5基于网络公关的营销策略PPT课件.ppt
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1、2022-4-210基于网络公关的营销策略概述、新闻公关、危机公关2022-4-211关键概念 通过本章的学习,了解网络公关的含义、构成要素、特征,了解企业开展网络公关的主要方式,掌握网络新闻的结构要素和写作特点,掌握网络危机公关的预警策略和应对策略。学习目标 网络公关 网络新闻公关 网络危机公关2022-4-212引导案例“封杀”王老吉 2008年5月18日,在中央电视台爱的奉献大型募捐活动中,生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元,一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。接下来的几天里,各个论坛里充斥了和王老吉有关的信息,大部分都是赞扬这个企业的,人们表示今后只喝王老吉。王
2、老吉的贴吧里也一下子活跃了起来,褒奖之声不绝于耳。 5月19日晚,天涯论坛上出现了名为让王老吉从中国的货架上消失,封杀它!的帖子:“王老吉,捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!”网友也一致认为:不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!2022-4-213引导案例“封杀”王老吉 这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页,也引起了传统媒体
3、的关注。 在此事件之前,王老吉的销量很是一般;而在此事件之后,上海、北京、广东等地区,红色罐装王老吉销量在几天内就翻了倍,而且在许多城市的终端都出现了断货的情况。启发思考“封杀”王老吉事件成功的原因是什么?2022-4-214网络公关概述1 1定义、构成元素、优势、挑战2022-4-2151网络公关的定义2022-4-216复旦大学姚凯认为:网络公关是指社会组织为了塑造组织形象,借助互联网,为组织收集和传递信息,在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标,影响公众的科学与艺术。1. 网络公关的定义网络公关:组织为达到特定目标,借助互联网,在组织与公众之间展开的各种有计划的
4、传播与沟通活动,以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。网络营销学者刘向晖给出的定义是:“网络公共关系又叫在线公关或者电子公关,意思是利用互联网上的工具和资源开展的公关活动。”网络公关拓展了传统的公共关系内涵,使其主客体范围扩大、手段更新。但由于网络公关兴起的时间并不长,所以业界内并没有网络公关的统一定义。2022-4-217网络公关的构成要素22022-4-2181. 网络公关的构成要素网络公关的主体网络公关的客体 网络公关的传播手段 主体是社会组织,即按照一定的社会目的和任务,执行一定的社会职能,并按一定形式构成的社会群体或社会集团。网络公关的客体是网络公众。随着网络时代的到来,越来越多
5、的人接触到网络,越来越多的人成为网民,网络公关的覆盖面越来越广。网络公关的媒体是互联网,但是为了取得最佳传播效果,目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。两者结合有两种模式,一是先传统媒体后网络媒体;二是先网络媒体后传统媒体。2022-4-219网络公关的优势32022-4-21101. 网络公关的优势2022-4-2111网络公关面临的挑战42022-4-21121. 网络公关面临的挑战网络公关面临的挑战1. 海量信息给信息采集和环境监测增加难度2.网络匿名性造成的信息片面化3.需要更快速全面的反应4.草根声音的对抗2022-4-2113企业开展网络公关的主要方式52022-4-
6、21141. 企业开展网络公关的主要方式通过电子邮件向公众提供个性化信息服务03建设公关型的企业网站01刊登网络公关广告05开展网上社会服务活动07借助网络媒体发布新闻稿02维护企业与传统大众媒体的关系04赞助公益事业06召开网上新闻发布会082022-4-2115网络新闻公关2 2概述、写作、发布2022-4-21161网络新闻公关概述2022-4-21171. 网络新闻公关的概念及分类 网络新闻公关是按照新闻规律,结合产品品牌的需要,通过互联网媒介,树立品牌形象和品牌个性,实现改变消费习惯、创造消费需求、营造良好的外部发展环境等营销目标的营销沟通手段。 网络新闻公关的核心在于传播。传播目的
