某精装生活系提案课件.ppt

1、2022-4-16万科精装生活系提案万科精装生活系提案万科精装生活系提案万科精装生活系提案2009年最经典的房地产文案大集合！总计815页的DOC文件给你下载！ http:/ http:/ 南京仙林别墅项目营销策划方案下载(301页)2008年资料 http:/ 公园2008房地产项目营销策划方案下载PDF文件(286页)2008年资料 http:/ 上海尚海湾豪庭房地产项目2008年年度营销策划方案PDF文件下载(132页)2008年资料 http:/ 年中国房地产市场趋势报告下载(易居中国pdf文件)2008年资料 http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ 推广

2、执行战略蓝色创意（上海）广告有限公司万科精装生活系提案本次提报的限制条件推广基础：推广基础： 无锡消费者对无锡消费者对“万科精装生活系万科精装生活系”认知一片空白。认知一片空白。精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房精装房销售经验：万科已在全国各地推出精装修房1.3万套，反映良好。万套，反映良好。项目关系：魅力之城与东郡将于项目关系：魅力之城与东郡将于10月开放精装修样板间，推出月开放精装修样板间，推出4幢精装产品。幢精装产品。住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。住宅文化馆：基本筹备完毕，预计本月的对外公开。万科精装生活系提案本次推广双重目的短期促进销售短期促进销售长期提升品牌

3、长期提升品牌万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。万科进驻无锡两年，目前已被熟知，急需新动作唤醒热情。从今年从今年10月份之后无锡万科月份之后无锡万科80以上的产品都是精装房，提高以上的产品都是精装房，提高“万科精装生万科精装生活系活系”的价值，就是提高下一批精装房的价值的价值，就是提高下一批精装房的价值带领适合社会化大生产的建筑方式。带领适合社会化大生产的建筑方式。为即将出现的为即将出现的PC产品打下基础。产品打下基础。自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。自身成为一种品牌，为万科品牌价值添砖加瓦。提高企业的公民形象。提高企业的公民形象。最急迫的，并不等于最重要的万科精装生

4、活系提案本次提报要解决的问题通过产品本质，得出品牌通过产品本质，得出品牌DNA。根据品牌根据品牌DNA设计设计ICON以及执行标准。以及执行标准。分析当前形势，确定推广策略。分析当前形势，确定推广策略。梳理梳理“万科精装生活系万科精装生活系”和项目之间的关系。和项目之间的关系。万科精装生活系提案目录市场分析市场分析产品分析产品分析消费者分析消费者分析品牌策略品牌策略推广策略推广策略(媒体、公关）媒体、公关）平面表现平面表现万科精装生活系提案市场分析万科精装生活系提案 精装产品推广经验(对象：万科，以及一切值得参考的其他开发商）万科精装生活系提案相关经相关经验验 风险风险华润华润上海滩花园上海滩

5、花园（客群与魅力、东郡相似度（客群与魅力、东郡相似度高）高） 客户调查显示：约客户调查显示：约68.7%的客户倾向毛坯交房标准，的客户倾向毛坯交房标准，主要原因有：主要原因有：“不放心质量不放心质量”“怕贵了怕贵了”误以为精装修房面孔千篇一误以为精装修房面孔千篇一律律上海浦东一知名楼盘因为上海浦东一知名楼盘因为管理不善，精装修房整天管理不善，精装修房整天“气味刺鼻气味刺鼻”，导致消费，导致消费者诉诸法律。者诉诸法律。 关键提炼：关键提炼：消费者抵触精装修的三消费者抵触精装修的三个误会。个误会。万科精装生活系提案相关经相关经验验 成功成功上海红郡推出精装修房反上海红郡推出精装修房反响良好。由于设

6、计照顾到响良好。由于设计照顾到外籍客户，业主满意度非外籍客户，业主满意度非常高。常高。目前万科已经在全国各地目前万科已经在全国各地推出推出1.3万套精装修产品。万套精装修产品。万科假日风景曾推出万科假日风景曾推出“先先验房，后买房验房，后买房”活动，由活动，由验房工程师全程陪同客户，验房工程师全程陪同客户，认可之后再签订合同，获认可之后再签订合同，获得消费者认可。得消费者认可。关键提炼：关键提炼：只要产品好，交付不只要产品好，交付不用怕用怕万科精装生活系提案市场现市场现状状搜房网：上海市相关主管部门透露，到搜房网：上海市相关主管部门透露，到2010年本市全年本市全装修住宅占新建商品住宅的比例在

7、中心城区将达到装修住宅占新建商品住宅的比例在中心城区将达到60%-70%，其他地区力争达到，其他地区力争达到30%-40%。 但无明确但无明确文件告知。文件告知。目前目前70以上出售房源为毛坯。以上出售房源为毛坯。尚无开发商明确提出类似尚无开发商明确提出类似“万科精装生活系万科精装生活系”的概念。的概念。家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被家装市场的集中度还比较低，大量的市场资源仍然被游击队占领着。游击队占领着。开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运开发商、建筑公司、室内设计公司、物业公司分散运作。作。关键提炼：关键提炼：先到先得，推广先到先得，推广“万科精装生活万科精装生活

