康师傅的品牌策略课件.ppt

1、我们的品牌策略方便群企划本部品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜

2、香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣

3、牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆我们的产品我们的产品1.中国是世界上人口最多的国家， 代表最大的消费基数；2.由于经济发展与生活演变，产生 了不同的消费态度，包括年龄、 性别、地域、城乡差距，乃至价 值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场必须拥有更多的产经营中国市场必须拥有更多的产 品线，及明确的产品定位品线，及明确的产品定位。3.70年代（2433岁）族群崛起， 伴随中国经济发展脚步成为最具 有消费力的一群，品牌消费

4、观念 也逐渐被重视。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男男女女注：1975年计划生育开始我们的消费者我们的消费者我们的产品定位康师傅大众 康-桶面泡面桶型（大食量） 康-大食袋泡面（煮面）大袋（大食量） 康-珍碗泡面碗（中份量） 康-珍袋泡面（煮面）中袋（中份量） 康-随心杯 泡面杯（460）（轻食者）小份量，随时想吃随时吃超大份量，经济实惠，美味适中份量，美味可口康师傅干拌面 拌面方盒大众美味的酱拌产品康师傅亚

5、洲精选泡面杯（680）大众适中份量，新超包材，口味新颖比合理面霸（碗/袋）泡面（煮面）大碗/大袋年轻大众（偏男性）大份量，香浓美味料珍多泡面大碗白领成功人士原汁原味，有大块肉块，大份量巧玲珑泡面杯（580）年轻性份量适中，配料丰富，专为时尚女性量身定做新面族炒面方盒（附汤）年轻阶层炒面配好汤，一泡双享受劲拉面煮面 大袋偏女性采用进口黄金小麦精制而成，越煮越美味脆奇干吃袋初/高中香酥脆，外国流行美味好滋味泡面（煮面）袋偏女性、工薪阶层适中份量，好口味，价格实惠福满多泡面（煮面）袋大众，城乡地区适中份量，口味优于同类产品，适合大众超级福满多泡面（煮面）袋（大食量）满足更大份量要求，物超所值的方便面

6、香脆面干吃袋小学/初中香酥脆，地方特色小吃口味男女19以下 20-29 30-39 40-49 50以上产品概念陈述性别年龄层品牌类别规格对象中国人口分布图中国人口分布图中心城市20城镇16农村64数据来源：国家统计局20022002年中国购买力分布图年中国购买力分布图县县级级城城农农村村41%41%中心中心城市城市31%31%农村县级城市中心城市(数据来源：北京广播学院黄升民教授)消费品市场的喷泉式效应消费品市场的喷泉式效应我们的市场我们的市场我们的销售区域精耕城区片区直营通路城区市场县城乡镇乡村区域渠道康师傅桶/碗康师傅杯康师傅珍袋康师傅大食袋面霸碗/袋料珍多新面族劲拉面巧玲珑挂面脆奇好滋

7、味福满多超级福满多福香脆康师傅核心口味策略96-200396-2003年康师傅产品市场结构变化年康师傅产品市场结构变化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估 明确的产品策略 1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场 2.随心杯开发点心面市场成功 3.品质精进 包装再精进 品牌策略奏效 1.，巩固主流市场 2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献 3.广告投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象康师傅成功背景探讨红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜香辣椒香酸辣红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜食用人群基础浓淡适中香辣椒香酸辣康师傅口味包装

8、设计色彩管理康师傅口味包装设计色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋随心杯 康师傅品牌进化论美味美味一般消费者真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现诉求目标：康师傅消费者的自由选择消费态度：随时想吃随时吃杯面杯面MINI SIZE产品特性：适中份量，美味可口诉求目标：吃面也追求美味 享受的人消费态度：八分饱可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍碗珍袋珍袋产品特性：超大份量，经济实惠诉求目标：大份量的食用层消费态度：饿的解决方案桶面桶面大袋大袋BIGSIZE葱烧排骨口味推广区域葱烧排骨口味推广区域东北持续推广葱烧排骨东北持续

9、推广葱烧排骨九月份华北、华东、华南全面上市九月份华北、华东、华南全面上市香香 菇菇 炖炖 鸡鸡 口口 味味 推推 广广 区区 域域东北不上市东北不上市鲜鲜 虾虾 鱼鱼 板板 口口 味味 推推 广广 区区 域域沿海区域推广沿海区域推广香辣系列口味推广区域香辣系列口味推广区域爆椒牛肉爆椒牛肉/ /羊肉口味推广区域羊肉口味推广区域03年一月西北、华中上市爆椒年一月西北、华中上市爆椒03年九月河南上市爆椒牛肉年九月河南上市爆椒牛肉03年九月苏北、安徽上市爆椒牛肉年九月苏北、安徽上市爆椒牛肉西北、华中辣区域西北、华中辣区域定位：核心口味定位：核心口味产品：麻辣、香辣产品：麻辣、香辣产品诉求：真材料产品诉

