市场沟通和传播战略计划书(改)%%b%c%课件.ppt

1、20062006年度市场工作计划年度市场工作计划市场沟通和传播部分市场沟通和传播部分02.18市场营销部市场营销部目目 录录 2006年传播总体目标及传播要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排 2006 2006年传播总体目标及传播要点年传播总体目标及传播要点企业品牌企业品牌增值业务数据固定客户品牌是传播的主体，也是主要的推广资源投入的部分是传播工作项目的双翼，可与客户品牌目标群的推广结合起来，同时承担着凸现差异化优势的作用三大板块的传播起到烘托企业品牌背景的作用，同时也通过新闻、公关、公益、积分回报等活动手

2、段直接起到提升企业品牌的作用 2006 2006年传播总体目标及传播要点年传播总体目标及传播要点数据固定数据固定其他业务其他业务 精彩的无线数据业务精彩的无线数据业务 贴近客户的贴近客户的服务服务 物超所值的物超所值的价格价格 优质的优质的网络网络增值业务增值业务品牌核心价值品牌核心价值 贴近客户的贴近客户的服务服务丰富多样的手机丰富多样的手机 物超所值的物超所值的价格价格 世界风世界风如意通如意通UpUp新势力新势力亲近的简单的容易的积极有动力的创新的、时尚的尊贵的、自信的活力的 革新的冒险的 年轻的时尚的以超值的实惠价格”连通，实惠连通实惠连通。让用户利用各种业务和服务，时刻有效地管理工作

3、、 便捷地掌握生活资讯、无障碍地与人沟通“时刻的连通时刻的连通”。快速的网络，让用户“想连通就连通想连通就连通”，迅速获得想要的潮流咨询、最新的图片、炫铃，随时可以上网进行手机游戏等。 利益点利益点个个 性性联通新时空联通新时空C网各类行业用户如警务用户、医疗用户。行业用户客户品牌客户品牌 2006 2006年传播总体目标及传播要点年传播总体目标及传播要点品牌传播实现精细化、有效性目标的方法：品牌传播实现精细化、有效性目标的方法：媒体的多元化、多样性产品的同质性、竞争性客户需求的个性化、差异化品牌传播要深入到分众市场层面，从传统的品牌传播要深入到分众市场层面，从传统的大众传播走向精细化传播，是

4、对目标客户宣大众传播走向精细化传播，是对目标客户宣传渠道及宣传形式选择的实时反应传渠道及宣传形式选择的实时反应。 品牌传播要从大众传播深入到精细化传播：品牌传播要从大众传播深入到精细化传播：分众化传播分众化传播销售领域分层沟通销售领域分层沟通深化媒介传播的策略创新深化媒介传播的策略创新关注目标群的关联性和与对手的差异性。如：“无线上网服务”针对对手的“随e行”客户和高端客户弱化电视与报纸的大众传播，关注流通领域的整合宣传细化沟通。如：“如意通”传播中关注销售渠道的宣传渗透宣传的多渠道、多形式，针对传播对象及主题的创新策略整合。如：VIP客户升级服务宣传，选择特定的宣传载体及传播渠道和形式。 2

5、006 2006年传播总体目标及传播要点年传播总体目标及传播要点 2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点青少年市场青少年市场20052005年湖北移动青少年品牌传播活动脉络年湖北移动青少年品牌传播活动脉络 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12动感地带伴你回家动感积分1347动感之旅新年新起点新兵新装备五一免费动感游母亲节M计划NBA来到我的地盘环保志愿者快乐假期行动梦想花开手机与原创文学短信大赛音乐无限体验动感在线

6、M-Z享受新惊喜校园歌手大赛各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点青少年市场青少年市场动感地带品牌动感地带品牌05年度思路解析年度思路解析创意方面：创意方面：动感地带的成功在于它准确的塑造了当前一大批青少年的形象，给与他们很多表现空间，其中大部分还是延续这一点。但中间也有一部分与精神不相符的创意及内容。 市场促销活动方面：市场促销活动方面：05年度动感地带始终贴近目标消费群体，组织切合他们兴趣的各项时尚青春活动，在音乐、体育、公益、节庆等方面紧跟实事发展，紧抓时代脉搏。同时在开学、放假学生返家、返校的高峰期推出送车票、送话费的人性化促销活动，满足了大部分目标群体的生活、通信需求，在青

