市场营销调研与预测-ppt课件.ppt

1、第六章第六章市场营销调研与预测市场营销调研与预测1本章主要内容本章主要内容市场营销调研市场营销调研市场营销预测市场营销预测市场营销决策市场营销决策2市场营销调研市场营销调研 市场营销调研的含义市场营销调研的含义 市场营销调研的作用市场营销调研的作用 市场营销调研的类型市场营销调研的类型 市场营销调研的内容市场营销调研的内容 市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤 市场营销调研的方法市场营销调研的方法3市场营销调研市场营销调研含义含义 就是运用科学的方法，有目的、就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决关市场营销方面的信

2、息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场预测和营销决策的依据。4市场营销调研的市场营销调研的作用作用 有利于制定科学的营销规划有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场5市场营销调研的类型市场营销调研的类型 按调研的目的可分为按调研的目的可分为： 探测性调研：找问题或找原因探测性调研：找问题或找原因 描述性调研：描述现状描述性调研：描述现状 因果性调研：找出变量之间的因因果性调研：找出变量之间的因果关系果关系 按调研

3、的时间可分为：按调研的时间可分为： 一次性调研一次性调研 定期性调研定期性调研 经常性调研经常性调研 临时性调研临时性调研6市场营销调研的内容市场营销调研的内容产品调研产品调研顾客调研顾客调研销售调研销售调研促销调研促销调研市场营销调研市场营销调研7不同的调查结论不同的调查结论 一个美国鞋业公司要把产品卖给太平洋上一个美国鞋业公司要把产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司先派去了财一个小岛的土著居民。该公司先派去了财务经理。几天后该经理回电：务经理。几天后该经理回电：“这里的人这里的人根本不穿鞋，此地没有我们的市场。根本不穿鞋，此地没有我们的市场。”该该公司又派最好的推销员去证实。一周后，

4、公司又派最好的推销员去证实。一周后，推销员回电：推销员回电：“这里的居民没有鞋，是巨这里的居民没有鞋，是巨大的潜在市场。大的潜在市场。”两种截然不同的调查结两种截然不同的调查结果让公司经理莫衷一是，最后公司派市场果让公司经理莫衷一是，最后公司派市场营销经理去考察。营销经理去考察。8不同的调查结论不同的调查结论 两周后他回电：两周后他回电：“这里的居民不穿鞋。这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。但他们的脚普遍较小，我们得到益处。但他们的脚普遍较小，我们要重新设计鞋。同时要教给他们穿鞋的要重新设计鞋。同时要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋

5、的好处。我们还必方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及成本，包括把菠萝买内的销售收入以及成本，包括把菠萝买给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我的结论是我们的资金回报率可达的结论是我们的资金回报率可达30%30%，因，因而我建议公司开辟这个市场。而我建议公司开辟这个市场。”9市场营销调研的步骤市场营销调研的步骤确定问题确定问题与调研目标与调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提交提交报告报告1

6、0市场营销调研的方法市场营销调研的方法 确定调查对象的方法确定调查对象的方法 普查和典型调查普查和典型调查 抽样调查抽样调查 收集资料的方法收集资料的方法 固定样本连续调查固定样本连续调查 观察法观察法 实验法实验法 询问法询问法11 抽样调查方法抽样调查方法 1 1、随机抽样：、随机抽样： （1 1）简单随机抽样）简单随机抽样 （2 2）等距抽样（机械抽样）等距抽样（机械抽样） （3 3）分层抽样（类型抽样）分层抽样（类型抽样） （4 4）分群抽样（整群抽样）分群抽样（整群抽样） （5 5）判断抽样）判断抽样 2 2、非随机抽样、非随机抽样 （1 1）任意抽样）任意抽样 （2 2）判断抽样）

7、判断抽样 （3 3）配额抽样）配额抽样12抽样调查条件抽样调查条件1 1、正确选择抽样方法、正确选择抽样方法2 2、恰当确定样本容量、恰当确定样本容量3 3、加强组织，提高工作质量、加强组织，提高工作质量4 4、正确选择抽样对象、正确选择抽样对象5 5、尽量减少误差：、尽量减少误差： 测量误差测量误差 抽样误差抽样误差 总体误差总体误差 调查误差调查误差13简单随机抽样简单随机抽样 重复抽样重复抽样：是指抽出的样本：是指抽出的样本再放回总体中，每个样本有被重再放回总体中，每个样本有被重复抽取的可能。复抽取的可能。 不重复抽样不重复抽样：是指抽出的样：是指抽出的样本不再放回总体中，每个样本只本不

