消费者的学习课件.pptx

1、第三章第三章 消费者的学习消费者的学习一、学习的含义一、学习的含义 人在生活的过程中，因经验而产生的的行为或人在生活的过程中，因经验而产生的的行为或行为潜能的比较持久的变化行为潜能的比较持久的变化。1.1.学习因经验而产生。学习因经验而产生。2.2.伴有行为或行为潜能的改变。伴有行为或行为潜能的改变。3.3.所引起的所引起的行为或行为潜能的行为或行为潜能的 改变是相对持改变是相对持 久的。久的。二、学习的作用二、学习的作用1 1、通过学习获得有关购买的信息。、通过学习获得有关购买的信息。2 2、促发联想。、促发联想。3 3、影响消费者的态度、影响消费者的态度 和对购买的评价。和对购买的评价。三

2、、有关消费者学习的理论三、有关消费者学习的理论基本概念基本概念：、反射、反射、反射弧、反射弧 无条件反射无条件反射 经典性条件反射经典性条件反射 条件反射条件反射 （行为主义）（行为主义） 操作性条件反射操作性条件反射案例：案例： 郑板桥揖驴郑板桥揖驴 郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一势利学官，每见官宦子弟，必溜须拍马，阿一势利学官，每见官宦子弟，必溜须拍马，阿谀奉承；见贫寒士子，则另换一幅面孔，必令谀奉承；见贫寒士子，则另换一幅面孔，必令其对他作揖行礼，甚是傲慢。学子们都对其敢其对他作揖行礼，甚是傲慢。学子们都对其敢怒不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗

3、官，为怒不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官，为贫寒学子们出口恶气。贫寒学子们出口恶气。 他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声，接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声，一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来，作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍

4、。这样一来，这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。 一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳了起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败坏地大骂：坏地大骂：“这头蠢驴！这

5、头蠢驴！” 以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口，以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口，对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让学子们对他作揖行礼了。学子们对他作揖行礼了。条件反射演示（资料来源：条件反射演示（资料来源：Pavlovs Dog (nobelprize.org) 补充：华生的行为习惯说理论补充：华生的行为习惯说理论（人类条件反射研究）（人类条件反射研究） 华生简介：华生简介： 华生华生1878年出生在美国，是位名声极差、性情暴躁的小农场主和年出生在美

6、国，是位名声极差、性情暴躁的小农场主和一位正直虔诚的浸信会女教友的儿子。华生处在这两种各不相同的成一位正直虔诚的浸信会女教友的儿子。华生处在这两种各不相同的成人模式中倍受折磨。人模式中倍受折磨。 跟他的父亲一样，他有暴力倾向：经常与别人打跟他的父亲一样，他有暴力倾向：经常与别人打架，直到其中一个或者两个人都血乎乎的为止。架，直到其中一个或者两个人都血乎乎的为止。 他长大后，成为一个特别漂亮的年轻人，棱角分明，下巴坚挺，他长大后，成为一个特别漂亮的年轻人，棱角分明，下巴坚挺，一头飘扬的黑发，以后就开始了终生不辍的情场生涯。可是，他对理一头飘扬的黑发，以后就开始了终生不辍的情场生涯。可是，他对理想

7、一类的事情还是很严肃的，学习认真，成绩也不错。他还特别喜欢想一类的事情还是很严肃的，学习认真，成绩也不错。他还特别喜欢哲学系的教程，因为里面包括一些心理学课程。哲学系的教程，因为里面包括一些心理学课程。 他是位天才的叫卖者，他是位天才的叫卖者，热情洋溢而且极有手腕地向同事们贩卖他自己和他的思想，他一边发热情洋溢而且极有手腕地向同事们贩卖他自己和他的思想，他一边发动行为主义者运动，一边很快便升至其职业的顶峰；之后，因为桃色动行为主义者运动，一边很快便升至其职业的顶峰；之后，因为桃色事件而被逐出学术圈，他又在一家大型广告公司充当心理学顾问，获事件而被逐出学术圈，他又在一家大型广告公司充当心理学顾问

8、，获取了第二份收入颇丰的职业。取了第二份收入颇丰的职业。 1912年，首次使用年，首次使用 “行为主义者行为主义者” 1913年，年，“行为主义者眼中的心理学行为主义者眼中的心理学”发表在发表在心理学心理学评论评论上，后来被人称作上，后来被人称作“行为主义者宣言行为主义者宣言”，正式揭开，正式揭开了心理学史上行为主义时代的序幕。了心理学史上行为主义时代的序幕。 1915年，任美国心理学协会主席年，任美国心理学协会主席1920年年9月，被迫离开心理学界月，被迫离开心理学界（他在心理学上令人炫目的职业生涯突然而且永久地结束（他在心理学上令人炫目的职业生涯突然而且永久地结束了，而他掀起的一场心理学运

