粉丝经济研究报告课件.ppt

1、1我愿为影，护你为王我愿为影，护你为王粉丝经济研究报告粉丝经济研究报告2粉丝经济定义粉丝经济定义与社会效益社会效益的经济运作模式。具有经济属性与文化属性文化属性并重的特点。“ “粉丝经济”是通过提升用户粘性用户粘性，并以口碑营销口碑营销的形式获取经济利益经济利益3研究说明研究说明研究目的研究目的研究范围研究范围研究方法研究方法养成型偶像及伴生的粉丝经济亦成为当下最被热议的话题。然而，粉丝经济并不是粉丝群体数量与经济规模的简单对应。究竟如何维护粉丝群体忠诚度？社交平台上的流量如何变现？粉丝经济正催生哪些全新商业模式？这些问题必须结合最新案例深入探讨。本研究中仅讨论养成型偶像（如：TFBOYS、鹿

2、晗、杨洋等高人气“鲜肉”）范畴内的粉丝文化及粉丝经济，不对以papi酱为代表的“网红”粉丝经济进行探讨。本研究主要采用定性的研究方法，及艺恩数据。定性主要包括：深度访谈，第三方机构公开数据收集与分析。401020304偶像文化与粉丝经济偶像文化与粉丝经济粉丝组织机制粉丝组织机制粉丝经济流量变现模式粉丝经济流量变现模式影视产业与粉丝经济影视产业与粉丝经济目录5PART ONE01偶像文化与粉丝经济偶像文化与粉丝经济6“二十世纪八九十年代至今，日韩偶像崇拜二十世纪八九十年代至今，日韩偶像崇拜日本养成文化日本养成文化Johnnys事务所事务所开创偶像养成文化开创偶像养成文化所谓偶像养成，就是粉丝见证

3、偶像成长的过程，并从中获取参与感，最大限度突出偶像个人特质；规范粉丝会员制度和正版购买。韩国练习生制度、应援文化韩国练习生制度、应援文化韩国韩国SM娱乐公司娱乐公司推出练习生制度和应援文化推出练习生制度和应援文化创造韩流第一代“鼻祖偶像”H.O.T，建立长期稳定输出的偶像体系；主打应援文化，以有组织的粉丝行为或活动表达对偶像的支持。72005 超级女声超级女声粉丝团体形成一定规模，开始自发组织并运作，“短信投票”模式使“爱TA就要给TA花钱”观念逐渐深入人心。2012 EXO-M中国出道中国出道韩国SM娱乐公司等陆续推出一部分中国籍偶像明星（如韩庚，鹿晗等），将应援文化和偶像文化直接带到中国。

4、2014.3 TFBOYS走红走红掀开国产偶像团体新篇章；通过练习生制度培养和选拔，主打“养成概念”，通过视频网站和粉丝圈逐渐走入主流视线。内地小鲜肉文化的崛起，粉丝视线从日韩明星逐渐转向本土明星。养成型偶像文化的养成型偶像文化的“本土化本土化”2014.7古剑奇谭开播古剑奇谭开播8偶像文化的本质即为偶像文化的本质即为“贩卖贩卖”梦想梦想感谢你给我的光荣我要对你深深的鞠躬因为付出的努力有人能懂感谢你给我的光荣这个少年曾经多普通这个少年曾经多普通是你让我把梦做到最巅峰是你让我把梦做到最巅峰这是属于我们的光荣敢想敢做的人不平庸我已经知道我该何去何从这是属于我们的光荣这是送给你的欢乐颂每一个你是我伟

5、大的英雄人气最高人气最高才艺最佳才艺最佳练习生练习生培养训练培养训练挖掘才能挖掘才能音乐音乐表演表演形体形体偶像偶像养成文化养成文化应援文化应援文化礼仪礼仪“参与式消费参与式消费”，粉丝全程陪伴并见证偶像成长，粉丝全程陪伴并见证偶像成长9周边周边通常指以偶像为主角，衍生出一系列涵盖吃穿住行等与偶像相关的周边商品。爱爱TA就是为就是为TA花钱花钱“只有给偶像花钱，才有资格称自己为粉丝”已成为饭圈的通行规则。偶像文化关键词偶像文化关键词梦想梦想偶像文化的本质就是“贩卖”梦想，成功与否取决于营造氛围能力的高低。成功的经济公司能让粉丝相信偶像的功成名就即为粉丝的最终梦想。粉丝粉丝粉丝经济的实际主角，主

