消费者的个性和自我观念与生活方式课件.pptx
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1、 一、个性概述一、个性概述二、个性成长理论二、个性成长理论三、个性与购买行为三、个性与购买行为四、消费者的自我观念四、消费者的自我观念五、消费者的生活方式 说起瑞士名表斯沃琪(说起瑞士名表斯沃琪(SwatchSwatch),追求时尚的人一定),追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。 斯沃琪是斯沃琪是SwatchSwatch集团下的一个品牌。集团下的一个品牌。SwatchSwatch集团的麾集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌,像欧米茄、浪琴、雷达、下拥有众多令人瞠目的豪华品牌,像欧米茄、浪琴、雷达、天梭等,更有至今尚未进入中
2、国市场的顶级品牌天梭等,更有至今尚未进入中国市场的顶级品牌BreguetBreguet、BlancpainBlancpain等。一直以来,等。一直以来,SwatchSwatch集团是情感、奢华和高质集团是情感、奢华和高质量的代名词。量的代名词。 一、个性一、个性(individuality)概述)概述l当尼古拉斯当尼古拉斯哈耶克把哈耶克把SMHSMH(以其(以其SwatchSwatch而闻名的一家瑞士公而闻名的一家瑞士公司)从一家净资产司)从一家净资产1111亿美元、年亏损亿美元、年亏损1.241.24亿美元的公司变成亿美元的公司变成一家净资产一家净资产2121亿美元、年创利亿美元、年创利2.
3、862.86亿美元的公司时,许多人亿美元的公司时,许多人认为都认为他创造了一个奇迹认为都认为他创造了一个奇迹, ,那是什么原因促使他成功呢?那是什么原因促使他成功呢?l在一次对他的采访中问到:你发现了什么别人发现的东西?在一次对他的采访中问到:你发现了什么别人发现的东西?l我意识到我们不仅在销售一种消费品,或是一种名牌产品,我意识到我们不仅在销售一种消费品,或是一种名牌产品,我们是在销售一种我们是在销售一种的产品。的产品。l是在提供一种是在提供一种。(一)个性概念(一)个性概念 个性是人本质的、稳定的心理特征和品质的总和个性是人本质的、稳定的心理特征和品质的总和,这此特征和品质决定着人们的行为
4、方式。,这此特征和品质决定着人们的行为方式。又称为人格又称为人格personality。(individuality) 1 1、庸人、庸人 见小失大,不知所务;小处精明,大处糊涂。见小失大,不知所务;小处精明,大处糊涂。 2 2、士人、士人 心有所定,计有所守,头脑清醒,做事冷心有所定,计有所守,头脑清醒,做事冷静。静。 3 3、君子、君子 笃行信道,自强不息,崇德尚仁,积极向笃行信道,自强不息,崇德尚仁,积极向上。上。 4 4、贤人、贤人 德不逾贤,行中规绳,很守规矩。德不逾贤,行中规绳,很守规矩。 5 5、圣人、圣人 明并日月,化行若行,光明磊落。明并日月,化行若行,光明磊落。 支配个性支
5、配个性,影,影响个体的所作所为响个体的所作所为例如美国黑人解放运动的领袖马丁.路德.金就具有和平抵抗不公的主要特质。主要特质主要特质 它不是个性的支配者,但对具体行为起决对具体行为起决定作用定作用,例如诚实是亚,例如诚实是亚伯拉罕伯拉罕.林肯的中心特林肯的中心特质。质。 其影响范围比较狭窄,只有在特殊情况只有在特殊情况下才表现出的一种倾向下才表现出的一种倾向。如麦当娜对于多变的时尚偏好是其次要特质之一。1. 个性的意识倾向性个性的意识倾向性,包括消费者的兴趣、爱好、需求和动机兴趣、爱好、需求和动机,它决定着消费者购买行为的是否发生;2. 个性心理特征个性心理特征,包括消费者的能力、气质和性格能
6、力、气质和性格,它决定着消费者购买行为的独特风格,*(本章的重点重点即是讨论消费者的个性心理特征个性心理特征对消费行为的影响)1、独特性(差异性)、独特性(差异性) “人心不同各如其面人心不同各如其面” 2、综合性、综合性 3、稳定性、稳定性“江山易改、本性难移江山易改、本性难移”4、可塑性、可塑性(三)特点(三)特点(一)(一)个性的形成影响因素个性的形成影响因素 1、遗传 2、社会生活条件 (二)形成过程(二)形成过程 1、儿童时期 2、学生时期 3、走向社会(三)个性成长理论(三)个性成长理论二、个性成长理论二、个性成长理论 、行为主义的个性理论、行为主义的个性理论 :个性是个体的独特行
