麦当劳广告脚本分析课件.pptx

1、-制作 李李-麦当劳广告创意分析广告脚本分析及产品简介创意分析脚本制作总结产品简介创意分析脚本制作总结广告长度30秒镜头共23个广告文案： 開心之嘛，咪就係咁簡單啰 你都上Facebook，一齊開心吓啦三、脚本制作3麦当劳广告创意分析广告脚本分析及产品简介广告创意分析文本脚本制作总结4产品简介创意分析脚本制作总结McDonalds Plaza麦当劳餐厅（McDonalds Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、沙拉等。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。在中国大陆地区的早期的译

2、名是“麦克唐纳快餐”。2010年7月4日，美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡，含有泥胶和石油成分的化学物质，即聚二甲基硅氧烷和特丁基对苯二酚。2012年1月中旬，麦当劳提高中国市场部分产品价格。2012年5月，麦当劳悄然启动年内第二次涨价，涨幅16.6%。一、产品简介5产品简介创意分析脚本制作总结1、广告长度30秒2、广告定位年轻、时尚青春、自我的气势3、广告主题开心二、创意分析6产品简介创意分析脚本制作总结 麦当劳-开心就是这么简单篇1TVC广告创意分析 有时，开心是很简单的，譬如和伴侣分享美食，或是分享一个好笑话。繁忙拥挤的城市，它永远节奏匆忙让人压力重重，许多人已经忘记想开心并不需要很复杂很

3、昂贵。开心，其实就像吃一顿实惠的美食一样简单。” 时长30秒的电视广告片，将这一思维和每天麦当劳超值餐带给顾客的价值和开心联系在一起。广告片拍下了许多真实的画面，展示了不同的朋友、同事、或者家庭里在分享游戏、笑话，或者分享他们最爱的麦当劳超值餐时的场景。通过和商业电台903牵手，麦当劳和DDB同时请到DJ、社会名人和导演，在广播和社交媒体上分享各自的开心时刻。他们的照片和视频同时被放在麦当劳此次活动的主页“開心就係咁簡單”上. 用户还可以通过一个banner来玩手机游戏、玩些小把戏，读笑话，并在facebook上分享出来。 麦当劳品牌一直将带给人们简单的快乐作为对顾客的承诺，同时带给顾客带来简

4、单实惠的食物，让顾客感觉开心。这支广告打造了这个互动性很强的方案，让快乐和开心通过各个渠道传播开来。7产品简介创意分析脚本制作总结8产品简介创意分析脚本制作总结 分镜头脚本镜号镜号景别景别镜头镜头运动运动画面内容画面内容s s注明注明音效音效字幕字幕1 1近景近景拉拉一个穿着鲜艳，活泼可爱的一个穿着鲜艳，活泼可爱的女孩在欢快的弹唱着吉他。女孩在欢快的弹唱着吉他。1轻快轻快节奏节奏的音的音乐乐2 2特写特写静止静止贴在窗口的可爱便利贴贴在窗口的可爱便利贴1 1镜头由模糊变清晰3 3特写特写静止静止手臂上画着搞怪眼睛的女孩手臂上画着搞怪眼睛的女孩做着可爱的鬼脸做着可爱的鬼脸1 19产品简介创意分析

5、脚本制作总结4 4特特写写静静止止对着镜子做鬼脸的另一对着镜子做鬼脸的另一个女孩个女孩1 15 5近近景景静静止止表情狰狞的两个打闹的表情狰狞的两个打闹的好朋友好朋友1 16 6近近景景拉拉套着麦当劳纸杯在头上的两个顽皮小孩1 17 7特特写写静静止止被女孩吹倒的在海边嬉戏的三个小伙伴2 28 8近近景景静静止止在麦当劳餐盒上自由旋转的芭蕾舞者1 19 9远远景景静静止止边做运动边打招呼然后边做运动边打招呼然后摔倒了的女孩摔倒了的女孩1 110产品简介创意分析脚本制作总结1010特景特景摇摇移花接木的人1 111特写特写静止静止迪斯尼动画1 11212近景近景静止静止找哈哈镜自拍的女孩1 11