10、求：真材料+好手艺好手艺 这个味对辣！这个味对辣！东北、山西、北京非辣区：东北、山西、北京非辣区：定位：辣系列定位：辣系列产品：麻辣牛肉、香辣牛肉产品：麻辣牛肉、香辣牛肉以以“辣辣”作诉求作诉求香喷喷香喷喷 火辣辣火辣辣重庆重庆油辣子版：油辣子版：产品：麻辣牛肉、麻辣排骨产品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味定位：核心口味USP诉求：川味油辣子，地道的川诉求：川味油辣子，地道的川辣辣 口味，这个味对辣！口味，这个味对辣！麻辣系列口味推广区域麻辣系列口味推广区域泡椒牛肉口味推广区域泡椒牛肉口味推广区域 2003年一月西南上市年一月西南上市 03年年6月华中鄂西上市月华中鄂西上市福满多新传播策略超

11、级福满多超级福满多三口之家班级同学之家班级同学之家新年轻族群新年輕團体新年輕團体幸福幽默的好味道活泼欢乐的活泼欢乐的好味道好味道年轻/活力的好味道产品力与品牌效益平价面感性价值应占品牌资产的20%,干吃面应占30%本品产品力到位率已达90%,相应品牌投资不足项目重要度超福福满多香脆面好滋味克重10%面条15%新口味20%核心(优势)口味40%包装15%香酥脆能入味区域核心口味补强核心口味精进/补足包装/定位精进/明确品牌价值塑造_品牌知名度已达80%-进入品牌好口味美誉度的强化阶段_品牌的认知度60%-进入品牌个性化差异塑造阶段_品牌认知度一般,但相对品牌竞争较少-进入品牌个性化差异塑造阶段_

12、品牌价值在平价面中重要度相对较大,其中康师傅的支持占到15%,另外则必须由“聪明主妇的选择”来补足执行10%执行015%来自康师傅执行5%福满多核心口味执行效果红烧牛肉占比逐步下降，相应排骨口味占比维持在15%以上辣口味相应占比下降 地区合计东北华北-天麻辣牛肉麻辣牛肉华北-青麻辣牛肉麻辣牛肉西北爆椒羊肉爆椒羊肉西南泡椒牛肉泡椒牛肉华中爆椒牛肉爆椒牛肉 华东爆牛爆牛/麻排麻排华南麻辣排骨麻辣排骨福满多产品核心口味:03年 04年区域第1口味 红烧牛肉第2口味 新口味东北华北西北爆椒羊肉西南华中华东红排/爆牛/麻排华南超级福满多主力口味-广半浓半香的浓牛和红牛 + 辣为主力口味 占83% 地区合

13、计东北2611371574华北-天2120192019.8川辣牛肉川辣牛肉华北-青22.818.818.919.220.3川辣牛肉川辣牛肉西北16.436.92123.32.4酸豆角酸豆角西南32.725.914.415.311.7泡椒仔鸡泡椒仔鸡华中41.113.51614.714.6酸豆角酸豆角华东24.316.329.613.69.76.6川辣排骨川辣排骨/雪菜雪菜华南39.515.911.728.74.2川辣排骨川辣排骨超级福满多产品主力口味: 红牛红牛+辣辣 80%区域第1主力 红烧牛肉红牛目标占比第4季 辣口味推广整体辣口味占比区域口味补强东北酸辣肉丝华北西北西南华中华东加强排骨华

14、南加强海鲜 03年年4季度季度我们的投资策略金额金额%金额金额%金额金额%金额金额%金额金额%金额金额占比占比高价袋高价袋796,43663.0%90,0017.1%23,9941.9%78,7456.2%274,60321.7%70.4% 1,263,77832.1%容器面容器面921,63471.8%87,6576.8%23,5441.8%106,7278.3%144,30611.2%37.0% 1,283,86732.6%平价袋平价袋960,093 86.5%95,949 8.6%6,658 0.6%66,496 6.0%-18,795 -1.7%-4.8% 1,110,40128.2%