7、少年市场获得了较高的品牌美誉度。各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点青少年市场青少年市场 与竞争品牌优劣势对比Up新势力动感地带共性优势包接听、包短信、短信便宜、假期漫游劣势月租贵、包的短信条数偏多、无平时漫游和预付费、每月扣费及返还方式不明个性优势收费透明清晰资费低短信可网间折算赠送网内通话亲情号功能 信号好市场活动丰富客户服务好劣势信号差网内用户少，电话短信贵赠送通话的适用范围有限计费方式比较复杂资费查询不便 收费混乱垃圾短信多网间短信贵市话和漫游贵 以上资料摘自2006年湖北省青少年移动通信市场调研报告各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点青少年市场青少年市场 与竞

8、争品牌 品牌形象描述对比 以上资料摘自2006年湖北省青少年移动通信市场调研报告快乐团队向上创意分享灵活前卫成熟活力现代伙伴时尚骄傲酷友谊实惠独特M M715165722116145191151114UPUP68976543863343159可靠享受年轻自信兴奋刺激个性关心阳光理解叛逆亲切健康总提及词语知道人数平均词语M M5225411158444223504.46UPUP827818477124158384.16各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点青少年市场青少年市场 目标群体行为习惯、消费特性 以上资料摘自2006年湖北省青少年移动通信市场调研报告男女爱好体育运动、上网、音乐

9、看书、上网、逛街、音乐、看电影、唱歌感兴趣事物时事新闻、音乐、体育、电影、IT产品电影、音乐、娱乐、时装、化妆品、文学、IT产品出入场所餐馆、网吧、超市、KTV餐馆、电影院、商场、KTV、超市交往人群同学、朋友、同事同学、朋友、同事交往活动体育活动、聊天、唱歌、购物、吃饭、上网逛街、看电影、唱歌、吃饭、聊天支付方式以AA制为主、请客以AA制为主、请客各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点青少年市场青少年市场 因势利导的发展：向上、成熟、可靠、实惠的品牌感受坚持倡导：团队、分享、自信、创新的品牌核心内涵 校园市场继续扩大推广，以异业品牌联动促销、巡回活动及公益活动持续保持热点，形成品牌

10、口碑。 针对社会层面，影响全省的大型活动，UP体验中心及延展活动，“青年精英创业计划”公关+公益活动，生活场景渗透结合“智能网”优势，拓展群体青年用户。时间时间活动活动 / / 业务热点业务热点概要概要二季度二季度联合品牌促销（专案另文）KFC及全省银兴、天河院线作为联合礼品及推广通路“畅游迪士尼”2期热点宣传“UP新势力 网游/新人王DJ挑战赛”（专案另文）结合现有渠道和1期畅游精彩花絮吸引展开互动；学校与社会层面共同开展，“超女”与“闪亮新主播”的综合体，短信参与、门券奖励、互动晚会。三季度三季度“UP精英创业计划”公关+公益。针对在校学生、待业青年、应届生展开的无店铺直销创业方式。四季度

11、四季度“爱心新势力”公益活动迎新助学+全省爱心联动助教等备备 注注长期项目：1、可乐杂志合作，联办“联通情景剧校园互动活动 ”，并拓展至其它参与及传 播形式 2、全省范围1520家大、中型UP体验中心及相应延展活动； 3、针对社会用户层面，将渠道渗透到用户的生活圈：娱乐场所、 健身休闲、网吧、小区各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点青少年市场青少年市场各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点中高端市场中高端市场20052005年湖北移动中高端品牌传播活动脉络年湖北移动中高端品牌传播活动脉络 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12亲子沙龙“爱贝风”新套餐尝鲜N重

12、礼商务沙龙献礼全球通VIP俱乐部活动全球通积分加入新套餐赢取出境游随心邮手机套餐信手拈来 分拥而至实时航班信息亲子沙龙奉献迪士尼梦幻游A+服务金秋积分双倍享超值馈赠全年尽享SIM卡升级各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点中高端市场中高端市场全球通品牌全球通品牌05年度思路解析年度思路解析创意方面：创意方面：“我能”贯穿始终，品牌概念清晰。经过不断传播，不断赋予其丰富的内涵。市场促销活动方面：市场促销活动方面：05年度全球通多以尊贵的附加服务、积分活动等高端市场活动、促销方式来体现全球通品牌的尊贵感，同时提升全球通用户身份的尊贵感，将这一品牌作为一个高端的形象象征在目标消费群中树立起

