广告经济学的理论发展二课件.ppt

1、2 2广告广告3 3广告经济学分析的发展广告经济学分析的发展 - -马歇尔、张伯伦马歇尔、张伯伦-劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点劝说性的观点、信息性的观点、互补性的观点 -20-20世纪世纪6060年代后期，信息性观点和劝说性观点成为研究的重点年代后期，信息性观点和劝说性观点成为研究的重点 -20-20世纪世纪7070年代后期，注重广告理论的研究，得益于博弈论的发展年代后期，注重广告理论的研究，得益于博弈论的发展 -20-20世纪世纪8080年代到年代到9090年代，研究的重点又转到了经验研究年代，研究的重点又转到了经验研究-动态的博弈模型动态的博弈模型 -对广告的分类研究，研究媒介

2、广告对广告的分类研究，研究媒介广告 4 4广告强度广告强度多夫曼斯坦纳条件多夫曼斯坦纳条件pq广告低弹性需求曲线pq广告弹性需求曲线广告弹性与广告收益q2q1 q1 q2pq2q1qpq2q1q需求价格弹性和广告收益多夫曼斯坦纳条件的扩展多夫曼斯坦纳条件的扩展 5 5广告与市场结构广告与市场结构 6 6广告与集中度广告与集中度 广告对集中度的影响广告对集中度的影响-广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 -市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条件而使行业市场需求向他们转移利条件而

3、使行业市场需求向他们转移 集中度对广告的影响集中度对广告的影响 -集中度与广告强度之间存在着集中度与广告强度之间存在着 倒倒U U型的关系型的关系SACR市场集中度017 7广告与产品差别化广告与产品差别化 主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大当产品的差异化较小时，广告的公共物品的性质越大 产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加产品差异与广告强度正相关，当产品差异化增加时，广告强度增加产品存在差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要产品存在

4、差异，消费者很难挑选合适产品时，信息性广告就非常必要市场上就存在过度的信息性的广告。市场上就存在过度的信息性的广告。 过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息过度的信息性广告，不等于告知消费者关于产品的所有信息劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异 8 8广告与进入壁垒广告与进入壁垒 广告的广告的“累积效应累积效应”与规模经济壁垒与规模经济壁垒pqD2D1ATC1ATC2p *9 9广告与进入壁垒广告与进入壁垒 广告的广告的“阀限效应值阀限效应值”与必要资本量壁垒与必要资本量壁垒 QA0A01010广告与进入壁垒广告与进入壁垒 -主观差异、客观的差

5、异主观差异、客观的差异-稳定、忠诚的品牌偏好稳定、忠诚的品牌偏好-新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用-没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成没有忠诚市场需求份额，新进入厂商的有效规模生产就无法形成-广告形成的产品差异化，和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒广告形成的产品差异化，和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒1111广告与价格竞争广告与价格竞争 -信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的信息性广告传递了有关产品特征的客观信息，消费者对同类产品的 这些信息比较了解这些信息比较了解 -结果导致市场需求向同类可

6、比产品中价格相对较低、质量较高的产结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产 品转移品转移 -经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的 下降下降 -夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者夸大了产品之间的差异，改变了消费者的偏好，最终锁定消费者 -产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒产品的需求价格弹性变小，同时也提高了市场的进入壁垒 -搜寻成本与价格提升搜寻成本与价格提升1212广告与价格竞争广告与价格竞争 3 3、广告竞争对价格竞争的替代效应、广告竞争对价格竞争的替代效应

7、 -在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段在产品竞争的初期，价格竞争成为了竞争的主要手段-随着生产的发展随着生产的发展 ，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量，厂商开始大规模使用广告策略来增加产品的销售量 -现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显现代企业并购活动的加快，寡占型市场的特征越来越明显 ，广告竞争，广告竞争 开始取代价格竞争成为竞争的主要手段开始取代价格竞争成为竞争的主要手段 1313广告与市场绩效广告与市场绩效 广告市场结构市场绩效集中度产品差别化进入壁垒广告的外部性需求的增加广告激励兼并和退出超额利润图96 广告、市场结构、市场绩效关系图1414广告与

8、产品质量广告与产品质量 -广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件广告的信号传递机制，至少应该满足激励条件和分离条件-高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较高质量厂商愿意承担该广告费用，而低质量厂商则由于广告成本较 高不愿意承担高不愿意承担-能够传递质量信号的广告满足条件：能够传递质量信号的广告满足条件： , , ,HLLLp H HpH LAp L HpL L1515广告与产品质量广告与产品质量 -高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得 -高质量的厂商就必须进行声誉投资高质量的厂商就必须进行声誉投资 -建立声誉后，厂

9、商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补建立声誉后，厂商就能获得与高质量产品相联系的价格，以此来补 偿厂商在声誉上的初始投资偿厂商在声誉上的初始投资-建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商削减质量的机会成本建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商削减质量的机会成本广告声誉投资利润0时间广告声誉收益1616广告与利润广告与利润 -不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产品的需求不管是信息性广告还是劝说性广告，其目的都是为了促进产品的需求 -广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相对更高的广告树立的品牌效应使需求曲线外移，从而消费者愿意以相对更高的 价格购买一定的产品价格

10、购买一定的产品-广告促进了产品的差异化，提高了市场的进入壁垒广告促进了产品的差异化，提高了市场的进入壁垒 -利润对广告的激励作用也是显而易见利润对广告的激励作用也是显而易见-广告与利润关系的单期模型广告与利润关系的单期模型 AQCAQRAQ)(),(max,1717虚假广告虚假广告 -必要条件，即厂商与消费者之间的信息不对称必要条件，即厂商与消费者之间的信息不对称-充分条件，即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图充分条件，即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图-消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不购买商品或不接受服消费者可能会做出暂缓，或者干脆就是做出不购买商品或不接受服务的决

11、策，这便使得务的决策，这便使得“逆向选择逆向选择”出现的几率大为提高出现的几率大为提高 -消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号，而自己去消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号，而自己去市场上搜寻有用的信息，导致市场的失灵和社会福利的损失市场上搜寻有用的信息，导致市场的失灵和社会福利的损失 1818广告监管广告监管政府约束生产者和广告制作者的行为政府约束生产者和广告制作者的行为 政府对广告活动进行监管要付出监管成本政府对广告活动进行监管要付出监管成本政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图对虚假广告的监管应该做好如下的工作对虚

12、假广告的监管应该做好如下的工作 ：-加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性加大对虚假广告的处罚力度，提高监管的积极性 -加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的加强立法，规范有关广告主、广告经营者、广告发布者的 行为行为 ，完善相关制度，完善相关制度-增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性 1919思考与练习思考与练习1.1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞争。试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞争。2.2.假设市场中的人数为假设市场中的人数为N N，其中，其中t t时刻了解产品信息的人数为时刻了解产品信息的人数为N(tN(t) )，购买产品，购买产品的人数为的人数为M(tM(t) )，了解产品的人和不了解产品的人随机接触的概率为，了解产品的人和不了解产品的人随机接触的概率为g g（t t），），假设每期有比例为消费者遗忘信息，试分析广告的信息传播效应。假设每期有比例为消费者遗忘信息，试分析广告的信息传播效应。3.3.试分析我国汽车行业中广告与市场结构、市场绩效的关系。试分析我国汽车行业中广告与市场结构、市场绩效的关系。4.4.你认为我国哪些行业广告竞争比较激烈，哪些行业广告竞争太少，原因是你认为我国哪些行业广告竞争比较激烈，哪些行业广告竞争太少，原因是什么？什么？