国外加多宝渠道为王主打功效与细分市场王老吉