8、再放回总体中，每个样本只可能被抽中一次。可能被抽中一次。 （注意随机问题）（注意随机问题）14乱数表：乱数表：（节选）（节选）03034747434373738686 3636 9696 4747 3636 6161 49499898 6363 7171 626233332626161680804545 6060 11 11 1414 1010 9595 74742424 6767 6262 424281811414575720204242 5353 3232 3737 3232 2727 07075151 7979 8989 737316167676626227276666 5656 505

9、0 2626 7171 0707 32329090 7979 7878 535313135555383858585959 8888 9797 5454 1414 1010 12125656 8585 9999 262696969696686827273131 0505 0303 7272 9393 1515 57571212 1010 1414 212188882626494981817676 9797 3636 0707 2424 5151 33330606 3838 5252 101077776464010115152222 9090 6666 3737 0404 8585 1111505

10、0 4343 7878 939344448383252533339292 7676 0808 6868 5050 1919 64648181 9090 4040 090915简单随机抽样示意图简单随机抽样示意图总体中的任一样本总体中的任一样本都有同等的机会被抽到都有同等的机会被抽到16等距抽样（系统抽样）等距抽样（系统抽样） 将总体按一定标志顺序将总体按一定标志顺序排列，然后按一定间隔和排列，然后按一定间隔和固定顺序抽样。固定顺序抽样。 17分层抽样分层抽样 将总体按某种特性将总体按某种特性分成若干层（类型），分成若干层（类型），再从各层中随机抽取一再从各层中随机抽取一定样本进行研究。定样本进

11、行研究。18分层抽样示意图分层抽样示意图19分分 群群 抽抽 样样 将总体按某种标志分将总体按某种标志分成若干特征相似的群，成若干特征相似的群，然后对所分的群进行抽然后对所分的群进行抽样，抽中的每个群中的样，抽中的每个群中的所有单位全部进行调查。所有单位全部进行调查。20分群抽样示意图分群抽样示意图21收集资料的方法收集资料的方法 固定样本连续调查固定样本连续调查 观察法观察法 实验法实验法 询问法询问法22固定样本连续调查固定样本连续调查 采用抽样的方法，从母体中抽出若干样本组成采用抽样的方法，从母体中抽出若干样本组成固定样本小组，在一段时间内对其反复进行调固定样本小组，在一段时间内对其反复

12、进行调查以取得资料。查以取得资料。 用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买用于了解收听、收视率、消费情况、商品购买情况、产品使用情况等等。可以有以下几种调情况、产品使用情况等等。可以有以下几种调查方式：查方式： 在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。在一定时间内，定期进行面谈或问卷调查。 向消费者分发购物日记簿，详细填写，定期向消费者分发购物日记簿，详细填写，定期回收。回收。 调查员定期到调查现场进行观察记录或通过调查员定期到调查现场进行观察记录或通过录像机、录音机、照相机、收听收视自动监录像机、录音机、照相机、收听收视自动监测仪等机器进行观察记录。测仪等机器进行观察记录。 23固定样本组连

13、续调查固定样本组连续调查 固定样本组调查始于固定样本组调查始于2020世纪世纪3030年代，最初是美国年代，最初是美国一家布商，以大学生组成的固定样本小组来调查一家布商，以大学生组成的固定样本小组来调查大学生喜好的颜色和花样，但效果并不理想。大学生喜好的颜色和花样，但效果并不理想。 19391939年，美国工业调查公司和华尔特汤生公司开年，美国工业调查公司和华尔特汤生公司开始组织固定样本组调查，并逐渐步入正轨。始组织固定样本组调查，并逐渐步入正轨。 我国最早进行固定样本调查的是我国最早进行固定样本调查的是19681968年在台湾成年在台湾成立的国华广告公司，大陆在此方面起步较晚。商立的国华广告

14、公司，大陆在此方面起步较晚。商业固定样本调查方面起步最早的是业固定样本调查方面起步最早的是19961996年年4 4月正式月正式成立的央视市场研究与咨询中心。成立的央视市场研究与咨询中心。 24 央视消费者固定样组调查于央视消费者固定样组调查于9595年筹建，年筹建，9696年年4 4月完成北京固定样组，样本月完成北京固定样组，样本510510户，户，9696年年6 6月完成上海、广州、天津等月完成上海、广州、天津等9 9个城市的个城市的固定样本组固定样本组51005100户，户，20002000年样本组选年样本组选90009000户，覆盖户，覆盖1414个城市。由于我国户籍制度比个城市。由于