7、在于张扬企业良性信息、提高企业知名度,最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。2022-4-21181. 网络新闻公关的概念及分类是指企业在真实、不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动。正确处理企业与竞争者、供应商、经销商、社区、政府机构和消费者等相互之间的关系。特征:双向沟通、合作、双赢、反馈。2022-4-21192. 网络新闻与传统新闻的比较传统新闻网络新闻传播源一般是专门的传媒组织、机构,及其中的工作人员不仅有专门传媒组织发布的新闻,也有普通网民发布的个人信息传播通道依靠报纸、广播、电视来发布新闻信息借助于互联网的平台内容很少考虑民众的诉求,民众也较
8、少参与关注多数人的诉求,站在民众的角度上思考,人们可以更多地参与其中受众受众受到了一些制约,如不识字的不能读报等因素可以选择多种方式去接受信息,因而涵盖了更多的受众效果不能及时反馈效果人们能同时接受并反馈,发表自己的看法、意见2022-4-2120网络公关新闻写作22022-4-21211. 网络公关新闻写作1网络公关新闻的结构要素2022-4-2122示例浙江鼓励自主创业放宽服务业准入门槛(标题) 新华网杭州1月7日电(消息头) 为鼓励自主创业(何故),浙江省工商局(何人)日前(何时)出台了降低注册资本等新政策,进一步放宽服务领域市场准入(何事)。(导语) 浙江省工商局出台的关于促进全省民营
9、企业平稳较快发展的若干意见共19条,也被称为“新经济政策”。政策规定,对一般性服务业企业降低注册资本最低限额,除法律、行政法规和依法设立的行政许可另有规定的外,一律降低到3万元人民币。凡允许外资经营的都允许内资经营;凡允许本地企业经营的都允许外地企业经营;凡法律、行政法规未禁止个体私营等非公有制经济经营的服务行业和项目,都允许其经营。2022-4-2123示例浙江鼓励自主创业放宽服务业准入门槛(标题) 同时,“新经济政策”围绕推进产业转型升级,对现代服务业、先进制造业、现代农业在注册资本、企业名称、经营范围、取冠省名、组建集团、认定品牌等方面放宽政策。如高新技术、农民专业合作社取冠省名的,注册
10、资本放宽到200万元。文化、旅游、农业开发机构、中介服务企业和拥有自主知识产权的科技型企业组建企业集团,其母公司最低注册资本放宽到1000万元,母公司和子公司合并注册资本放宽到3000万元。(新闻主体)最新发布的浙江省民营企业生存状况及发展态势报告显示,浙江个体工商户数量持续增长,截至2008年底总量达到191万户,创历史新高,同比增长6.2%。2008年新设个体工商户达31.7万户,平均每天净增1000个创业主体。(新闻结尾) 消息头中“新华网杭州1月7日电”含有“何地”和“何时”两要素。2022-4-21241. 网络公关新闻写作2标题的写作标题新闻体知音体标题党功能读者内心冲动的激发者浓
11、缩新闻精华。标题必须是新闻事实的高度浓缩恰当点评。标题有时还具有标示、评论新闻内容的作用2022-4-2125示例原标题为“信不信由你:简单快速美白六大招”新闻体:“六招让你简单快速美白”标题党:“不看后悔,六招让你简单快速美白”“打造白嫩美丽女生,只要简单六招”知音体:“白嫩女生惹人爱怜,专家教你快速美白”2022-4-21261. 网络公关新闻写作3导语的写作4主体的写作导语写作必须符合人们在网上阅读的习惯。导语应该具备简洁、准确、鲜明、生动、用事实说话等特点。主体突出内容充实结构严谨、层次分明为文字配上图片或视频2022-4-21271. 网络公关新闻写作5结语的写作6背景的写作结语是网
12、络新闻的最后一段或一句话。结语方式有小结式、评论式、希望式等。有的新闻,事实写完,文章就止住了,结语就在事实之中。交代背景的方式将新闻背景与新闻事实融汇在一起将新闻背景与主要新闻事实区别开来,放在不同的网页上通过链接的方式供读者随时查阅2022-4-21281. 网络公关新闻写作7关键词的写作2022-4-2129案例5.1全新丰田U2概念车将正式发布 搬家神器 易车网2016年1月28日报道 近日,据海外媒体报道,全新丰田Urban Utility(简称U2)概念车将于2月即将开幕的2016年加拿大国际汽车展中正式发布。新车此前在媒体活动中露过面,但此次将是其首次公开亮相。新车将主打灵活宽敞
13、的内部空间,用户即便是想搬个小家都不在话下。 丰田U2概念车曾在2014年9月举办的一次小型媒体活动上露面,该车最大的特点是配备了开放式的车身设计,车顶部分为可伸缩顶棚,尾门则可上下折叠,对于搬运大件物品来说十分方便。 丰田官方表示,全新丰田U2概念车的推出,旨在为消费者提供灵活多变的创新内部空间。至于此次公开亮相的新车,是否会较此前露面的U2概念车有所改变暂时还不得而知。新车量产的可能性官方也暂未透露。启发思考分析本新闻的结构要素。2022-4-2130网络公关新闻的发布32022-4-21311. 网络新闻发布的媒体和渠道综合门户网站垂直门户网站新闻媒体的网络版企业官方网站企业官方博客、微
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