6、导粉丝经济与网生偶像未来的发展方向。应援应援狭义的概念里，可定义为通过统一的格式、颜色向偶像致以支持的方式。在广义概念里，还包括给偶像送礼物，以偶像的名字做公益，通过LED屏、公交站牌等“安利”偶像的多种行为。10梦想感主角感互动感参与感粉丝需求层次：互动感使流量得以变现，梦想感是运作的最高目标粉丝需求层次：互动感使流量得以变现，梦想感是运作的最高目标梦想感梦想感粉丝经济运作的最高目标，提升用户黏度的终极方式。主角感主角感一般为中高层粉丝所拥有，由此则可驱动粉丝主办活动与管理粉丝群的热情。互动感互动感互动感是网络流量得以变现的重要动因。参与感参与感粉丝经济的基础，自媒体使营造参与感的门槛大大降

7、低。11应援色应援色起源于韩国应援文化，偶像出道后公司为其确定代表色，用于应援。在中国本土偶像中，偶像团体成员通常拥有明确应援色，从而和其他成员区隔。图为东方神起演唱会粉丝制造的“红海”。粉丝应援文化：应援色、应援物与应援活动粉丝应援文化：应援色、应援物与应援活动应援物应援物应援工具，通常包括手幅、灯牌、丝带、发箍、荧光棒等易于携带的小物。绝大部分站子会自制应援物免费发放。图为BIGBANG标志性应援物皇冠灯。应援活动应援活动应援活动包括演唱会应援、剧组应援、生日应援、公益应援等等多种形式。绝大部分粉丝向偶像表示支持、“安利”偶像的行为都可被称为应援。图为吴亦凡粉丝某场活动中举灯牌应援的行为。

8、12粉丝群体自我身份认同粉丝群体自我身份认同作为亚文化小众集群，应援是粉丝群体内部仪式感的体现，也是帮助他们实现内部自我身份认同和凝聚彼此的纽带。与与“对家对家”比拼人气比拼人气即使存在榜单、投票，应援仍是粉丝与其“对家”（存在利益冲突的粉丝群）比拼人气的最直接方式。巩固与偶像间的互动感巩固与偶像间的互动感除社交媒体直接互动外，应援是实现粉丝与偶像间互动感最为重要的方式，也是粉丝表现对偶像支持的第一途径。彰显经济价值与社会影响彰显经济价值与社会影响粉丝需求层次中主角感和梦想感的体现。粉丝通过为偶像投放CBD地铁、LED大屏广告等豪华应援帮助偶像提升经济价值与社会影响。粉丝应援文化：应援的四大意

9、义粉丝应援文化：应援的四大意义作为粉丝经济的实际主角，粉丝渴望主导权不仅是表达对偶像的支持，更是希望通过自己的力量让偶像获得事业上的进一步成功；13PART TWO02粉丝组织机制粉丝组织机制14按功能分按功能分大大（舆论引导者）产出er（粉丝向作品创作者）站子（应援者）小透明（广大普通粉丝）按属性分按属性分团饭（偶像团体全员粉丝）CP饭（通常热衷男男恋爱关系）多担/双担（同时喜欢两个及以上）唯饭（只专注喜欢一名偶像）腐唯（喜欢一名偶像，但也热衷幻想TA与其他偶像的恋爱关系）粉丝群体构成粉丝群体构成身份关系属性重叠性高：如“产出er”及“站子”在很大可能性通过自身作品及行动成为饭圈话语权持有者

