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1、专业素养系列课程Quatech International Business CollegeSSCSSC经理人专业素养提升模块基础课程经理人专业素养提升模块基础课程 品类规划与品牌量化管理1Bruce WangCEO, QUATECH中国系统量化管理创始人 组织进化专家p 擅长量化管理体系建立、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、 销售渠道建设、人力资源量化消费行为研究、。p 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中 成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。p 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位， 后获得香港中文大学MBA硕士学位。p 曾服务于P&G中国宝洁公司

2、，历任市场研究部、产品发展部经理， 期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、 玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的 品牌规划、新产品上市管理经验。p 现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港 中文大学、中山大学的MBA课程教授p 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。 王磊 先生介绍1学习本课程的价值本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理

3、论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范。 1前 言 中国企业在品类规划与管理中的现状分析 品类规划与品牌管理是有效的解决之道1宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求中国女性消费者洗发需求索尼公司的品牌思想 Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值-“用科技愉悦人类”。黑色家电白色

4、家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布第一章 品类品类的定义 根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。品类管理对企业管理的意义 产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点品类的一般逻辑 企业角度 消费者角度设计逻辑 = ？= 接受逻辑品类的发展 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理广告媒介经理品类经理品类经理促销终端经理市场分析品类管理的理论依据 消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论品类与品牌的关系 同

5、一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们第二章 品类规划的工作流程品类规划来自于对消费者需求的认识1. 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等4.先有洗发水市场价格普遍偏低5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原

6、状头发洗后,香味能保留至少三天需求贯穿产品发展的始终需求的层级性需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清 洗从外面易于关门在斜坡上门能保 持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶 手内部装饰合 适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场如何发现消费者需求？1. 过程中的最

7、终感受2. 场景化的描述3. 设计人员可以直接感受到的品类规划的评估规模与机会 市场容量需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%需求的重要与

8、紧迫性 重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产 品 的发 展 方向产品的重要属性与竞争对手的差异化显性需求是一个感性的过程 需求的三层剥离图示消费者需求根据需求的研究结果进行品类地划分1. 因子分析2. 聚类分析3. 确定品类4. 决定进入市场与时间品类规划中需求研究的步骤 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润

9、增长快风险大对营销水平要求较高宝洁 GE索尼精耕细作式选择第三章 品牌和品牌量化管理品牌是商业中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。2 品牌的诞生与发展 品牌的概念与内涵 品牌与品牌管理的意义 品牌定位 品牌战略规划 品牌的测量 品牌年度经营计划 品牌的塑造与强化 品牌管理的组织模式3品牌思想的诞生与发展 1865年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理房地产房地产E网网品牌的行为学含义 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。6品牌的概念与内涵 品牌是一整套承诺 品

10、牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。7品牌的结构联 想标 志品 牌8品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想态 度价值观行为相应行为环 境9逻辑知识品牌的商业意义 买家： 解决信息不对称，辅助决策 卖家： 解决资本盈利效率问题10为什么要品牌 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40%

11、愿意多付 30%11消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源品牌为什么重要12品牌的价值原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度13世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌

12、的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿 美美 元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版14品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度 品牌

13、资产S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715） 15参与度（意义）品牌区间规模区间渠道区间性价区间药品房产汽车手机大米工业产品建材服装纸巾工业原料1.品牌2.渠道3.性价1.性价2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性价1.品牌区间2.性价区间3.渠道区间 品牌资产S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715） 16知识度（风险）品牌资产评估方法 理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚A D P Ms评价溢价平均单价 品牌资产S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715） 17举 例品牌资产 S(年度销售额) O（溢价率）（行业年限715） （A D P Ms） （

14、 A N） 3年后50亿品牌资产 50亿 0.1 10 20亿 0.25 10 10亿 0.5 10 现在： 2亿 0.0518品牌管理的目的 通过可能的措施及手段， 。1920品牌远景、使命、价值观品牌远景：未来要达到什么目标？ 品牌使命：为什么要达到这个目标？品牌价值观：如何达到这个目标？品牌远景品牌使命品牌价值观21工具性的价值和终极价值工工具具性性的的价价值值( (理理想想的的行行为为模模式式) )能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(

15、忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)终终极极的的价价值值( (理理想想的的最最终终生生存存状状态态) )2223消费者行为的动力我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我知觉不平衡生理需求心理需求行为心理扭力24 品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该

16、品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。品牌定位25品牌定位 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策1、品类联想： 品类规划2、品质联想： 战略选择3、利益联想： 需求研究/品类规划4、价值联想： 动机研究5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学品质联想品类联想利益联想价值联想26 品牌规划是品牌经营的基本纲领，品牌的持续成长需要在品牌规划的指导和约束下整合组织内外的相关资源协同驱动。品牌规划为什么重要27 品牌规划能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效地分配和使用资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。品

