某战略分析课件.ppt

1、战略分析第三小组成员：战略分析第三小组成员： 一万豪国际酒店集团概况二外部环境分析三内部环境分析四战略分析 万豪国际集团是全球首屈一指的酒店万豪国际集团是全球首屈一指的酒店管理公司，业务管理公司，业务及其它及其它管理超过管理超过2,8002,800家酒店，提供约家酒店，提供约490,500490,500间客房。该公司的间客房。该公司的设于设于，共有员工，共有员工128,000128,000人。万豪人。万豪国际集团国际集团，目前拥有，目前拥有1818个著个著名酒店品牌，在全球经营的酒店超过名酒店品牌，在全球经营的酒店超过27002700家，年营业额近家，年营业额近200200亿美元，万豪还被亿美

2、元，万豪还被财财富富杂志评为酒店业杂志评为酒店业集团之一。集团之一。万豪国际集团简介万豪国际集团简介万豪国际酒店集团概况万豪国际酒店集团概况 之创始人之创始人 万豪国际集团董事长万豪国际集团董事长JW-Marriott先生先生 万豪国际酒店集团概况万豪国际酒店集团概况 之现任总裁之现任总裁 富毅荣，美国万豪国际集团总富毅荣，美国万豪国际集团总裁兼董事总经理，毕业于波士顿大学裁兼董事总经理，毕业于波士顿大学和哈佛大学商学院。他年轻时入伍，和哈佛大学商学院。他年轻时入伍，曾任美国陆军上尉，随美国军队驻过曾任美国陆军上尉，随美国军队驻过德国和越南，被美军授予青铜星等奖德国和越南，被美军授予青铜星等奖

3、章。富毅荣章。富毅荣19721972年退伍后加入万豪国年退伍后加入万豪国际集团，成为一名际集团，成为一名，自此，自此，先后担任过万豪集团各种层，先后担任过万豪集团各种层次的管理职务。次的管理职务。19911991年，富毅荣被提年，富毅荣被提拔为万豪国际集团的高级副总裁，拔为万豪国际集团的高级副总裁，19971997年升任总裁。年升任总裁。 首家万豪(Marriott)酒店于1957年在美国华盛顿市开业。八十年代，万豪根据市场的发展和特定需求，精心设计并创立了万怡(Courtyard)酒店。1983年，第一家万怡酒店在美国正式开业。1984年，以公司创办者的名字命名的J.W.万豪(J.W.Mar

4、riott)酒店在美国华盛顿市开业。J.W.万豪酒店品牌是在万豪酒店标准的基础上升级后的超豪华酒店品牌。 在1987年万豪公司收购了“旅居”连锁酒店 (Residence Inn)，其特点是：酒店房间全部为套房设施，主要为长住客人提供方便实用的套房及相应服务。同年，万豪又推出了经济型的(Fairfield Inn)和万豪套房酒店(Marriott Suites)两个新品牌酒店。万豪国际集团在1995年收购了全球首屈一指的顶级豪华连锁酒店公司丽嘉酒店(Ritz-Carlton)。在1997年，相继完成了对万丽连锁酒店公司(Renaissance)及其下属的新世界连锁酒店(New World)，以

5、及华美达国际连锁酒店(Ramada International)的收购。此举使万豪国际集团在全球的酒店数量实现了大幅增长，特别在亚太地区，一跃成为规模领先的酒店集团。 万豪国际集团于1997年进入中国酒店业市场，并于此后快速发展。目前，万豪国际集团旗下的丽思卡尔顿酒店、JW万豪酒店、万豪酒店、万丽酒店、万怡酒店和华美达酒店共6个酒店品牌在中国经营的酒店达39家。 无论在中国还是全球，万豪国际集团以其出色的服务水准、先进的设施和技术以及优异的服务居于世界酒店集团之首，赢得了公众的广泛赞誉和客户的高度信任及拥戴。 Thinking of you!全心为你！ Marriott广告语万豪酒店（Marr

6、iott Hotels&Resorts）JW万豪酒店丽思卡尔顿酒店万丽酒店（RenaissanceHotels&Resorts）万怡酒店（Courtyard）万豪行政公寓万豪居家（ResidenceInn） 万豪费尔菲得（FairfieldInn） Marriott Conference Centres万豪唐普雷斯（TownePlaceSuites）万豪春丘（SpringHillSuites） 万豪度假俱乐部（MarriottVacationClub） 华美达（RamadaPlaza）丽池卡尔顿（Ritz-Carlton）万豪高尔夫球场等等 旗下品牌旗下品牌健身中心健身中心高尔夫球高尔夫球场场