10、，即“大大”；粉丝身份流动性大，随时存在转换身份的可能：如“CP粉”转为“唯粉”，“亲妈粉”转为“女友粉”，“黑粉”转为“路人粉”等。15不由后援会统一管控。多中心决策，站子的存在使饭圈结构愈发扁平化。有机联合有机联合多中心决策同时保持紧密联系，共同遵循饭圈“章程”，重大活动时常联合应援。粉丝组织形式：散点化、多中心、有机联合粉丝组织形式：散点化、多中心、有机联合站子：站子：由粉丝自行组建的粉丝组织，一般分为应援站及图站。基本职责包括跟行程、拍摄修图、应援及组织普通粉丝日常投票、打榜等。大站在饭圈拥有极强话语权。散点化散点化数量多、门槛低、流动性大，跟随饭圈新陈代谢节奏而迭代。多中心多中心图为

11、2015年11月，王源粉丝在美国纽约时代广场1号大厦上所做的生日应援。当天，王源生日祝福视频也同时登上上海外滩大厦面积达6000平米的户外大屏，及其他14个一二线城市中心LED。此外，粉丝还包下了Youtube、芒果TV、爱奇艺、音悦台、腾讯视频、EASY杂志、重庆电视台新闻台时段不一的广告。从11月4日起，由重庆江北机场出发的国航（含山航、深航）全班航班，都使用印有王源头像的生日定制登机牌，总计达到10万张。在这场应援中，没有绝对的中心，却有明确的分工，一切都在弱组织关系与紧密联合中得以实现。16则则”粉丝组织形式：站子内部运作模式粉丝组织形式：站子内部运作模式分工协作分工协作站子内部通常由

12、站长、摄影、修图、美工、文案、各地应援负责人、画手（通常为外援）组成。一人身兼多职为常见情况，职能是否齐全取决于站子规模。资金管理资金管理公开集资被大众视为粉丝群体“脑残”的标志，已被较为成熟的粉丝群体抛弃。站子资金一般由站子管理层内部平摊、贩卖自制周边等两种方式筹集。明规则与明规则与“潜规潜规粉丝团体作为亚文化集群的一种，拥有许多内部明规则及“潜规则”。其中，如何进行资金管理与贩卖自制周边便由约定俗成的“潜规则”支配。自制周边贩卖自制周边贩卖站子通常须遵守将贩卖自制周边所得钱款用于偶像应援的“潜规则”。但该行为实际处于法律灰色地带，是粉丝群体与偶像经济团队的一大利益冲突点。17签到签到签到是

13、粉丝培养各平台账户的重要方式，签到亦是粉丝为日后投票、打榜与舆论控场做的前期准备。投票投票通常，粉丝评估榜单权威性后，会成立投票小组分工协作。榜单权威性及赢家奖励决定了粉丝参与度。打榜打榜指粉丝通过分享、播放、评论等方式帮助偶像作品在音乐榜单上提升排名的做法。粉丝日常任务：签到粉丝日常任务：签到+投票投票+打榜打榜+舆论控场舆论控场刷票及热搜服务呈专业化趋势，与“黄牛”相似，成为粉丝经济产业链的灰色下游；购买微博热搜的性价比超过一般粉丝承受范围，空降热搜与自然热搜成为区别粉丝行为及经济团队行为的重要标志。18摘自王源粉丝公益站源泉2015年工作总结图为洽洽食品赞助王源家某场应援活动的公告粉丝成

14、为主角：粉丝成为主角：“品牌品牌-粉丝粉丝”二元模式涌现二元模式涌现粉丝从幕后走到台前，主动策划活动延展偶像社会影响力，如王源粉丝站与国务院扶贫办联手推进公益项目，并受邀参与其举办的2015减贫与发展高层论坛；品牌直接参与粉丝公益与应援活动。“品牌-偶像-粉丝”的三元模式与“品牌-粉丝”的二元模式将长期并存，两种模式无法互相取代；善款共计20余万物资2.5万余件28场公益活动线下服务志愿者200余人受邀参与国务院主办高层公益论坛无集资19经纪团队经纪团队-粉丝关系：依存而又博弈粉丝关系：依存而又博弈依存依存拥有一致目标，围绕同一对象行动。理想状态下，经济团队应与粉丝保持紧密与良好的关系，经济团