15、我国户籍制度比较完善，而我们的样本户又都是城市常住较完善，而我们的样本户又都是城市常住居民户，所以调查比较方便。居民户，所以调查比较方便。 央视固定样本组采用日记法调查，每月分央视固定样本组采用日记法调查，每月分月初和月中两次收集数据，调查类别有食月初和月中两次收集数据，调查类别有食品饮料，日化产品共和点左右的快速消费品饮料，日化产品共和点左右的快速消费品，调查内容包括购买日期、品牌促销信品，调查内容包括购买日期、品牌促销信息、渠道信息、价格、数量和规格等，对息、渠道信息、价格、数量和规格等，对样本户管理实行央视中心，地方督导，访样本户管理实行央视中心，地方督导，访问员，样本户的层级管理。问员

16、，样本户的层级管理。 25 央视固定样本组对数据进行常规分析和特殊央视固定样本组对数据进行常规分析和特殊分析。分析。 常规分析包括：市场规模，主要由消费者常规分析包括：市场规模，主要由消费者群体大小和市场容量度量；品牌竞争，主群体大小和市场容量度量；品牌竞争，主要看消费者占有率和品牌占有率；购买行要看消费者占有率和品牌占有率；购买行为，包括购买频证，每次购买量，每户为，包括购买频证，每次购买量，每户（人）购买量，平均价格等信息。（人）购买量，平均价格等信息。 特殊分析包括：目标消费者的属性分析、特殊分析包括：目标消费者的属性分析、消费者忠诚度分析、消费者消费指数分析、消费者忠诚度分析、消费者消

17、费指数分析、品牌的市场地位分析、消费者购买行为特品牌的市场地位分析、消费者购买行为特点分析、品牌转换分析、竞争品牌的得失点分析、品牌转换分析、竞争品牌的得失分析、消费者追踪分析、品牌市场占有率分析、消费者追踪分析、品牌市场占有率的因素分析、零售渠道的重要性分析等。的因素分析、零售渠道的重要性分析等。26观察法观察法 由调查人员到现场对调查对象的情由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。据以研究被调查者的行为和心理。 优点是客观、实用性强，缺点是只优点是客观、实用性强，缺点是只看现象，不能说明原因。看现象，不能说明原

18、因。2728案例：顾客与百褶裙案例：顾客与百褶裙 据报载，北京一位教师为给女朋友买一条据报载，北京一位教师为给女朋友买一条橘黄色的百褶裙，跑了好几趟没买到，在橘黄色的百褶裙，跑了好几趟没买到，在失望之余，他利用暑假做了一次市场调查。失望之余，他利用暑假做了一次市场调查。在在2020多天里，他每天从郊区进城，进出十多天里，他每天从郊区进城，进出十几家商店，总共行程几家商店，总共行程10001000多里，观察了多里，观察了28472847个穿百褶裙的人，分析了喜爱各种不个穿百褶裙的人，分析了喜爱各种不同颜色的人数等。他给北京第三针织厂寄同颜色的人数等。他给北京第三针织厂寄去了自己的调查报告，引起该

19、厂极大重视，去了自己的调查报告，引起该厂极大重视，请他去做请他去做顾客与百褶裙顾客与百褶裙的报告，从而的报告，从而促进了企业的市场调查工作。促进了企业的市场调查工作。29实验法实验法 在给定条件下，通过实验对在给定条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动比，对营销环境与营销活动过程主某些变量之间的因果过程主某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察关系及其发展变化进行观察分析分析30案例案例: :咖啡瓶型的设计调查咖啡瓶型的设计调查 美国纽约胡珀广告咨询公司是一个市场调研美国纽约胡珀广告咨询公司是一个市场调研和商品咨询的机构。他们为美国勒逊食品公和商品咨询的机构。他们为美国勒逊食品公司做咖啡