7、商商务务中心中心游游戏戏室室水水疗疗中心中心美容沙美容沙龙龙特色服务万豪国际酒店集团概况万豪国际酒店集团概况 之外部评价之外部评价 外部环境分析外部环境分析万豪国际集团于1997年进入中国酒店业市场，并于此后快速发展。目前，万豪国际集团旗下的丽思卡尔顿酒店、JW万豪酒店、万豪酒店、万丽酒店、万怡酒店和华美达酒店共6个酒店品牌在中国经营的酒店达39家，以及目前正在筹建中的酒店7家。万豪在中国的品牌丽思卡尔顿酒店：丽思卡尔顿酒店：水疗服务 ，高尔夫场地，会员俱乐部，豪华公寓，领导力培训中心。全球首屈一指的顶级豪华连锁酒店公司。万豪酒店及度假酒店：万豪酒店及度假酒店：遍布全球多个旅游热点，为各地旅客

8、带来极尽难忘的住宿体验。殷勤亲切的服务和完备周全的设施，赢得每位旅客掌声。 JW万豪酒店：万豪酒店：酒店当中的悠闲气息，宁谧，纯朴，渗透着豪华瑰丽的况味，令您从此对尊贵享受有了新的定义。 万豪在中国的品牌独一无二的风格，有着难以言喻的吸引力。就好像万丽酒店及度假酒店万丽酒店及度假酒店，坐落于世界各大名市的中心位置，毗连旅游景点，加上各式各样美食相伴，为您带来一次毕生难忘的旅游体验。 万怡酒店万怡酒店深切了解商务人士的需要，度身定设称心服务。酒店内的每项设施均经过细心的挑选，务求能迎合您的要求。世界第一酒店特许经营品牌，华美达酒店华美达酒店将酒店经营的理念体现在各个方面，包括品质保障、成熟的酒店

9、管理经验以及个人价值体现等多方面。 万豪在中国的版图u北京万豪 ：大气、豪华 重庆万豪 ：霸气、现代三亚万豪 ：浪漫、澄静 以万豪所进驻的城市来看，除了北京、上海、广州等一线城市外，万豪在中国的酒店布局已遍布重庆、天津、武汉、苏州等城市，并进一步扩展至深圳、南宁、沈阳、宁波、杭州等地。 过去的十年，万豪在中国的发展都集中在一线大城市，而今，万豪继续拓展中国版图，重点开发二三线城市去年，万豪签下的新酒店项目分别分布在中国30个不同的城市。 万豪提供的一份资料显示，目前其在中国正在兴建或筹划中的酒店项目有52个，大部分开业日期计划都在2014年以前。除了在北京、上海和广州这些一线城市有开店计划之外

10、，绝大多数酒店开设地点是在经济发达、旅游发展较好的二线城市。 万豪亚太区总裁高思盟解释称，虽然在中国的几大国际高端品牌，如香格里拉、希尔顿、洲际、雅高、温德姆等中，万豪的市场占有率仅15%，但其盈利却占23%，可见中国市场的效益良好。25PEST分析政治经济社会技术外部环境分析 之宏观分析 万豪拥有非常完善全球酒店预订系统。雇用约 300,000名员工。其2011 财年的财报收入超过 120 亿美元。他们带来了优质的服务和严谨的管理经验，可以促进竞争，提高国内品牌的服务意识和服务质量。受“三公消费”禁令影响，国内酒店的客房收入下降10%20%，餐饮收入下降20%40% “中国是当今全球最引人注

11、目的旅游市场。中国蒸蒸日上的旅游业今年将吸引来21亿人次的国内外游客，相比2009年增长12%。未来10年内，中国有望成为全球最大的国际游客来源国和头号旅游目的地。” 教育程度文化水平 宗教信仰风俗习 惯审美观点价值观念等 微观环境分析 之现有竞争对手分析 近一段时间以来，受金融危机引起的全球经济衰退、不断爆发的地震火山灰等自然灾害及部分国家局势动荡的影响，全球旅游业受到巨大冲击，甚至在世界很多地区面临困境。局势稳定、经济形势看好的中国成为全球旅游及酒店业新一轮的希望。 美国著名品牌旗下的全方位服务酒店共有210万间客房，其中17%属万豪关联企业。万豪旗下在全美拥有37.4万间客房，超过希尔顿