15、队实时获取反馈，粉丝配合团队展开应援。博弈博弈存在一定利益冲突，如贩卖自制周边，粉丝品牌跳过团队直接合作。在偶像团体中，成员资源分配不均是粉丝与经济团队矛盾的最大源头。20PART THREE03粉丝经济流量变现模式粉丝经济流量变现模式21影视作品影视作品杂志杂志/报道报道扩大销量规模扩大销量规模商品代言商品代言购买由偶像代言的商品购买由偶像代言的商品观看偶像参演的影视作品观看偶像参演的影视作品（尤以电影为主）（尤以电影为主）增加票房数据增加票房数据购买偶像形象购买偶像形象/报道出现的报道出现的杂志及任何与偶像相关的杂志及任何与偶像相关的作品产出作品产出偶像本人作品偶像本人作品衍生商品衍生商品

16、偶像携带的直接消费行为偶像携带的直接消费行为网生偶像携带的直接消费行为有两个方面：偶像本人作品和衍生商品。对于偶像本人作品，粉丝团体大多采取集体购买和影院包场的形式为偶像冲销量，增票房。专辑专辑/单曲单曲购买偶像发布的音乐购买偶像发布的音乐专辑专辑/单曲（实体单曲（实体/数码）数码）22抓住痛点，人气比拼抓住痛点，人气比拼0201032016年4月20日，士力架于其官方旗舰店上架TFBOYS组合成员三款单人包装巧克力，上线不足一小时，销量过万。截至下架前47小时内，三款总销额超过200万。上架前夕，士力架便深入调研，根据三位成员个人特点制作三版TVC，并连续发布37条微博造势，与粉丝舆论领袖积

17、极互动，达到病毒传播的效果。精准调研，病毒传播精准调研，病毒传播横幅推送，渠道拓展横幅推送，渠道拓展精准洞察，抓住粉丝需求与痛点精准洞察，抓住粉丝需求与痛点通过前期调研，士力架得出结论，TFBOYS粉丝的最大痛点为队内人气比拼。粉丝们对三人轮流作主角的TVC转发的比拼更是印证了该品牌策略的正确性。但正如前文所说，粉丝数量与经济规模并非简单的对应。士力架掌握了“溜粉”尺度：首先，三人宣传相对平衡，最大程度激发各属性粉丝参与；其次，达到品牌心理销量预期则下架，避免透支粉丝热情。4月20日当晚，士力架在淘宝首页推送了当日销量冠军王源款的横幅广告，作为对粉丝销量比拼的奖励。并满足了粉丝的参与感与互动感

18、。大宗购买后，该销往何处？王源粉丝将其中150盒王源特别版士力架寄送至乐视体育，作为其举办跑步活动的“助跑应援”。这一行为是偶像经济价值的延伸，亦是品牌代言效用的延展。230201032016年4月8日，演唱会前夕，鹿晗抵沪，与外滩一只普通邮筒合照发布微博，引发粉丝热议。上海邮政官微 10号迅速跟进，发起#邮筒合影大赛#等微博话题，阅读量高达2000万次。其微信平台亦发送推文，阅读量高达十万。此外，上海邮政创建拟人化微博账号外滩网红邮筒君 ，并借此推广自身新业务扫描邮筒二维码寄快件。饥饿营销，走心发行饥饿营销，走心发行迅速跟进，积极互动迅速跟进，积极互动后续跟进，维持热度后续跟进，维持热度借力

19、营销：传统行业分取红利借力营销：传统行业分取红利饥饿营销已非稀奇，能否借力取决于是否“走心”、“会玩”：上海邮政设立外滩网红主题邮筒后，宣布发行外滩网红主题邮筒明信片，并定制配套纪念邮戳，全市限量发行7777枚。上海邮政的走心之处在于：明信片发布日期4月20日为鹿晗生日，且外滩邮政支局的所在地址为四川中路420号对“鹿饭”极具纪念价值。为维持热度及推广自身新业务，上海邮政持续与粉丝互动。一方面，所有明信片皆由其新推功能“快寄”方式寄出；另一方面，中国邮政通过奖品奖品邮筒主题削笔器，鼓励粉丝晒出与邮筒的合影。可见，网生偶像的热度并非只能为互联网产业所用，传统行业只要“走心”互动，即使不通过品牌代