20、瓶的选型调查，首先设计了多种咖司做咖啡瓶的选型调查，首先设计了多种咖啡瓶型，让啡瓶型，让500500个家庭主妇进行观摩评选，个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿瓶子时，哪种瓶型好，研究主妇们用干手拿瓶子时，哪种瓶型好，用湿手拿瓶子时，哪种瓶型不易滑落。调查用湿手拿瓶子时，哪种瓶型不易滑落。调查结果，选用了四方长腰果型瓶子。然后对产结果，选用了四方长腰果型瓶子。然后对产品名称、图案等再进行调查。结果这种咖啡品名称、图案等再进行调查。结果这种咖啡投入市场后，与投入市场后，与6 6个月前已投放市场的通用个月前已投放市场的通用食品公司的产品展开激烈竞争，以销售量比食品公司的产品展开激烈竞争，以销

21、售量比对方多两倍的优势取得胜利。对方多两倍的优势取得胜利。31案例：咖啡杯颜色的调查案例：咖啡杯颜色的调查 日本三叶咖啡店，利用各种颜色会使人产生日本三叶咖啡店，利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查试验，选择了颜不同感觉的特点，通过调查试验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们先请了色最合适的咖啡杯子。他们先请了3030多人，多人，让他们每人各喝让他们每人各喝4 4杯完全相同浓度的咖啡，杯完全相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，分别为咖啡色、黑色、但是咖啡杯的颜色，分别为咖啡色、黑色、黄色和红色四种。试饮结果：用咖啡色杯子黄色和红色四种。试饮结果：用咖啡色杯子的认为的认为“有些浓！有些浓！

22、”用黑色杯子的认为用黑色杯子的认为“太太淡了！淡了！”用黄色被子的认为用黄色被子的认为“不浓，正好。不浓，正好。”而用红色杯子的而用红色杯子的1010个人中竟有个人中竟有9 9个说个说“太浓太浓了！了！”32询问法询问法 按预先准备好的调查提纲或调按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况，方式，向被调查者了解情况，收集资料。收集资料。33问卷设计问卷设计 确定需要的信息确定需要的信息 确定问题的内容确定问题的内容 确定问题的类型确定问题的类型 确定问题的词句确定问题的词句 确定问题的顺序确定问题的顺序 问卷的试访问卷的试访34问问

23、卷卷 设设 计计构成构成：被调查者基本情况、调查项目：被调查者基本情况、调查项目内容、填表说明、调查者情况内容、填表说明、调查者情况类型类型：无结构型问卷、结构型问卷、：无结构型问卷、结构型问卷、半结半结 构型问卷构型问卷调查问卷设计调查问卷设计应注意的问题应注意的问题：明确、：明确、具体、提问言简意赅、问题无暗示具体、提问言简意赅、问题无暗示诱导、诱导、 文字通俗易懂文字通俗易懂 35 附录：附录： 手机消费调查问卷手机消费调查问卷 说明：以下是一份关于手机消费心理的调查问卷，为不耽搁你的说明：以下是一份关于手机消费心理的调查问卷，为不耽搁你的宝贵时间，我们全部采用选择题形式，请将所选择的答

24、案代号填宝贵时间，我们全部采用选择题形式，请将所选择的答案代号填写在卷后的答题卡中，愿你如实填写，谢谢合作！写在卷后的答题卡中，愿你如实填写，谢谢合作！ 性别性别 职业职业 1 1你是否拥有手机：你是否拥有手机： A A 有有 B B 无无 2 2在你选购手机或有机会选购时，将优先考虑下列哪三个因素：在你选购手机或有机会选购时，将优先考虑下列哪三个因素： A A 性能性能 B B 价位价位 C C 品牌品牌 D D 服务服务 E E 流行趋势流行趋势 3 3你喜欢的手机设计、风格是：（可多选）你喜欢的手机设计、风格是：（可多选） A A 翻盖翻盖 B B 不翻盖不翻盖 C C 小巧玲珑小巧玲珑

25、 D D 时尚前卫时尚前卫 E E 高贵典雅高贵典雅 F F 绚丽活泼绚丽活泼 G G 简约硬朗简约硬朗 H H 个性张扬个性张扬 4 4你希望走进手机专卖店时首先听到或看到的是：你希望走进手机专卖店时首先听到或看到的是： A A 有什么我能帮上忙的吗？有什么我能帮上忙的吗？ B B 这款手机是目前最流行的一款这款手机是目前最流行的一款 C C 这款手机很适合你这款手机很适合你 D D 无言的微笑无言的微笑 E E 不理不睬不理不睬365 5你希望在以下哪种背景音乐中购买手机你希望在以下哪种背景音乐中购买手机 A A 柔和的柔和的 B B 轻快的轻快的 C C 动感的动感的 D D 无音乐无音