12、的32.9万，更远远超出喜达屋的15.2万。在有些国家，万豪甚至控制着那里1/3的客房数量 总部设在英国的洲际酒店集团是全球最大的酒店集团（以客房数计）。它在中国经营着洲际酒店(InterContinental)、皇冠假日酒店(CrownePlaza)和假日酒店(HolidayInn)品牌下的125家酒店，另有100家酒店正在开发中。中国已成为洲际酒店集团布局的全球业务中心。随着上海世博会的开幕，洲际酒店集团在上海拥有的客房数甚至首次超过美国纽约。 “希尔顿集团看好中国市场，在未来两年内希尔顿将再添22家酒店，其中包括北京希尔顿三号航站楼机场酒店以及北京康拉德酒店。”对于希尔顿集团未来在中国的

13、发展，希尔顿酒店管理集团亚太区总裁MartinRinckz充满信心。 除了在北京、上海这些大城市已经拥有分支外，这些全球最大的连锁酒店在最近几周宣布了在华大举扩张业务的计划，大部分跨国酒店巨头还在向中国的三、四线城市进发。2013年8月中国酒店业国际品牌发展报告万豪VS希尔顿、香格里拉酒店酒店品牌战略品牌战略理念理念定位定位万豪万豪多种品牌多种品牌关注顾客需求关注顾客需求高端高端/ /中端中端/ /低低端端希尔顿希尔顿单一品牌单一品牌关注内部质量标关注内部质量标准准高端高端香格里拉香格里拉单一品牌单一品牌关注内部质量标关注内部质量标准准高端高端万豪VS希尔顿、香格里拉p 希尔顿、香格里拉等这样

14、单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求。与“万豪”相反，希尔顿饭店采用的是单一品牌战略，并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字，如“希尔顿花园旅馆”等。p 这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化：一种是关注内一种是关注内部质量标准，一种是关注顾客需求。部质量标准，一种是关注顾客需求。p 像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之上的，公司可以创造不同用途的次级品牌，但主品牌会受到影响。p 一个多品牌的公司则有完全不同的理念公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上，并有能力创造一种产品或服务来满足这种

15、需求。顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。 有一个现象也在引起广泛关注，中国一些上个世纪的老牌酒店经过国际酒店集团的重新整合，已经重出江湖，曾经像招待所一样的设施在先进外国设计师的描绘以及投资者的巨款包装之下，成为酒店业新的亮点，而且不乏回味悠长的历史韵味。 据中国旅游饭店协会报告，目前中国平均每四天就有一家国际品牌酒店开业 微观环境分析 之潜在竞争对手分析 跨国酒店经营者表示，他们在中国面临的最大挑战是招聘足够数量的合格且训练有素的员工，以服务于他们的酒店和度假村，特别是豪华酒店和度假村。在级别较低的城市，相对而言，豪华酒店

16、和度假村还是新生事物。 为此，大多数国际酒店集团在中国都实施了大规模的培训计划，但是在招聘和挽留合格人才方面依然困难重重。 国家旅游局官员在接受记者采访时表示，国际酒店巨头在中国的扩张对中国的旅游业是件好事，他们带来了优质的服务和严谨的管理经验，可以促进竞争，提高国内品牌的服务意识和服务质量。微观环境分析 之服务威胁分析微观环境分析 之顾客力量分析在中国，业主方硬件需再投5000万元以上，才请得动万豪，其对环境、细节等要求非常高。万豪在中国能够大肆扩张，在于其庞大客源网络。万豪有自己的全球Marketingshare预订系统，超过25%的客人来自这个预订系统，而其旅客人数就达到2100万人。万

17、豪在招募业主方面一点都不难，它在全球掌控着49万间客房，却仅拥有其中极少的0.3%。其余的有一半以特许经营的方式交给业主打理，万豪向其收取5%到6%的酒店收入作为品牌使用费，订房系统的费用另算；另外一半则由万豪亲自运营，即这部分的员工薪资由万豪承担。作为运营商，万豪收取营业收入的65%，用于支付员工薪资、公共设施费用、保险费、酒店供给品和健康保险；剩余的29%归酒店业主所有，作为提供资本的报酬（含物业税）和业主的利润所得（如果还有的话）。 微观环境分析 之供应商力量分析 酒店集团同时合作的用品供应商数量上减少，甚至只有一个指定供应商为酒店一站式采购所需提供服务，这无疑增加了供需企业之间的合作。

