市场调研的基本方法课件.ppt

1、由谁调查由谁调查为何调查为何调查何时何地调查何时何地调查向谁调查向谁调查如何调查如何调查调查什么确定调查课题市场调查策划正式调查搜集数据调查资料整理分析研究编写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识 市场调查公司选择的基本原则：市场调查公司选择的基本原则： .明确调查的目的和任务确定调查对象和调查单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调查进度市场调查费用预算确定调查方式和方法确定调查项目制定调查组织计划撰写调查计划书确定调查时间和期限设计调查表或问卷 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出问题的提出 轿车经销商

2、A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例分析调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜

3、集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买

4、目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。

5、方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解、居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用、本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会资料整理方案用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。

6、对定性资料的分类归档。对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。

7、 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书问卷设计问卷设计 问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单，它系统地记载着体现调查项目的一系列问题。体现调查项目的一系列问题。 开头开头 包括问卷标题、问候语、身份、目的等包括问卷标题、问候语、身份、目的等 易答的、一般性问题易答的

8、、一般性问题 实质的、细节性的主要问题实质的、细节性的主要问题问卷的基本结构问卷的基本结构 正文正文 敏感的、复杂的问题敏感的、复杂的问题 被访问者基本情况被访问者基本情况 开放式问题（可以缺省）开放式问题（可以缺省） 结尾结尾 包括感谢语、访问员、填表时间等包括感谢语、访问员、填表时间等问卷设计的原则问卷设计的原则 目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则了解调查的目的要求界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷附注设计修改定稿修改问题及答案专家评审试探性调查定稿印刷考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定被选答案封闭式问题开放式问题半封闭式问题基础

9、项目主体项目相关项目准备阶段初步设计定稿印刷一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目：这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目：调查目的调查项目询问题目调查目的调查项目询问题目教子情况教子态度您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能教子情况教子态度您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？教子行为你订阅过有关家庭教育的刊物吗？教子行为你

10、订阅过有关家庭教育的刊物吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？孩子成长状况你孩子所在的年级？孩子成长状况你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章？父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章？你的职业和文化程度？你的职业和文化程度？对本刊有何建议为办好本刊物，你有何建议？对本刊有何建议为办好本刊物，你有何建议？案例直接询问直接询问调查询问的方式间接询问调查询问的方式间接询问开放式询问开放式询问封闭式询

11、问封闭式询问 二项选择法二项选择法多项选择法多项选择法调查询问的方法调查询问的方法顺序选择法顺序选择法程度评比法程度评比法语意差别法语意差别法配对比较法配对比较法自由回答法自由回答法填充法填充法事实性问题事实性问题假设性问题假设性问题 n问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏问卷中拟定的问题要反映调查的目的，不能遗漏n问卷中的问题必须定义清楚，切忌含糊不清、模棱两可问卷中的问题必须定义清楚，切忌含糊不清、模棱两可n询问要避免抽象概括，应尽量具体询问要避免抽象概括，应尽量具体n询问的语气、用词及方式要符合其社会身份询问的语气、用词及方式要符合其社会身份n要避免诱导性的询问要避免诱导性的询问n

12、要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度要充分考虑被调查者的答题能力，把握好询问的深度n采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序n要注意询问题目的排列次序，应体现问卷设计的原则要注意询问题目的排列次序，应体现问卷设计的原则n避免使用套桶式问题和合计式问题避免使用套桶式问题和合计式问题观察法直接法间接法参与性观察非参与观察跟踪观察痕迹观察仪器观察遥感观察产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前实验后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合计680080001200培训访

13、问员确定被调查者预约访问访问结果检查致谢问卷设计 问题不能深入问题不能深入 调查工具不能综合使调查工具不能综合使用用 辨别真实性及记录准辨别真实性及记录准确性较差确性较差设计问卷确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理问题1 编号 答案类别 1 18岁以下 2 18-30岁 3 31-50岁 4 50岁以上 问题3A 编号 答案类别 价格 问题3B 编号 答案类别 品牌 问题3C 编号 答案类别 功能 问题3D 编号 答案类别 售后服务问题2 编号 答案类别 1 010 2 1020 3 2030 4 3040 5 4050 6 5060 7 6070 8 7080 9 8090 10 90100 问题4 编号 答案类别 1 马上购买 2 会来购买 3 比较后再看 4 没有吸引力 5 不会来购买 6 肯定不购买