第六章广告主题课件.ppt
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- 第六 广告 主题 课件
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1、2022-4-16顺华能源学院顺华能源学院 工商管理系:刘宏涛工商管理系:刘宏涛清代著名画家清代著名画家-郑板桥郑板桥趣事-郑板桥n清代著名诗人、画家、书法家n“扬州八怪”之一,其诗、书、画世称“三绝”,擅画兰竹-郑板桥n2011年北京匡时春季专题拍卖会传出消息,一幅郑板桥的竹石兰蕙图以4600万元的天价成交。n郑板桥作诗的感悟 作诗非难,命题为难。题高则诗高,题作诗非难,命题为难。题高则诗高,题矮则诗矮。矮则诗矮。 - -清清郑板桥郑板桥郑板桥作诗的感悟一分钟的营销n谁动了我的奶酪?谁动了我的奶酪?n被译成被译成4141钟语言,销售量超亿册。钟语言,销售量超亿册。n作者:斯宾塞作者:斯宾塞约
2、翰逊约翰逊n新作新作一分钟推销人一分钟推销人n美国顶级营销员的训练美国顶级营销员的训练-一分钟营销一分钟营销n迅速找到营销的主题,谈话的中心迅速找到营销的主题,谈话的中心课程重点内容:n理解什么是广告主题n广告主题策划的基础n确定广告主题应注意的问题一、什么是广告主题一、什么是广告主题n是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉求是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉求目的的目的的基本观念基本观念;n是广告的是广告的中心思想中心思想,贯穿在整个广告活动和作,贯穿在整个广告活动和作品中;品中;n是解决是解决“说什么说什么”的问题,是科学的问题,是的问题,是科学的问题,是通过市场调查分析、通过科学的理
3、论和方法确通过市场调查分析、通过科学的理论和方法确定的(广告创意解决定的(广告创意解决“怎么说怎么说”的问题,是艺的问题,是艺术问题)术问题)2022-4-169n广告创意是广告策划的中心环节,解决的是广告“如何说”的问题。广告创意是介于广告主题策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。n广告创意是根据广告主题,经过精心构思,运用艺术化手段创造性的表现广告的主题意念的过程。即广告主题意念的意象化。n广告创意中,必须先确定广告主题。一、什么是广告主题一、什么是广告主题引申创意引申创意一、什么是广告主题?n广告主题的定义n广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念,这一观念是在广告商品中提炼出来的
4、,对消费者有着实质的或心理上的价值。一、什么是广告主题?n1)广告主题的定义n广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念,这一观念是在广告商品中提炼出来的,对消费者有着实质的或心理上的价值。n广告主题是广告的灵魂,是在广告商品中提炼出来的。如:健康、社交、经济、舒适、进取、美丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、传统等。n2)广告主题的的三要素n广告主题=广告目标+信息个性+消费心理2022-4-1612n有奥妙,没污渍 功能主题广告主题的三要素n广告目标广告目标 广告主题的基础和方向,离开了广告目标,广告主题即为广告主题的基础和方向,离开了广告目标,广告主题即为“广告广告偏题偏题”。n
5、信息个性信息个性 广告主题的依据,没有信息个性,广告主题就会空洞、贫乏。广告主题的依据,没有信息个性,广告主题就会空洞、贫乏。n消费心理消费心理 广告主题要引起消费者得共鸣,要使消费者易于接受。广告主题要引起消费者得共鸣,要使消费者易于接受。n三者应该和谐统一三者应该和谐统一广告主题的构成要素广告主题广告主题广告目标广告目标消费心理消费心理信息个性信息个性小结n广告主题是广告的中心思想n广告主题是广告的灵魂n广告主题统帅广告作品的创意、文案、形象等要素。n广告主题是贯穿广告始终的一根红线小结n确定广告主题就是为确定广告主题就是为产品寻找购买理由产品寻找购买理由;n奥格威:广告要找出最有份量的承
6、诺、最受奥格威:广告要找出最有份量的承诺、最受欢迎的承诺、最有力的承诺,最有可能促成欢迎的承诺、最有力的承诺,最有可能促成购买的承诺;购买的承诺;n是广告调研的结果、广告创意的基点。是广告调研的结果、广告创意的基点。广告主题的重要性-企业篇n日本汽车n宝洁尿不湿n速溶咖啡为何受冷遇n狮子统帅的绵羊能够打败绵羊统帅的狮子狮子统帅的绵羊能够打败绵羊统帅的狮子广告主题案例广告主题案例n 案例案例1: P PG G公司推出公司推出“尿不湿尿不湿”时,想当然地把时,想当然地把“方便方便”作为作为广告主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而广告主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而事实却大大地出
7、乎意料之外。后经过深入细致的调查发事实却大大地出乎意料之外。后经过深入细致的调查发现:由于使用纸尿布,在年轻母亲的潜意识里,产生了现:由于使用纸尿布,在年轻母亲的潜意识里,产生了一种因为太方便而没有恪守母爱职守的负疚心理。这直一种因为太方便而没有恪守母爱职守的负疚心理。这直接影响了年轻母亲的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,接影响了年轻母亲的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把“尿不尿不湿湿”藏起来。于是,藏起来。于是,P PG G公司把广告主题由原先的公司把广告主题由原先的“方方便便”转为转为“保护婴儿皮肤干爽,防