18、 酒店用品供应企业的地理位置上变成了尽可能的靠近，减少了采购成本(运输费用等)和加强业务交流。因为酒店业集中井喷式发展，发展较好的珠三角地区、长三角地区、环渤海地区的酒店业对酒店用品供应企业提出了新要求，于是客观上在经济发达地区有越来越多的酒店用品供应企业不断涌现，也诞生了多个集中的酒店用品专业市场，如广州、上海、扬州、武汉等。酒店采购开始倾向于选择较近的酒店用品供应企业。 外部因素评价矩阵(EFE矩阵) 从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。 通过EFE，企业就

19、可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。名称关键外部因素权重评分加权分数机会政局稳定，经济持续发展0.0510.05国家法定节假日政策0.0520.10电子商务平台构建0.1530.45人民生活水平提高，消费观念转变0.1540.60多年积累的品牌影响力0.1030.30威胁行业竞争激烈，市场充分0.1540.60本土老牌酒店的崛起0.0520.10国内外政策变化0.0510.05国际一线酒店品牌扩张0.1530.45物价上涨运营成本增加0.1020.20合计1.02.90 由上表对EFE矩阵分析可以看出万豪国际酒店集团目前的机会与挑战并存,从数字的对比上看机会略大于威胁。

20、 最后的加权总分为2.90，高于平均分2.5，说明即便酒店行业竞争激烈，万豪国际酒店集团仍能够较好的对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的战略规划去利用有利的机会避开不利的威胁。竞争态势矩阵（CPM）评分关键因素权重万豪香格里拉评分加权评分评分加权评分市场份额0.1530.4540.60经营方式0.1230.3630.36管理经验0.0830.2430.24价格竞争力0.0520.1030.15技术创新0.1330.3920.26品牌影响0.1530.4540.60人力资源0.1230.3630.36财务状况0.0820.1630.24顾客忠诚度0.1230.3620.24合计1.02.8

21、73.05 根据我们在酒店门户网站查到的2013年8月的酒店国际品牌影响力排行榜看出排名第一的香格里拉高于排名第五的万豪从1971年新加坡第一间香格里拉酒店开始，便不断向国际迈进；以香港为大本营，今日香格里拉已是亚洲区最大的豪华酒店集团，且被视为世界最佳的酒店管理集团之一，在无数公众和业内的投选中，均获得一致的美誉。 8月丽思卡尔顿品牌指数为7.45，与上月相比上升了3.22，增幅为76.12%。从细化数据来看，用户影响力和行业影响力均有所上升，尤其是行业影响力，与上月相比上升了2.29，媒体影响力则略微有所下降。与去年同期相比，丽思卡尔顿品牌指数上升了5.79，增幅为348.80%，用户影响

22、力、媒体影响力和行业影响力三项指标均有所上升。内部环境分析内部环境分析内部环境IFE分析内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具。其做法是从优势优势和劣势劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分评分，最后算出企业的总加权分数总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己面临的优势和劣势汇总，来刻画出企业的全部引力。具体做法：具体做法：关键内部因素关键内部因素内部优势权数评分加权分数1.财务状况良好，资金充裕0.08

23、40.322.了解顾客需求，综合性强0.0630.183.环境舒适，设施完善0.0730.214.管理到位，员工满意度高0.1040.405.服务周到，一体化0.0940.366.品牌优势，竞争力强0.1240.48内部劣势1.扩张过快0.0720.142.连锁经营创新受限0.0820.163.人力需求大，酒店管理专业人才缺乏，难以满足国际市场需求0.1110.114.世界各国酒店市场不同，制度不够完善0.0620.125.“多米诺骨牌”效应0.0910.096.本地化经营难度大0.0720.14合计1.002.71战略分析 之人力资源战略筛选最优秀的员工筛选最优秀的员工u严格的人才选拔机制u

24、万豪国际酒店集团通过整合报酬系统吸引人才，提供真正具有竞争力的薪资福利。u 长达半年的试用期以纠正选拔失误。家族式企业特性突出家族式企业特性突出高层管理人士绝大多数从集团内部提拔一人一票 公投最佳员工。万豪不相信惩罚的作用，而相信奖励的作用。一个是最卓越员工奖，另一个奖是 Alice S. Marriott Award for Community Service。公司规定每天每位员工都有15分钟的培训。公司规定经理每年必须有40个小时的培训时间，而万豪普通员工一般也要有2030个小时的培训。将员工当作顾客对待将员工当作顾客对待 万豪家族除了把员工当作“家庭成员”对待，更突出的特点就是把员工当作

