涂料品牌行业营销方案课件.ppt

1、涂料品牌行业涂料品牌行业营销方案营销方案Page 2营销方案 目标体系目标体系网络渠道建设网络渠道建设产品策略产品策略组织架构组织架构产品价格产品价格广告宣传广告宣传活动推广活动推广 宣传物料的规划宣传物料的规划Page 3 目标体系 1. 1. 年内力争实现销量年内力争实现销量10001000万元销售目标，订单万元销售目标，订单12001200万元；万元； 2 2建立完善的经销网络和立体化、多渠道运营体系；建立完善的经销网络和立体化、多渠道运营体系； 3 3逐步建立完善的经销网络系统、立体化运营体系与推进逐步建立完善的经销网络系统、立体化运营体系与推进TCMTCM营销模式；营销模式； 4 4

2、将投资营销、文化营销、会议营销、网络推广、设计师将投资营销、文化营销、会议营销、网络推广、设计师推广作为品牌推广的重要手段，扩大华豹的品牌认知度、推广作为品牌推广的重要手段，扩大华豹的品牌认知度、知名度和美誉度；知名度和美誉度；Page 4 目标体系 5. 5.建立完善、有效的品牌宣传体系，推动并致力于品牌的建立完善、有效的品牌宣传体系，推动并致力于品牌的传播；传播；6. 6. 实现厂商一体化的管理、经营模式实现厂商一体化的管理、经营模式, ,促进市场健康、协促进市场健康、协调发展；调发展；7. 7. 构建有效简单层级较少的组织体系，引进行业人才，打构建有效简单层级较少的组织体系，引进行业人才

3、，打造行业中最为优秀的营销团队；造行业中最为优秀的营销团队；8.8.依靠我们的经验和技能，将利用良好的资源平台和丰富依靠我们的经验和技能，将利用良好的资源平台和丰富的营销管理经验，为用户提供高品质的产品组合和技术服的营销管理经验，为用户提供高品质的产品组合和技术服务，取得比较高的客户满意度。务，取得比较高的客户满意度。Page 5 组织构架Page 6 网络渠道建设1经销网络建设 （1）一线省会城市：采用工程特许经销制模式。即从该市场中发展24个工程操作实力很强的工程经销商，以备案制为原则。公司协助经销商加强与当地大型工程公司、建筑设计院、地产公司等终端用户的合作,全面占领当地的销售渠道。 （

4、2）二、三线城市：工程特许经销商模式.从该市场中发展12个非常有工程操作实力的工程经销商。2分销网络建设 采取“工程经销+分销管理”模式实施渠道深度拓展。即对已经开发合作的老客户推荐合作的新客户，实施奖励的措施，给予开发推荐的客户该客户合作期间客户开发管理奖。Page 7 网络渠道建设3 3设计师渠道建设设计师渠道建设 设计师对于产品的推广、销售和市场的培育起到非常重要设计师对于产品的推广、销售和市场的培育起到非常重要的作用的作用, ,准备从以下几个方面加强设计师渠道的建设准备从以下几个方面加强设计师渠道的建设: : 通过当地协会、建筑设计研究院等单位通过当地协会、建筑设计研究院等单位, ,组

5、织开展组织开展“华豹水华豹水性涂料性涂料”技术推介会技术推介会, ,通过这种的互动方式通过这种的互动方式, ,拉近拉近“华豹涂料华豹涂料”与与设计师的的距离设计师的的距离, ,推动产品的销售推动产品的销售; ; 和建筑设计院等保持高度紧密联系。和建筑设计院等保持高度紧密联系。Page 8 网络渠道建设4 4房地产渠道建设房地产渠道建设 加强地产企业的系统宣传工作，并通过战略合作、参观考加强地产企业的系统宣传工作，并通过战略合作、参观考察、会议论坛等方式，增强接触频率，建立良好关系；察、会议论坛等方式，增强接触频率，建立良好关系； 对房地产企业的基本信息进行收集、整理，包括企业名称、地对房地产企