26、乐6 6你最能接受的手机价格是：你最能接受的手机价格是： A 1000A 1000元以下元以下 B 10001500B 10001500元元 C 15002000C 15002000元元 D 20003000D 20003000元元 E 3000E 3000元以上元以上 7 7你喜欢的手机颜色是：你喜欢的手机颜色是： A A 白色白色 B B 银灰色银灰色 C C 红色红色 D D 蓝色蓝色 E E 黑色黑色 8 8哪个品牌代言人的形象、气质，你认为最符合该品牌手机：哪个品牌代言人的形象、气质，你认为最符合该品牌手机： A A 金喜善金喜善(TCL) B (TCL) B 刘德华（爱立信）刘德华

27、（爱立信） C F4 (C F4 (西门子西门子) ) D D 吴晓莉（中国通信公司吴晓莉（中国通信公司CECTCECT） E E 布莱妮（三星）布莱妮（三星）9 9在手机质量方面你最注重什么：在手机质量方面你最注重什么： A A 持久耐用持久耐用 B B 信号灵敏信号灵敏 C C 实用省电实用省电 D D 功能齐全功能齐全 E E 其他其他 37 1010你认为手机有性别之分吗：你认为手机有性别之分吗： A A 有有 B B 没有没有 C C 无所谓无所谓 1111你喜欢的手机货架类型是：你喜欢的手机货架类型是： A A 开放式（如超市内选购）开放式（如超市内选购） B B 封闭式（如柜台）

28、封闭式（如柜台） C C 无所谓无所谓 1212你喜欢以下哪句广告词：你喜欢以下哪句广告词： A “A “摩托罗拉，飞跃无限。摩托罗拉，飞跃无限。” ” B “B “诺基亚，科技以人为本。诺基亚，科技以人为本。” C “C “爱立信，一切尽在掌握中。爱立信，一切尽在掌握中。” D “D “飞利浦，让我们做得更好。飞利浦，让我们做得更好。” E “E “海尔，中国造。海尔，中国造。” F “F “科龙，梦想无限，科技无限。科龙，梦想无限，科技无限。”381313购买手机时，你喜欢服务员离你多远：购买手机时，你喜欢服务员离你多远： A 0A 05 5米米 B 1B 1米米 C 2C 2米米 D D

29、 更远更远1414如果你是某品牌手机公司的决策人员，你将更注重以下如果你是某品牌手机公司的决策人员，你将更注重以下哪一方面：哪一方面： A A 请明星做形象代言人，以增强产品的大众亲和力。请明星做形象代言人，以增强产品的大众亲和力。 B B 向希望工程捐款，立足于公益事业，以塑造公司的形象。向希望工程捐款，立足于公益事业，以塑造公司的形象。 C C 大打价格战，或进行有奖销售，以激发消费者的购买欲。大打价格战，或进行有奖销售，以激发消费者的购买欲。 D D 不断进行技术改革创新，以质取胜。不断进行技术改革创新，以质取胜。1515在广告中你认为最为可信的是：在广告中你认为最为可信的是： A A

30、专业人士专业人士 B B 名人名人 C C 统计数据统计数据 D D 其他其他1616请按顺序选择你所喜欢的手机品牌：（选三者即可）请按顺序选择你所喜欢的手机品牌：（选三者即可） A A 摩托罗拉摩托罗拉 B B 诺基亚诺基亚 C C 西门子西门子 D D 爱立信爱立信 E TCL F E TCL F 三星三星 G G 波导波导 H H 海尔海尔 I I 松下松下 J J 首信首信 K K 科健科健 L L 阿尔卡特阿尔卡特 M M 厦新厦新39市场营销预测市场营销预测1 1、预测的含义、预测的含义2 2、预测的作用、预测的作用3 3、预测的特征、预测的特征4 4、预测类型、预测类型5 5、市

31、场营销预测的内容市场营销预测的内容6 6、市场营销预测程序市场营销预测程序7 7、市场营销预测的方法、市场营销预测的方法40预测的含义预测的含义 预测预测：是对未来不确定事件进行预先的估：是对未来不确定事件进行预先的估计、分析和判断。计、分析和判断。 市场需求预测市场需求预测：是在营销调研的基础上，：是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测为营销管理人员提供未