20、言的方式，也能成功借力。24流量变现失败原因流量变现失败原因1.缺乏诚意，粗暴溜粉而无回报缺乏诚意，粗暴溜粉而无回报2.简单粗放，未能精确洞察需求简单粗放，未能精确洞察需求流量变现失败原因流量变现失败原因粉丝=合作伙伴，粉丝沉默的接受者。营销活动中，如无法及时满足粉丝互动感，给予相应回报，则难以达到目标。4.赤裸圈钱，丧失品牌公信力赤裸圈钱，丧失品牌公信力3.竭泽而渔，自行缩短生命周期竭泽而渔，自行缩短生命周期许多明星榜单的通病：通过粉丝团体竞争获取利益，但难以把握“溜粉”的尺度，过度透支粉丝热情，获取短期收益，但长期而言会缩短自身生命周期。缺乏前期调研，对目标粉丝群缺乏足够了解，无法直击粉丝

21、群体痛点，甚至踏足粉丝的雷区与禁区。如舒肤佳简单粗暴的宣传，让TFBOYS三家粉丝都产生品牌主捧对象是其他两家的感觉，即使存在新歌激励，其网络预售仍因销量过低而迅速下架。“竭泽而渔”的升级版，彻底丧失品牌或榜单公信力。音乐风云榜及偶扑就曾遭受粉丝愤怒声讨，被指“诈骗”，商业形象与价值也因此大受影响。25其他相关商业模式其他相关商业模式粉丝服务平台粉丝服务平台某门户网站建设星粉互动平台，将直播见面会作为核心产品吸引用户。另一种尝试方向则是某音乐网站正打造的偶像演唱会全套服务将演唱会门票与机票、酒店打包，甚至安排明星“同款”旅。专业应援公司专业应援公司该类公司主要向粉丝提供应援服务，包括创意策划、

22、咨询、与第三方沟通、议价、执行方案等等。专业应援公司扮演了粉丝群体的供应商或代理商的角色。垂直垂直APP该类垂直APP将网生偶像粉丝视作目标受众，主要有两大功能：第一时间推送明星最新资讯；总结粉丝日常任务，引导粉丝完成签到、打榜及投票等日常任务。“黄牛黄牛”与刷数据工作室与刷数据工作室刷票服务呈现专业化趋势，与“黄牛”产业相似，成为粉丝经济产业链的灰色下游，是产业链尚未成熟的标志。粉丝经济上下游产业尚存极大发展空间。26PART FOUR04影视产业与粉丝经济影视产业与粉丝经济27电视剧：电视剧：“自来水自来水”效应未播先热效应未播先热图为杨洋粉丝为其进行的微微一笑很倾城剧组应援饭制饭制“安利

23、安利”粉丝自发组织的应援行为，以参与感驱动粉丝积极制作原创内容“安利”偶像和作品。剧组应援剧组应援粉丝团体向全剧组工作人员送出应援物品（食物、礼品等），帮助偶像进行社会关系建设，扩大影响力，制造新闻热点。28“484792963052157488570600005000040000300002000010000小时代1小时代2小时代3小时代4小时代小时代14票房（万）票房（万）小时代1小时代2小时代3小时代42016.06艺恩EntGroup Inc.跨平台跨平台电影：打破电影：打破“内容为王内容为王”模式，玩转粉丝经济模式，玩转粉丝经济跨渠道跨渠道淘宝电影、淘宝电影、手机淘宝、手机淘宝、支付