6、313特写特写+ +远远景景拉拉在床上滚来滚去自娱自乐的小男孩1 11414中景中景+ +特特写写摇摇一齐享受麦当劳的三个白领2 21515特写拉拉飞翔的小女孩1 111产品简介创意分析脚本制作总结16中景静止海边嬉闹的伙伴1 117特写拉欲大口吃掉汉堡的女孩1 11818特写静止抱着宠物狗开心的女孩1 119特写静止笑得不可抑制的女孩1 120特写静止毕业季的孩子2 221中景静止教室嬉闹的同学1 1開心之嘛，咪就係咁簡單啰12产品简介创意分析脚本制作总结22特写静止抱着汉堡很满足的小女孩2 21、開心之嘛，咪就係咁簡單啰2、你都上Facebook，一齊開心吓啦23特写静止麦当劳顶板动画1

7、1Im lovin it13产品简介创意分析脚本制作总结 脚本主题分析：这个广告脚本采用的宣传主题“快乐”和以往宣传的主题还是有些不一样的。凡是到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你，虽然麦当劳品牌一直将带给人们简单的快乐作为对顾客的承诺，但我觉得之前宣传大部分都着重于服务的“宾至如归”的感觉，特色品种及营养搭配的宣传。这支广告打造了这个互动性很强的方案，让快乐和开心通过各个渠道传播开来。忙碌的都市人首先要让自己慢下来，细细品味生活最简单的快乐。就像我们小的时候很容易快乐，因为那个时候你的注意力就集中在一个点上面。当你慢下来，观察身边一

8、些非常细微、非常美的东西，会发现快乐随处可见。麦当劳通过对现代都市人紧张生活状态的深入洞察，推出了全新的品牌理念“快乐就是这么简单”，向人们传达一种年轻、活力、欢乐，透过环境与服务让顾客享受生活，以标榜活泼、青春的模样与气氛，给人以朝气勃勃、充满活力的感觉。总之一句话，麦当劳把战略转移到年轻人中间，在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！14产品简介创意分析脚本制作总结有了前面的背景，主题的分析之后。就要达到“快乐就是这么简单”宣传的目标。所以安排的是一个个活泼、青春小情节。第一个镜头：这样安排的旨在给人们一种时尚欢快的感觉，以年轻女孩自弹自唱怡然自得的轻松快乐来引人们的视线，引起人

9、们的注意，给人一种愉快的感觉。画面背景安排为轻快的彩色，主要同整个广告情节的发展及广告主题“快乐就是这么简单”相呼应。第二个镜头：画面直接跳转到窗户上贴着的西瓜、橙子等水果造型的便利贴上。她们功能小小，但是又不可或缺，就像是一张随手可撕的便利贴，不起眼也不特别，但身边一定有她。 麦当劳的存在，就像便利贴一样，人人撕下来就用，用过就丢，她完成该做的任务，对任何人都是有求必应，很方便，用过之后可以随手抛弃，她不占空间，永远安静，她的存在感薄得就像一张纸，但当你对她习惯后，有一天找不到她，你才发现，原来这张纸很重要！第三个镜头：青春洋溢的女孩，做自己平凡的英雄，自娱自乐，同样可以很快乐。第四个镜头：

10、每天早晨送给自己的第一个微笑，不必小心翼翼，也不必倾国倾城，很多事我们确实无法改变、不能左右，但有时候，一点微不足道的自我肯定，却意义非凡。画面背景是自己的杂乱的小空间，是属于年轻人特有的标志性环境。做自己想做的，做自己爱做的。 脚本主题分析：15 第五个镜头：再也没有比课间那短短的时间让人期待和兴奋的了，哪怕是一个小小的动作或者话题，都可以犯二好久，这是年轻人的生活，年轻、活力、欢乐，麦当劳十分准确的定位在年轻人之间，加强品牌与顾客之间的联系，麦当劳既然把战略转移到年轻人中间，就要在年轻人中间活化麦当劳品牌。 第六个镜头：童年，是值得永远被怀念和被包容的。麦当劳就是孩子的天堂，乐于接受并尝试