9、动却正在风起云涌。了，而他掀起的一场心理学运动却正在风起云涌。 ） 华生成为汤普逊广告代理公司的常驻心理学家。为公华生成为汤普逊广告代理公司的常驻心理学家。为公司设计了最为成功的一些广告策划活动，包括除臭剂、冷霜、司设计了最为成功的一些广告策划活动，包括除臭剂、冷霜、骆驼香烟和其它一些产品。骆驼香烟和其它一些产品。 成功业绩包括：为旁氏冷霜和雪花膏设计的促销活动，成功业绩包括：为旁氏冷霜和雪花膏设计的促销活动，其中使用了来自西班牙女王和罗马尼亚女王的推荐材料；其中使用了来自西班牙女王和罗马尼亚女王的推荐材料； 为强生公司说服母亲们，相信婴儿每次换过尿布后换为强生公司说服母亲们，相信婴儿每次换过

10、尿布后换上新的爽身粉很重要；上新的爽身粉很重要； 帮助麦氏咖啡，使帮助麦氏咖啡，使“咖啡休息咖啡休息”成为美国办公室、工成为美国办公室、工厂和家庭的习惯。厂和家庭的习惯。 恐惧形成实验恐惧形成实验人类条件反射研究人类条件反射研究婴儿天生的本能反射：婴儿天生的本能反射：吸吮、伸手和抓取吸吮、伸手和抓取 婴儿天生的情感反应：婴儿天生的情感反应：听到很响的声音，或者被突然扔下时听到很响的声音，或者被突然扔下时感到害怕（婴儿呼吸急促，缩拢嘴唇，然后放声哭喊）；感到害怕（婴儿呼吸急促，缩拢嘴唇，然后放声哭喊）；头、手运动被强行挡住时感到愤怒（身体僵直，手臂扑打，头、手运动被强行挡住时感到愤怒（身体僵直，

11、手臂扑打，闭住呼吸，面部发红）；闭住呼吸，面部发红）；在被抚弄、摇动、轻拍和类似动作时感到爱（他会咯咯发笑，在被抚弄、摇动、轻拍和类似动作时感到爱（他会咯咯发笑，呢喃自语或者微笑）。呢喃自语或者微笑）。 研究目的：揭示几乎所有其它的人类行为和情感研究目的：揭示几乎所有其它的人类行为和情感反应是如何由条件反射构成的。反应是如何由条件反射构成的。 对海白菜气味的恐惧反应对海白菜气味的恐惧反应大学生陈某，男，平常喜欢吃煮熟的海白菜拌大学生陈某，男，平常喜欢吃煮熟的海白菜拌制的小菜。一次当他在大学生宿舍用电热杯煮制的小菜。一次当他在大学生宿舍用电热杯煮海白菜时，因水烧沸后从杯中溢出，流到电源海白菜时，

12、因水烧沸后从杯中溢出，流到电源插口处发生电源短路而产生电弧火。火光喷出插口处发生电源短路而产生电弧火。火光喷出一米多远，陈某当时十分惊恐，忙拨掉电源线一米多远，陈某当时十分惊恐，忙拨掉电源线插头，双手双腿颤抖不止。插头，双手双腿颤抖不止。 现实中的案例：现实中的案例：v第二天早餐时，同学们想到他前一天没吃到海白菜，就从食堂买了一份拌海白菜给他早餐用。他一闻到海白菜气味顿时一阵恶心、作呕、心慌，态度很急躁并有些粗暴地拒绝了同学们的好意。以后只要一想到海白菜的气味就心里慌乱、烦躁。他从此再也不想吃海白菜了，但心里并不知道是为什么。v后来，经过心理学专业人士分析才知道原因：当陈某被电热杯弧火惊吓得恐

13、慌万分时，宿舍内正弥漫着很浓的海白菜气味。虽然他本人当时没有意识到这种气味是否存在，还是在下意识中作为一种条件刺激物与当时的惊恐情绪相结合而产生条件作用，这两者之间在大脑中自动地建立起了一种条件反射。这就是条件性情绪反射。电影爱德华大夫中的条件性情绪反射 经典性条件反射已经被广泛的运用到市场营销实践中经典性条件反射已经被广泛的运用到市场营销实践中 一般来说，在低介入度情境下，经典性条件反射比较常见。一般来说，在低介入度情境下，经典性条件反射比较常见。 在低介入情境下，消费者学到的，并不是关于刺激物的信息，而是在低介入情境下，消费者学到的，并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物情感的反应，正是这