8、系系”正是时候。正是时候。万科精装生活系提案B. 竞争对手分析万科精装生活系提案竞争对竞争对手手 分析目的分析目的着重无锡市场，确定自己是否无锡精装着重无锡市场，确定自己是否无锡精装市场的市场的开拓者开拓者。如果竞争对手也有精装修产品如果竞争对手也有精装修产品辨析与万科精装生活系的差距，加入辨析与万科精装生活系的差距，加入销售说销售说辞辞。考虑考虑联动效应联动效应，推动精装修推广进程。，推动精装修推广进程。参考销售情况。参考销售情况。万科精装生活系提案竞争对竞争对手手 在目前确定的在目前确定的13个竞争对手中，个竞争对手中，共有两家有精装修产品。共有两家有精装修产品。凯燕置业凯燕置业凯宾斯基大

9、酒店凯宾斯基大酒店朗诗未来之家朗诗未来之家凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价凯宾斯基酒店基本受罄，且产品均价2万，为包括地毯等的最终装万，为包括地毯等的最终装修，故修，故不作为分析对象不作为分析对象。关键提炼：关键提炼：只有朗诗未来之家是只有朗诗未来之家是精装修的竞争对手精装修的竞争对手万科精装生活系提案竞争对竞争对手手地址：太湖广场南侧户型：利用率较高：三房120平米，四房180平米。价格：均价一万/平方米装修标准：1500元/平方米装修产品：1、不送橱柜，没有收纳系统2、不送冰箱3、装修豪华并且有科技感，使用了整面的玻璃墙、大理石地砖、虎皮地毯4、亮点在于内墙外保温技术、恒湿、恒氧技术。目前

10、销售情况：8月开盘，当天销售逾80，目前基本受罄。预计10月推出80套消费者对于精装修的反映认可度较高，认为可以省事。尤其是开发商宣传的“三恒”科技，“给人感觉健康”。未出现大的交房纠纷。关键提炼：关键提炼：无锡消费者对精装修的无锡消费者对精装修的认可度比上海消费者高。认可度比上海消费者高。朗诗与我们的区别在于：朗诗与我们的区别在于：不是全装修。不是全装修。朗诗未来之家朗诗未来之家万科精装生活系提案竞争对竞争对手手 分析结论分析结论对于对于”工业化的全面工业化的全面装修方案装修方案“，无锡受，无锡受众认知度为零。众认知度为零。朗诗精装修反映良好，朗诗精装修反映良好，证明无锡市场正需要证明无锡市

11、场正需要精装修产品的进入。精装修产品的进入。侧重点不同，朗诗侧侧重点不同，朗诗侧重科技维持恒温、恒重科技维持恒温、恒氧、恒湿。氧、恒湿。朗诗不足之处在于：朗诗不足之处在于：不是全装修，只是半不是全装修，只是半装修。装修。在销售说辞中，加入在销售说辞中，加入与朗诗的对比，突出与朗诗的对比，突出全装修之不同于普通全装修之不同于普通精装修。精装修。关键提炼：关键提炼：受众认知度零，但愿意接受受众认知度零，但愿意接受新事物，推广阻力是最小的时新事物，推广阻力是最小的时候。候。万科精装生活系提案产品分析万科精装生活系提案解构利益解构利益 解构利益解构利益计划环节计划环节生产环节生产环节交付之后交付之后从

12、一开始就设计对，从一开始就设计对，如收纳空间如收纳空间工业化是建筑发工业化是建筑发展的必然展的必然集团化合作，集团化合作，节约材料成本节约材料成本规模化生产后拼装，规模化生产后拼装，高效，质保高效，质保万科全程监控，品万科全程监控，品质保证质保证油漆涂料不再污染油漆涂料不再污染呼吸道，健康环保呼吸道，健康环保节省装修时间、精力节省装修时间、精力个人品味体现在窗个人品味体现在窗帘、地毯等软装选帘、地毯等软装选择上择上从一开始就从一开始就建对，如内墙建对，如内墙外保温外保温万科提供永远的万科提供永远的售后服务售后服务人性化居住人性化居住空间空间万科精装生活系提案解构利益解构利益 卖点太多，如何梳理

13、？卖点太多，如何梳理？方法一：按照红郡的方法一：按照红郡的“四大系统四大系统” 设计流程系统设计流程系统采购控制系统采购控制系统品质控制系统品质控制系统服务反馈系统服务反馈系统 万科精装生活系提案解构利益解构利益 方法一：按照红郡的方法一：按照红郡的“四大四大系统系统” 关键提炼：关键提炼：重新寻找重新寻找适合推广的利益适合推广的利益解构解构显然不行，又是不连环画。消费者看报不是为了看你的广告。只能用作楼书，不适合大众推广一次报广讲一个系统？万科精装生活系提案解构利益解构利益 方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方普通精装修：普通精装修：以手工业模

