第四章-旅游市场细分与目标市场选择PPT课件.ppt

1、010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系3 第三节 旅游目标市场选择与市场定位 第二节 旅游市场细分的依据与方法第一节 旅游市场细分的作用与原则盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系 明确旅游市场细分的作用和地位； 熟悉旅游市场细分的基本原则和步骤； 熟悉旅游市场细分的依据与标准； 掌握旅游目标市场选择的程序及策略； 掌握主要的旅游目标市场营销战略。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系5一、市场细分 市场细分又称为市场分割, ,它是

2、指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把某一个产品市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。其中每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 市场细分的概念 盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系6 市场细分的原理 图a a图b b 图c c 图d d 图e e 盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系7 市场细分的理论依据 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。依据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。盐城师范学院商学院

3、旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系8（a a）同质偏好（b b）分散偏好（c c）集群偏好质量价 格质量价 格质量价 格市场偏好模式图盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系9同质偏好 如图（a a）所示，市场上所有顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。分散偏好 如图（b b）所示，分散型偏好表示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系10集群偏好 如图（c c）所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能赢得所有顾客群体（无差

4、异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系111. 1. 顾客偏好的异质性 市场是一个非聚合市场，因而构成市场的所有购买者并不都是相同的人群或企业，因而可以划分成若干个同质的小细分市场。 可以识别出具有相似的行为、价值观和背景的人群或企业的子集合；子集合的人群比市场整体要小些, , 更加同质些。 为小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要容易些。 企业资源 就资源而言，市场细分的依据在于企业的比较优势。 市场竞争 就市场竞争而言，不仅市场竞争本身要求对市场进行细分；而

5、且要有效地进行竞争，也要求寻求有吸引力的市场细分。 盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系12二、旅游市场细分 指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。 旅游市场细分的概念 盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系13有利于旅游企业发现市场机会，开拓新市场；有利于旅游企业掌握目标市场的特点和选择目标市场；有利于旅游企业制定市场营销组合策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略，从而提高企业的 竞争能力。 旅游市场细分的作用 盐城师范学院商学院旅游管理

6、系盐城师范学院商学院旅游管理系14可衡量原则：指细分市场的规模、购买力大小等可以衡量和推算。可盈利原则：要求细分市场有足够的需求量，有可以开发的经济价值。可进入原则：要求细分市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。稳定性原则：要求细分的市场具有相对的稳定性。 旅游市场细分的原则 盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系15差异性原则：要求细分的市场之间必须异质或有别，不同细分市场中的顾客在对营销组合变数做出的反应方面，应当尽可能不同。 可行性原则：企业能够设计出满足细分市场顾客需求的有效方案。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系16引例：一家航空公司

7、对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是收入）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。 盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系17 旅游市场细分的程序 选定旅游市场营销产品市场范围列举潜在顾客基本需求分析潜在顾客不同需求排除潜在顾客共同需求划分相应的市场群进一步分析各细分市场具体特点评估各个细分市场盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游

8、管理系18一、旅游市场细分的依据 地理变量 地理区域变量 气候变量 空间位置变量盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系19细分依据细分变数地 区人口密度城市规模地 形气 候国内：华东、华南、西南、西北、华北、东北国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲城市、农村大城市、中小城市、城镇山区、平原、高原、盆地热带、亚热带、温带、寒带市场细分地理变量构成表盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系20 人口统计变量 年龄、性别与家庭生命周期细分依据特征青少年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平

9、高，逗留时间较短老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量 收入、职业、受教育程度与社会阶层盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系21（三）心理变量细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格内向型、外向型市场细分心理变量构成盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系22（四）行为变量细分依据细分变数购买动机观光、会议、商务、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游旺季、旅游淡季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型市场

10、细分行为变量构成盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系23二、旅游市场细分的方法 细分方法 单变量细分法 多变量细分法 顾客盈利能力细分方法盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系24多变量细分法盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系25一、旅游目标市场的选择 旅游目标市场概述 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求曾为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系26 旅游目标