15、干脆面干脆面237,443 90.0%22,265 8.4%986 0.4%16,184 6.1%-13,144 -5.0%-3.4%263,7346.7%挂面挂面7,538 61.7%717 5.9%60 0.5%879 7.2%3,032 24.8%0.8%12,2250.3%合计合计2,923,14374.3%296,5887.5%55,2421.4%269,0316.8%390,0029.9%100% 3,934,006100%贡献率贡献率占比占比销售净收入销售净收入我们的品类别我们的品类别P&L （1-8月累计）月累计）成本成本费用费用+运费运费PA营业利润营业利润-20000002

16、000004000006000008000001000000120000014000001600000挂面干脆面平价袋容器面高价袋成本运费AP利润-0.20.00.20.40.60.81.01.2挂面干脆面平价袋容器面高价袋成本运费AP利润我们的品牌别我们的品牌别P&L（1-8月累计）月累计）P金额金额%金额金额%金额金额%金额金额康师傅康师傅1,655,88468.9%170,7787.1%40,2181.7%167,418福满多福满多1,008,993 87.8%99,977 8.7%6,063 0.5%69,457 面霸面霸200,04666.5%20,2696.7%7,1722.4%2

17、4,261副品牌副品牌58,221 71.5%5,564 6.8%1,569 1.9%8,034 合计合计2,923,14474.3%296,5887.5%55,0221.4%269,170成本成本费用费用+运费运费A-500000050000010000001500000200000025000003000000副品牌面霸福满多康师傅成本运费AP利润-0.20.00.20.40.60.81.0副品牌面霸福满多康师傅我们的品牌别我们的品牌别P&L（1-8月累计）月累计）%金额金额%金额金额占比占比7.0%368,08315.3%94.4%2,402,38161.1%6.0%-34,872 -3

18、.0%-8.9%1,149,61829.2%8.1%48,87116.3%12.5%300,6197.6%9.9%8,001 9.8%2.1%81,3892.1%6.8%390,0839.9%100%3,934,007100%销售净收入销售净收入贡献率贡献率占比占比营业利润营业利润-0.20.00.20.40.60.81.0副品牌面霸福满多康师傅成本运费AP利润产业特性的差异分析产业特性的差异分析75%75%40%40%10%10%10%10%10%10%10%10%5%5%40%40%成本成本费用费用利润利润A&PA&P饮料方便面4全年保持音量, 但季节性明显, 特别在每年9月4不同另外两个

19、领导品牌,没有单一产品连续性投放4北海道一番以袋装面为主, 杯面为副4没有发现季节性产品42003年用很重的GRP去支持新产品星杯面的上市01,0002,0003,0004,000Jan-01Feb-01Mar-01Apr-01May-01Jun-01Jul-01Aug-01Sep-01Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-02Oct-02Nov-02Dec-02Jan-03Feb-03Mar-03Apr-03May-03Jun-03GRP0 0100010002000200030003000

20、40004000Jan-01Jan-01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01Apr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02Feb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02May-02Jun-02Jun-02Jul-02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-

21、03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03May-03Jun-03Jun-03人气 Ezogiku面店 (Bag)濃縮豉油味 (Bag)面珠登美味炒麵 (Cup)皮卡丘卡通 (Cup)人气Kamada面店 (Bag)星Cup製品 (Cup)豬骨湯 (Bag)丼製品 (Cup)醤油味 (Bag)韩国牛肉烧烤 (Cup)盐拉面 (Bag)星Cup醤油 (Cup)味噌拉面 (Bag)GRP0 010001000200020003000300040004000Jan-01Jan-01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01A

22、pr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02Feb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02May-02Jun-02Jun-02Jul-02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03M

23、ay-03Jun-03Jun-03人气 Ezogiku面店 (Bag)濃縮豉油味 (Bag)人气Kamada面店 (Bag)豬骨湯 (Bag)醤油味 (Bag)盐拉面 (Bag)味噌拉面 (Bag)GRP0 010001000200020003000300040004000Jan-01Jan-01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01Apr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02F

24、eb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02May-02Jun-02Jun-02Jul-02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03May-03Jun-03Jun-03面珠登美味炒麵 (Cup)皮卡丘卡通 (Cup)星Cup製品 (Cup)丼製品 (Cup)韩国牛肉烧烤 (Cup)星Cup醤油 (Cup)GRP0 01000100020002000300030004000

25、4000Jan-01Jan-01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01Apr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02Feb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02May-02Jun-02Jun-02Jul-02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Ja

26、n-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03May-03Jun-03Jun-03盐拉面(Bag)味噌拉面(Bag)GRP02,0004,0006,0008,00010,000Jan-01Feb-01Mar-01Apr-01May-01Jun-01Jul-01Aug-01Sep-01Oct-01Nov-01Dec-01Jan-02Feb-02Mar-02Apr-02May-02Jun-02Jul-02Aug-02Sep-02Oct-02Nov-02Dec-02Jan-03Feb-03Mar-03Apr-03May-03Jun-03GRP整年持续有广

