终端建设与规范课件.ppt

1、1提升终端竞争力，掌握市场主动权促销推广部2005年12月终端建设规划与规范2本篇关注本篇关注终端概念终端形象作用终端分类终端宣传POP陈列规范第一篇第一篇 终端形象终端形象提升终端竞争力，掌握市场主动权3提升终端竞争力，掌握市场主动权终端是什么？我们先来探讨一下销售的本质，销售主要是解决以下两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到买得到； 产品摆在消费者面前，看的见、摸的着二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买乐得买。 产品的价值让消费者感知到 销售销售买得到买得到乐得买乐得买一、终端形象一、终端形象终端概念4从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可

2、以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端 价值链：终端提升终端竞争力，掌握市场主动权终端概念一、终端形象一、终端形象 研发研发 生产生产 供应商供应商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者51、产品在卖场与顾客见面，才有可能被顾客购买 宝洁公司的销售培训手册中所说“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到

3、它们，否则，简直销不出去。” 2、刺激消费者随机购买 日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变 3、促进产品在竞争品牌中脱颖而出 4、展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台 提升终端竞争力，掌握市场主动权终端作用一、终端形象一、终端形象65、疏通销售通路，创造产品顺畅销售的机制 产品卖出去才是硬道理 6、能对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对渠道商形成最有效的鼓励和帮助 7、控制终端市场，掌握市场主动权 终端市场销售的最终目的，就是要让卖场销售人员乐得卖(知道如何卖并愿意尽力去卖)，消费者乐得买(让消费者买得舒心、买得愉快)。

4、 提升终端竞争力，掌握市场主动权终端作用一、终端形象一、终端形象7为了能有效的开展终端工作需要对终端的构成做一下了解 硬终端硬终端：指终端的硬件设施，包括户内商品展示与陈列。 强化品牌在销售终端的展露度，如争取更大、更好的卖场空间，在卖场做特殊陈列，体现出与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别。POP宣传品要多、全、好，立牌卡、折页、产品手册、吊旗、产品模型、灯箱等。提升终端竞争力，掌握市场主动权软终端：软终端：主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力 终端分类一、终端形象一、终端形象8有效

5、终端：有效终端：对特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端有效终端。 1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做 赢利型终端。 2、对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端 3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。 4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。提升终端竞争力，掌握市场主动权有效终端有效终端赢利型赢利型广告型促销型竞争型竞争型终端分类一、终端形象一、终端形象9终端宣传策略1、以多取胜以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多， 市场氛围越浓（后面章节针对PO

6、P进行详细讲解）。 2、以亮取胜以亮取胜。亮就是突出我们的产品形象、突出产品卖点3、以抢、逼、围抢、逼、围为准则提升终端竞争力，掌握市场主动权A、抢：我们的导购员要在销售一线抢潜在的消费者抢潜在的消费者。 做做消费者手里一定有我们的一张宣传彩页；说说可以不说别人的坏话，但要多说我们的好话，了解我们的品牌。B、逼：位置逼：位置。 第一步，只要有竞争品牌的地方，我们一定要第一步挤进去。 第二步，竞争品牌尤其是某品牌搞促销活动，我们也当仁不让地同时做。终端宣传一、终端形象一、终端形象10C、 围：宣传围：宣传。强行在终端布置到位。并且我们的产品从数量、位置、 陈列等各方面都要优于竞争对手； 其次是我

7、有它无其次是我有它无。多琢麽一些新颖的终端宣传品，不求繁杂零乱， 力求干净、规范、抢眼。 最关键的是，我们还要我们还要“围围”住店员、店主或营业员、部门经理住店员、店主或营业员、部门经理， “围” 住他们的感情，“围”住他们的利益，他们一句话，相当于我们 对消费者说十句、一百句。 3、以抢、逼、围为准则提升终端竞争力，掌握市场主动权终端布置新颖宣传围住门店围住消费者促成销售终端宣传一、终端形象一、终端形象11提升终端竞争力，掌握市场主动权POP广告即现场购买广告。被人们誉为“第二推销员”。合理利用POP广告，不但能够提供产品的信息，还能营造出良好的售点气氛，为消费者提供最优购物过程，使消费享受

8、到购物的乐趣。 1、POP广告的分类:（1） 店头POP广告：置于店头的广告，如看板、实物大样本、店头灯 箱 在远处就能吸引消费者的视线。（2） 垂吊POP广告：如吊旗、实物大样本，在售点的立体空间塑造售卖 气氛。（3） 地面POP广告；如地贴，引导消费者走向公司展台。（4） 柜台POP广告：如塑料牌、纸牌、彩页，详细介绍产品优点和性能。（5） 壁面POP广告：如海报、墙体灯箱。 门头海报门头海报厅内吊旗厅内吊旗地面地贴地面地贴产品单页产品单页壁画海报壁画海报终端宣传POP陈列规范一、终端形象一、终端形象122、 POP使用规范使用规范 （1） 零售终端必须摆放有关企业宣传、专家推荐信 和产品

