经典-广告公司提案-一生走不出的波托菲诺(1223正式提案)课件.ppt

1、南山区政府重点扶持的文化创意企业2009广东省唯一综合类国家一级广告企业中国首个创意文化资源平台的打造者首创应用传播体系，中国地产传播首个被国际4A学习并采用的传播理论继服务，策略之后，风火创作屡获全国大奖，并在2009年，使中国地产广告首次获奖全球性广告大奖站在走到10年的历史视角，看波托菲诺的历程，沉淀与发展波托菲诺波托菲诺 de 时间窖藏时间窖藏核心沟通几个问题华侨城三次规划调整与全国化战略之后，波托菲诺的品牌核心，是否跟上了华侨城发展的步伐？1作为华侨城人与波托菲诺人共同建设，生活，沉淀出的波托菲诺，十年来真正的沉淀是什么？让他可以不断的与后来者比较，并胜出的是什么？2在2010，如何

2、站在今天的中国，今天的深圳，今天的波托菲诺人的沉淀，和今天的华侨城人的思考的角度，在2010，借助香山里的推出，重塑波托菲诺与南山华侨城在中国无可复制的珍贵意义。3波托菲诺的历史任务与科学发展观波托菲诺的一个中心，两个基本点波托菲诺三条战线，一场运动CHAPTER 1看遍了世界之后看遍了世界之后总是要回到纯水岸的总是要回到纯水岸的回到了纯水岸后回到了纯水岸后如何从波托菲诺重新出发如何从波托菲诺重新出发在竞稿的准备过程中，我们经历了一个阶段心里没底。心理没底的原因是，波托菲诺看起来是一个没有缺点的庞然大物没有营销问题、溢价也高、创作表现也很美为竞稿而竞稿吗？华侨城人眼里的波托菲诺是“怎么样”的，

3、新的期待是什么？最后，我们在华侨城三次规划的调整中找到了突破点作为华侨城最高级作品的波托菲诺？它的品牌核心，是否跟上了华侨城发展的脚步？回到纯水岸之后，是不是从复式大邸的产品出发就算发展？于是，我们希望在这次提案中探讨如何让传播从产品回到波托菲诺？让波托菲诺回到华侨城？十年之后，华侨城人和波托菲诺人共建的这个社区到底，共同沉淀出了什么？Question 1是做波托菲诺新产品香山里是做波托菲诺新产品香山里还是做波托菲诺还是做波托菲诺还是做华侨城波托菲诺？还是做华侨城波托菲诺？波托菲诺天鹅堡香山里纯水岸一个品牌，一个社区一个文化，一种人三个产品一个平台华侨城Conclusion 1 只有一个品牌，

4、回到一个平台 香山里让人向往的是，在世人以为没有进入波托菲诺机会的时候，告诉人们:波托菲诺酒庄，十年沉淀，出了新品。在以往的传播中，对波托菲诺价值的强调与偏离，为我们提供了验证。这也是“回到纯水岸”的贡献，与“复式大邸”的遗憾所在。Question 2波托菲诺没有竞争对手波托菲诺没有竞争对手复式大邸为什么感受到竞争复式大邸为什么感受到竞争曦城东部华侨城十五峯水榭山中信红树湾形象深圳顶级纯墅区大隐 隐于天麓（世界级旅游度假目的地）师著 精端 山宅水榭归来不看墅领先湾区的力量营销结合节点的大规模的软文攻势、曦城的艺术季（雕塑展、摄影展）聚焦投放媒体及圈层活动应用传播（建国大业、巡展、蔡琴演唱会产品

5、发布会及传统媒体投放大师样板房及暖场活动“为什么提到华侨城，有部分人最近第一反应是东部华侨城，而不是20多年心血的南山华侨城？”“为什么十五峯的溢价超过首地荣御？”“为什么红树湾的价格那么快逼近波托菲诺？”非竞争亦竞争强调核心文化植入坚持品牌，强调占位A、东部华侨城世界级旅游目的地。 “世界级”是大多数人对于东部华侨城的想像；B、曦城顶级别墅区。 “顶级”是购买曦城作为第一居所富人理所当然的认可；C、十五峯文化植入创造溢价。 “都市禅意山居”文化创造溢价，激发深圳富人对于产品价值，营销体验的兴奋点他山之玉房价别见新购房者（香山里更多）观点波托菲诺（没有一个人说，复式大邸，或者纯水岸）房价到顶了