27、告暴光，每年整年持续有广告暴光，每年9月月12月左右出现高峰月左右出现高峰0 02,0002,0004,0004,0006,0006,0008,0008,000Jan-01Jan-01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01Apr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02Feb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02May-02Jun-02Jun-02Jul-

28、02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03May-03Jun-03Jun-03其它红椒面Gyouretsunodekiru Mise e-面豆腐皮乌东王香酱面杯面欧洲芝士咖喱面面职人面师傅王系列天妇罗Goota 烤猪肉意大利面Gonbuto袋面装-面店袋面装-鸡味面综合 UFO日清杯面GRP0 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,000Jan-01Jan-

29、01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01Apr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02Feb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02May-02Jun-02Jun-02Jul-02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-

30、03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03May-03Jun-03Jun-03日清杯面GRP0 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,000Jan-01Jan-01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01Apr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02Feb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02Ma

31、y-02Jun-02Jun-02Jul-02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03May-03Jun-03Jun-03面综合 UFOGRP0 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,000Jan-01Jan-01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01Apr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug

32、-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02Feb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02May-02Jun-02Jun-02Jul-02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03May-03Jun-03Jun-03袋面装-中华面店袋面装-鸡味GRP0 01,0001,

33、0002,0002,0003,0003,0004,0004,000Jan-01Jan-01Feb-01Feb-01Mar-01Mar-01Apr-01Apr-01May-01May-01Jun-01Jun-01Jul-01Jul-01Aug-01Aug-01Sep-01Sep-01Oct-01Oct-01Nov-01Nov-01Dec-01Dec-01Jan-02Jan-02Feb-02Feb-02Mar-02Mar-02Apr-02Apr-02May-02May-02Jun-02Jun-02Jul-02Jul-02Aug-02Aug-02Sep-02Sep-02Oct-02Oct-02Nov

34、-02Nov-02Dec-02Dec-02Jan-03Jan-03Feb-03Feb-03Mar-03Mar-03Apr-03Apr-03May-03May-03Jun-03Jun-03辣酱面担担面猪肉肠杯面茶漬兵衛咖喱乌东地中海风味熱帯海鲜意大利海鲜香港风Donburi王查查杯Sio红椒面Gyouretsunodekiru Mise e-面豆腐皮乌东王香酱面面职人王系列天妇罗Goota 烤肉肠GRP在销售旺季来临之季（面头）投放广告，增强通路信心，在销售旺季来临之季（面头）投放广告，增强通路信心，迅速抢占通路资金为目的。迅速抢占通路资金为目的。金牛产品：金牛产品：康师傅红牛、福满多红牛康师傅

35、红牛、福满多红牛主力产品：主力产品：康师傅香菇、鲜虾、福满康师傅香菇、鲜虾、福满多其它口味、超福、多其它口味、超福、 面面霸、好滋味霸、好滋味于消费旺季集中投放，以取得有效促进消费者消费为目标。于消费旺季集中投放，以取得有效促进消费者消费为目标。平价面产品全年销售平稳，可考虑在淡季维持较低广告量平价面产品全年销售平稳，可考虑在淡季维持较低广告量新产品：新产品：康师傅泡椒牛肉、爆椒牛康师傅泡椒牛肉、爆椒牛羊肉、排骨口味、油辣子、羊肉、排骨口味、油辣子、华南煲汤、新面族华南煲汤、新面族季节产品：季节产品：康师傅辣系列、康师傅拌康师傅辣系列、康师傅拌面、干脆面面、干脆面依据新产品上市进度安排媒体，以

36、获取消费者知名度为目依据新产品上市进度安排媒体，以获取消费者知名度为目标，并参考竞品因素，调整相应的媒体音量标，并参考竞品因素，调整相应的媒体音量依产品销售特性分别于冬季、夏季及开学期间（依据学生依产品销售特性分别于冬季、夏季及开学期间（依据学生作息时间安排）投放作息时间安排）投放0 0100,000100,000200,000200,000300,000300,000400,000400,000500,000500,000600,000600,000700,000700,0007月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月销售量销

