旅游营销渠道课件.ppt

1、第九章第九章 旅游营销渠道旅游营销渠道学习目的学习目的 1、熟悉旅游营销渠道的类型、熟悉旅游营销渠道的类型 2、熟悉旅游中间商、熟悉旅游中间商 3、掌握旅游营销渠道策略、掌握旅游营销渠道策略 4、旅游营销渠道的管理和调整、旅游营销渠道的管理和调整 5、营销渠道的开展趋势、营销渠道的开展趋势第一节第一节 旅游营销渠道旅游营销渠道旅游营销渠道指旅游产品从旅游生产企业向旅旅游营销渠道指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程所经过的一切取得使用权或协游者转移过程所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。助使用权转移的中介组织和个人。为何要利用营销中间机构为何要利用营销中间机构许多生产者缺

2、乏直接营销的财力资源许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行在某种情况下直销并不可行 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高报率会更高 旅游营销渠道的起点：生产者旅游营销渠道的起点：生产者 终点：旅游者。终点：旅游者。 中间环节：代理商、批发商、零中间环节：代理商、批发商、零售商、其他中介组织或个人。售商、其他中介组织或个人。旅游产品分销渠道的功能旅游产品分销渠道的功能2旅游者旅游者旅旅游游企企业业12中间商中间商12345678910旅游中间商存在的必要性示意图1212345678910旅游者旅游者 旅旅 游游 企企 业业直接

3、型间接型二、旅游营销渠道的作用二、旅游营销渠道的作用 1、保证旅游企业再生产过程顺、保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件。利进行的前提条件。 2、提高旅游经济效益的重要手、提高旅游经济效益的重要手段。段。 3、影响其它市场营销策略的实、影响其它市场营销策略的实施效果。施效果。旅游产品分销渠道的类型旅游产品分销渠道的类型1u直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道与间接分销渠道u直接分销渠道：是指旅游企业直接分销渠道：是指旅游企业在其市场营销活动中不通过任在其市场营销活动中不通过任何一个旅游中间商，而直接把何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售旅游产品销售给旅游者的销售渠道。渠道

4、。u1 1直接营销渠道直接营销渠道u有利于直接获得旅游者信息，有利于直接获得旅游者信息，提高质量，改善形象。提高质量，改善形象。u 旅游企业旅游企业 旅游者旅游者直接分销对供给商的好处：直接分销对供给商的好处：简单、额外销售时机、快速反简单、额外销售时机、快速反响、增加利润、控制力强响、增加利润、控制力强直接分销对顾客的好处：控制力、节省时间、准确度高旅游产品分销渠道的类型续旅游产品分销渠道的类型续间接分销渠道间接分销渠道：是指旅游企业通过一个或多个旅是指旅游企业通过一个或多个旅游中间商向旅游者推销旅游产品的营销渠道。游中间商向旅游者推销旅游产品的营销渠道。 旅游企业旅游零售商旅游者一级分销渠

5、道一级分销渠道旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游者多级分销渠道多级分销渠道旅游产品分销渠道的类型续旅游产品分销渠道的类型续旅游企业旅游代理商旅游批发商旅游零售商旅游者多级多层分销渠道多级多层分销渠道零售商零售商旅旅游游企企业业零售商零售商旅旅游游消消费费 者者 批发商批发商批发商批发商代理商代理商零售商零售商一直接营销渠道和间接营销渠道一直接营销渠道和间接营销渠道 间接分销对供给商的有利之处：间接分销对供给商的有利之处： 拓宽销售网点拓宽销售网点 不需管理费用的推销队伍不需管理费用的推销队伍间接分销对顾客的有利之处： 选择 价格 效劳旅游产品分销渠道的类型旅游产品分销渠道的类型2u长渠

6、道与短渠道长渠道与短渠道u营销渠道的营销渠道的“长度，取决于产品流通过程长度，取决于产品流通过程中经过的流通环节的多少。中间环节越多，营销中经过的流通环节的多少。中间环节越多，营销渠道越长。中间环节越少，营销渠道越短。渠道越长。中间环节越少，营销渠道越短。u宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道u旅游产品销售渠道的宽度，是指每个环节中同旅游产品销售渠道的宽度，是指每个环节中同类型中间商数目的多少，即旅游产品销售网点的多类型中间商数目的多少，即旅游产品销售网点的多少和分配情况。少和分配情况。 u宽渠道使得旅游产品的市场覆盖面很广，旅游宽渠道使得旅游产品的市场覆盖面很广，旅游企业对销售渠道的控制能力较弱，主

7、要适用于旅游企业对销售渠道的控制能力较弱，主要适用于旅游者分散或群众化的旅游产品。者分散或群众化的旅游产品。 中间商旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者中间商1中间商2中间商n(n有限)旅游企业旅游企业旅游消费者旅游消费者u分销渠道宽度的决策分销渠道宽度的决策u密集分销密集分销 Intensive Distribution):Intensive Distribution):是在渠道是在渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。适合于旅游者集中的地方或企业的主要市场接触。适合于旅游者集中的地方或企业的主要目标市场、消费品中的便利品目标市