17、牌规划房地产房地产E网网一、品牌规划在企业管理中的位置计划任务活动企业OGSM可实施计划具体工作项目制定各部门OGSM市场部分品牌制定各品牌OGSM 品牌规划年度营销计划各品牌OGSM市场部OGSM根据各部门OGSM制定各部门工作计划市场部分品牌制定各品牌年度营销计划29品牌发展轨迹传播宽度（知名度）传播深度（联想建立度）30品牌战略发展规划 使用OGSM模式 注意不同阶段的衔接 注意资源的准备 设定量化的标准31品牌小组 OGSM示意 目的为宝洁成功建立一个中档赢利品牌TIDE。 目标-上市前期建立一中档超值品牌，造成同白猫和活力28的竞争优势。-中期提高产品质量增加市场占有率。-后期降低生

18、产成本，达到赢利目的。 策略-甄选良好概念，稳定产品质量，制定合理的价格策略。-加强研究开发，提高产品质量；加强媒体攻势。-增加产品种类，降低总体成本。 评测-上市第一年达到2%市场占有率。-第二年达到5%的占有率。-第三年达到10%的占有率。赢利5000万以上。32二、品牌规划报告的结构1. 品牌规划报告撰写思路33二、品牌规划报告的结构2. 品牌规划报告撰写框架343536品牌的测量 品牌资产 品牌指数 品牌联想3738依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S = （ADP）Su MsS销量A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su 当量单位39知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但

19、没有尝试过产品的消费者根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者40-品牌态度指数： 1.作用：综合评价品牌状况 2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌态度的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。 3.计算公式： 品牌指数 A = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3

20、 + 5*G2 + 0*G1 4142市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。通过品牌态度模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向43各组主要存在的问题及相应的市场策略品牌年度营销计划 针对品牌各组存在的问题进行立项 通过项目分析制定项目计划 进行项目资源分析 根据资源需求进行支持部门立项44系统计划项目任务活动品牌年度营销计划 事件结构模型领导层管理层执行层4546全面项目化管理管理思想的发展过程47建立品牌的步骤 人群细分与目标消费者确定 确定强化组合 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正48两种品牌管理

21、的组织架构。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。49品 牌 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解品质联想品类联想利益联想价值联想房地产房地产E网网5253品牌传播与媒介有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳

22、洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度54Fishbein认知态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=biei这里 A0=对对象的态度 bi =有属性i的对象的信念强度 ei =对属性i的评价 N =与此对象有关的显著信念的数量i=1i=1N N55品牌的建立 品牌建立的过程是一个由内而外的过程

23、企业内部品牌建设影响外部品牌建立56品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）5758两种品牌管理的组织架构。品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发生产研发品类经理品牌A品牌B生产研发。品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流

24、程59品牌经理的工作内容1.制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性2.定期检测品牌结构与品牌资产状况3.在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性4.争取高层与员工的支持5.管理产品特性与定价6.建立与完善分销渠道7.通过科学的商业计划争取资本支持8.品牌法律保护9.审视经营环境60第四章 品类规划与品牌量化的结合规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致

25、性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会多品牌好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的选择品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类 品质 利益品类 品质 利益 价值品类 品质 利益 价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品

26、牌对企业要求产品质量产品 精神精神第五章 品类规划与品牌管理资源品类管理下的企业组织架构 总部区域分公司分公司职能总体规划管理执行执行任务 第一层需求研究 市场细分 品类规划 品牌规划 贯彻总部 规划 区域规划 管理分公 司执行市场部调研部产品开发部设计部 深层需求研究 品牌再细分 确定产品定位 确定产品概念 功能性产品生 成 设计平面样板消费者测试任务新产品品类规划的选择标准企业以建立行业标准为战略目标企业具备一定的管理与执行能力市场完全竞争,需求变化快企业追求中期以至长远利益第六章 品类规划与品牌管理的影响房地产房地产E网网科学整合营销思想 项目管理思想是基础 量化的评估标准确保工作的效果 清晰的目标解决执行力流程再造与制度企业企业目标与资源的统一规划明确了职责与工作内容知识的存留与复制品类与品牌的管理是一个循环的过程关键步骤的正确是成功有效的保证量化标准的建立是留存与复制的最好方案 推荐读物：凯洛格品牌论作 者： （美）泰伯特，（美）卡尔金斯 编，刘凤瑜 译出 版 社： 人民邮电出版社61