9、宣传的折页和彩页， （2）举办促销活动的卖场必须在消费者最常走动的 线路上张贴、悬挂海报，如电梯口、商品陈列区 的通道、形象柜、演示台旁的海报架等位置。 海报需和人的视线水平，不宜太高或太低 终端宣传-POP陈列规范提升终端竞争力，掌握市场主动权一、终端形象一、终端形象13终端宣传-POP陈列规范提升终端竞争力，掌握市场主动权（3）举行特价活动时，特价机上必须粘贴“特价特价”字样爆炸卡； 新品推出时，新品机上须粘贴“新品新品”字样的爆炸卡。 避免一种机型上粘贴2个爆炸卡的现象。（4） 新产品上市时，有关新产品的POP必须摆放到位，如彩页折页。（5） 各卖场争取张贴、悬挂吊旗，摆放大灯箱等宣传品

10、。 各种发光灯箱发到市场后，必须摆放到位并且接通电源， 杜绝囤积留存。 特价特价新品新品一、终端形象一、终端形象14（6） 以下几种情况，POP应及时撤柜： a、 停供机型的POP； b、 季节性POP过季后； c、 公司通知撤回的POP； d、 有关促销活动的POP，活动结束后。（7） 保持POP的干净整洁，POP严重老化、破损影响到形象时应 及时更换。 2、 POP使用规范使用规范终端宣传-POP陈列规范提升终端竞争力，掌握市场主动权一、终端形象一、终端形象15本篇关注本篇关注VIP310工程实施标准VIP310工程实施流程展柜制作费用计算办法展柜制作与验收终端形象日常管理终端出样规范终端

11、卖场管理数据库第二篇第二篇 终端管理终端管理提升终端竞争力，掌握市场主动权16VIP310工程实施标准二、终端管理二、终端管理2006年全国年全国VIP310工程实施商场标准：工程实施商场标准：项项 目目最低月最低月销售额销售额建造位置建造位置优越性优越性最小建造最小建造面积面积现有项目现有项目使用年限使用年限高清数字旗舰店100万前两名60平方米不低于1年高清数字店25万前三名25平方米不低于半年高清平板一体化专区10万10平方米高清平板形象店标准同“高清数字店”；同时满足：1、平板产品出样不低于12台；2、数字CRT电视不超过4台。提升终端竞争力，掌握市场主动权17VIP310工程实施流程

12、二、终端管理二、终端管理流程之一：按月上报建设流程之一：按月上报建设项目的商场名单的商场名单 上报时间：每月25日-30日 VIP310工程XX月XX分公司规划名单流程之二：上报设计资料或设计效果图及材料报价单（电子版）流程之二：上报设计资料或设计效果图及材料报价单（电子版） 项目平面图 、效果图（正视、左视、右视）， 制作材料及价格明细表流程之三：合同申报（绿色通道优先审批流程之三：合同申报（绿色通道优先审批 ） 经济合同签订申报表、VIP310工程制作合同、 制作材料及价格明细表（传真件） 提升终端竞争力，掌握市场主动权18流程之四：项目制作流程之四：项目制作VIP310工程实施流程二、终

13、端管理二、终端管理 合同签订后，分公司项目负责人监督承制商在规定时间内完成卖场的建设。并要求各分公司销售部、市场部对建造完毕的商场安排出样，以检阅实际制作项目的可使用性。若发生重大变化，需通知总部负责人 .提升终端竞争力，掌握市场主动权施工制作时注意事项列举（见第一部分）123.Attention!Attention!19VIP310工程实施流程二、终端管理二、终端管理提升终端竞争力，掌握市场主动权流程之五：项目验收与反馈流程之五：项目验收与反馈 1. 项目建造且出样完毕后，分公司项目负责人、市场部经理、业务经理 总经理及商场经理联合对卖场进行验收，填写VIP310工程项目验收 表，作为转账附