7、为方式或这些方式的组合,学习使人获得各种行为,从而人能在复杂环境中生存。因此个性也是在学习中获得的:在一定环境中,生活中的偶然事件有的给人带来满足,有的给人造成痛苦,人就是在学会辨别在哪些刺激或情境下行为会得到强化,在哪些刺激或情境下,同样的行为不会得到强化,因而,习得行为被认为处于刺激控制之下。、行为主义的个性理论、行为主义的个性理论 人的一生要学习许多行为,首先习得的总是简单技能,然后,掌握和运用越来越复杂的行为。可是,人并不只是被动地反应强化线索的有机体;相反,人为了达到自己的目的,主动积人为了达到自己的目的,主动积极地选择和改变环境变量,对环境进行自我控制极地选择和改变环境变量,对环境
8、进行自我控制。这也正是为什么人们会主动寻求满足自己需要的产品或商店。 2、社会学习个性理论、社会学习个性理论 按照社会学习理论,时时刻刻存在着的是有机体和环境的相互作用过程。它认为人类行为方式的形成归因于观察学习和认为人类行为方式的形成归因于观察学习和自我调整自我调整。所谓观察学习观察学习是指人通过观看他人而习得复杂行为的过程。 2、社会学习个性理论、社会学习个性理论 人们常因为达到了目的,奖赏自己;对成绩的满足和不满足成为努力的动因。社会学习理论家用这种个体内在的行为标准和期望结果来解释人们的目的行为。这一过程叫做自我调整自我调整。阶段阶段 特点特点 年龄(岁)年龄(岁) 积极解决危机积极解
9、决危机(成功成功) 消极解决危机(失败)消极解决危机(失败) 1信赖对依赖信赖对依赖 0-1希望,具基本自信心希望,具基本自信心 恐惧,不信任恐惧,不信任 2自律对羞愧与怀疑自律对羞愧与怀疑 2-3自我控制与意志自我控制与意志 羞耻,自我怀疑羞耻,自我怀疑 3创新对罪恶创新对罪恶4-5创造性创造性 自责、无价值感自责、无价值感 4勤奋对自卑勤奋对自卑 6-11勤奋、有能力勤奋、有能力 自卑、无能自卑、无能 5自我同一性对角色混乱自我同一性对角色混乱 12-20忠诚忠诚 不确定感不确定感6亲密对单独亲密对单独 20-40爱爱 泛爱(杂乱)泛爱(杂乱) 7关心下一代对自我关注关心下一代对自我关注
10、40-60关心他人关心他人 自私自利自私自利 8自我整合对失望自我整合对失望 65以上以上 智慧智慧 失望和无意义感失望和无意义感 3、艾里克森个性发展八段论、艾里克森个性发展八段论(一)消费者的能力(一)消费者的能力(ability)与购买行为与购买行为1、概念概念 能力能力是指人能够顺利地完成某种活动,并直接影响活动效率的个性心理特征。 三、个性与购买行为三、个性与购买行为(一)消费者的能力(一)消费者的能力(ability)与购买行为与购买行为含义:含义: 1、智力:、智力:个体的一般基本能力,也即人的资质水平。观察力、 记忆力、逻辑思维力、分析判断力等。 2、性向:、性向:个体可以发展
11、的潜在的能力。特别是指人的可以发展的特殊的能力。数学能力、音乐能力、绘画能力等。 3、成就:、成就:个人通过教育和训练对学识、知识和技能方面所达到的较高水平。经济师、会计师、教授等。 三、个性与购买行为三、个性与购买行为l结构差异l水平差异l早晚差异结构差异结构差异早晚差异早晚差异水平差异水平差异王勃与王勃与达尔文、齐白石达尔文、齐白石正态分布正态分布2、影响能力发展的因素影响能力发展的因素 (1)素质(自然基础):素质(自然基础): 是有机体天生具有的某些解剖是有机体天生具有的某些解剖和生理的特征,主要是神经系统、脑的特征以及感官和运动和生理的特征,主要是神经系统、脑的特征以及感官和运动器官
12、的特性。智力和体力素质。器官的特性。智力和体力素质。 (2)知识和技能(体现和源泉):知识和技能(体现和源泉): 知识是能力形成的理知识是能力形成的理论基础,技能是能力形成的实践基础。论基础,技能是能力形成的实践基础。 “智慧装在中国人的脑袋里,财富装在犹太人的口袋里智慧装在中国人的脑袋里,财富装在犹太人的口袋里”(一)消费者的能力与购买行为(一)消费者的能力与购买行为2、影响能力发展的因素影响能力发展的因素 (3)教育(途径和方法)教育(途径和方法) 是掌握知识和技能的具体途径,也是有效的开发人的潜能的重要方法。 (4)社会实践(检验、丰富和提高)社会实践(检验、丰富和提高) (5)勤奋(动