6、，没有太多涨幅空间。业主观点：去看了最热几个什么三湘这些，觉得我们波托菲诺价格低了，二手房的价值还没出来核心问题Conclusion 2品牌不断老化，落入产品竞争 坚持整体品牌Question 3站在一个历史跨度来看波托菲诺站在一个历史跨度来看波托菲诺它处在发展的哪个阶段？它处在发展的哪个阶段？沉淀了什么？下一步更需要什么？沉淀了什么？下一步更需要什么？2001 2005 2008 2009 2010质朴的浪漫自在的优雅美学+格调世界看遍 终归回到纯水岸品牌形成期品牌沉淀期品牌游离期主打概念频繁更换复式大邸之前未见，其后亦难再现 诉求重点品牌面相品牌新发展期已经发展的华侨城，已经是华侨城和业主

7、共同生活了十年的波托菲诺，留有遗憾的沉淀期，和新发展期的到了站在历史的跨度上，看波托菲诺站在历史的跨度上，项目的发展阶段和需求自然浮现。以浪漫优雅起源，至美学与格调奠定品牌核心后。十年来，波托菲诺的品牌内核没有跟上市场变化，落后于华侨城三次规划调整的步伐。在香山里面世之前，我们需要让波托菲诺的品牌，跟上华侨城和波托菲诺自己的发展Conclusion 3为品牌沉淀期做真正的沉淀，为品牌发展期奠定新的内核共同的期待CHAPTER 2业主说，业主说，一辈子只在波托菲诺换房子一辈子只在波托菲诺换房子其实是说，其实是说，一生一生在在华侨城华侨城的的波托菲诺波托菲诺生活生活那些和华侨城共同构造和生活在波托

8、菲诺的人如是说住惯华侨城的人搬不出来。我只在波托菲诺换房子。其它的地方感觉住不习惯。我对波托菲诺最满意的是他的定位，没有小的房子，来来去去都是你很放心的人，不喜欢有大有小的社区华侨城是开放的空间，邻里之间可以交流。三湘，十五峯只是一个房子，形成不了一个圈子，出了小区就什么都没有了。我有个朋友来看我，在那个木头栈道的咖啡馆等我。结果太阳也好，太舒服就睡着了，在深圳其它地方不可能这样子舒服安心华侨城的生活很健康，在这里你找不到游戏机、夜总会，老公、孩子、老人都可以找属于自己的生活。很舒服的。业主如是说：ABCDE一个测试，他们的选择：你心中的波托菲诺是？质朴浪漫格调身份自然低调美学无可复制一辈子住

9、在这走不出去人文波托菲诺的生活者和共同建设者的选择不约而同，一辈子走不出波托菲诺，他们谈到在波托菲诺时也不约而同，把华侨城的一切都纳入波托菲诺的生活 1986-1995年：依托自然、以人为本定位于“以轻型工业为主，兼有商业、旅游、文化、居住功能的外向型城市组团” 1996-2004年： “建成以先进工业为基础，协调发展，服务功能综合配套、城区环境优美高雅、社会风尚健康文明的现代化科技旅游商务区2005-2015年： “国际水准的旅游城和21世纪中国可持续的人文生态示范城区”华侨城三次规划调整从轻工业为主到以旅游为主的产业变迁，从以华侨城员工自住为主到成为深圳富人聚集区，华侨城通过产业“文化化”

10、，文化“产业化”，一次次走在时代前列，并使品牌不断焕发新的生命力，文化因素越来越占据主导地位。工业递减，生态均衡，文化递增中国当代从工业区蜕化成为城市文化名片的唯一样本为传统产业，为城市注入文化，是华侨城，是波托菲诺的核心竞争力 “盖房子什么第一要素？地段？环境？业主的身份？领跑房地产开发水平的，已经不是豪宅，而是名宅。名宅等于靓宅加故事，其背后则是文化。一个没有文化底蕴的地方，就会变的浮躁和媚俗，失去凝聚力和向心力。”陈剑2007年8月，又被文化部授予首批仅有的两家“国家级文化产业示范园区”之一。而迄今为止，四家示范园区（西安曲江新区、山东曲阜新区、沈阳棋盘山开发区）其它都依靠历史文化成名，