11、新事物的儿童和喜欢快速方便又价廉物美食品的年轻妈妈便成了麦当劳的目标市场。这个目标市场策略对于扩大市场是非常有效的，儿童市场也就是未来的市场，即使没有足够的零花钱，他们也会影响着长辈的购买行为，从小培养孩子对麦当劳的品牌意识和偏爱，将来他们不仅自己是汉堡王国的忠实消费者，他们的孩子也会受到他们的影响而成为麦当劳的忠实顾客。 第七个镜头：麦当劳原来延续了近50年的“经常欢笑，尝尝麦当劳”的温馨感觉，全面更新为“Im lovint it”嘻哈一派，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。这个则是定位在喜欢吃油炸食品的年轻人（学生群体），他们个性张扬，叛逆，活泼，却同样善良可爱，懂事，做绝大部

12、分人都做的事，做自己想做的事。他们有自己的是非观念，有自己的判断标准，有自己的口味爱好，“我就喜欢”！正符合当前新新人类的的特性。 第八个镜头：享受麦当劳的快乐就像是芭蕾舞者陶醉于舞蹈的魅力之中的那种快乐。产品简介创意分析脚本制作总结16 第九个镜头：情场失意，事业受挫，心情忧伤，很多时候，我们总是，总是觉得生活好难。经历过人生，看过了许多的风景，而最遗憾的，是我们与生俱来的快乐和欢笑被自己丢得所剩无几。在每一个良辰，欣赏那些能目所及的美景，既然走不过那场风雨，那么就在心底我们为自己，来画一段更美丽的彩虹。做一个小运动，摔一个小跤，自己给自己一个笑容，一个麦当劳。 第十个镜头：西方一位哲学家说

13、过，人有避苦趋乐的本性。以无为之心，做有为之事。快乐，其实比我们想象中简单得多。每个人心里都有一方纯真的净土，每个人都可以像孩子般快乐。 第十一个镜头：不管是童年时代还是成年以后，动画片永远是快乐的源泉之一，陪伴了多少载的迪斯尼动画温暖了多少人的心。麦当劳，记载着儿时到现在都不曾忘记的满怀回忆。 第十二个镜头：每个人都有这样一个挚友，她或许刁蛮任性，她爱哭爱闹，她会有大小姐脾气。但是在心里，她是谁也替代不了的宝贝。即便是爱情，也不可以挤走彼此间的感情。那种默契和想念，在过后念起时，是种骄傲和满足。一起的时光，很二的日子。在别人眼里或许很无聊的哈哈镜，却是自己才懂得的快乐和满足，轻快动感的背景色

14、，洁净、清爽、鲜嫩，像我们走过的青春。最简单的快乐，是有闺蜜一起疯一起闹一起吃麦当劳相互陪伴的快乐。 产品简介创意分析脚本制作总结产品简介创意分析脚本制作总结 第十三个镜头：一个小孩说：“冬天的感觉，真是快乐！”，我问：“为什么？”他不假思索的回答：“因为冬天有大片大片的雪花，可以堆雪人，可以打雪仗，在雪地里赛跑。”未及回答，又问：“明年的夏天，要什么时候才到啊？”我说：“春天过后，就是夏天。”“夏天真好，能游泳，每天都能吃到雪糕.”小孩喃喃自语，脸上洋溢着憧憬和幸福。那一刻，我被小孩快乐的情绪打动。成人和孩子眼中的世界，差距该有多大？快乐就是这样，看上去很遥远，其实触手可及，每一个细节都有快

15、乐。 第十四个镜头：年轻消费者能更快适应统一化的标准食品，他们需要快速的服务，在一定程度上可以匆略价格因素，作为高学历、高收入或对西方文化易接受的青少年，追求快捷、便利的上班族，他们正是美国式快餐文化的崇拜者和推广者。麦当劳的微笑服务是众所周知的。在麦当劳餐厅，有一个巨大的菜单牌，在菜单价格的最后写着“微笑0元”这样的标语。“让世界充满微笑”是麦当劳的服务宗旨，微笑始终贯穿整个服务过程，深受顾客的欢迎。虽然微笑是个很小的动作，却能拉近麦当劳与消费者的距离，让消费者亲身感受到麦当劳诚挚的服务，便于双方建立情感联系，增加消费者的忠诚度。 第十五个镜头：小孩子是家里的小祖宗，是全家人的宝贝。但是小孩