14、式为基本运营法以手工业模式为基本运营法则。则。发展商充当的是另一个装修发展商充当的是另一个装修公司的角色。公司的角色。与众多的产品资源公司是临与众多的产品资源公司是临时性合作而非战略性合作。时性合作而非战略性合作。万科精装生活系提案解构利益解构利益 方法二：提炼万科精装生方法二：提炼万科精装生活系最值得记住的地方活系最值得记住的地方万科精装生活系：万科精装生活系：以工业化模式为基本运营法以工业化模式为基本运营法则，整合产业链。则，整合产业链。从一开始，就做对。从一开始，就做对。全程服务，永远对结果负全全程服务，永远对结果负全责。责。万科精装生活系提案解构利益解构利益 消费所得的实体消费所得的实

15、体七七大大系系统统温控系统温控系统内墙外保温、地暖、中央空调、隔温窗环保系统环保系统绿色屋顶等收纳系统收纳系统9的收纳空间、独特的玄关设计厨卫系统厨卫系统厨房工作线、洗衣空间水电系统水电系统设计和建筑同步，施工由万科监督，提供明晰透视图安全系统安全系统脉冲电子周界报警系统、闭路电视监控系统、住户报警系统、一卡通出入系统反馈系统反馈系统一切问题，由万科联系第三方维护万科精装生活系提案解构利益解构利益 消费所得的本质：消费所得的本质：居住在时代前沿居住在时代前沿十年之后，那些毛坯十年之后，那些毛坯+装修的房装修的房子漏洞百出，你应该为自己的先子漏洞百出，你应该为自己的先知先觉而自豪。知先觉而自豪。

16、为建筑行业的改革出上一把为建筑行业的改革出上一把力力手工业的生产方式正在浪费大量手工业的生产方式正在浪费大量的资源，制造无数违反居住规则的资源，制造无数违反居住规则的房屋。改变这种情况，从万科的房屋。改变这种情况，从万科开始，从你开始。开始，从你开始。不是谁都可以不是谁都可以“精装生活系精装生活系”先进的统筹方式，需要先进的企先进的统筹方式，需要先进的企业体制。房地产行业，符合这一业体制。房地产行业，符合这一条件的不多。万科精装生活系，条件的不多。万科精装生活系，具有独一无二的价值。具有独一无二的价值。关键提炼：关键提炼：您购买的不仅是精装产品，您购买的不仅是精装产品，还有背后独一无二的理念。

17、还有背后独一无二的理念。万科精装生活系提案提炼精髓提炼精髓 万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化大万科精装生活系最值得记住的地方：符合社会化大生产的建筑模式生产的建筑模式 全面全面家居解决方案家居解决方案 Comprehensive home solutions系系绝不仅是精装修绝不仅是精装修那么简单那么简单万科精装生活系提案消费者分析请点击请点击 http:/ 查看更多作品。查看更多作品。 王雨珠王雨珠 2009_2_万科精装生活系提案调查分析调查分析对精装修的接受度对精装修的接受度已有精装修房购买经验，已有精装修房购买经验，并对精装修房持肯定态度并对精装修房持肯定态度未提示下主动提到

18、想购买未提示下主动提到想购买精装修房精装修房可以考虑购买万科的精装可以考虑购买万科的精装修房修房客户数目客户数目7 72020家庭安全家庭安全2 24 4品质提升品质提升4 46 6品位彰显品位彰显0 07 7超前理念超前理念1 13 3数据来源：数据来源：6月份易居调查月份易居调查精装接受度与客户类型精装接受度与客户类型万科精装生活系提案调查分析调查分析 精装接受度与客户类型精装接受度与客户类型 家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对家庭安全型客户中，小太阳客户对精装修房接受度相对较低较低 品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受度相品质提升型客户中，富贵之家客户对精装修房接受

19、度相对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接对较高，其次是小太阳客户，青年持家客户对精装修房接受度相对较低受度相对较低“装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾装修房子的过程就是共同营造家的过程，这个家因此倾入我们的心血入我们的心血” 品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房品位彰显型和超前理念型客户基本都能接受精装修房数据来源：数据来源：6月份易居调查月份易居调查万科精装生活系提案调查分析调查分析 调查中客户关注的问题及其频率调查中客户关注的问题及其频率存在的顾虑万科推广手段装修质量环保环评合格证书“还是存在虚假的嫌疑”，需要验房时当场检测隐蔽工程详细的布点图“水电工