11、仅有华侨城是城市文化逐渐积淀而成。“人口、商業、社會、文化和建築的多樣性，也是維繫城市生生不息的關鍵要素只有借助生机勃勃的文化，培优各种各样富有生机的生活交流，城市才会和不同文化交流共进互生，才会有发展的动力。”偉大城市的誕生與衰亡简*雅各布斯2007 国家级文化产业示范园区华侨城人的思考波托菲诺的核心竞争力并不是自然，社区，产品，稀缺。他能够不断的与后来者比较，正因为他在这里沉淀了让人舍不得离去的独特的亚文化。他正在成为深圳的上海老洋房，北京四合院。正如华侨，让他一辈子走不出去的，是中国的文化根。华侨城所呈现的文化与其他开发商文化的差异中海 金地龙湖 万科华侨城建筑文化城市文化社区文化人类居

12、住方式是城市，人类文明的主要存在形态是城市，华侨城早期就是以一个“城市飞地”的形式存在。这种开放式的花园街区，才是它不可复制的、唯一性的Reason，东部华侨城也无法与之媲美。借助香山里，以文化为核心重塑波托菲诺的品牌，并以波托菲诺的重塑，在传播上重申南山华侨城在中国当代不可复制，不可再现的珍贵意义。以文化为核心的波托菲诺品牌波托菲诺国家级人文居住示范区生生不息的中国优质生活样板一生走不出的波托菲诺为中国当代沉淀城市文化生活感受品牌作为占位定位波托菲诺留下的，是深圳和中国的城市人文遗产。如同青岛的八大关，上海的思南路，北京的后海，广州的沙面。住在波托菲诺，是住在城市人文名胜里。CHAPTER

13、3人人, 是波托菲诺的核心是波托菲诺的核心他的成功之处，是让很多人他的成功之处，是让很多人流动的人生流动的人生有了甘心凝固的理由有了甘心凝固的理由波托菲诺人华侨城人生活在波托菲诺的人人，才是波托菲诺的核心规划、守护了波托菲诺的华侨城人生活，向往波托菲诺的人被波托菲诺界定了生活方式&行为方式的人共同构成了也在骨子里沉淀了波托菲诺文化的人波托菲诺把自己，沉淀成了波托菲诺人的“故乡”我们说，波托菲诺人是圈子，不如说，他们是“同乡”。一辈子走不出去，其实都说的，是“一生都是波托菲诺人”。华侨“波”侨上海人，北京人没有“深圳人”，但有“波托菲诺人”每一个成熟的文化，最后都凝结为一个人的形象。今天提起波托

14、菲诺，我们一定不会认为他是一个异国小镇。波托菲诺人没多少是深圳土著，他们的财富，成功也带着其他地方的烙印。但最终都在波托菲诺获得了真实的慰藉。这是华侨城的成功之处：让流动的人生有了甘心情愿凝固的理由。这是为什么波托菲诺在深圳乃至中国的众多豪宅中可以不断与后来者比较的原因：因为，财富可比，沉淀无与伦比。用“人”的角度，演演绎波托菲诺人本人文人和（功能、规划）（生活、意境）（社会、发展）从生活的本源出发，最终回到生活方案的终极解决生活文化创造沉淀无处不在的，无界限的沟通。一个小的和谐社会。品 牌 核 心在波托菲诺，沉淀生活的文化CREATIVE SHOW TIMETVC.avi2002年让意大利栖

15、息时，华侨城已经长了14年，2010年香山里长成时，波托菲诺长了十年，波托菲诺的美，弥新，更历久，这是24年前，陈剑已然铺排好的思考，以香山里的形式，在2002年早与居住者神交，波托菲诺的美，生生不息又厚厚沉淀，这正是时间纬度下的“陈剑的艺术”也是时间纬度下波托菲诺：“沉淀的艺术”（创作核心）文化的最高形式是艺术每一个成熟的广告思考，最后都能凝结为一个人的形象。让谁来叙述波托菲诺：当然不是广告人。应该是陈剑：建造者居住者广告，要说他曾经的建造思考，广告，要说他现在的居住感受，广告，让他化身我们访谈的业主，波托菲诺人没多少是深圳土著，他们的财富，成功也带着其他地方的烙印，但最终都在波托菲诺获得了