37、售量媒体投资媒体投资金牛产品及主力产品开始投资金牛及主力产品维持，并加入新产品上市金牛产品在年度第二个销售高峰投放1.50%1.50%0.49%0.49%2.69%2.69%8.55%8.55%8.36%8.36%7.22%7.22%1.91%1.91%2.82%2.82%1.32%1.32%0.34%0.34%0.55%0.55%1.20%1.20%0.00%0.00%1.00%1.00%2.00%2.00%3.00%3.00%4.00%4.00%5.00%5.00%6.00%6.00%7.00%7.00%8.00%8.00%9.00%9.00%7月7月8月8月9月9月10月10月11月11

38、月12月12月1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月广告费用广告费用占比占比3.13%产品类别品牌创意策略广告规格媒体计划其他媒体金牛康师傅红牛以红烧牛肉为传播主体，建立康师傅品牌年轻、现代充满创新、与时具进的品牌形象60秒、30秒、15秒中央台:白天套播+A段+中央5、8、6套播+安徽、湖南卫视套播+全国电视剧贴片+华东、华南、新疆补投重点区域流动性户外媒体福满多红牛以家庭情景剧表现福满多天天好味道30秒、15秒、5秒省台+区域性电视剧贴片主力康-香菇30秒、15秒康-鲜虾30秒、15秒康-泡椒牛肉30秒、15秒康-爆椒牛/羊肉30秒、15秒新品康-排骨口味30秒、15秒康油辣子3

39、0秒、15秒康华南煲汤 30秒、15秒主力福满多其它口味 以家庭情景剧表现福满多天天好味道30秒、15秒、5秒省台+区域性电视剧贴片超福中央A段+5、6、8套播+安徽、湖南卫视+二条剧场+重点区域省台面霸以面霸产品大分量、香浓丰富为主诉求，以办公室为背景，透过轻松幽默的手法，传达面霸年轻、现代、活力的品牌个性30秒、15秒中央台：中央1A段+5、8、6套播+卫视台套播+ESPN足球联赛广告+重点区域省市台重点城市流动性户外媒体+直邮广告好滋味 倡导让自己多一些空间享受生活的生活主张30秒、15秒 省市台新面族以活泼的方法表现新面族为炒面中独有送汤的产品30秒、15秒 省市台季节康师傅辣以欢快的

40、曲调表现辣口味的痛快过瘾30秒、15秒中央台：中央1A段+5、8、6套播+卫视台套播康师傅拌面以轻松写实的手法教育新产品“拌着吃”以及“夏天吃起来不热”的产品特性30秒、15秒、5秒省市台干脆面30秒、15秒 大风车、小神龙等儿童栏目广告儿童刊物+校园媒体重点城市流动性户外媒体+直邮广告省台+区域性贴片+重点城市流动性户外媒体+直邮广告省台+区域性贴片+重点城市流动性户外媒体秉承康师傅真材实料好手艺原则，以充满食欲的画面去推荐康师傅不同口味媒体选择7月8月9月10月11月12月1月2月红牛中央台省台补辣系列省台香菇鸡省台鲜虾省台排骨省台东北三省青岛区、广州区泡椒牛肉省台西南西南爆椒牛肉省台华中

41、、苏皖华中爆椒羊肉省台西北西北重庆油辣子 省台西南地区（依上市进度确定）电视及站亭华南爆汤省台华南区域（依上市进度确定）区域中央台：5、6、8套中央台：中央1A段+5、8、6套播+卫视台套播+ESPN足球联赛广告+重点城市站亭+直邮广告时尚娱栏目贴片或冠名+省市台省市台TV上市区域省市台天津区、杭州区、上海区、广州区域依上市进度亚洲精选拌面新面族品牌巧玲珑面霸康师付浙江、苏南鲁东、上海、浙江、福建、广东3月4月5月6月费用预估费用预估21001650300550青岛区、广州区1570147738238315华南区域（依上市进度确定）3001107中央台：中央1A段+5、8、6套播+卫视台套播+

42、ESPN足球联赛广告+重点城市站亭+直邮广告2093600200983媒体选择7月8月9月10月11月12月1月2月红牛主力口味新口味红牛中央A段+5、6、8套播+安徽、湖南卫视+二条剧场区域口味省市台东北、华北、华东、华南中央台或卫视台儿童及动画栏目网络或儿童读物媒体航空或财经类杂志523 84 1,348 4,400 4,607 4,107 991 1,472 超福福香脆福满多料珍多月份别脆奇好滋味品牌东北、华东：麻辣篇华中、新疆：爆椒篇西南：泡椒篇媒体选择：省台+区域性电视剧贴片+县城网东北、华北川牛口味篇 华东、华南麻排口味篇2月3月4月5月6月费用预估费用预估7994727746447427001,472 602 - 100 400 18634淡季持续2242