20、程是最重要也是最基本的”“布点图是最基本的，最好可以在隐蔽工程装修时允许现场监督”装修材料的质量和品牌全面家居展百安居在无锡居民中拥有较高的知名度和可信度，很多客户提到从百安居购房装修材料；“宣传时的材料要和是和实际使用的一致，并且如何让住户知道这点很重要”关键工程地板铺设、刷乳胶漆等现场体验之旅体验的时间有多长是大多数客户的疑虑？个性风格的体现同一户型2种以上风格大多数客户认为还是会存在众口难调的问题部分客户认为可选风格不应太多，否则对开发商也是挑战，“喜欢就会买”售后服务售后定期回访绝大多数客户相信万科的物业在售后服务上可以令他们放心高高 关关 注注 度度 低低数据来源：数据来源：6月份易

21、居调查月份易居调查万科精装生活系提案调查分析调查分析 关键提炼：关键提炼：45受众冲着受众冲着“万万科科”买精装修。买精装修。“万科万科”给信任度撑腰给信任度撑腰但是他们没有意识到万科但是他们没有意识到万科“不仅仅是精装修不仅仅是精装修”集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力集团化采购带来的价格优势对他们来说非常有说服力对软装和硬装的区别没有搞清对软装和硬装的区别没有搞清32受众原本就倾向于精装修。23受众不愿接受精装修。这部分受众以小房型购买者居多。他们相对不怕麻烦。不愿接受精装修的原因是“这是我们共同营造家的过程”。万科精装生活系提案调查分析调查分析 关键提炼关键提炼受众最大的疑惑

22、是质受众最大的疑惑是质量是否有保证。量是否有保证。优势所在，突出优势所在，突出“万科监控万科监控”是关键。是关键。优势所在，突出优势所在，突出“从一开始就做对从一开始就做对”万科不仅仅是购买某一个电器，突出万科不仅仅是购买某一个电器，突出“战略合作战略合作”体验体验“是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下是直接的说服，生活馆和体验之旅双管齐下受众认识到水电等隐蔽工程的重要性。受众看重合作商的品牌。体验之旅是解决质量疑惑的有效方式，尤其针对地板铺设等易出问题的工程。万科精装生活系提案 四种传播对象四种传播对象引导舆论引导舆论消除疑虑，进而理解产品本质，更向其售卖象征符价值消除疑虑，进而理解产品本

23、质，更向其售卖象征符价值理解产品本质，更向其售卖象征符价值理解产品本质，更向其售卖象征符价值为其设定议题，使为其设定议题，使“万科精装生活系万科精装生活系”成为舆论焦点，成为舆论焦点，形成良性循环形成良性循环传播目的：传播目的：消费者地图消费者地图万科精装生活系提案消费者地图消费者地图 意见领袖意见领袖群体描述：群体描述：分为分为“少数精英少数精英”和和“专业人士专业人士”两种。他们对舆论的方向产生着两种。他们对舆论的方向产生着至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有交集，却没有完全至关重要的影响。这个群体与销售对象的范畴有交集，却没有完全重合。如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财

24、富拥有重合。如不具备购买力的文化精英，和在目标圈层之上的财富拥有者。者。到达渠道：到达渠道：网络网络户外户外分众：相关场合的展板和精装手册陈放。分众：相关场合的展板和精装手册陈放。生活馆生活馆宣传重点：宣传重点：万科精装生活系背后的理念万科精装生活系背后的理念宣传效果：宣传效果：使使80以上人士对万科精装生活系产生认同，并且将认同信息传递以上人士对万科精装生活系产生认同，并且将认同信息传递给其他人。给其他人。力量分配：力量分配：10以内以内万科精装生活系提案 尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户尚未认同精装修产品，或态度模糊的客户群体描述：群体描述：他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的事

25、物，他们之所以他们对精装修不了解，年龄偏轻，愿意接受新的事物，他们之所以不认同精装修有两个原因，一是对精装修不了解，包括区分不了软不认同精装修有两个原因，一是对精装修不了解，包括区分不了软装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省装和硬装的区别，；二是误以为自己装修由于付出了劳动，可以省下一笔钱。下一笔钱。宣传重点：宣传重点：初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理初期消除疑惑，使其理解所得利益，尤其是价格优惠；后期传达理念，提升品牌价值。念，提升品牌价值。到达渠道：到达渠道：江南晚报江南晚报、网络、短信、户外、网络、短信、户外、DM、分众展板、分众展板文化馆

26、、项目现场、体验之旅文化馆、项目现场、体验之旅宣传效果：宣传效果：认同万科精装生活系，认同认同万科精装生活系，认同“象征符价值象征符价值”（100块的东西赋予意块的东西赋予意义后值义后值1000块），自身主动传播、产生购买行为。块），自身主动传播、产生购买行为。力量分配：力量分配：主要力量分配主要力量分配消费者消费者地图地图万科精装生活系提案 已经认同精装修的客户已经认同精装修的客户群体描述：群体描述：他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万科精装生活系的优他们对精装修有一定了解。但是并没有认识到万科精装生活系的优势。这部分人相对难以沟通，因为他们自以为没有疑问了。势。这部分人相对难以沟通，