16、真实的慰藉。这是华侨城的成功之处：让流动的人生有了甘心情愿凝固的理由。居住属性上：不曾换出波托菲诺情感属性上：不曾走出波托菲诺他不是选了一圈，终归回到，而是换了一圈，不曾走出，是陈剑、陈劲松、刘萨莎与其说他们是个”圈子“，不如说，他们是些“同乡”。是物质上相当而不比物质，是乡音不通，而精神相通的人他们就是波托菲诺的广告代言人，他们说SLOGAN应该是：一生走不出波托菲诺香山里如何出场？波托菲诺强，则香山里强。香山里，是总结波托菲诺，梳理波托菲诺的契机，而非大卖产品的良机，香山里，被波托菲诺那浓浓的色彩、味道、情感包裹，那波托菲诺黄，依然看得见，但是他已非MADE IN ITALY，而是CREA

17、TIVE IN PORTOFINO，是10年陈酿的新品，我们称之为：波托菲诺的时间窖藏波托菲诺 香山里广告表现报纸方案一报纸方案二走的出世界，走不出你。普林斯顿毕业的她，终于也等来了绿卡。她说，她有礼物送我了。我知道，那一定又是我们生命的结晶。她知道我想跟女儿招个弟弟，所以一直在努力。这一阵我们看房子了。外面有什么，我们都知道。可这三年在这里，我特别不想再出去，她也是。只想为了“弟弟”，再换套大点的地方。虽然前天，她说，美国医生告诉她，是个双胞胎哦；虽然，还是两个小妹妹。萨莎约朋友，都爱在意利咖啡门边，那第二把大伞下。也许不为什么。她可能第一次从家出来，拐弯下楼，刷下卡，推开那道花园小门，顺着

18、石阶就到了。或许，意利咖啡从她家的角度看来，最打眼，也最近吧。当然，口味也是朋友们的一致赞赏。有了第一次，也就有了很多次。哪怕她前年大着肚子那会儿，也要让BB过来韵味一下。就是今天，她带着伙伴们比稿，创作思路的90%，都是湖水的清香飘上来的。香山里软文媒体创新应用VI-1VI-2VI-3BACKTOPLANNING阶段进程事件活动广告物料阶段主题波托菲诺香山里营销推广大表波托菲诺品牌重塑期波托菲诺十年总结香山里推广期特报系列软文“十年波托菲诺”特报、南都形象硬广活动包装、导示系统波托菲诺的时间窖藏特报、南都形象硬广1、申报城市文化遗产；2、城市文化双年展新闻发布会推广目的制造舆论和社会期待形象

19、刷新，集中造势传递核心概念，营造圈层氛围一生走不出波托菲诺一生走不出波托菲诺1、城市规划论坛（纽约城市规划 师）、艺术论坛、建筑论坛；2、装置艺术展、地铁口艺术show、 建筑楼体包装；3、波托菲诺城市艺术电视专题片；4、商报文化版专题：沉淀的艺术大师摄影专题1、 三联周刊“城市艺术沉淀”专题；2、生活月刊副刊；3、电台音乐节目黄昏档专题；4、生活季：“表情”名表展、“视觉阅读”影像展、“杯中时间”红酒节公关事件主题：“城博会”华侨城，让城市和生活更美好特报软文系列“中国城市文化品牌社区”网络“深圳高尚住宅第一品牌”户外：一生走不出波托菲诺户外：波托菲诺的时间窖藏特报软文系列“波托菲诺下一个十年”销售道具：台历、书签、明信片、邮票等品牌活动线户外：一生走不出波托菲诺提案小结品牌任务：波托菲诺的历史任务与科学发展观1波托菲诺的一个中心，两个基本点2波托菲诺的三条战线，一场运动3回到波托菲诺，让波托菲诺回到华侨城，让波托菲诺的品牌核心跟上华侨城的发展步伐在华侨城战略下，以十年沉淀的文化为品牌核心。人的角度，以沉淀的生活文化（艺术）为基本点城市角度，以为中国城市文化的贡献为基本点一场运动：华侨城“城博会”，品牌线：华侨城让城市和生活更美好波托线：一生走不出波托菲诺香山线：波托菲诺的时间窖藏Thanks &创作花絮Merry Xmas