6、业的基本信息进行收集、整理，包括企业名称、地址、法人代表、企业规模、联系电话、相关负责人、在（拟）建工址、法人代表、企业规模、联系电话、相关负责人、在（拟）建工程等等，建立客户档案。程等等，建立客户档案。 加强房地产公司中设计部、开发部、合约部的公关工作。加强房地产公司中设计部、开发部、合约部的公关工作。具体可以从一下几方面入手：具体可以从一下几方面入手： 1 1、组织其单位的设计师团队、项目监理，进行产品应用专项、组织其单位的设计师团队、项目监理，进行产品应用专项培训，让设计师充分了解华豹涂料的性能、产品结构、施工注意事培训，让设计师充分了解华豹涂料的性能、产品结构、施工注意事项、常见问题处

7、理技巧等。项、常见问题处理技巧等。 2 2、组织其成本核算部、合约部进行、组织其成本核算部、合约部进行“合理招投标制度，有利合理招投标制度，有利于项目风险控制于项目风险控制”的专项探讨，改变一般公司的专项探讨，改变一般公司“纯低价中标原则纯低价中标原则”，为在后续价格竞争中做好铺垫。为在后续价格竞争中做好铺垫。Page 9 网络渠道建设 积极参加地产行业的各项具有影响力的活动。建筑涂料与建积极参加地产行业的各项具有影响力的活动。建筑涂料与建筑装饰协会、房地产协会、房地产专业媒体建立良好关系，收集行业筑装饰协会、房地产协会、房地产专业媒体建立良好关系，收集行业活动信息并参与其中，活动形式主要包括

8、：论坛、会议、博览会等。活动信息并参与其中，活动形式主要包括：论坛、会议、博览会等。5 5工商业渠道建设工商业渠道建设 收集工商业、大型采购集团的信息收集工商业、大型采购集团的信息, ,与他们建立战略合作机制与他们建立战略合作机制; ;6.6.协会渠道建设协会渠道建设关系运作组建相关工业协会涂装技术分会（涂膜防腐分会）等，关系运作组建相关工业协会涂装技术分会（涂膜防腐分会）等，参与低碳节能组织地区活动或成立地区分会，高层建瓴，运作工业渠参与低碳节能组织地区活动或成立地区分会，高层建瓴，运作工业渠道客户。道客户。Page 10 产品策略 （一）产品定位（一）产品定位 产品和服务定位于中端和中高端

9、客户。产品和服务定位于中端和中高端客户。 （二）产品质量与功能（二）产品质量与功能 树立华豹品牌水性涂装专家形象，塑造健康环保的高品位、树立华豹品牌水性涂装专家形象，塑造健康环保的高品位、高品质的优秀服务企业形象。加强内部质量管理体系，为人类提供高高品质的优秀服务企业形象。加强内部质量管理体系，为人类提供高质量高服务的涂装技术解决方案。质量高服务的涂装技术解决方案。 （三）产品包装（三）产品包装 产品包装以吸引消费者为主要手段，结合企业文化和市场状产品包装以吸引消费者为主要手段，结合企业文化和市场状况进行优化改良，颜色要鲜明，包装要上档次。包装和标贴要能充分况进行优化改良，颜色要鲜明，包装要上

10、档次。包装和标贴要能充分说明产品属性、优点和特殊价值，并能博得消费者好感，直接刺激消说明产品属性、优点和特殊价值，并能博得消费者好感，直接刺激消费欲望。费欲望。 采用相同包装策略，这样可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也采用相同包装策略，这样可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。可降低包装成本。Page 11 产品策略（四）产品服务（四）产品服务 金牌服务理念，实施顾客满意服务战略：金牌服务理念，实施顾客满意服务战略： 接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与服务；服务；质量保证质量保证承诺；信用服务；定期为用户进行产品承诺；信用服务；定期

11、为用户进行产品检查、维修和保养服务；还可根据用户的特殊要求提供检查、维修和保养服务；还可根据用户的特殊要求提供服务。服务。 申请申请400400电话，开通水性涂料专业咨询热线，电话，开通水性涂料专业咨询热线，增强服务功能。增强服务功能。Page 12 产品价格（一）定价原则（一）定价原则 1 1掌握市场价格变动的主动权掌握市场价格变动的主动权, ,通过价格的主动权来占领通过价格的主动权来占领市场的销售渠道和销售资源市场的销售渠道和销售资源, ,体现企业的气质与形象体现企业的气质与形象, ,一定不能被动的一定不能被动的跟着其他企业走。跟着其他企业走。 2 2通过高标价零售来树立高档品牌形象通过高