27、因为他们自以为没有疑问了。宣传重点：宣传重点：强调强调“万科精装生活系万科精装生活系”的独特优势；后期传达理念，提升品牌价的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。值。到达渠道：到达渠道：江南晚报江南晚报、网络、短信、户外、网络、短信、户外、DM、分众展板、分众展板文化馆、项目现场、体验之旅文化馆、项目现场、体验之旅宣传效果：宣传效果：发现万科精装生活系的不同之处，认同发现万科精装生活系的不同之处，认同“象征符价值象征符价值”（100块的块的东西赋予意义后值东西赋予意义后值1000块），自身主动传播、产生购买行为。块），自身主动传播、产生购买行为。力量分配：力量分配：主要力量分配主要力量分配消费

28、者消费者地图地图万科精装生活系提案 非项目销售对象非项目销售对象无锡市民，以及所有关注万科无锡市民，以及所有关注万科的中国公民的中国公民群体描述：群体描述：这部分人群具有分散性、异质性、流动性这部分人群具有分散性、异质性、流动性总之难以把握。但他总之难以把握。但他们也具有共同点，比如关心社会，关心建筑行业，绝大部分习惯从们也具有共同点，比如关心社会，关心建筑行业，绝大部分习惯从网络上获取信息。网络上获取信息。宣传重点：宣传重点：强调强调“万科精装生活系万科精装生活系”的独特优势；后期传达理念，提升品牌价的独特优势；后期传达理念，提升品牌价值。值。到达渠道：到达渠道：网络网络户外、文化馆、项目现

29、场、体验之旅（针对无锡市民）户外、文化馆、项目现场、体验之旅（针对无锡市民）宣传效果：宣传效果：关注万科精装生活系，关注万科精装生活系，80以上的人产生认同，以上的人产生认同，20人持争论态人持争论态度，所有人主动传播。度，所有人主动传播。力量分配：力量分配：40力量分配，第三阶段，即力量分配，第三阶段，即11.10之后主要力量分配。之后主要力量分配。消费者消费者地图地图万科精装生活系提案舆论效果图舆论效果图 舆论效果图舆论效果图意见领袖意见领袖未认同客户未认同客户认同客户认同客户相关大众相关大众分众、短信、分众、短信、DM、现场体、现场体验验影响传播影响传播信息传播信息传播传统大众传媒传统大

30、众传媒和以网络为代和以网络为代表的新媒体表的新媒体活动引活动引发讨论发讨论万科精装生活系提案品牌策略万科精装生活系提案品牌品牌DNA品牌品牌DNA（可遗传的独特价值）（可遗传的独特价值）遗传性可传递，可延展识别性我所独有的，或者，我所首次提出的诱惑性具有强烈的销售欲望，不做无效沟通不能局限在不能局限在“买万科精买万科精装合算在哪里装合算在哪里”。什么是其他房地产公司什么是其他房地产公司不能做，只有万科能做不能做，只有万科能做的？的？如何让消费者动心？如何让消费者动心？万科精装生活系提案品牌品牌DNA 关键结论罗列关键结论罗列直接利益直接利益人居七大系人居七大系统，绝非传统统，绝非传统精装修可以

31、做精装修可以做到到本质利益本质利益购买的不仅购买的不仅是精装产品，是精装产品，还有背后独一还有背后独一无二的理念。无二的理念。限制条件限制条件先进的理念先进的理念需要先进的需要先进的体制，只有体制，只有万科万科市场认知市场认知一片空白，一片空白，存在误解，愿存在误解，愿意接受改变意接受改变“万科万科”可信可信45受众冲受众冲着着“万科万科”买买精装修。精装修。消费者消费者不仅是魅力和不仅是魅力和东郡的目标客东郡的目标客群，而是所有群，而是所有关注万科、关关注万科、关注人居的受众注人居的受众产品绝对优势在于：产品绝对优势在于：万科万科工业化生产理念工业化生产理念万科精装生活系提案品牌品牌DNA品

32、牌品牌DNA（可遗传的独特价值）（可遗传的独特价值）万科引领工业化建筑进程万科引领工业化建筑进程万科精装生活系提案形象定位形象定位形象定位：形象定位： 专业的专业的规模化生产保证规模化生产保证品质品质1.3万户的精装万户的精装经验经验 亲和的亲和的一切以体贴人性一切以体贴人性为标准为标准以人性化居住为以人性化居住为最终目的最终目的 创新的创新的敢为人先的精神敢为人先的精神与社会责任感与社会责任感绝不是精装修那么简单绝不是精装修那么简单品牌口号：品牌口号：万科精装生活系提案推广策略请点击请点击 http:/ 查看更多作品。查看更多作品。 王雨珠王雨珠 2009_2_万科精装生活系提案 两条原则（