25、顾客对待 在职员工鼓励到全球万豪集团所属酒店进行消费，并能享受员工价待遇尊重员工，并为其创造职业发展空间尊重员工，并为其创造职业发展空间 员工始终被强调为“associate”而非“staff” 万豪员工忠诚度高出其备受尊重外，还因为集团为其提供了广阔的职业发展空间，员工能有计划的实现更高的社会职业价值。员工的价值是通过培训实现的。培训是对员工最重要的投资，督导将协助制订发展计划，各种不同类型的培训不断的提供给员工战略分析 之品牌战略 万豪针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌。在万豪管理的18个品牌中，既有针对高端市场的丽思-卡尔顿豪华酒店，构建了由超过30家万豪酒店构成的豪华组合也有趋低化

26、的瞄准商务客人的万怡，和盯住休闲客人的费尔菲尔德旅馆。营销战略 万豪的营销网络2001年就已经与主要航空公司和旅行社的全球分销系统相连接，该系统产生了1210万次预定和2580万夜预定客房量，并发展成为世界上最大的旅行网址之一。基于多品牌组合模式的迅速扩张基于多品牌组合模式的迅速扩张 作为全球著名的酒店管理公司，万豪（Marriott）国际酒店集团（下称万豪）通过多个品牌在世界各地管理或以专营权经营酒店，包括JW万豪、丽思卡尔顿、万丽、万怡等知名酒店品牌。 以万豪所进驻的城市来看，除了北京、上海、广州等一线城市外，万豪在中国的酒店布局已遍布重庆、天津、武汉、苏州等城市，并进一步扩展至深圳、南宁

27、、沈阳、宁波、杭州等地。战略分析 之合作战略 类似航空常客奖励制度的奖励计划 为其酒店卓越（he!）旅行代理商培训课程战略分析 之资本战略 万豪公司只拥有极少的不动产。 68年后的1995年，万豪国际集团收购了丽思-卡尔顿饭店公司49的股份。1998年,波士顿丽思-卡尔顿饭店公司99的股份归到了万豪国际集团名下。 2005年4月，万豪国际集团确认出资14.5亿美元从香港新世界发展旗下CTF控股公司手中收购32家酒店。 2005年11月，万豪服务宣布以33亿美元买下喜达屋旅馆集团旗下38家豪华酒店，并还将承担7亿美元债务。战略分析 之可持续发展战略 万豪在1994年便推行一个名为“环保酒店运营”

28、（ECHO）的计划，主要提倡节约用水和耗能、保持空气清新、3R（节约、循环再生及再使用）废物处理、保护野生动植物及维持邻近环境清洁。 第一家积极加入美国环境保护局制定的“气候领袖计划”万豪在中国下一步发展的建议u 关于市场关于市场u未来10年，万豪在中国的业务将继续增长。二、三级城市应该是万豪业务发展的重点地区，万怡作为一个中档水平的品牌，可以考虑成为在该类地区重点发展的品牌。u可以考虑的实施方法：争取当地政府的支持，追逐政府顾客资源；加强跨业务单位合作，比如旅行社、培训机构等；进一步强化代理商网络，包括酒店、旅游、会务等。万豪在中国下一步发展的建议u 关于服务关于服务u坚持细分市场的传统，提

29、升酒店服务质量，分析各类顾客新提出的需求，不断完善产品体系和服务体系。u可以考虑的实施方法：建立、培育万豪在中国的VIP顾客群体；通过酒店管理信息系统和数据库，详细记录中国顾客的消费习惯和特殊需求；继续完善管家式酒店服务和秘书服务。万豪在中国下一步发展的建议u 关于人才关于人才u逐步实现酒店管理人才的本土化，详细规划酒店管理人员的发展计划，增强酒店员工的归属感；推出本土化的情感管理模式，适应中国儒家文化下的人才管理理念。u可以考虑的实施方法：建立适合本土管理人员的培训计划；在各项管理制度实施中考虑中国式的情感管理；考虑以长期激励方式留住酒店管理人才。 万豪国际酒店集团公司万豪国际酒店集团公司-Marriott