14、件。 2. 若验收不合格，则责令承制商限期整改，直至合格为止。 3. 验收合格的，3个工作日内，分公司项目负责人以电子邮件形式向总部 负 责人提交：（1）XX分公司XX商场VIP310工程反馈表；（2）项目电子版照片（正视、左视、右视各一张，JPEG格式）20VIP310工程实施流程二、终端管理二、终端管理 1） 转帐通知单（一式两联，盖分公司财务章盖分公司财务章） 2） 支票存根或电汇单一份（复印件） 3）XX月份全国VIP310工程转帐名单一份 4）总部领导批复同意的经济合同申报表一份 5）签字盖章有效的VIP310工程项目制作合同一份 6）填写完整的VIP310工程项目验收表一份 7）项

15、目的正视、左视、右视照片各一张流程之六：转帐流程之六：转帐 提升终端竞争力，掌握市场主动权21展柜制作费用核算标准二、终端管理二、终端管理提升终端竞争力，掌握市场主动权单单 元元编编 码码描描 述述尺寸(宽x高x尺寸(宽x高x厚)厚)材材 质质 / 结结 构要求构要求 单 单价价 合 计 合 计基层，12mm细木工板￥160￥160面层，5mm黑色亮光亚克力板￥22￥22灯箱，红色吸塑+立体字￥800￥800灯具、电料辅料、五金件等￥320￥320钢架龙骨, 50 x50 x25铁方管,表面防锈涂层￥280￥280基层，15mm细木工板￥220￥220面层，白色铝塑板￥320￥32012mm细

16、木工板，（二层台）￥220￥220灯具、电料辅料、五金件等￥160￥160钢架龙骨, 50 x50 x25铁方管,表面防锈涂层￥320￥320基层，15mm大芯板￥220￥220面层，白色铝塑板￥350￥350灯具、电料辅料、五金件等￥160￥160基层，12mm大芯板￥110￥110面层，3mm银色铝塑板￥160￥160镜面：5mm车边刻蚀工艺￥200￥200灯具、电料辅料、五金件等￥30￥30钢架龙骨, 50 x50 x25铁方管,表面防锈涂层￥320￥320基层，15mm大芯板￥140￥140面层，白色铝塑板￥350￥350灯具、电料辅料、五金件等￥160￥160门头MT3000*400

17、*3001,3021,302￥ ￥1,200 ￥1,200平板展示单元LCD13001200 x 2800 x 1000 ￥1,050 ￥1,050电视展示单元CRT10001000 x 2800 x 1000500500￥ ￥ 液晶台柜LCD50900*400*750 ￥ 970 ￥ 970背投展示单元PTV10001000 x 2800 x 100022展柜制作费用核算标准二、终端管理二、终端管理提升终端竞争力，掌握市场主动权单单 元元描描 述述尺寸(宽尺寸(宽x高x厚)x高x厚)材材 质质 / 结结 构要求构要求 单 价 单 价 合 计 合 计热弯玻璃柜900 x400 x70010mm

18、热弯玻璃￥450￥450￥450￥450镂空字套立体字套磨沙镜面套白色机片蓝色机片蓝色灯管钢化玻璃平米10mm厚清玻95元/平米，磨边3元/米，钢化20元/平米￥127￥127￥127￥12723提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核算标准VIP项目成本核算标准是以统一形象为目的，压缩成本为导向的规范；为了能准确的控制VIP项目的成本，从以下五个方面提供核算标准。展台/厅主体部分材料 天花部分 地板部分 门头部分利润、税金、人工费 成本核算成本核算二、终端管理二、终端管理24提升终端竞争力，掌握市场主动权（一）展台（一）展台/厅主体部分材料厅主体部分材料 1. 细木工板（大芯板、夹板）：

19、 厚度12-15mm， 规格，1.22*2.44（M） 单位：张 价格：7598元/张 每延米用量（包括耗费料）：5张 成本范围：成本范围：3750490元元/延延米米 假定：展台/厅高度为2.8米，按照每延米计算材料成本如下（包括地台用料） ：展柜制作费用核算标准二、终端管理二、终端管理25提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核算标准2. 防火板规格：1.22*2.44（M）单位：张价格：6095元/张每延米用量（包括耗费料）：4张成本范围：成本范围：240380元元/延米延米（一）展台（一）展台/厅主体部分材料厅主体部分材料二、终端管理二、终端管理26提升终端竞争力，掌握市场主动权展

20、柜制作费用核算标准3. 铝塑板规格：1.22*2.44（M）单位：张价格：85135元/张每延米用量（包括耗费料）：3张成本范围：成本范围：255405元元/延延米米 （一）展台（一）展台/厅主体部分材料厅主体部分材料二、终端管理二、终端管理27提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核算标准4. 胶水：50元/延米5. 灯具：50元/延米6. 钢材：50元/延米 主体部分成本范围：主体部分成本范围：10201425元元/延米延米以上6项费用的加和就是展台/厅主体部分成本（一）展台（一）展台/厅主体部分材料厅主体部分材料二、终端管理二、终端管理28提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核