32、来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。性信息，并将其作为营销决策的依据。41预测的作用预测的作用 认识和控制未来的不确定性认识和控制未来的不确定性 使计划目标的环境和约束条使计划目标的环境和约束条件相协调件相协调 事先估计实施的后果事先估计实施的后果42预测的特征预测的特征 预测是对未来进行判断，但不是唯预测是对未来进行判断，但不是唯心主义的；心主义的；预测是科学的，但允许有误差；预测是科学的，但允许有误差；任何预测都是有条件的；任何预测都是有条件的；预测是系统的方法。预测是系统的方法。43预测的类型预测的类型 按时间分：长期、中期、短期；按时间分：长期、中期、短期； 按对象分：经

33、济、技术、社会等；按对象分：经济、技术、社会等； 按方法分：定性预测、定量预测。按方法分：定性预测、定量预测。44市场营销预测的内容市场营销预测的内容 市场需求预测市场需求预测 企业资源预测企业资源预测 企业销售预测企业销售预测 市场占有率预测市场占有率预测 45市场营销预测的程序市场营销预测的程序确定预确定预测目标测目标收集预收集预测资料测资料建立预建立预测模型测模型预测实施预测实施预测结果分预测结果分析与评价析与评价46市场营销预测的方法市场营销预测的方法 选择预测方法应考虑的因素选择预测方法应考虑的因素 定性预测方法定性预测方法 定量预测方法定量预测方法 47选择预测方法应考虑的因素选择

34、预测方法应考虑的因素 预测的时间范围：不同方法适用不同期限预测的时间范围：不同方法适用不同期限 数据的趋势规律：根据数据波动形态选择方法数据的趋势规律：根据数据波动形态选择方法 预测精确度：不同预测方法有不同的精确度预测精确度：不同预测方法有不同的精确度 预测的模型选择：优选模型预测的模型选择：优选模型 预测方法的适用性：选择适当的预测方法预测方法的适用性：选择适当的预测方法 预测的费用：不同预测方法需要不同的投入预测的费用：不同预测方法需要不同的投入48定性预测方法定性预测方法 购买者意向调查法购买者意向调查法 综合销售人员意见法综合销售人员意见法 专家意见法专家意见法 市场试验法市场试验法

35、49专家意见法专家意见法德尔菲法德尔菲法 德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭祀代神传谕，解答疑难者的叩问。而德尔祀代神传谕，解答疑难者的叩问。而德尔菲的阿波罗神谕最为有名。因此后来人们菲的阿波罗神谕

36、最为有名。因此后来人们将此预测方法命名为德尔菲法。将此预测方法命名为德尔菲法。50德德尔尔菲菲遗遗址址之之一一51德德尔尔菲菲遗遗址址之之二二52德德尔尔菲菲遗遗址址之之三三53德德尔尔菲菲遗遗址址之之四四54德德尔尔菲菲遗遗址址之之五五55德德尔尔菲菲遗遗址址之之六六56德德尔尔菲菲遗遗址址之之七七575859建建于于公公元元前前六六世世纪纪的的阿阿波波罗罗神神像像6061德尔菲法（德尔菲法（Delphi MethodDelphi Method）程序：程序：1 1、确定预测问题，拟定调查表，选择专家、确定预测问题，拟定调查表，选择专家 2 2、请专家以书面形式回答问题、请专家以书面形式回答问

37、题 3 3、收集整理资料，再次拟定调查表、收集整理资料，再次拟定调查表 4 4、经若干次征询意见，并经整理的出预测结果、经若干次征询意见，并经整理的出预测结果特点：特点：1 1、匿名性、匿名性 2 2、反馈性、反馈性 3 3、收敛性、收敛性实施关键：实施关键：1 1、专家选择、专家选择 2 2、征询表编制、征询表编制62德尔斐法图示会议组织者会议组织者汇总、调整汇总、调整征询表征询表专家组分专家组分别发表意别发表意见见结论结论第一轮第一轮第二轮第二轮第三轮第三轮第一轮第一轮第二轮第二轮第三轮第三轮63定量预测方法定量预测方法时间序列法时间序列法回归分析法回归分析法64时间序列分析法时间序列分析