12、标价零售来树立高档品牌形象, ,然后给工程操作留然后给工程操作留下很大的空间下很大的空间. .一部分靠价格竞争的项目一部分靠价格竞争的项目, ,我们通过低价淘汰一批企业我们通过低价淘汰一批企业, ,另一部分通过利益分配的项目另一部分通过利益分配的项目, ,我们有高零售价格来保护工程各级利我们有高零售价格来保护工程各级利益的分配益的分配. .这样可以提高我们的工程竞争能力。这样可以提高我们的工程竞争能力。 3 3通过建立多层次、非常完善、可以涵盖整个行业的产品通过建立多层次、非常完善、可以涵盖整个行业的产品价格体系，全面掌握行业营运的主动权，确保立高产品的领导地位。价格体系，全面掌握行业营运的主

13、动权，确保立高产品的领导地位。Page 13 产品价格 （二）产品价格（二）产品价格 为了保证品牌的市场竞争力，提高市场占有率，同时增加公为了保证品牌的市场竞争力，提高市场占有率，同时增加公司利润，做好组合定价策略：司利润，做好组合定价策略：1 1、高品质、高价撇脂策略：将价格较高质量优良的新产品做、高品质、高价撇脂策略：将价格较高质量优良的新产品做为主导产品战领高端市场，树立形象，做精品工程；为主导产品战领高端市场，树立形象，做精品工程；2 2、将价格处于中端的常规产品，主要做销量，追求利润最大、将价格处于中端的常规产品，主要做销量，追求利润最大化；化； 3 3、将特殊配方产品，做为特供类产

14、品，主要打击和阻击竞争、将特殊配方产品，做为特供类产品，主要打击和阻击竞争对手与供应特殊客户需要。对手与供应特殊客户需要。Page 14 产品价格 （三）价格变动机制（三）价格变动机制 1 1保持对行业的高敏感度保持对行业的高敏感度, ,然后制定相然后制定相应的价格调整战略应的价格调整战略, ,掌握价格变动主动权。掌握价格变动主动权。 2 2对于形象工程对于形象工程, ,在价格方面给予大力在价格方面给予大力支持支持. .Page 15 广告宣传 （一）、媒体投放原则（一）、媒体投放原则 1 1、坚持以软文为主，硬广告为辅的广告宣传策略；、坚持以软文为主，硬广告为辅的广告宣传策略； 2 2、媒体

15、主要选择设计师、装饰公司、房地产行业、媒体主要选择设计师、装饰公司、房地产行业、以及涂料行业接触频率较高的杂志、网站、工具类书籍和以及涂料行业接触频率较高的杂志、网站、工具类书籍和报刊；报刊； 3 3、在终端比较重要的建材市场，本着厂商共同承担、在终端比较重要的建材市场，本着厂商共同承担的原则，适当投放户外广告；的原则，适当投放户外广告； 4 4、在高速公路两侧的路牌广告，投放广告，增加品、在高速公路两侧的路牌广告，投放广告，增加品牌传播力度。牌传播力度。 5 5、网络推广的实施与进行，开展网络优化工作。、网络推广的实施与进行，开展网络优化工作。Page 16 广告宣传 （二）媒体投放计划及费

16、用预算（二）媒体投放计划及费用预算软软 文文软文投放是最经济实惠的宣传策略，具有费用低，效果好等软文投放是最经济实惠的宣传策略，具有费用低，效果好等特点，但前提是必须与媒体建立良好的关系，特点，但前提是必须与媒体建立良好的关系，2012-20132012-2013年，市场部将年，市场部将逐步组建起一个覆盖终端的逐步组建起一个覆盖终端的“媒体关系网媒体关系网”，并由文案专员定期组稿、，并由文案专员定期组稿、发布各类稿件。软文投放费用主要以红包形式体现。发布各类稿件。软文投放费用主要以红包形式体现。Page 17 广告宣传 硬广告硬广告序序号号媒体类型媒体类型投放投放内容内容备注备注1 1杂杂志志