33、销售线和品牌线）万科精装生活系提案两条原则两条原则品牌线品牌线销售线销售线9.10 10.10-10.11 10.27 11.10 12.10魅力和东郡开盘，开放精装样板间生活馆开放，房展会两个项目强销期开始集中推广集中推广结束万科精装生活系提案推广节奏推广节奏9.10-10.1010.10-11.1011.10-12.10阶段主题阶段主题1.万科把关（报广）万科把关（报广）2.关于精装的三大误会（软关于精装的三大误会（软文）文）1、三大卖点呈现（报广）、三大卖点呈现（报广）2、“七大系统七大系统”（软文）（软文）1、工业化浪潮（报广）、工业化浪潮（报广）2、人性化标准（报广）、人性化标准（报

34、广）3、融合（报广）、融合（报广）推广目标推广目标证明产品存在证明产品存在吸引市场关注吸引市场关注准确理解万科精装生活系，消准确理解万科精装生活系，消费者感觉物超所值，从而促进费者感觉物超所值，从而促进项目销售项目销售明确消费所得本质；提升品牌价值明确消费所得本质；提升品牌价值对两个项目强势促销对两个项目强势促销营销动作营销动作生活馆开放、房展会、生活馆开放、房展会、两个项目开盘两个项目开盘项目自身的优惠促销项目自身的优惠促销生活馆体验生活馆体验广告活动广告活动报广：万科把关报广：万科把关软文：解惑软文：解惑项目现场海报项目现场海报网站网站报广：三大重要卖点报广：三大重要卖点软文：七大系统软文

35、：七大系统线下：精装手册与线下：精装手册与DM、短信、短信网站网站报广：以上主题，配合大赛报广：以上主题，配合大赛项目现场海报项目现场海报“人宅论人宅论”结集出书结集出书网站网站时间周期：时间周期：万科精装生活系提案B. 媒介选择万科精装生活系提案关键提炼：关键提炼：报纸和网络是最佳传递途径；报纸和网络是最佳传递途径；户外和介绍其次。户外和介绍其次。魅力之城来访客户信息来源统计魅力之城来访客户信息来源统计媒介选择媒介选择万科精装生活系提案媒体选择媒体选择 媒介选择媒介选择 报纸：报纸：江南晚报江南晚报 针对目标受众针对目标受众 户外：户外： 市内取点：生活馆上面的广告牌市内取点：生活馆上面的广

36、告牌 针对无锡市民，包括目标购买者针对无锡市民，包括目标购买者 现场拦截：魅力和东郡两个项目全部换上现场拦截：魅力和东郡两个项目全部换上 针对目标购买者针对目标购买者万科精装生活系提案媒介选择媒介选择 媒介选择媒介选择 网络网络 针对所有受众针对所有受众 配合活动配合活动 分众分众 合作商展板合作商展板 针对所有受众，尤其是意见领袖针对所有受众，尤其是意见领袖 精装手册精装手册、DM 针对目标客群针对目标客群万科精装生活系提案C. 推广内容万科精装生活系提案推广理念推广理念1 推广理念推广理念1：品牌线的两个层面：品牌线的两个层面消费所得实质：消费所得实质：工业化理念凭借万科的企业化管理实现，

37、由于凭借者独工业化理念凭借万科的企业化管理实现，由于凭借者独一无二，所以七大系统独一无二。一无二，所以七大系统独一无二。消费所得本质：消费所得本质：万科精装生活系是一种理念，遵循社会化大生产的历史万科精装生活系是一种理念，遵循社会化大生产的历史发展必然，由万科首先带到中国。发展必然，由万科首先带到中国。万科精装生活系提案推广理念推广理念1 推广理念推广理念1：品牌线的两个层：品牌线的两个层面面两个层面谁先谁后？传统的说法：两个层面谁先谁后？传统的说法：教人要教人要“传授道理、教授知识、传授道理、教授知识、解决疑问解决疑问”。难道说先打本质，。难道说先打本质，再打内容？再打内容？关键提炼：关键提

38、炼：针头插进去，针头插进去，才能把信息推才能把信息推进去进去铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁，对着一铺天盖地的广告，消费者周围铜墙铁壁，对着一头雾水的消费者头雾水的消费者 “传授道理传授道理”，肯定行不通。，肯定行不通。万科精装生活系提案推广理念推广理念2 推广理念推广理念2我们的产品已经有足够优秀的品质，我们不怕否定。在清晰阐述它之余，最好的做法就是：我们的产品已经有足够优秀的品质，我们不怕否定。在清晰阐述它之余，最好的做法就是：让消费者主动讨论它。让消费者主动讨论它。万科精装生活系提案推广理念推广理念2 广告：好广告是能够让人家议论的广告广告：好广告是能够让人家议论的广告 。 活动：目的