13、力)勤奋(动力) 勤能补拙、天道酬勤勤能补拙、天道酬勤 (6)兴趣(催化剂)兴趣(催化剂) (一)消费者的能力与购买行为(一)消费者的能力与购买行为3、消费者能力类型消费者能力类型 ()观察力和注意力)观察力和注意力 一般情况下,消费者购买经验越丰富,其观察力和注意力也就越敏锐。 ()决策力()决策力 是消费者购买行为中最主要的能力。它直接决定了消费者的购买行为能否最后实现。(一)消费者的能力与购买行为(一)消费者的能力与购买行为 (3)识别力和评价力识别力和评价力 识别力识别力是指消费者识别、辨认商品的能力,它必须以消费者的分析判断能力为基础。消费者对某一商品的识别力的强弱一方面与其个人经验
14、有关,另一方面也与其对该商品所拥有的知识多少有关。消费者的购买经验越丰富,对商品知识越渊博,其识别能力就强,反之则弱。 (一)消费者的能力与购买行为(一)消费者的能力与购买行为 (3)识别力和评价力识别力和评价力 评价力评价力是指消费者依据一定的标准分析判断商品性能、质量,从而确定商品价值大小的能力,它是以消费者的识别力为基础的。消费者评价能力高低直接影响其购买行为的实现。(一)消费者的能力与购买行为(一)消费者的能力与购买行为(二)消费者的性格(二)消费者的性格(character)和购买行为和购买行为、概念、概念 性格是指人对客观现实的态度和习惯化了的行为方式,它是人的个性中最重要、最显著
15、的心理特征。 三、个性与购买行为三、个性与购买行为(二)消费者的性格(二)消费者的性格(character)和购买行为和购买行为、性格的特点、性格的特点 (1 1)复杂性复杂性 (2 2)独特性(差异性)独特性(差异性) (3 3)整体性整体性 (4 4)持续性)持续性三、个性与购买行为三、个性与购买行为(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为、性格的特征、性格的特征 (1)对现实态度的性格特征:对现实态度的性格特征: 指一个人的性格在处理各种社会关系方面的表现。 1)对社会、集体、他人等的态度特征)对社会、集体、他人等的态度特征如:激进或保守、集体主义或个人主义、正直或圆滑、
16、善良或奸诈等。 2)对劳动、工作、学习的态度特征)对劳动、工作、学习的态度特征如:勤劳-懒惰、认真-马虎、节俭-浪费、进取-退缩 3)对自己的态度)对自己的态度如自尊-自卑、自信-自我怀疑、谦虚-自负、自爱-自贱、自我完善-自暴自弃。、性格的特征性格的特征 (2)性格的意志特征性格的意志特征 指人为了达到既定目的,自觉的调节自己的行为,千方百计的克服前进道路上的困难时,人的性格在意志方面的个性差异。 性格的意志特征具体表现: 意志的自觉性意志的自觉性 意意志的坚定性志的坚定性 意志的果断性意志的果断性 意志的自制力意志的自制力(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为、性格的特征
17、性格的特征 (3) 性格的情绪特征性格的情绪特征 指在情绪影响人们活动行为或控制情绪时所表现出来的稳定特征。 强度特征(暴躁温和) 稳定性特征 持久性特征 主导心境特征(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为积极心境如:平静、详和、开朗乐观等积极心境如:平静、详和、开朗乐观等消极心境如:苦恼、烦躁、孤寂、悲观、忧郁、焦虑等消极心境如:苦恼、烦躁、孤寂、悲观、忧郁、焦虑等、性格的特征性格的特征 (4)性格的理智特征性格的理智特征 指性格在人的感觉、知觉、抽象和思维的认识过程中所表现出来的个性差异。譬如: 在感知上,有人主动感知,有人被动感知;在想象上,有人是幻想家,有人是冷静的现
18、实主义者; 在思维上有人主动思维,有人被动思维。(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为4、性格的类型性格的类型 ()外向型和内向型()外向型和内向型 这是指个体心理活动倾向于外部或内部来划分的性格类型。 ,其购买行为的性格特点是:购买商品时,热情较高,喜欢提问题,征询意见,不掩饰自己的喜怒哀乐,喜欢与人交往,能较快地适应各种购买环境,比较容易和售货员交流信息,并通过购买活动本身就往往能获得某种心理上的满足。(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为4、性格的类型性格的类型 ()外向型和内向型()外向型和内向