21、算标准吊顶铝格栅 单位：M2 价格：3065元/M2 用量：按照展厅制作面积S1计算 成本范围：成本范围：30S165S1 （二）天花部分材料（二）天花部分材料二、终端管理二、终端管理29提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核算标准钢化玻璃地板单位：M2价格：120160元/平米用量：按照展台/厅制作面积S1 减减底台面积（未铺地板）S2成本范围：成本范围：120（S1 -S2）160（S1 -S2）（三）地板部分材料（三）地板部分材料二、终端管理二、终端管理30提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核算标准（三）地板部分材料（三）地板部分材料二、终端管理二、终端管理2. 木地板单位

22、：M2价格：4580元/平米用量：按照展台/厅制作面积S1 减减底台面积（未铺地板）S2成本范围：成本范围：45（S1 -S2）80（S1 -S2）31提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核算标准成本范围：成本范围：600800元元/套套材料部分成本等于前四部分的加和：材料部分成本等于前四部分的加和：F1=主体部分主体部分+天花部分天花部分+地板部分地板部分+门头门头（四）门头部分材料（四）门头部分材料 （吸塑灯箱）即：即：二、终端管理二、终端管理32提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核算标准1.利润：材料费用的10%2.人工费：材料费用的10%3.税金：材料费用的5%利润、税金

23、、人工费利润、税金、人工费 F2 = F1 * 25%总制作费用：总制作费用：基本材料费用+利润、税金、人工费F=F1+F2（五）（五）利润、税金、人工费利润、税金、人工费即：即：二、终端管理二、终端管理33提升终端竞争力，掌握市场主动权展柜制作费用核算标准800面积：32项目数量单价（元）金额（元）周长16.6120019920天花32601920地板19.551202346门头1800800其他费用小计69.15218024986利润2498.6税金1249.3人工费2498.6总计69.4218031232.510%分公司展柜分公司展柜/厅成本核算分析表厅成本核算分析表项目：南昌 国美1

24、0%5%根据门头长度不同而不同（六）康佳彩电展柜（六）康佳彩电展柜/厅成本核算模板厅成本核算模板二、终端管理二、终端管理34展柜制作及验收二、终端管理二、终端管理每个项目都必须有专人跟踪：每个项目都必须有专人跟踪：量场地量场地出效果图出效果图审效果图审效果图施工制作施工制作现场安装现场安装产品出样产品出样提升终端竞争力，掌握市场主动权353、加强终端现场管理，执行现场、加强终端现场管理，执行现场5S管理管理5S指：清理（Seiri） 整顿（Seiton） 清扫 （Seiso） 整洁（Seiketsu） 素养（Shitsuke）展柜日常维护管理二、终端管理二、终端管理提升终端竞争力，掌握市场主动

25、权36展柜日常维护管理二、终端管理二、终端管理首先首先执行前3S，即清理、整顿、清洁。把展厅里的基础工作做好，彻底改变形象差，摆放乱的现象。第二步第二步执行后两个S： 整洁整洁的基本含义是“如何保持清洁状态”，也就是如何坚持下去， 使清洁、有序的终端卖场成为日常行为规范的标准；素养素养的基本含义是“陶冶情操，提高修养”，也就是说，自觉自愿地在日常工作中贯彻这些非常基本的准则和规范，约束自己的行为，并形成一种风尚。3、加强终端现场管理，执行现场、加强终端现场管理，执行现场5S管理管理提升终端竞争力，掌握市场主动权37展柜日常维护管理二、终端管理二、终端管理康佳彩电终端日常管理规范康佳彩电终端日常

26、管理规范1. 展柜、展示用品和展示环境必须保持整洁；2. 展柜灯光灯展示效果调节器具必须保持正常使用；3. 展柜展台如有任何破损必须及时维修；4. 根据总部推广要求，及时更换或补充展柜相关物料；5. 终端维护人员必须能清晰、完整的理解展柜展台的形象意义；6. 定期向总部终端管理部门及时汇报展柜效果等相关情况；7. 展柜及展示用品在没经过公司允许情况下，不得拍照、录像等 任何侵权 行为；8. 以上展柜日常维护原则，终端维护人员必须严格遵守执行；9.9. 如有以上任何问题发生，终端维护人员必须及时调整和纠正， 并向上级主管汇报。 提升终端竞争力，掌握市场主动权38终端出样规范二、终端管理二、终端管