39、不是为了一片好评，而是为了引发争议。活动：目的不是为了一片好评，而是为了引发争议。 案例点击：案例点击：2006年11月华润在上海拿下新江湾地块，当时的代理公司经过分析，认为及时炒作能带来关注度上升，包括华润的另一个项目“上海滩花园”。炒作主要通过软文进行，前后发布两篇软文，看华润置地天价拍地背后的理性缺失 ，以及风物长宜放眼量，两篇软文相互链接，平均点击量达到之前软文的3.5倍。特设帖子中讨论者意见不一，但都承认一个事实：华润有实力；都做了同一件事情：关注华润。传播收到理想效果。万科精装生活系提案推广阶段推广阶段 第一阶段：第一阶段：时间：时间：9.10-10.10销售背景：该阶段之后两个项

40、目推出销售背景：该阶段之后两个项目推出4幢精装产品，同时幢精装产品，同时开放样板间。开放样板间。阶段主题：万科标准、关于精装修的三个误会阶段主题：万科标准、关于精装修的三个误会推广目的：引起市场最大关注，告知项目来临，为下一阶推广目的：引起市场最大关注，告知项目来临，为下一阶段的推广奠定基础。段的推广奠定基础。万科精装生活系提案推广阶段推广阶段 第一阶段：第一阶段：（一）报纸广告：万科标准（一）报纸广告：万科标准创意简报：在调查中创意简报：在调查中47的消费者冲着的消费者冲着“万科万科”买精装修，买精装修，我们不仅要把我们不仅要把“万科万科”强调出去，开要生动表现：万科干强调出去，开要生动表现

41、：万科干了什么。了什么。推广语：万科把关。推广语：万科把关。创意阐述：利用一系列建筑家居过程中可能出现的场景，创意阐述：利用一系列建筑家居过程中可能出现的场景，上面敲上上面敲上“不合格不合格”章，表现章，表现“万科万科”在统筹这个工业化在统筹这个工业化生产的过程中所起到的把控作用。生产的过程中所起到的把控作用。注意：注意：SLOGAN“绝不仅是精装修那么简单绝不仅是精装修那么简单”必须持续出必须持续出现。现。万科精装生活系提案推广阶段推广阶段画面示意：画面示意：（因为本人不是设计，做的丑一点请包涵哈，电话logo等等都没有放，也没有用标准版，仅供示意！）主标：万科把关主标：万科把关内文：内文：

42、施工单位未与设计单位沟通出最佳方案，不能通过。施工过程有漏洞，埋下使用危机，不能通过。施工验收不符合国家环保认证，不能通过。这只是其中一个小小的环节.万科率先引入工业化生产模式，设计、建筑、采购、装修、售后维护，随时监控，为您把关。SLOGAN：绝不仅是精装修那么简单附加信息：体验馆，更多详情开放这个创意还可以延展到设计图纸、水电管道安装等。万科精装生活系提案 第一阶段：第一阶段： （二）网络软文（二）网络软文 创意简报：消费者心中最大的疑惑，正是我们的机会。创意简报：消费者心中最大的疑惑，正是我们的机会。打中他最疼的地方，可以在短期内飞速提高认知度。打中他最疼的地方，可以在短期内飞速提高认知

43、度。 媒体：网络，推荐搜房媒体：网络，推荐搜房 体裁：软文体裁：软文 主题：关于精装修的三个大误会主题：关于精装修的三个大误会 自己装修更加省钱自己装修更加省钱突出集团采购的价格优势。突出集团采购的价格优势。 房间面孔千篇一律房间面孔千篇一律硬装不是软装，你依然有营造家的机会。硬装不是软装，你依然有营造家的机会。现在不用徘徊在张牙舞爪的建材中，只需要用精练的审美眼光，现在不用徘徊在张牙舞爪的建材中，只需要用精练的审美眼光，挑选沙发和窗帘。挑选沙发和窗帘。 1.看不见的地方，开发商就乱来看不见的地方，开发商就乱来水电管道、地板拼装，如何保水电管道、地板拼装，如何保证品质，还靠证品质，还靠“万科全

44、程监控万科全程监控”。体验馆近期开放，体验之旅正。体验馆近期开放，体验之旅正在进行中。在进行中。推广阶段推广阶段万科精装生活系提案 第一阶段：第一阶段： （三）网站（三）网站 创意简报：为保证从宣传开始，消费者就随时可以详细创意简报：为保证从宣传开始，消费者就随时可以详细了解万科精装生活系，需要建立专门网站。了解万科精装生活系，需要建立专门网站。 媒体：可以在企业网站下建立专栏，也可以单独建立网媒体：可以在企业网站下建立专栏，也可以单独建立网站。与企业相关网络资源链接。站。与企业相关网络资源链接。 主题：绝不仅是精装修那么简单主题：绝不仅是精装修那么简单 阐述七大系统的现实阐述七大系统的现实

