第三章:消费者的需要与动机演示文稿ppt课件.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《第三章:消费者的需要与动机演示文稿ppt课件.ppt》由用户(三亚风情)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第三 消费者 需要 动机 演示 文稿 ppt 课件
- 资源描述:
-
1、第三章:消费者的需要与动机2022-4-172 3030岁的张先生最近圆了多年的汽车梦岁的张先生最近圆了多年的汽车梦花几万元买了花几万元买了一辆一辆“南菱南菱”吉普车。张先生买到新车后,第一时间将吉普车。张先生买到新车后,第一时间将其改头换面,卸下原来的车标,换上其改头换面,卸下原来的车标,换上“三菱三菱”标志。由标志。由于此车型与于此车型与“三菱三菱”帕杰罗相似,帕杰罗相似,“克隆克隆”得也像模像得也像模像样,驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说,买车时就做好样,驶在路上颇能鱼目混珠。张先生说,买车时就做好了换车标的打算,换了车标后,还真找到了一种驾驶高了换车标的打算,换了车标后,还真找到了一种驾
2、驶高档车的感觉。档车的感觉。 问:张先生购车和换车标这两种行为,分别是在什么问:张先生购车和换车标这两种行为,分别是在什么需要和动机驱使下产生的?需要和动机驱使下产生的?2022-4-173教学目标 通过本章学习,了解消费者需求的主要通过本章学习,了解消费者需求的主要类型和内容,掌握动机的特征及购买动类型和内容,掌握动机的特征及购买动机的主要类型,明确需要、动机与购买机的主要类型,明确需要、动机与购买行为之间的关系,并能运用有关理论指行为之间的关系,并能运用有关理论指导企业的营销实践活动。导企业的营销实践活动。2022-4-174本章主要内容本章主要内容1、消费者需要的特征与形态、消费者需要的
3、特征与形态2、消费者需要的种类与基本内容、消费者需要的种类与基本内容3、消费者的购买动机、消费者的购买动机 5 5 20082008年,全球的瓶装水消费达到了年,全球的瓶装水消费达到了21802180亿升,这个数字比亿升,这个数字比5 5年前上升了一半多。年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事喝水在美国其实是一件再简单不过的事,美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头,美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的,但水。政机构提供的自来水几乎是免费的,但现在有数百万消费者付出相当于自来水现在有数百万消费者付出相当于自来水10001000倍的价格购买瓶装水。
4、(瓶装水的价格为倍的价格购买瓶装水。(瓶装水的价格为2.52.5美元升美元升, ,比汽油还要高)送货上门的饮用水比汽油还要高)送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。也占据了一定的市场份额。WHYWHY?其中表明消费者有什么样的需求?其中表明消费者有什么样的需求?6 6 1.1.营养的需要营养的需要:喝纯净的水,没有添加剂,:喝纯净的水,没有添加剂,并且富含矿物质并且富含矿物质。 2.2.安全需要:安全需要:水源安全否?自来水对健康是否有害? 3.3.显示地位需要显示地位需要:假如是某品牌瓶装水,喝:假如是某品牌瓶装水,喝它显得更别致。它显得更别致。7 7需要需要现代营销的基础现代营销的基础公
5、司的生存公司的生存 公司盈利公司盈利 公司成长公司成长比竞争者更好更快地比竞争者更好更快地识别和满足识别和满足还未被满足的消费者的需求还未被满足的消费者的需求8 83.1 3.1 消费者需要的含义与特征消费者需要的含义与特征消费者需要的概念:需要是个体由于消费者需要的概念:需要是个体由于缺乏缺乏某种生理某种生理或心理因素而产生内心或心理因素而产生内心紧张紧张, ,从而形成与周围环境之从而形成与周围环境之间的某种间的某种不均衡不均衡状态。状态。需要的激发:正常的均衡需要的激发:正常的均衡- -缺乏缺乏- -不均衡不均衡- -紧张紧张- -需要需要消费者需要的特性消费者需要的特性2022-4-17
6、9概念辨别:概念辨别:(1 1)需要)需要:指消费者生理和心理指消费者生理和心理上的匮乏状态。(心理学概上的匮乏状态。(心理学概念)念)(2 2)需求:)需求:是指人们愿意且能够是指人们愿意且能够购买某个具体产品的欲望。购买某个具体产品的欲望。(市场营销)(市场营销)(3 3)消费诱因:)消费诱因:能够引起消费者能够引起消费者需要的外部刺激(或情景)需要的外部刺激(或情景) 1010小资料小资料 :5050年一身衣服一包糖,一桌酒。年一身衣服一包糖,一桌酒。7070年代:三转一响年代:三转一响自行车、缝自行车、缝纫机、手表和收音机。纫机、手表和收音机。9090年代车子、房子、戒指年代车子、房子