8、止尿布湿疹保护婴儿皮肤干爽,防止尿布湿疹”。“尿尿不湿不湿”2020年一蹶不振的销售状况一举得到了彻底改变。年一蹶不振的销售状况一举得到了彻底改变。三、广告主题的体现形式三、广告主题的体现形式n显性形式:显性形式: 直接通过广告语表现出来,广告语与广直接通过广告语表现出来,广告语与广告主题合一告主题合一n隐性形式:隐性形式: 藏在作品中靠人体会,通过画面、比喻、藏在作品中靠人体会,通过画面、比喻、情节等表现出来情节等表现出来广告主题的体现形式n 显性形式显性形式 举例:三全凌汤圆,味美香甜甜举例:三全凌汤圆,味美香甜甜 怕冷就穿北极绒(赵本山)怕冷就穿北极绒(赵本山) 广告主题的体现形式-显性
9、形式n步步高复读机,学外语更容易(步步高)步步高复读机,学外语更容易(步步高)n20002000万妈妈的营养选择(三鹿奶粉)万妈妈的营养选择(三鹿奶粉)n最好的品牌选最好的杂志(新周刊广告)最好的品牌选最好的杂志(新周刊广告)广告主题的体现形式-隐性形式广告主题的体现形式-隐性形式广告主题的体现形式-隐性形式2022-4-1626n杀虫剂广告,虫子死光光了,青蛙只好出来工作谋生2022-4-1627n杀虫剂广告,虫子死光光了,食虫草只好出来工作谋生28立邦漆盘龙滑落小结2,广告学核心之一(主题)n广告学有两大核心n一个是广告主题n一个是广告创意n广告主题广告主题是解决“说什么”的问题,是科学的
10、问题,是通过市场调查分析、通过科学的理论和方法确定的n广告创意广告创意解决“怎么说”的问题,是艺术问题小测验n小测验,请说出下列广告的主题是什么,采取的是什么表现方式?广告主题内容是什么?n案例1n案例2n案例3n广告最大的作用是促销n相关理论回顾,经典4p理论nProduct, Price, Place, Promotionn作为营销专业大四大四的学生,未来的工作是营销。n眼前面临的20多年来你最大的挑战 -营销你自己,找到一个合适的工作 广告主题的知识,可以让你在简历筛选和面试中过关斩将、脱颖而出。学习了广告主题,你的简历和面试就不应该是千篇一律的,而是每份简历和每次面试设计一个主题,你想
11、向面试官展示什么?引导你的面试官向那方面提问,管理你的面试官,未来工作还要管理你的领导。广告目标,明确你要求职的是什么类型的公司(私企、国企、外企)、明确你的工作岗位、明确你的工作职责和要求。知己知彼。n广告主题策划的基础-如何找到广告主题n广告的主题是随着时间在改变的n广告促销营销工业化生产n广告主题的变化与工业生产的发展密切相关广告主题理论的发展n第一个阶段-工业化早期其主要特点是标准化、自动化及流水线。主要标志为由福特汽车开始的流水线。流水线生产+T型车(福特成功的两大因素)亨利福特曾有一句名言“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色,只要它是黑色的。工业化早期严重供不应求广告主题=
12、商品+好话+美女广告主题理论的发展n第二个阶段生产力发展,相同产品增多,出现竞争广告主题以突出商品之间的差异为主罗瑟.里夫斯的USP理论(unique selling proposition) 独特的销售主题经典广告:只溶在口,不溶在手只溶在口,不溶在手广告主题理论的发展n第三个阶段随着技术的发展,产品差异减小产品内在差异消失以后,就要在外在制造差异,即产品的品牌和形象的差异。广告主题以突出产品的品牌和形象为主代表人物,大卫.奥格威n现在 产能严重过剩,以制造者为中心转为以消费者为中心,为消费者创造价值,消费者是上帝着重于消费者心理的研究和为消费者创造价值n从三个方面建立起产品的价值体系1.建
13、立产品价值网建立产品价值网2.建立产品价值链建立产品价值链3.挖掘产品潜在价值,创造产品新价值挖掘产品潜在价值,创造产品新价值 从“产品整体”概念出发,一个产品的属性是多样的,它不仅要提供某一基本功能和效用的产品核心,同时,产品的形体,包括质量、品牌、包装、款式以及产品的附加也能给消费者提供一定的价值,这些价值就构成了产品的价值辐射网。2022-4-1642(一)建立产品价值网产品整体构成(一)建立产品价值网n核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追核心产品也称实质产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念求的利益,是顾客真正要买的东西,因而
14、在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。如买自行车是为了代步,中也是最基本、最主要的部分。如买自行车是为了代步,买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望美丽、体现气质、增买汉堡是为了充饥,买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等加魅力等n有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形象体和服务的形象,产品的有形特征主要指质量、款式、特产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装色、包装等。等。n附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售
15、后服务利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。等。n心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足(车的品牌,不只是代步的问题,现在不是车的问题,是面子(车的品牌,不只是代步的问题,现在不是车的问题,是面子的问题)的问题)n价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。n例子例子1 上海世博会上海世博会n主题:主题:城市城市,让生活更美好!(首次以城市为主题),让生活更美好!(首次以城市为主题)n英文主题:英文主题:Better City, Better Life.n副主题副主题n1. 城市城市多元文化多元文化的融合的融合n2.
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