17、中国房地中国房地产产产品产品形象形象广告广告彩版彩版0 0涂料商情涂料商情中国建材中国建材报报中国机械中国机械2 2户户外外广广告告终端专业终端专业（建材）市（建材）市场场品牌品牌形象形象广告广告公司统一设计、制作公司统一设计、制作3 3网网站站中国建筑与中国建筑与设计师网、设计师网、中国涂料网、中国涂料网、建材网等建材网等产品产品形象形象广告广告+ +品品牌形牌形象广象广告告动画表现动画表现费用计划：略费用计划：略Page 18 活动推广 （一）原则（一）原则1 1、坚持做好投资营销，做好当地政府关系，了解当地投资市场资源，、坚持做好投资营销，做好当地政府关系，了解当地投资市场资源，通过投资

18、渗透高层关系。通过投资渗透高层关系。 2 2、对文化营销探索，开发区域资源，做好文化活动的组织与参与。、对文化营销探索，开发区域资源，做好文化活动的组织与参与。3 3、以区域推广为重点，逐步深入终端环节；坚持与第三方（媒体单位、以区域推广为重点，逐步深入终端环节；坚持与第三方（媒体单位/ /协会组织）合作原则，扩大影响范围；协会组织）合作原则，扩大影响范围；3 3、坚持厂商共同承担原则，鼓励并支持经销商进行品牌推广活动；、坚持厂商共同承担原则，鼓励并支持经销商进行品牌推广活动；4 4、坚持以设计师、施工单位、建筑师、房地产投资商为推广对象，让、坚持以设计师、施工单位、建筑师、房地产投资商为推广

19、对象，让他们对华豹涂料的产品使用性能，应用效果，品牌文化认同；他们对华豹涂料的产品使用性能，应用效果，品牌文化认同；Page 19 活动推广 5 5、将会议营销技术推广作为一种常态化的推广手段，不断加、将会议营销技术推广作为一种常态化的推广手段，不断加强与设计单位、装饰施工单位、项目甲方的沟通和培训工作；强与设计单位、装饰施工单位、项目甲方的沟通和培训工作；6 6、在重点区域通过涂料行业协会、设计师协会、设计师俱乐、在重点区域通过涂料行业协会、设计师协会、设计师俱乐部、建筑设计院、设计师权威媒体，组织相关人员举行推介部、建筑设计院、设计师权威媒体，组织相关人员举行推介会，并通过推介会与相关人员

20、建立持续、协调的合作关系会，并通过推介会与相关人员建立持续、协调的合作关系; ;Page 20 活动推广序号序号活动方式活动方式内容内容说明说明1 1总部全国性推广活动总部全国性推广活动以经销商为主要对象，重在让经销商感受以经销商为主要对象，重在让经销商感受“华豹华豹“品牌号召力，体现品牌实力品牌号召力，体现品牌实力每年一次，人数控每年一次，人数控制在制在150150人内人内2 2区域性推广活动区域性推广活动举办产品说明会举办产品说明会与经销商共同策划，与经销商共同策划，费用共担费用共担3 3展会推广展会推广建筑建材展、中国国际涂料技术展览会建筑建材展、中国国际涂料技术展览会4 4会议营销推广

21、会议营销推广组建专门的培训团队，以设计单位、装饰组建专门的培训团队，以设计单位、装饰公司、房地产公司为对象，组织沟通培训公司、房地产公司为对象，组织沟通培训会。会。常态化常态化5 5协会组织推广协会组织推广与中国涂料协会及其分会、防水材标准委与中国涂料协会及其分会、防水材标准委员会、中国饭店协会、中国房地产协会、员会、中国饭店协会、中国房地产协会、中国装饰协会、中国建筑学会、中国机床中国装饰协会、中国建筑学会、中国机床协会、中国机械协会等协会组织加强沟通，协会、中国机械协会等协会组织加强沟通，通过第三方平台，加强品牌推广。通过第三方平台，加强品牌推广。采取论坛、冠名、采取论坛、冠名、赞助、互动