11、市场选择 选择目标市场的过程评估细分市场选择目标市场 细分市场规模和 增长率 细分市场结构吸引力 旅游市场营销目标与资源 目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象符合 目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配 目标市场必须具备结构性和吸引力盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系27 目标市场范围选择策略 产品- -市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 市场全面化盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系28青年中年老年市场探险游会议游保健游产品产品- -市场集中化盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系29青年中年老年市场探险游会议

12、游保健游产品产品专业化盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系30青年中年老年市场探险游会议游保健游产品市场专业化盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系31青年中年老年市场探险游会议游保健游产品选择性专业化盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系32青年中年老年市场探险游会议游保健游产品市场全面化盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系33 旅游目标市场营销战略 无差异营销 差异性营销 集中性营销盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系34无差异营销营销组合 旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一

13、个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适应尽可能多的消费者的需求。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系35优点： 最大的优点是成本的经济性：可以降低生产和服务成本以及营销费用；其次能使旅游服务标准化和批量生产，提高服务技巧和劳动效率。 缺点： 忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系36旅游企业采用无差异营销的条件： 有大规模的单一产品生产线; ; 有广泛的销售渠道; ; 产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍; ; 产品满足人们的

14、基本需求，消费者的需求差异小。 差异性营销 旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。细分市场A A细分市场B B细分市场C C细分市场细分市场营销计划A A营销计划B B营销计划C C营销计划X X营销计划盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系38缺点：主要缺点是增加企业的生产成本，也会使市场营销费用会大幅度增加。 主要优点是可以有针对性的满足不同顾客的需求，有利于扩大销售；可以提高产品的竞争力，分散企业的经营风险；有利于企业树立良好的形象，吸引更多的购买者。优点：盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商

15、学院旅游管理系39旅游企业采用差异性营销的条件：有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚； 旅游企业的技术水平、设计开发能力能够与之相呼应； 旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象； 市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。集中性营销 旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合，实行专业化生产和销售。细分市场A A细分市场B B细分市场C C细分市场细分市场 营销计划C C盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系41这一策略适合资源薄弱的中小型旅游企业，有利于它们集中资源，节省费用；进行专业化经营

16、，满足特定市场的需求。这样可以使企业在目标市场中取得有力的地位。但是这一策略的不足是经营者承担风险较大。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系42 选择目标市场营销战略的条件 企业的综合实力 企业产品的特色 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者的战略盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系43 目标市场选择与市场定位的关系目标市场选择 是在细分市场的基础上，通过对各细分市场的规模、销售潜力和需求特点以及对本企业的生产和经营能力进行评价，确定本企业的业务组合或顾客组合市场定位 为本企业或本企业产品在目标顾客心目中树立和造就某种与众不同或突出的地位二、旅游市场的

17、定位盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系44 市场定位 “定位”这个词是由广告经理艾尔列斯和杰克特劳特提出的，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构，甚至是一个人；但定位并不是对产品本身做什么，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个合适的位置。他们强调定位不是改变产品的本身，而是改变名称和沟通等要素。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系45 定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。（科特勒定义） 市场定位(Ma

18、rketing positioning) 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客；使顾客对该产品在细分市场上比竞争产品有更好的认知的过程。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系46（三）市场定位的过程1 1、 确定定位的层次；2 2、确定产品和服务的特征；3 3、确定定位位置；4 4、市场定位选择；（避强定位、迎头定位、重新定位）5 5、市场定位的实施。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系47（四）旅游企业定位 旅游企业定位的作用 塑造消费者对企业产品的持久形象；

19、在市场上为本企业创造出某种竞争优势； 使企业利用自身某方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系48 旅游企业定位的方法 根据产品特色进行定位 根据价格- -质量之间的联系进行定位 根据产品的用途进行定位 根据产品使用者进行定位 根据产品的类别进行定位 借助竞争者进行定位盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系49 旅游企业的市场定位战略 产品差异化战略特色、质量、性能、风格、设计等 服务差异化战略售前服务、售中服务、售后服务 形象差异化战略建立个性化形象（事件、名称、气氛等） 人员差异化战略聘用和培训比竞争对手更优秀的员