8、场、消费品中的便利品u选择分销选择分销 (Selective Distribution): (Selective Distribution):指只选择那指只选择那些有支付能力、有推销经验以及效劳上乘的旅游中些有支付能力、有推销经验以及效劳上乘的旅游中间商在特定区域与层次推销本企业的产品。适合于间商在特定区域与层次推销本企业的产品。适合于价格较高的产品如选购品价格较高的产品如选购品u独家分销独家分销 (Exclusive Distribution ): (Exclusive Distribution ):是指在一是指在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的定的市场区域内仅选择一家经验丰富

9、、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。适合于一些特殊品或开拓新市场时适合于一些特殊品或开拓新市场时4、单渠道和多渠道、单渠道和多渠道 旅游企业规模小，经营能力弱，旅游企业规模小，经营能力弱，可采用单渠道。可采用单渠道。 旅游企业规模大，经营能力强，旅游企业规模大，经营能力强，可采用多渠道。可采用多渠道。第二节第二节 旅游中间商旅游中间商旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购置者之旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游购置者之间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个间，专门从事旅游产品市场营销的中介组织和个人。人。 旅游中间商的优势旅

10、游中间商的优势市场接触面广市场接触面广信息来源多信息来源多熟悉旅游者熟悉旅游者规模化经营规模化经营u旅游经销商：旅游产品买进卖旅游经销商：旅游产品买进卖出的中间商出的中间商u旅游批发商：是指从事批发业旅游批发商：是指从事批发业务的旅行社或旅游公司。务的旅行社或旅游公司。u旅游零售商：是指直接面向广旅游零售商：是指直接面向广阔旅游者从事旅游产品零售业阔旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游者务的旅游中间商，它与旅游者联系最为紧密。联系最为紧密。u 旅游代理商旅游代理商 ：是指与旅游企业签订合同、接受：是指与旅游企业签订合同、接受旅游企业委托、在某一特定区域内代理其销售旅游企业委托、在某

11、一特定区域内代理其销售旅游产品的旅游中间商。例如：酒店预定中间旅游产品的旅游中间商。例如：酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺龙网、商、航空票务公司、携程网、艺龙网、1258012580等。等。u 专业媒介者专业媒介者 ：包括旅游与会议促销机构、旅游：包括旅游与会议促销机构、旅游经纪人、奖励旅游公司、旅游信息中心等，专经纪人、奖励旅游公司、旅游信息中心等，专门从事旅游宣传，向旅游者提供信息效劳、预门从事旅游宣传，向旅游者提供信息效劳、预订效劳及旅游线路的推荐，通常不收取佣金，订效劳及旅游线路的推荐，通常不收取佣金，而是通过提供效劳，在每次预订中收取一定的而是通过提供效劳，在每次预订中收取一

12、定的费用作为报酬。费用作为报酬。u 电子电子/ /网上旅游效劳商网上旅游效劳商生产者P1生产者P2生产者P3消费者C1消费者C2消费者C3消费者C4消费者C5中间商生产者P1生产者P2生产者P3消费者C1消费者C2消费者C3消费者C4消费者C5在销售渠道中有在销售渠道中有 无所有权的转移无所有权的转移旅旅游游中中间间商商旅游代理商旅游代理商旅游经销商旅游经销商旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商依据销售依据销售 对象不同对象不同酒店网站酒店网站酒店销售部酒店销售部酒店预订部酒店预订部前台前台Walk-inWalk-in酒店CRSGDS酒店管理公司酒店管理公司CRSCRSUTellUTell

13、等等CRSCRS机构客户差旅管理系统机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站酒店管理公司网站旅游网站旅游网站酒店客户酒店客户旅行社旅行社DMSDMS 酒店销售渠道酒店销售渠道 选择中间商的标准选择中间商的标准 经济标准经济标准不同的渠道方案产生不同水平的销不同的渠道方案产生不同水平的销售量和本钱售量和本钱 控制标准控制标准主要是对销售代理商的控制主要是对销售代理商的控制 适应性标准适应性标准适应市场的变化适应市场的变化 如何评价中间商：如何评价中间商： 经商的年数、经营的其他产品经商的年数、经营的其他产品 成长和盈利纪录、偿付能力成长和盈利纪录、偿付能力 合作态度、声誉合作态度、声誉24是否使用是

14、否使用中间商中间商间接营销渠道间接营销渠道直接营销渠道直接营销渠道旅游中间商旅游中间商旅游中间商旅游中间商否否 是是 不同层级不同层级的旅游中的旅游中 间商数目间商数目旅游中间商旅游中间商旅游中间商旅游中间商同一层级同一层级 的旅游中的旅游中 间商数目间商数目营销渠道营销渠道的宽度的宽度营销渠道营销渠道的长度的长度第三节第三节 旅游营销渠道策略旅游营销渠道策略图：渠道偏好调查图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好如果你是一个鲜花消费者，你在购置鲜花时，最看重什么购置