38、法 是以历史的资料为基础，利用统计分析是以历史的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来的需求。和数学方法分析预测未来的需求。 时间序列法的依据是：时间序列法的依据是： 历史的统计数据之间存在一定关系，历史的统计数据之间存在一定关系，且可以用统计方法揭示；且可以用统计方法揭示； 过去的销售状况对未来销售趋势有决过去的销售状况对未来销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。定性影响，销售额只是时间的函数。651 1、算术平均法、算术平均法 当经济变量的发展趋势处于较平稳当经济变量的发展趋势处于较平稳状态时采用。状态时采用。 计算公式：计算公式：Y = xY = xi i /n/n 式中：

39、式中：Y Y 预测值预测值 x xi i 实际值实际值 n n 资料期数资料期数662 2、移动平均法、移动平均法 当经济变量的发展处于持续上升或持续当经济变量的发展处于持续上升或持续下降状态时采用。关键是移动期的选择。下降状态时采用。关键是移动期的选择。 计算公式：计算公式： Y = xY = xi i /N /N 式中：式中：NN移动资料期移动资料期673 3、加权移动平均法、加权移动平均法 当经济变量对预测值存在不同影响时，为区分当经济变量对预测值存在不同影响时，为区分影响程度，对不同时期的资料给予不同权数，以影响程度，对不同时期的资料给予不同权数，以增加预测值的准确性。增加预测值的准确

40、性。 关键是权数的选择，基本原则是：关键是权数的选择，基本原则是：“近期权数大，远期权数小近期权数大，远期权数小” 计算公式：计算公式： Y = xY = xi ic ci i 式中：式中：c ci i权数权数 c ci i 68加权移动平均法的权数选择加权移动平均法的权数选择02 02 24 CiCi694 4、趋势外推法、趋势外推法 当观察期的时间序列数据表现为近似直线的上当观察期的时间序列数据表现为近似直线的上升或下降时，可运用最小二乘法求出趋势变动倾升或下降时，可运用最小二乘法求出趋势变动倾向线，在其延伸线上找出未来发展的预测值。向线，在其延伸线上找出未来发展的预测值。 计算公式：计算

41、公式： Y = a + bxY = a + bx a = y/n a = y/n b = xy/x b = xy/x2 2 式中：式中： Y Y 预测值预测值 a a、b b 回归系数回归系数 x x 时间序列数时间序列数 n n 资料期数资料期数70趋势外推法中趋势外推法中x x的确定的确定 当奇数时当奇数时， 将将x x0 0置于资料期中间一期，取置于资料期中间一期，取x x的的间隔为间隔为1 1，向前的序列为，向前的序列为1 1，2 2，向，向后的序列为后的序列为1 1，22； 当偶数时当偶数时， 将将x x-1-1和和 x = +1x = +1置于资料期中间二置于资料期中间二期，取期，

42、取x x的间隔为的间隔为2 2，向前的序列为，向前的序列为3 3，5 5，向后的序列为，向后的序列为3 3，+5 +5 ；71 趋势外推法中趋势外推法中 预测值的置信区间的确定预测值的置信区间的确定、计算标准偏差：、计算标准偏差： 2 2、确定置信区间：、确定置信区间：nYyii2)(2Y72 已知某企业已知某企业1998-20041998-2004年销售额如下，试预测年销售额如下，试预测20052005、20062006年销售额。年销售额。年份年份销售额销售额 y yi i x xi ix xi i2 2 xy xy Y Yi iy yi i - Y- Yi i（y yi i Y Yi i）

43、2 21998199835003500-3-39 9-10500-105003000 3000 5005002500002500001999199940004000-2-24 4-8000-8000350035005005002500002500002000200025002500-1-11 1-2500-250040004000-1500-15002250000225000020012001500050000 00 0 0 0450045005005002500002500002002200245004500+1+11 14500450050005000-500-50025000025000

44、02003200355005500+2+24 41100011000550055000 00 02004200465006500+3+39 9195001950060006000500500250000250000 3150031500 0 0140001400031500315000 035000003500000734500731500Nyai50028140002xxyb代入：代入：7000550045006500450045000605bxaYbxaY根据以上资料计算如下：根据以上资料计算如下：74置信区间的确定 计算标准偏差：计算标准偏差： 确定置信度，计算置信区间确定置信度，计算置