20、工以获取优势 渠道差异化战略盐城师范学院商学院旅游管理系盐城师范学院商学院旅游管理系50 旅游市场营销定位战略市场追随战略市场补缺战略市场挑战战略市场领先战略 扩大总需求，寻找新消费者 保持现有市场份额，通过扩大或缩小市场范围来实现 继续提高市场占有率，提高营销数量 正面进攻 侧面进攻 围堵进攻 迂回进攻 提供特殊利益 降低成本 保持较高的产品和服务质量通过专业性经营占领有力市场51案例分析： 华山旅游市场细分一、背景介绍 华山是我国著名的五岳之一，位于陕西省西安以东120120公里的华阴县境内，海拔21602160米，在五岳中居于首位。华山北临坦荡的渭河平原和咆哮的黄河，南依秦岭，是秦岭支脉

21、分水脊的北侧的一座花岗岩山。凭藉大自然风云变换的装扮，华山的千姿万态被有声有色的勾画出来，是国家首批颁布的四十四家风景名胜区之一，多年来和许多名山大川一样在国内旅游市场中拥有较高的地位。 然而，我国名山大川众多，近年来随着旅游业的迅猛发展，新开发的各类旅游景点也如雨后春笋般出现，旅游市场竞争日益激烈。没有一个科学的市场细分和有效的营销手段，就无法满足旅游者日益扩大的消费需求和瞬息万变的市场竞争。 因此，华山景区对旅游进行了细分，以便作为目标营销的依据。52二、旅游市场细分 华山地处我国北方地区，但其兼有北国之雄、南国之秀，是特点较为独特的山岳风景区，目前面对的市场主要是国内旅游市场，国际旅游市

22、场占有份额非常小，每年外宾、包括四类人的旅游人数只占到全年游客量的6%6%。国内旅游市场以市场占有额相对稳定的黄河金三角地区为中心，循序渐进，向外辐射。近年来，在陕西、山西、河南的主要城市设立华山旅游服务咨询中心，与当地有一定影响的酒店、旅行社建立旅游协作关系，并通过一定形式的广告、信息宣传，使该地区成为华山旅游的重要客源市场，20002000年该地区游客量占到52%52%。今后的营销目标应进一步向外延伸，主打交通较为便捷的西北、华北、华南地区，使之成为华山旅游市场的新亮点。 在气候方面，华山地处北温带地区，可根据自身优势把旅游市场划分为南北两大市场。春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便

23、捷的地区，用秋冬品牌主打长江以南地区，效果会非常明显。国外旅游市场的营销必须突出区别于其它景区( (点) )的旅游产品，华山攀岩就是一个推向国际市场相当好的产品，今年举办的华山围棋论赛就是占领日、韩市场的起点。 按地理因素划分53 按心理因素细分旅游市场，主要根据旅游者个性特征、兴趣和爱好、生活方式等因素作为划分旅游者群的基础，注重了同一区域需求差异性，但具有相同心理因素的旅游者通常是分散于不同的地理区域，增加了景( (区) )点针对各细分市场布置营销力量的难度，而且，心理因素是动态的，不如地理因素容易把握，因此，在旅游市场细分中，应着重考虑将心理因素与地理因素结合起来。 按心理因素划分 首先， 观光旅游市场是最常见、最主要、也是最原始的旅游市场。自汉武帝分封五岳开始，华山就迎来成千上万的观光旅游者。这属于相对稳定的市场，需要景区( (点) )的长期巩固，经常性地将风光介绍、图片、交通、价格、特色旅游活动等旅游信息通过媒体、旅行商推向目标市场，加大对旅游者的视觉冲击力，增强旅游者的选择信心。 第二，是度假旅游市场。近年来华山非常关注度假旅游市场，每年对学生寒暑假旅游市场调整价格、专题促销宣传，投入很大的营销精力，成效也较为突出。但是对带薪阶层旅游度假市场只是适应，营销手段处于被动。 按行为因素划分