15、准那么：鲜花业的渠道选择： 个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度 因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策二、旅游产品营销渠道决策二、旅游产品营销渠道决策 1、确定影响渠道目标、确定影响渠道目标 2、直接营销渠道和间接营销渠道、直接营销渠道和间接营销渠道 3、营销渠道长度的决策、营销渠道长度的决策 取决于产品供给者实力。取决于产品供给者实力。 4、营销渠道宽度的决策、营销渠道宽度的决策 1密集性营销密集性营销 2选择性营销选择性营销 3独家营销独家营销 5、营销

16、渠道成员、营销渠道成员 历史、声誉、经营范围、获利能力、收现能力、协历史、声誉、经营范围、获利能力、收现能力、协作精神、业务人员素质、未来潜力。作精神、业务人员素质、未来潜力。 营销渠道宽度的决策营销渠道宽度的决策 广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量优点：扩大销售面和销售量缺点：费用大、控制难、质量降、形象差缺点：费用大、控制难、质量降、形象差选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价格较高的产

17、品格较高的产品优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适合特殊的高价旅游产品合特殊的高价旅游产品优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制缺点：风险大、销售面窄、灵活性小缺点：风险大、销售面窄、灵活性小29盐城师范学院商学院旅游管理系 综合案例综合案例 全球酒店业的权威杂志全球酒店业

18、的权威杂志?HOTELS?HOTELS?发布了全球酒店业发布了全球酒店业300300强的强的20072007年年度排行榜，南京金陵连锁酒店以度排行榜，南京金陵连锁酒店以1031810318间客房、间客房、4343家酒店名列第家酒店名列第7373位，位，跻身全球酒店业跻身全球酒店业100100强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业强。金陵饭店辉煌的背后，并没有号称中国酒店业第一渠道商第一渠道商携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携携程的身影。国内酒店管理集团只有金陵一家敢跟携程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！程脱离关系，而金陵的底气，源于多渠道合作！ 与国内一些酒店高达与国

19、内一些酒店高达30%30%的客源来自携程或的客源来自携程或e e龙等渠道商不同，金龙等渠道商不同，金陵饭店通过陵饭店通过ITIT平台整合了多种订房渠道，平台整合了多种订房渠道，“冲淡了一家独大的渠道冲淡了一家独大的渠道格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。格局，任何一家渠道商的退出都不会对饭店的业务造成影响。 对于多数中小旅游企业而言，更应该综合运用多重销售渠道，变对于多数中小旅游企业而言，更应该综合运用多重销售渠道，变被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌被动为主动，平衡各种销售渠道之间的比重，切忌“在一棵树上吊死在一棵树上吊死。就目前我国景区的开展现状来看，大局部景区

20、的旅游产品都是通。就目前我国景区的开展现状来看，大局部景区的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带过旅行社这个渠道销售出去的，相对单一的渠道策略给众多的景区带来了经营风险。来了经营风险。三、旅游营销渠道管理三、旅游营销渠道管理 主要是对间接渠道的管理。主要是对间接渠道的管理。 如何调动中间商积极性、主动性？如何调动中间商积极性、主动性？1、加强和中间商合作、加强和中间商合作 中间商一般对旅游企业不承担义中间商一般对旅游企业不承担义务。务。 可能同时销售竞争对手的产品。可能同时销售竞争对手的产品。 1尊重中间商尊严和利益尊重中间商尊严和利益 2帮助中间商增加收

21、入帮助中间商增加收入 3多种优惠中间商的形式多种优惠中间商的形式2、营销渠道的调整、营销渠道的调整 1增减中间商增减中间商 2增建某些营销渠道增建某些营销渠道 3改变整个营销渠道改变整个营销渠道3、对旅游中间商的评价、对旅游中间商的评价 合作与剔除的依据。合作与剔除的依据。 1指标完成情况和水分大小指标完成情况和水分大小 2利润额和费用结算利润额和费用结算 3积极性积极性 4为竞争对手工作的情况为竞争对手工作的情况 5对本企业产品的宣传推广对本企业产品的宣传推广3、对旅游中间商的评价、对旅游中间商的评价 6对客户的效劳水平对客户的效劳水平 7与其他中间商的关系和配与其他中间商的关系和配合程度合

22、程度 8中间商占企业销售量的比中间商占企业销售量的比重大小重大小四、营销渠道的开展趋势四、营销渠道的开展趋势 1、营销渠道的纵向联合、营销渠道的纵向联合 1契约型的产销联合契约型的产销联合 2紧密型的产销一体化对紧密型的产销一体化对旅游营销活动的全面控制旅游营销活动的全面控制2、营销渠道的横向联合、营销渠道的横向联合 两个以上的旅游生产企业联合开两个以上的旅游生产企业联合开发共同市场的营销策略。发共同市场的营销策略。 1松散型联合松散型联合 2固定型联合目的地有关固定型联合目的地有关生产企业联合成立旅游公司生产企业联合成立旅游公司3、集团联合、集团联合 以旅游企业集团的形式，结合旅以旅游企业集团的形式，结合旅游企业组织形式的总体改造来促游企业组织形式的总体改造来促使旅游企业营销渠道的开展和改使旅游企业营销渠道的开展和改造。造。