22、合作等赞助、互动合作等方式方式 （二）推广活动方式（二）推广活动方式Page 21 活动推广6 6赞助活动赞助活动主要针对具有业务往来设计单位的活动赞主要针对具有业务往来设计单位的活动赞助助7 7“各级政府工程供货商各级政府工程供货商备案备案”事项事项将华豹涂料建材企业概况、产品介绍、品将华豹涂料建材企业概况、产品介绍、品质保证体系，服务体系，价格体系等内容，质保证体系，服务体系，价格体系等内容，在各级政府的采购系统进行备案，便于工在各级政府的采购系统进行备案，便于工程需求方查询。程需求方查询。由业务员调查各地由业务员调查各地区政府备案流程，区政府备案流程，市场部负责具体执市场部负责具体执行。

23、行。8 8经销商会议（培训）经销商会议（培训）新产品订货、新政策新产品订货、新政策/ /新思路交流，系统新思路交流，系统培训，提升经销商信心和忠诚度等培训，提升经销商信心和忠诚度等在模范样板市场召在模范样板市场召开开9 9荣誉申报荣誉申报十环认证，绿色环保认证、免检认证、驰十环认证，绿色环保认证、免检认证、驰名商标认证等名商标认证等 Page 22 宣传物料的规划 1 1、宣传物料的种类：图册、喷画、折页、宣传物料的种类：图册、喷画、折页、电子光盘、电视专题片、标贴、水晶字电子光盘、电视专题片、标贴、水晶字/PVC/PVC字、礼字、礼品等；品等； 2 2、物料的设计、制作由市场部统筹规划，、物

24、料的设计、制作由市场部统筹规划，销售部负责发放；销售部负责发放； 3 3、物料的设计制作原则：精美实用、符合、物料的设计制作原则：精美实用、符合VIVI规范、适应市场推广需要；规范、适应市场推广需要；Page 23 宣传物料的规划 4 4、物料计划及费用安排；、物料计划及费用安排；序号序号种类种类内容内容备注备注1 1企业形象宣传画册企业形象宣传画册主要介绍公司文化、实力、品牌定位、主要介绍公司文化、实力、品牌定位、团队建设，服务等团队建设，服务等二年度一更新。二年度一更新。2 2产品精典工程型录产品精典工程型录主要表现产品的应用效果或服务客户主要表现产品的应用效果或服务客户反响及推荐反响及推

25、荐年度一次更新年度一次更新3 3折页（三折页、四折页（三折页、四折页）折页）主要表现某些重点产品、新产品主要表现某些重点产品、新产品4 4产品手册产品手册产品特点、常见问题及处理方法、施产品特点、常见问题及处理方法、施工规范等工规范等5 5标书标书商务标，技术标商务标，技术标针对项目设计针对项目设计制作制作6 6电视专题片电视专题片全面体现全面体现“华豹涂料水性技术专家华豹涂料水性技术专家”的品牌定位，的品牌定位，“高科技环保建材高科技环保建材”的的产品定位产品定位时长时长8 8分钟，用分钟，用于活动、展会于活动、展会及推介会现场及推介会现场播放播放Page 24 宣传物料的规划 7 7促销礼

26、促销礼品品（配合各种活动（配合各种活动而单独设计制作）而单独设计制作）根据具体情况制定根据具体情况制定8 8企业网企业网站站新闻动态、产品新闻动态、产品图片、工程介绍、图片、工程介绍、产品应用效果，产品应用效果，服务等等内容服务等等内容由专人负责网站的更新、改版工作由专人负责网站的更新、改版工作9 9产品招产品招商手册商手册企业、产品、案企业、产品、案例、商务政策等例、商务政策等1010其他物其他物料料标贴、喷画、电标贴、喷画、电子光盘、水晶字、子光盘、水晶字、条幅等，根据需条幅等，根据需要及时规划，制要及时规划，制作作费用：略费用：略Page 25 宣传物料的规划 5 5、色卡、样品规划、色卡、样品规划 （1 1）、发放样品是产品推广的重要手段之一，）、发放样品是产品推广的重要手段之一，必须保证样品的美观效果；必须保证样品的美观效果； （2 2）、样品手册、大规格的样品（）、样品手册、大规格的样品（9090* *130130、150150* *150150）一般单独送样或成套送样（主要针对工程）一般单独送样或成套送样（主要针对工程客户）。客户）。 （3 3）、样板的包装设计，由市场部完成，具体）、样板的包装设计，由市场部完成，具体制作数量及发放计划，由销售部根据市场情况协调安制作数量及发放计划，由销售部根据市场情况协调安排。排。