广告调研的基本内容(ppt-61页)课件.ppt
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- 广告 调研 基本 内容 ppt 61 课件
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1、4/2/2022第三者 广告调研1第三章 广告调研 广告调研为广告整体策划提供前提和依据,也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的基础,广告调研的结论给广告活动确定了主题。4/2/2022第三者 广告调研23.1 广告调研的基本内容 一、广告调研的含义及特点 (一)广告调研与市场调查 市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。4/2/2022第三者 广告调研3 广告调研是指企业为有效地开展广告活动,利用科学的调查、分析方法,对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价,以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第
2、一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。 可见,广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。4/2/2022第三者 广告调研4(二)广告调研的特点 1、目的性:广告调研的结果与广告策划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。 2、科学性:对市场状况进行分析和判断,要采用科学技术手段,在科学分析论证的基础上得出结论。 4/2/2022第三者 广告调研5 3、系统性:从系统的观点出发,重视研究各种因素之间的内在联系,从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。 4、经济性:尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑(1)如何利用现有资料;(2)如何进行实地
3、调研这两个问题。4/2/2022第三者 广告调研6(三)广告调研的类型 1、按照调研的地域范围划分 国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研 2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分 前期调研、后期调研 3、按照调研的信息来源不同划分 直接调研、间接调研4/2/2022第三者 广告调研7 4、按照调研的工作方式不同划分 访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。 5、按照调研对象的数量不同划分 个人调研、小组调研、集体调研等。4/2/2022第三者 广告调研8 二、广告调研的作用 (一)为广告策划提供所需资料 (二)为广告创意和设计提供依据(三)为制定广告策略提供导向
4、4/2/2022第三者 广告调研9三、广告调研内容 (一)广告环境调研 1、地理环境调研 2、人文环境调研 (1)政治法律环境调研 (2)经济环境调研 (3)社会文化环境调研4/2/2022第三者 广告调研10(二)广告主体调研 广告主体是企业及其产品。 1、企业调研 2、产品调研 (1)产品自身调研 (2)产品包装调研 (3)产品销售状况调研 (4)产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研4/2/2022第三者 广告调研11(三)目标市场调研 广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分,目标市场的消费者情况一目了然,有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点,准确地把广告焦点对准目标市
5、场,提高广告制作的针对性。 4/2/2022第三者 广告调研12(四)市场竞争调研 1、同类企业或产品的市场竞争状况 2、竞争对手媒体监测4/2/2022第三者 广告调研13(五)广告媒体调研 1、报刊媒体调研 (1)媒体性质 (2)媒体发行量 (3)读者层次 2、广播电视广告媒体调研 (1)传播范围 (2)节目编排和构成 (3)视听率 3、其他广告媒体调研4/2/2022第三者 广告调研14课堂思考 市场调查是广告调研的一个重要组成部分?广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分4/2/2022第三者 广告调研15(六)广告效果调研 在广告制作、发布的不同阶段,对广告效果的调研。包括广告心理效果
6、调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。(七)国际广告调研 1、政治法规状况的调研 2、经济情况的调研 3、文化背景的调研4/2/2022第三者 广告调研163.2 广告调研的程序 指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。广告调研准备阶 段 调研实施阶段分析和总结阶段4/2/2022第三者 广告调研17一、广告调研准备阶段(一)明确调研目标 不同的调研的目标,调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。(二)对调研本身进行可行性研究 根据广告调研的目的,对调研的范围和规模大小,调研的力量、时间和费用,从经济效益和社会效益角度进行可行性