45、信区间 确定置信度为确定置信度为95%95%，则，则 预测值在预测值在 7914 7914 5086 5086 之间之间7077/3500000)(12nYysniii1414650027076500205 SY75 98 99 00 01 02 03 04 05 0670 60 50 40 30 20 10置信置信区间区间年份年份76回归分析预测法回归分析预测法 是从各种经济现象之间的相互关系出发，是从各种经济现象之间的相互关系出发，通过对与预测对象有联系的现象变动趋通过对与预测对象有联系的现象变动趋势的分析，推算预测对象未来状态数量势的分析，推算预测对象未来状态数量表现的预测方法表现的预测

46、方法 在运用回归模型进行预测时，正确判断在运用回归模型进行预测时，正确判断两个变量之间的相互关系，选择预测目两个变量之间的相互关系，选择预测目标的主要影响因素是至关重要的。标的主要影响因素是至关重要的。77回归分析预测法的步骤回归分析预测法的步骤 收集资料，筛选变量收集资料，筛选变量 绘制坐标图绘制坐标图 确定回归方程类型确定回归方程类型 对回归方程进行拟合检验对回归方程进行拟合检验 应用回归方程进行预测应用回归方程进行预测78 一元线性回归分析一元线性回归分析的计算公式的计算公式 = a + b x= a + b xxbyaxxxyxyxbiiiii2式中：式中： 是给定值是给定值79回归分

47、析法的相关检验回归分析法的相关检验相关系数：) )( ( 2222rynyxnxyxnyx相关系数临界值：相关系数临界值：n 2 1 2 3 4 5 6 7 8 r 0.997 0.95 0.878 0.811 0.754 0.707 0.666 o.63280市场营销决策市场营销决策 决策的概念决策的概念 决策的演化决策的演化 决策的分类决策的分类 决策的程序决策的程序 决策的方法决策的方法81一、决策的概念一、决策的概念 是人们为达到一定目标，在是人们为达到一定目标，在充分掌握信息资料并对有关情充分掌握信息资料并对有关情况进行分析的基础上，用科学况进行分析的基础上，用科学的方法拟定和评估各

48、种方案，的方法拟定和评估各种方案，从中选出合理方案的过程。从中选出合理方案的过程。82二、决策的演化 农业社会农业社会经验决策经验决策 田忌赛马田忌赛马 工业社会工业社会科学决策科学决策 斯隆休会斯隆休会 信息社会信息社会系统决策系统决策 阿斯旺大坝阿斯旺大坝83从经验型决策向从经验型决策向 科学型决策的三个转变科学型决策的三个转变 一是由个人决策转向依靠包括信息、一是由个人决策转向依靠包括信息、智囊、决策三要素系统的集体决策；智囊、决策三要素系统的集体决策； 二是由个人凭经验决策转向依据科学二是由个人凭经验决策转向依据科学理论和方法的转变；理论和方法的转变； 三是由简单的三是由简单的“谋谋”

49、和和“断断”转向科转向科学的程序化决策。学的程序化决策。84 阿斯旺大坝始建于阿斯旺大坝始建于19601960年年1 1月，在月，在3500035000名埃及名埃及工人奋战工人奋战1010年后，于年后，于19701970年年7 7月竣工，耗资月竣工，耗资1010亿亿美元，使用的建材量是吉萨大金字塔美元，使用的建材量是吉萨大金字塔1717倍，被倍，被萨达特总统称为萨达特总统称为“堪与法老时代金字塔并列的堪与法老时代金字塔并列的埃及世纪性工程埃及世纪性工程”。这座将尼罗河拦腰截断的。这座将尼罗河拦腰截断的弧形拱桥式大坝，高弧形拱桥式大坝，高111111米，长米，长38303830米，坝基宽米，坝基

50、宽980980米，坝顶宽米，坝顶宽4040米，所使用的建筑材料约米，所使用的建筑材料约43004300万立方米，它使河水向上回流，形成面积广达万立方米，它使河水向上回流，形成面积广达51205120平方千米、蓄水量达平方千米、蓄水量达16401640亿立方米的人工亿立方米的人工湖湖纳赛尔湖。纳赛尔湖。3030多年来，这项水利工程发多年来，这项水利工程发挥了巨大的经济效益，结束了尼罗河年年泛滥挥了巨大的经济效益，结束了尼罗河年年泛滥的历史，扩大的灌溉面积和水电站的年发电量的历史，扩大的灌溉面积和水电站的年发电量均相当于全国的均相当于全国的1/31/3，还促进了航运、渔业和旅，还促进了航运、渔业和