24、宝、支付宝、聚划算聚划算线上社交、线上社交、线上宣发营销、线上宣发营销、线下地推线下地推粉丝舆论控场助力口碑营销粉丝舆论控场助力口碑营销，四部票房累计四部票房累计17.91亿元亿元创新互联网发行创新互联网发行2.0时代：娱乐宝宣发营销前置时代：娱乐宝宣发营销前置大数据分析实时联动指导大数据分析实时联动指导29个人网络微综艺个人网络微综艺最高纪录：最高纪录：1.5亿亿秒增秒增30万付费用户万付费用户在线人数超过在线人数超过100万万首个互联网粉丝首个互联网粉丝经济综艺节目经济综艺节目网络综艺：流量变现也需击中网络综艺：流量变现也需击中“痛点痛点”截止5月10日，节目总播放量稳破1.5亿，你好，是

25、鹿晗吗微博阅读量达到7亿，成功开辟网络微综艺这一新兴市场。团队团队-粉丝互动粉丝互动良性引导互惠互利良性引导互惠互利满足互动感满足互动感呈现偶像真实生活呈现偶像真实生活实现梦想感实现梦想感助力偶像开创先河助力偶像开创先河30长线投资而非短线经营长线投资而非短线经营短线经营=披“养成”皮的实质选秀长线经营=提高受众黏性的固粉王道网络养成：长线投资而非短线经营网络养成：长线投资而非短线经营“团综：团综：承袭日韩偶像文化，偶像团体为了展现成员真实性格与互动而量身打造的综艺。团综是最能完整展现养成偶像全方位性格与生活的节目形式。素材积累而非击中轰炸素材积累而非击中轰炸病毒营销仅能造就短期热点话题，维持

26、系列热度还需厚实素材积累。图为TF家族自制综艺TF少年GO31网络剧：爱网络剧：爱TA就要给就要给TA花钱花钱开创开创VIP会员付费先河会员付费先河开创行业首例采用会员差异化排播，让粉丝为网络连续剧付费。粉丝狂欢颠覆粉丝狂欢颠覆APP应用商店传统格局应用商店传统格局会员从粉丝拓展到普通用户，成为首个登上APP应用商店免费畅销榜的视频应用。32其他42%在校学生26%11%技术人员8%文职办事人员专业人士4%教师销售人员 3%4%工人2%2016年年04月我的奇妙男友视频播放覆盖人群学历分析月我的奇妙男友视频播放覆盖人群学历分析2016.06艺恩EntGroup Inc.19-24岁45%25-

27、30岁18%18岁及以下13%40岁以上8%36-40岁8%31-35岁8%2016年年04月我的奇妙男友视频播放覆盖人群年龄分析月我的奇妙男友视频播放覆盖人群年龄分析2016.06艺恩EntGroup Inc.创新模式：我的奇妙男友粉丝创新模式：我的奇妙男友粉丝IP共成长共成长粉丝孵化原创粉丝孵化原创IP赢得粉丝认可，原创剧本多维度拓展，同名小说及更多IP后续开发得以实现。IP培养粉丝黏度培养粉丝黏度了解粉丝群体构成，精准锁定19-24岁在校学生和白领为主的CP粉群体，重视粉丝的互动感与参与感满足。33影视产业：精准洞察，借力使力，破除规模效益的迷思影视产业：精准洞察，借力使力，破除规模效益

28、的迷思粉丝获取咨讯粉丝获取咨讯追踪信息动态追踪信息动态粉丝兴趣出发视为精神寄托粉丝经济闭环过程粉丝经济闭环过程粉丝营销最大化粉丝营销最大化参与互动追寻参与互动追寻340204总结回顾01如同所有文化产业一般，粉丝经济的经济属性与文化属性并重；0305想要“玩转”粉丝经济，必须尊重粉丝经济的实际主角粉丝，且精确洞察其需求；偶像文化的本质就是“贩卖”梦想，成功与否取决于营造氛围能力的高低；相较网红粉丝，养成型偶像粉丝忠诚度及粘合性更高，粉丝经济生命周期也更长；养成型偶像粉丝经济产业仍处于萌芽期，上下游产业仍有许多“蓝海”留待探索。35艺恩上海分公司艺恩上海分公司策划制作：策划制作：Tony Hedy Allison更多研究项目内容请联系：更多研究项目内容请联系：高文韬：高文韬：林冬禾：林冬禾：