13、来。各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点中高端市场中高端市场 超高端客户执掌着属于自己的企业事业心强，有高质量的社交圈；对时尚不一定敏感，但能准确把握时代脉搏，敢于冒险；出差频繁，机场经常会出现他们的身影；出没高档场所对财经、管理类杂志书籍较感兴趣，私家车是日常代步工具。注重身体健康长途、漫游费高讲究品位，使用最高端手机对资费不敏感，但服务一定要好 高端阶层追求时尚，讲究时髦，具小资情调，良好的教育对新鲜事物比较感兴趣，消费感性，爱攀比朋友多，交流频繁，经常出入休闲娱乐场所出差频繁，机场、火车站经常会出现他们的身影喜欢上网对服务要求高对资费及终端产品变化较为敏感 中端客户交际广，朋

14、友圈较杂终日奔波，生活压力大，追求上进，发展潜力大公交车和TAXI是最常用的交通工具喜欢看报，追求时髦，随时掌握市场动态收入暂时不很高，但话费却不低，在150-300元左右市话和省内漫游较多，不经常出差对资费和促销活动十分敏感各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点中高端市场中高端市场至尊卡至尊卡商旅卡商旅卡商务卡商务卡超值卡超值卡销售渠道：销售渠道：直销核心诉求：核心诉求：以服务为中心销售渠道：销售渠道：分销/大众核心诉求：核心诉求：资费优惠为中心销售渠道：销售渠道：直销核心诉求：核心诉求：以资费优惠为中心营销推广的重点，运用具针对性的传播/营销组合，各个击破。时间活动 / 业务热点

15、概要二季度“完美风暴”（专案另文）重塑世界风品牌形象；梳理现有资费结构，细分客户，优化客户结构；通过销售层面，四种套餐（至尊卡、商旅卡、商 务卡、超值卡）各自的销售政策，快速发展用户。高端用户联谊活动配合5.17系列活动四季度岁末慈善晚会新老世界风用户爱心拍卖，商界联谊名流捧场。各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点中高端市场中高端市场各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点大众市场大众市场20052005年湖北移动大众品牌传播活动脉络年湖北移动大众品牌传播活动脉络 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12叙不完的亲情家园卡话费5折12593优惠干线顺心卡(带4号

16、)神州行大灵通找出新旧形象不同 有机会赢手机充100送20人气大比拼各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点大众市场大众市场神州行品牌神州行品牌05年度思路解析年度思路解析创意方面：创意方面：整体风格明显比全球通凌乱很多，但看的出来传播思路上还是很清晰的。目标人群上与全球通作了区隔，全年诉求点以“亲情”和“资费”为两条主线，自然也就选用了很多很生活的场景，只是部分太卡通，与整体风格不协调。市场促销活动方面：市场促销活动方面：05年度神州行主要以亲情和资费优惠为主要宣传点，针对神州行目标群体的大众化大打优惠牌，吸引目标群体的注意，树立起神州行大众品牌的形象，深入人心。各客户品牌各客户品牌

17、0606年工作重点年工作重点大众大众市场市场 目标市场活动 / 业务热点概要时间安排返乡市场节庆促销存费送费、长途优惠 4月、9月、春节返乡用户入网促销及维系促进返乡市场发展，延长返乡卡消费期12月预存话费送农资播种季节的农民针对性促销6-8月县乡市场定向省际漫游卡上市争夺定向外流客户12月“如意通欢乐行”（专案另文）覆盖全省县市级城际互动路演，大众覆盖全省县市级城际互动路演，大众/ /农农村市场全系列业务展示村市场全系列业务展示+ +多媒体飞翼车多媒体飞翼车巡演巡演+ +现场互动活动，配合地方营销活现场互动活动，配合地方营销活动动4-6月村通市场无线公商家话促销试点“31”阶梯计费模式4月各

18、客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点大众大众市场市场各客户品牌各客户品牌0606年工作重点年工作重点集团行业集团行业市场市场 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12青少年青少年Up新势力新势力中高端中高端世界风世界风大众大众/农村农村都市风都市风/如意通如意通集团用户集团用户新时空新时空异业品牌联合促销“新人王DJ/网游挑战赛”“Up精英创业计划”“完美风暴”高端用户联谊活动岁末慈善晚会“爱心新势力”公益活动“如意通欢乐行”维系：利用奖励机制拉动集团公司内部 员工参与业务发展发展：“企业足球联赛”“XX新时空” 论坛、商务旅行 等加强公关层面的沟通 节庆促销各客户品牌各客户品牌

19、0606年工作重点一览年工作重点一览“可乐”杂志合作,联办”联通情景剧校园互动活动”节庆促销返乡用户促销无线公商家话 2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排增值业务增值业务0606年营销推广重点年营销推广重点重点宣传10151声动炫铃和10150短信设置炫铃。 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12短信业务短信业务炫铃炫铃1X无线宽带无线宽带结合旅游旺季，开展新业务体验活动。重点推广彩e、无线上网、炫铃和短信业务。组织SP开展短信促销活动。针对Up新势力开展校园推广活动。