14、种情感反应，将导致消费者对产品的学关于刺激物情感的反应，正是这种情感反应，将导致消费者对产品的学习和试用。习和试用。广广告告好好感感搜集搜集信息信息产品产品试用试用v v桑代克问题箱图示v v v斯金纳箱斯金纳箱 行为的分类：行为的分类： 应答性行为应答性行为(respondents)vs. 操作性行为操作性行为(operant behavior) 条件反射的分类：条件反射的分类： 应答性（经典性）条件反射应答性（经典性）条件反射vs. 反应性（操作性）条件反射反应性（操作性）条件反射 B. 强化学说强化学说 A.概念概念 强化：能增强反应率的效果。强化：能增强反应率的效果。 强化物：凡是能增

15、强反应概率的刺激和事件强化物：凡是能增强反应概率的刺激和事件 B.强化类型强化类型 正强化、负强化、消退、惩罚正强化、负强化、消退、惩罚 C.强化的安排强化的安排 连续强化连续强化vs.间歇强化间歇强化C. 理论应用理论应用程序教学理论程序教学理论 原理原理教育的行为就是设计好程序不断强化，使学生形成教育的行为就是设计好程序不断强化，使学生形成教育者所期望的行为模式。教育者所期望的行为模式。 内涵内涵将各门学科的知识按其中的内在逻辑联系分解为一将各门学科的知识按其中的内在逻辑联系分解为一系列的知识项目，这些知识项目之间前后衔接，逐系列的知识项目，这些知识项目之间前后衔接，逐渐加深，然后让学生按

16、照知识顺序逐个学习每一项渐加深，然后让学生按照知识顺序逐个学习每一项知识，伴随每个知识项目的学习，及时给予反馈和知识，伴随每个知识项目的学习，及时给予反馈和强化，使学生最终能够掌握所学知识，达到预定的强化，使学生最终能够掌握所学知识，达到预定的教学目的。教学目的。操作性反射条件下消费者的学习过程操作性反射条件下消费者的学习过程刺激物刺激物（口香糖）（口香糖）增强对产品的增强对产品的反应反应厂家期望的反应厂家期望的反应（试用）（试用）强化强化（味道好（味道好）比较范畴 经典条件反射 操作条件反射 行为 无意的、被动的 有意的、主动的 顺序 行为跟随强化后 行为在强化（后果）前 学习 的发生 刺激

17、与强化联接，导致行为反应的产生 对行为的强化（后果）影 响随后的行为 例子 课堂与教师的热情联接在一起，于是课堂能引发学习者积极的情绪。 学习者尝试回答问题，并 且受到了表扬，于是尝试 回答问题的次数增加了。 启示启示v通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者通过发送样品，提供奖券，给予折扣，鼓励消费者对产品试用。对产品试用。v对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激化刺激v进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺。他方式的祝贺。v创造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因创

18、造良好的购物环境，使购物场所成为一种强化因素或强化力量素或强化力量v在广告宣传中强调产品的卓而不凡，强调产品的独在广告宣传中强调产品的卓而不凡，强调产品的独特性，以此强化消费者选择该产品。特性，以此强化消费者选择该产品。（二）学习的认知学习理论（二）学习的认知学习理论 v 四、学习的特点在营销中的应用四、学习的特点在营销中的应用问题：问题： 1、有一个厂家生产了一种、有一个厂家生产了一种“五娘液五娘液”，请问厂，请问厂家的目的何在？家的目的何在？ 2、为什么一些知名的品牌旗下所有的产品都用、为什么一些知名的品牌旗下所有的产品都用同一商标？（如：娃哈哈）同一商标？（如：娃哈哈）（一）刺激的泛化（一）刺激的泛化消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。他相似刺激的反应中。（二）刺激的分化（二）刺激的分化消费者将某一刺激与另一类似刺激相区消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的过程。分的过程。 如：舒肤佳、海飞丝的产品定位如：舒肤佳、海飞丝的产品定位、刺激的辨别与刺激的泛化是紧密联系在一起的，、刺激的辨别与刺激的泛化是紧密联系在一起的，、先经刺激的泛化，然后再进入刺激识别阶段，、先经刺激的泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必经之路。是新产品最终获得成功的必经之路。再见