27、理(一)分渠道出样要求见重要客户部文件（二）产品出样摆放原则：1.系列化（11、16、17、18等系列）出样，大大集中，小小集中；2.大尺寸（32寸以上）悬挂，小尺寸（1532寸）座放；3.最上方悬挂时，产品应向下倾角，座放时要向上仰角；4.等离子和液晶要尽量分开摆放。提升终端竞争力，掌握市场主动权39终端出样规范二、终端管理二、终端管理效果图效果图提升终端竞争力，掌握市场主动权40终端出样规范二、终端管理二、终端管理实际图实际图提升终端竞争力，掌握市场主动权41终端卖场管理数据库二、终端管理二、终端管理 信息是决定胜负的源泉，古人就云“知彼知己”，请大家告诉我面对今天激烈的市场竞争，怎样才能

28、做到对卖场的信息了如指掌，运筹于帷幄之中呢？提升终端竞争力，掌握市场主动权请结合您的实际工作，列举获取信息的渠道1.2.3.42终端卖场管理数据库二、终端管理二、终端管理康佳彩电终端卖场管理数据库 商场名称地址联系电话制作商制作费用制作面积开业时间月均销售额直销员效果图效果图实际整体照片实际整体照片项目描述： U型厅 内L型厅 外L型厅 岛柜 包柱 靠墙一字型柜主要出样机型：提升终端竞争力，掌握市场主动权43终端卖场管理数据库举例：北京大中电器举例：北京大中电器二、终端管理二、终端管理提升终端竞争力，掌握市场主动权44终端卖场管理数据库二、终端管理二、终端管理序号商场销售额（万元）1友谊大中4

29、742首体国美2933玉泉路大中2904安贞苏宁2875朝阳路苏宁2766马甸大中2687北太国美2588南三环国美2589西坝河大中24510洋桥大中22811联想桥苏宁22512奥体国美22013刘家窑大中21614呼家楼大中18315石景山国美17916牛街大中17917西三环国美17618通州苏宁16919地安门苏宁16220前门国美159好处：好处：1. 卖场搬回家，稳座军中帐2.梳理卖场，熟知销售状态3.掌握地区差异，最优终端投入4.八二原理运用，利于资源集中5.工作细致，利于领导决策提升终端竞争力，掌握市场主动权45本篇关注本篇关注合作流程制作商资格审查制作商实力考察合作事项第三

30、篇第三篇 分公司与制作商合作分公司与制作商合作提升终端竞争力，掌握市场主动权46合作流程合作流程三、分公司合作广告商三、分公司合作广告商提升终端竞争力，掌握市场主动权 一个项目的制作与展示效果应以分公司为主，合作广告公司应按照分公司对具体项目的要求（形状、出样、形象展示）进行合作。即：分公司应占主动地位即：分公司应占主动地位是否符合要求分公司费用分析分公司做出规划合作商出效果图相关要求否分公司审查效果是分公司组织项目招标 进场施工分公司验收是否合格否是 结 算签订制作合同 47资格审查资格审查三、分公司合作广告商三、分公司合作广告商1.注册资金要求：注册资金要求：必须是合法注册的有限（无限）责

31、任公司，注册资金不得少于少于3030万元万元，且能开具正规的商品销售发票或增值税发票；2.设计师要求：设计师要求：必须具有彩电行业展柜/厅等业务制作经验，在制作行业信誉良好、无不良记录的公司3.制作能力：制作能力：必须拥有自己的制作工厂，制作工厂面积不得少于600平方米，在编常驻制作工人规模不少于30人 分公司市场部召集合作承制商，要求提供企业资质证明的相关文件，由分公司总经理、财务部经理、和市场部经理共同审核。各承制商原则上需满足以下条件（特殊情况需说明）：提升终端竞争力，掌握市场主动权48实力考察实力考察 三、分公司合作广告商三、分公司合作广告商1、了解各承制商以前的服务品牌及其制作成果；

32、2、考察当前各承制商正在制作的项目及其工艺水平；3、考察该承制商的设计人员数量、及制作工人数量； 要求各考察承制商针对2004年的VIP310工程高清数字店提供材料明细、 数量及报价，从中选择出价格较低的承制商。 提升终端竞争力，掌握市场主动权49合作事项合作事项三、分公司合作广告商三、分公司合作广告商选中若干家VIP310工程承制商后；内部认定一家主承制商，2-3家辅承制商。每个项目进行招标，在同等质量之下在同等质量之下，价低者得。合作关系：利益同盟，共同发展合作关系：利益同盟，共同发展提升终端竞争力，掌握市场主动权50THE END THE END THANKSTHANKS 提升终端竞争力，掌握市场主动权