7、研究。4/2/2022第三者 广告调研18(三)拟定调研方案和工作计划 1、广告调研方案:是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。 2、广告调研工作计划:是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容: 具体内容见讲义P53。 4/2/2022第三者 广告调研19二、调研实施阶段 这一阶段大体包括以下步骤:(一)设立广告调研机构,组织调研人员培训,配备适量的调研人员,组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件
8、。4/2/2022第三者 广告调研20(二)组织调研人员,收集现有资料 原始资料:需要通过实地调研获取的第一手资料 现有资料:某种组织或个人现有的第二手资料,取得较容易、花费较少。 1、收集现有资料的主要途径: (1)从本单位资料室收集 (2)从外单位或个人收集 (3)从图书馆收集 (4)从互联网上收集 4/2/2022第三者 广告调研21 2、收集现有资料应注意事项: (1)保证资料的准确性和可靠性 (2)统计指标的含义和计算口径要符合调查项目的要求 (3)对某些估计数据要判断其可靠性 (4)某些保密资料要由专人负责收集、保管。4/2/2022第三者 广告调研22(三)确定调查单位,收集原始
9、资料 步骤(1)根据调研方案,选择调研单位 (2)调研人员选择调研方法(观察法、实验法和问卷法) (3)直接向被调查者收集第一手资料4/2/2022第三者 广告调研23三、分析和总结阶段 这一阶段是广告调研的关键阶段,包括两步:(一)整理分析调研资料 主要工作内容有: (1)资料的检查、核实和订正 (2)资料的分类汇编(便于制作统计表和图) (3)资料的分析和综合 (难度大,常采用数理统计方法分析,得出合乎实际的结论)4/2/2022第三者 广告调研24(二)编写调研报告 1、广告调研报告的种类 (1)专门报告:广告业务最高主管人用,内容简明扼要。 (2)一般性报告:广告设计制作部门及其他部门
10、的技术资料报告,尽可能详细完整。4/2/2022第三者 广告调研252、广告调研报告的内容 (1)题目:包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。 (2)摘要:介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。 (3)序言:简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。 (4)正文:内容包括调研的基本情况,市场分析,有关图表和数据的分析和解释,调研的结论和建议。4/2/2022第三者 广告调研26 (5)附录:包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。 3、编写广告调研报告应注意的问题 (1)坚持实事求是原则。 (2)要集思广益。 (3)突出重点。 (4)调研结论要明确
11、。4/2/2022第三者 广告调研273.2 广告调研方法与技术一、抽样设计 要解决两个问题: 1、确定调查样本的大小:样本越大,调查结果越准确,但调查费用很高,获取资料时间也较长。 2、选择抽样的方法:选择根据有:广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。 4/2/2022第三者 广告调研28 随机抽样 抽样方法 非随机抽样4/2/2022第三者 广告调研29(一)随机抽样 主要包括以下方法: (1)简单随机抽样:完全随机抽样(常用) (2)等距随机抽样:先对个体编号,再等差距间隔抽样 (3)分层随机抽样:先对总体分类,再从各
12、类按比例抽样4/2/2022第三者 广告调研30 (4)分群随机抽样:从营销04级4个班中抽出1个班 (5)系统随机抽样:使样本有系统性(老中青男女各抽一些) (6)多级随机抽样:先抽出样本,再从样本中抽出部分样本4/2/2022第三者 广告调研31(二)非随机抽样 对调查总体不太了解,或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能,不能计算样本的代表性程度。 (1)任意抽样 (2)判断抽样 (3)配额抽样 4/2/2022第三者 广告调研32二、广告调研的方法 访问法 观察法 实验法4/2/2022第三者 广告调研33 (一)访问法 指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。 访问法
13、面谈调查邮寄调查电话调查网上调查留置调查4/2/2022第三者 广告调研341、面谈调查 (1)面谈调查的形式: 个人面谈和小组面谈 (2)面谈调查的询问方式: 自由回答、倾向偏差 询问、强制性选择。 4/2/2022第三者 广告调研35 (3)面谈调查的优点:能当面听取意见并能观察其反应;能直接接触实物,可随时提问,调查程度高;问卷回收率高(90以上);调查资料比较真实可靠。 (4)面谈调查的缺点:调研费用支出大,成本高;对调研人员素质要求高;不利于对调查人员的工作进行控制;被调查者可能不太原意接受面谈调查。 4/2/2022第三者 广告调研36 2、邮寄调查 即是将设计好的问卷邮寄给被调查
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