19、型 内向型消费者内向型消费者,其购买行为的性格特点往往是:稳重、谨慎、喜欢自己观察体验,自己分析判断,不轻易提出问题与发表意见,也不轻易相信他人意见。这种顾客不善于与人沟通信息,但往往有自己独立的见解与主张。()外向型和内向型()外向型和内向型 有专家指出,内向型与外向型消费者重要的外显行为差别就是:内重要的外显行为差别就是:内向型的人判断事物往往靠自己的标准,而外向型的人则更多是新产品的向型的人判断事物往往靠自己的标准,而外向型的人则更多是新产品的购买追随者。购买追随者。也有证据表明,他们对广告的偏爱也不相同,内向型的消费者相信强调产品特征和对个人有用性的广告,因为这会使他们更好地运用自己的
20、价值标准评价产品,而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎、销路广等表明社会接受性特征的广告,因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为2理智型和情绪型理智型和情绪型 这是按心理活动理智、情绪和意志三种特征所占优势不同而划分的性格类型。 理智型消费者理智型消费者的购买行为总是经过周密思考,反复权衡各种利弊因素之后才最后决定的。 情绪型消费者情绪型消费者的购买行为,一般是在喜欢、赞赏等各种感情支配下进行的,感情形成的时间可能较长,也可能较短;可能受当时现场的气氛影响,也可能是受过去购买经验的影响;还有可能是受商品广告、其他人的消费经验的影响等等。
21、(二)消费者的性格和购买行为(二)消费者的性格和购买行为(1)经常出石头的人)经常出石头的人l具有像石头一样刚强的意志,也有坚韧的耐力,只要是自具有像石头一样刚强的意志,也有坚韧的耐力,只要是自己看准的目标,就会一往无前地走下去,贯彻始终。但这己看准的目标,就会一往无前地走下去,贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧,但很自然,也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧,但很自然,那他就是那种很自信的人;如果他的手出拳很慢,在轻微那他就是那种很自信的人;如果他的手出拳很慢,在轻微地颤抖,则表明这种人心理比较紧张,小心谨慎、保守。地颤抖,则表明这种人心理比较紧张,小心谨慎、保守。(2)
22、经常出布的人)经常出布的人l成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动,才不会在成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动,才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕,对工意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕,对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。(3)经常出剪刀的人)经常出剪刀的人l具有柔韧性,和任何人都能和平相处。他不爱多说的话,具有柔韧性,和任何人都能和平相处。他不爱多说的话,尽力地帮助别人,能吃苦,信奉勤能补拙尽力地帮助别人,能吃苦,信奉勤能补拙”。(三)消费者的气质(三)消费者的气质(temperament)和购买行为和购买
23、行为1、概念概念 气质是指一个人的个体特有的心理特征。 ,是指心理活动过程的(如知觉的快慢、思维的灵活性和注意力集中时间的长短等),以及心理活动过程的(如情绪和意志的强弱)。三、个性与购买行为三、个性与购买行为气质气质日常术语:风度、气概等,后天形成日常术语:风度、气概等,后天形成心理学术语:脾气、先天遗传心理学术语:脾气、先天遗传(三)消费者的气质(三)消费者的气质(temperamenttemperament)和购买行为)和购买行为1、概念概念 相对于能力和性格而言,气质是最为稳定的一种个性心理特征。 (三)消费者的气质和购买行为(三)消费者的气质和购买行为2、特点特点(1)天生性:生物特
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