16、的愿望是最简单和最容易实现的，那种简单，那种得到回应后的满足是超乎成年人想象的。儿童市场也就是未来的市场，他们也会影响着长辈的购买行为。 第十六个镜头：人生如此短暂，有什么理由，不去好好的生活呐，有太多的事情要你去做，有很重要的人等着你去珍惜，不要回头看，前面的世界才更精彩。放开自己的心灵，回归自然，让自己变成风筝自由飞翔，俯视那一幅幅美好的人生美景。 第十七个镜头：最简单的快乐就是可以一口吃掉自己最喜欢的汉堡。就喜欢这样没有形象没有气质不拘小节的自己。 第十八个镜头：一个很开心的女人通常不会太丑，此话不假，女人欢快明朗的笑容，能使一张并不美丽的脸显得生气勃勃，即使外表及其平常，在人堆里照样光

17、彩夺目。开心的人一定自信，自信能使人精神焕发，昂首挺胸，神采奕奕。 第十九个镜头：舒畅的心情是自己给予的。学会灿烂的笑，快乐喜欢与笑容相伴。一个简单的笑容，就是一个简单的快乐。 第二十个镜头：毕业季，但依旧是朝气勃勃、充满活力的年轻人，是喜欢新鲜事物的年轻人，是喜欢方便快捷的年轻人，是喜欢美味食物的年轻人，是渴望迈向成功的年轻人，以标榜活泼、青春的模样与气氛的麦当劳的品牌新策略，离不开各式各样的年轻消费者。产品简介创意分析脚本制作总结19 第二十一个镜头：那是挥洒了汗水和青春的教室，身边有一群可亲可爱的同学挚友，一起闹一起疯，仅仅是这样，就是快乐。就如广告语：開心之嘛，咪就係咁簡單啰。 第二十

18、二个镜头：特写小女孩拿着汉堡的镜头。在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，并且以“儿童”为杠杆，开启中国“家庭”快餐市场。因为中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭的地位非同小可，家长对孩子十分的宠溺，倘若麦当劳能够吸引小孩的目光，进而就能够促使父母选择。儿童市场也就是未来的市场，他们也会影响着长辈的购买行为。孩子的快乐，其实就是父母的快乐。大家快乐才是真的快乐，把自己的快乐通过网络传递给更过的人，这无形中也带动了更多的消费者。 第二十三个镜头：定板动画及Im lovin it的广告语。2003年，麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”，重

19、新定位“我就喜欢”的时尚个性品牌，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。“笑容”持续了50年，消费者内心感到厌倦，麦当劳的品牌形象日显老态。随着业内竞争压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温馨，个性取代欢乐。产品简介创意分析脚本制作总结20产品简介创意分析脚本制作总结 提到麦当劳，最先想到的就是“金色拱门”。中国红作背景，象征着吉祥如意，金黄色的拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“QSC

20、&V”像磁石一般把顾客吸进这座欢乐与美味之门。白色的“Mcdonalds”则是麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配，鲜艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深厚，让人看见了就无法忘记。 麦当劳在开拓市场时强调“欢乐”，其目标消费群也转向了拥有消费能力、追求时尚个性的青年消费者以及庞大的儿童市场。新兴的年轻人市场显得异常的“优质”，其旺盛而庞大的消费能量也是众多快餐店所觊觎的。 而这则广告形象设计风格采用了更多天然原料，运用柔和的色彩、丰富质感的效果和多变的形式，以更时尚、更有活力的面貌呈现在观众眼前。整个柔和艳丽的背景色调，年轻张扬的环境氛围，正是符合了追求时尚、个性独立的年轻人的特质。轻快活泼的音乐贯穿于整则广告之间，更显朝气勃勃、充满活力。 总结谢谢！-制作 李春坪-麦当劳广告创意分析广告脚本分析及22