45、和改变手工业建筑现状的本质和改变手工业建筑现状的本质推广阶段推广阶段万科精装生活系提案推广阶段推广阶段第二阶段：第二阶段： 时间：时间：10.10-11.10 销售背景：销售背景：10.10两个项目推出两个项目推出4幢精装产品，同时开放幢精装产品，同时开放样板间。样板间。27日体验馆开放、房展会。日体验馆开放、房展会。 阶段主题：三大卖点、七大系统终结人居半成品时代阶段主题：三大卖点、七大系统终结人居半成品时代 推广目的：消费者准确理解万科精装生活系，感觉物超推广目的：消费者准确理解万科精装生活系，感觉物超所值，从而促进项目销售。所值，从而促进项目销售。万科精装生活系提案推广阶段推广阶段 第二

46、阶段（一）报纸广告：改变居住规则，从现在开始（一）报纸广告：改变居住规则，从现在开始创意简报：挑选创意简报：挑选2-3个有代表性的利益点，每期报广集中个有代表性的利益点，每期报广集中展示其中一个。促进热销，达成认知。展示其中一个。促进热销，达成认知。参考消费者的关注度和产品的本质优势，这里推荐三个卖参考消费者的关注度和产品的本质优势，这里推荐三个卖点：环保、收纳空间、内墙外保温点：环保、收纳空间、内墙外保温（二）网络软文：七大系统（二）网络软文：七大系统创意简报：七大系统是对万科精装生活系利益点的完整概创意简报：七大系统是对万科精装生活系利益点的完整概括，通过网络软文、现场体验、精装手册三条渠

47、道完整传括，通过网络软文、现场体验、精装手册三条渠道完整传达。达。七大系统：温控系统，环保系统，收纳系统，厨卫系统，七大系统：温控系统，环保系统，收纳系统，厨卫系统，水电系统，安全系统，反馈系统。水电系统，安全系统，反馈系统。万科精装生活系提案推广阶段推广阶段 第二阶段（三）现场体验（三）现场体验创意简报：由于万科精装生活系的程序化特点，体验是最创意简报：由于万科精装生活系的程序化特点，体验是最直接，也是最好的说服方式。直接，也是最好的说服方式。两处体验：体验馆、体验之旅。两处体验：体验馆、体验之旅。（四）精装手册（四）精装手册创意简报：在看过广告，有了兴趣和片断印象之后，消费创意简报：在看过

48、广告，有了兴趣和片断印象之后，消费者毫无疑问需要一个系统的讲解。即使在生活馆完整体验者毫无疑问需要一个系统的讲解。即使在生活馆完整体验了产品，消费者也需要一个留存，以及向亲朋好友介绍的了产品，消费者也需要一个留存，以及向亲朋好友介绍的工具。工具。内容：以七大系统为第一部分，工业化浪潮、人性化标准、内容：以七大系统为第一部分，工业化浪潮、人性化标准、融合为第二部分。融合为第二部分。渠道：项目现场、体验馆现场免费取阅。随渠道：项目现场、体验馆现场免费取阅。随万客会万客会赠赠送给老客户。送给老客户。万科精装生活系提案 第三阶段第三阶段时间：时间：11.10-12.10销售背景：两个项目的强销期，生活

49、馆开放和房展会已经销售背景：两个项目的强销期，生活馆开放和房展会已经过去一个月，急需新动作调动市场热情。过去一个月，急需新动作调动市场热情。阶段主题：领跑建筑新时代阶段主题：领跑建筑新时代推广目的：让消费者感动，提升品牌价值，传递品牌推广目的：让消费者感动，提升品牌价值，传递品牌DNA。推广阶段推广阶段万科精装生活系提案推广阶段推广阶段 第三阶段第三阶段（一）报纸广告：三个本质解析（一）报纸广告：三个本质解析创意简报：挑选创意简报：挑选2-3个有代表性的利益点，有力展示万科精装生活系的独特优势，促进热销，达成认知。个有代表性的利益点，有力展示万科精装生活系的独特优势，促进热销，达成认知。 主题

50、：工业化浪潮主题：工业化浪潮 推广语：你落后了推广语：你落后了 创意阐述：一个老妇人跪在地上，手里拿着一块削了一半的木创意阐述：一个老妇人跪在地上，手里拿着一块削了一半的木板，地上已经铺了一半手工地板。该创意可以延展，一个孩子板，地上已经铺了一半手工地板。该创意可以延展，一个孩子拿着毛笔刷墙，油漆桶上画着一个骷髅头。拿着毛笔刷墙，油漆桶上画着一个骷髅头。 主题：人性化标准主题：人性化标准 推广语：规模化成就人性化推广语：规模化成就人性化 创意阐述：蜂巢。由于规模化生产，所以得以统筹各方力量。创意阐述：蜂巢。由于规模化生产，所以得以统筹各方力量。由于统一的标准衡量，得出最佳方案。由于统一的标准衡