7、、戒指 乡下人对城里人说:乡下人对城里人说:俺们刚吃上肉,你们又吃菜了!俺们刚吃上肉,你们又吃菜了! 俺们刚取上媳妇,你们又独身了!俺们刚取上媳妇,你们又独身了! 俺们刚拿白纸擦屁股,你们又用它擦嘴了!俺们刚拿白纸擦屁股,你们又用它擦嘴了! 俺们刚吃饱穿暖,你们又开始减肥了!俺们刚吃饱穿暖,你们又开始减肥了! 俺们刚能去城里生活,你们又到乡下建度假村了!俺们刚能去城里生活,你们又到乡下建度假村了! 俺们刚把破裤子扔掉,你们又开始在裤子上剪洞了!俺们刚把破裤子扔掉,你们又开始在裤子上剪洞了!俺们刚刚买辆摩托车,你们却弃小汽车步行了!俺们刚刚买辆摩托车,你们却弃小汽车步行了!俺们刚有点钱买睡衣,你
8、们又改裸睡了!俺们刚有点钱买睡衣,你们又改裸睡了! 1111消费者需要的基本形态(九种需要)消费者需要的基本形态(九种需要)1. 1. 现实需要现实需要2 2、潜在需要、潜在需要3 3、退却性需要、退却性需要4 4、不规则需要、不规则需要5 5、充分需要、充分需要6 6、过度需要、过度需要7 7、否定需要、否定需要8 8、无益需要、无益需要9 9、无需要、无需要2022-4-1713潜在需求和现实需求潜在需求和现实需求现实需求:是指目前具有明确消费意识和足现实需求:是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求,一般理解为消费者在进够支付能力的需求,一般理解为消费者在进入商店前就已计划购买的商品
9、和愿意支付的入商店前就已计划购买的商品和愿意支付的钱数。钱数。潜在需求:指未来即将出现的消费需求。主潜在需求:指未来即将出现的消费需求。主要有两种表现形式。一种是具有明确消费意要有两种表现形式。一种是具有明确消费意识,但目前缺乏足够支付能力的那部分需求识,但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。第二种是有足够的支付能力,但由于目前。第二种是有足够的支付能力,但由于目前消费意识不太明确或市场还没有出现他所期消费意识不太明确或市场还没有出现他所期望的产品,因而还没有形成现实需求的那一望的产品,因而还没有形成现实需求的那一部分。部分。潜在需求潜在需求潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望,潜在需求是指消
10、费者虽然有明确意识的欲望,但由于种种原因还没有明确的显示出来的需但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。求。例如,人们对无害香烟、安全的居住区、节例如,人们对无害香烟、安全的居住区、节油汽车的需求。油汽车的需求。 3.3.退却性需求退却性需求市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少,呈退却市场上消费者对某种产品的需求逐渐减少,呈退却的趋势。由于产品生命周期规律的作用,产品面临的趋势。由于产品生命周期规律的作用,产品面临退却性需求的局面最终是不可避免的,尤其是当更退却性需求的局面最终是不可避免的,尤其是当更新换代产品问世后,基础产品必然面临退却性需求新换代产品问世后,基础产品必然面临退却性需求的局
11、面。的局面。4 4、不规则需求、不规则需求不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。波动很大的一种需求状况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。5.5.充分需求充分需求充分需求又称饱和需求,是指某种物品或者服务的充分需求又称饱和需求,是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。一种需求状况。
12、这是企业最理想的一种需求状况。6 6、过度需求、过度需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费如收费过低的电力供应,免费范围过宽的公费医疗,使得过低的电力供应,免费范围过宽的公费医疗,使得电力部门和医院超负荷,甚至浪费很大。电力部门和医院超负荷,甚至浪费很大。负需求负需求(Negative Demand)(Negative Demand)是指绝大多数人对某个产品是指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需
13、求状况。如近年来许多如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉,又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机,或心和肥肉,又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机,或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。装。7 7、否定需求(负需求)、否定需求(负需求)8 8、无益的需求、无益的需求亦称亦称“有害需求有害需求”。是指对消费者的身心健康无益。是指对消费者的身心健康无益甚至有害的需求。造成无益需求的原因是:(甚至有害的需求。造成无益需求的原因是:(1 1)产)产品质量低劣;(品质量低劣;(2 2)产品用途不当;()