20、有奖转发活动发短信获大奖组织SP开展促销活动。重点推广通过1X定制炫铃的“炫铃快递”；BREW业务。围绕5.17，借3G炒作1X。组织炫铃SP开展促销活动.推出炫铃铃音排行榜，炫铃PK赛。重点推荐1X流量套餐。校园一线体验策略全省手机游戏PK赛展现个性化送祝福活动。电脑卖场终端互动营销活动增值业务增值业务0606年营销推广重点年营销推广重点配合同期UP活动配合同期UP活动配合同期“A计划”相关系列活动配合同期高端场所终端渗透活动 2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排 固定业务

21、传播重点固定业务传播重点固定业务传播重点固定业务传播重点 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12大众市场大众市场集团市场集团市场公话市场公话市场全能通全能通宽带宽带小区小区如意邮箱如意邮箱企业企业联名卡联名卡营业网点营业网点公话公话96211公话公话国际国际语音语音国际国际语音语音国际国际语音语音长途数据专线长途数据专线全能通全能通全能通全能通 2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排2006年品牌发展规划：年品牌发展规划：一个目标，两大战役。一个目标，两大战役。实现中国联

22、通母品牌形象提升实现中国联通母品牌形象提升及各子品牌形象体系的树立及各子品牌形象体系的树立 。 企业企业品牌重塑品牌重塑是我们发展的是我们发展的主线和推动力主线和推动力点滴服务中树品牌：点滴服务中树品牌：品牌是我们的产品及服务在客户心目中印象的总合，是客户心中一个个小事的集合，一个个小事的满意度，是点滴累积；促销促品牌：促销促品牌：全年“四大市场”上下联动，形成“全省一盘棋”的上下整合传播；“两大战役两大战役”系列整合传播：系列整合传播：在特殊时间节点开展的业务创新、服务创新、体验3G等，提升客户价值认知的系列品牌塑造活动。“一个品牌，一个价值，一个传播重一个品牌，一个价值，一个传播重点点”

23、：差异性品牌建设和有效规划；中国联通“让一切自由连通”；世界风“时刻的连通”；Up新势力“想连通就连通”；如意通“实惠的连通”；新时空“专业的连通”；企业品牌推广要点企业品牌推广要点 选在5.17期间，以公关、公益、新闻、专题、专访、用户访谈等软性宣传为主要手段，以大型展会为高潮的以网络建设成就、领先3G技术、用户回报（维系）活动为后台支持，进行一系列的企业品牌形象进一步提升工作。 将“积分行动”作为全年贯穿始终的用以维系全网用户，提升用户价值，提升品牌形象的主线。 建立全面畅通的积分告知渠道（短信、语音、网络、人工、帐单等） 主要营业厅积分礼品兑换专区 / 诱人礼品 / 易于获得、精美、更换

24、迅 速的兑换手册 拓展至通信外人性化服务 将岁末回报活动打包其中，使之成为年底营销、话费增收的一个高潮。企业品牌推广要点企业品牌推广要点“两大战役两大战役”内 容时 间企业品牌推广一季度123积积 分分回回 报报行行 动动二季度4企业品牌提升计划企业品牌提升计划56三季度789四季度101112时 间 2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排 内容 渠道UP世界风都市风/如意通企业品牌增值业务固定业务ABCDEFGHIJKLMNO常规媒体电视区域广播报纸户外区域区域区域网站自有渠

25、道营业厅区域区域短信帐单等自办刊物特殊渠道通路展示专业杂志楼宇电视其它印刷品促销物料公关软文其它渠道目标客户生活环境校园目标客户生活环境发布会招待会注A： 联合促销B： 新人王DJ/网游挑战赛C： UP精英创业计划D： 爱心新势力E: 杂志合作F：“完美风暴”G： 高端用户联谊 活动H： 岁末慈善晚会I：“如意通欢乐行” J：节庆促销K:返乡用户促销L:预存话费送农资M:无线公商家话J：企业品牌提升计划K：积分回报传播渠道分布概览传播渠道分布概览 2006年市场目标及品牌传播总体要点 各客户品牌06年工作重点 增值业务营销推广重点 固定业务营销推广重点 企业品牌推广要点 传播渠道分布概览 总体进度安排总体进度安排总体进度安排请见请见 附件附件