14、产品用途不当;(3 3)产品操作)产品操作不安全;(不安全;(4 4)对消费者生理或心理上产生危害。)对消费者生理或心理上产生危害。如:如: 香烟,毒品,黄色书刊和影视。香烟,毒品,黄色书刊和影视。9 9、无需求、无需求无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。或漠不关心。如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子无需求。如许多非洲国家居民从不穿鞋子,对鞋子无需求。2022-4-17223.2 消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容 划分方法划分方法代表人物代表人物分类标准分类标准具体类型具体类型两分法两分法传统观点传统观点需要
15、的产生和起源需要的产生和起源生理性需要和社会性生理性需要和社会性需要需要需要的实质内容需要的实质内容物质需要和精神需要物质需要和精神需要三分法三分法恩格斯恩格斯需要的生活形式需要的生活形式生存需要、享受需要、生存需要、享受需要、发展需要发展需要五分法五分法马斯洛马斯洛(19431943)需要的层次需要的层次need - hierarchy theory 生理、安全、社交、生理、安全、社交、尊重、自我实现尊重、自我实现2022-4-1723消费者需要的基本层次或内容消费者需要的基本层次或内容尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要小康阶段小康阶段温饱阶段温饱阶段富裕阶段富
16、裕阶段自我实现需要自我实现需要Abraham Harold Maslow2022-4-1724(1)(1)生理需要:饥、渴、性和其他生生理需要:饥、渴、性和其他生理机能的需要理机能的需要产品:食品、饮料等产品:食品、饮料等 广告诉求:广告诉求: 天方麻辣酱:酱出名门,滋滋有味天方麻辣酱:酱出名门,滋滋有味 王致和腐乳:遗臭万年,流传百世;王致和腐乳:遗臭万年,流传百世; 臭名远扬,香飘万里臭名远扬,香飘万里 Maxwell Coffee:Good to the last drop红牛:困了累了,喝红牛红牛:困了累了,喝红牛 2022-4-1725(2)(2)安全需要:安全、稳定,预防灾难安全需
17、要:安全、稳定,预防灾难产品:产品: 保险、烟火报警器、预防性药保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求:广告诉求:中国人寿:相知多年,值得托付中国人寿:相知多年,值得托付盼盼防盗门:盼盼到家,安居乐业盼盼防盗门:盼盼到家,安居乐业 太平洋保险:平时注入一滴水,难太平洋保险:平时注入一滴水,难 时拥有太平洋时拥有太平洋2022-4-1726(3) (3) 社交需要:爱的需要、归属感社交需要:爱的需要、归属感产产 品:品: 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品品广告诉求:广告诉求:孔府家酒:孔府家酒,叫人想家孔府家酒
18、:孔府家酒,叫人想家养生堂母亲牌牛肉棒:全天下的母养生堂母亲牌牛肉棒:全天下的母亲都是一样的(亲都是一样的(广告链接广告链接) 可口可乐:带我回家,欢欢喜喜过可口可乐:带我回家,欢欢喜喜过春节春节2022-4-1727(4)尊重需要:地位、自尊、声望尊重需要:地位、自尊、声望产品:家具、酒类、收藏品、汽产品:家具、酒类、收藏品、汽车车广告诉求:广告诉求:绿箭口香糖:为了每一个吻绿箭口香糖:为了每一个吻更完美更完美/让我们接近从此不彷让我们接近从此不彷徨徨青春牌假发:装点不毛之地,青春牌假发:装点不毛之地,迎候绝顶先生迎候绝顶先生2022-4-1728(5)(5)自我实现的需要:实现个人理想、抱
19、自我实现的需要:实现个人理想、抱负,发挥个人的能力于极限的需要。负,发挥个人的能力于极限的需要。产产 品品 教育、嗜好、运动、度假、博物馆教育、嗜好、运动、度假、博物馆广告诉求:广告诉求:Nike:Just Do It!李宁:李宁:“对号对号”和和“一切皆有可能一切皆有可能”美特斯邦威:不走寻常路美特斯邦威:不走寻常路红塔集团:山高人为峰红塔集团:山高人为峰 福建树人书店:学海无涯,图书作筏;福建树人书店:学海无涯,图书作筏;成功有路,树人当梯成功有路,树人当梯2022-4-1729需求层次需求层次自我实现高尔夫球课程“充分发现你充分发现你的潜力的潜力”自 尊豪华轿车“道路尽在掌道路尽在掌握中
展开阅读全文