家电渠道管理的趋势与现状课件.ppt
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1、家电渠道管理的趋势与现状目 录家电渠道现状与趋势渠道建设与经销商管理终端运作与管理务实互动与沟通家电渠道现状一二级市场一二级市场 家电连锁一支独秀、全系产品,是主要的品牌展示与销售平台 百货商场虽占一定份额,但呈下滑趋势 综合超市份额虽低,但总体上升 电器专业店属辅助型渠道,但受冲击,正在衰落 连锁建材超市近年在厨卫电器方面异军突起家电渠道现状三四级市场三四级市场类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五金店等金店等传统经销商转型并在三四级市场崛起,向零售发展传统经销商转型并在三四级市场崛起,向零售发展 例如重庆华轻依托美的厨热在四川、重庆
2、开连锁专卖店系统 浙江五交化在乡镇推行“百诚乡镇连锁”计划 郑州通程也在县城建区域连锁全国性家电连锁正进入,但目前进展不利全国性家电连锁正进入,但目前进展不利 家电渠道发展趋势渠道整合、战略转型是发展主旋律渠道整合、战略转型是发展主旋律全国家电连锁:掌控一二级市场,运营和盈利模式转型传统经销商:三四级市场崛起,企业化和平台化转型;超市:家电盈利模式转型地标商场/家电店:转型为连锁经营,融入区域连锁大潮地方五交化店/五金店/综合商店等:向专卖店转型家电渠道发展趋势 与全国性家电连锁关系:从冲突到合作 盈利模式转型盈利模式转型营运模式转型营运模式转型战略重心转移战略重心转移 大规模定制包销大规模定
3、制包销 销售一体化对接销售一体化对接 信息一体化对接信息一体化对接 物流一体化对接物流一体化对接 冲突协调机制冲突协调机制双方结成战略合作伙伴关系家电连锁生生产产企企业业案例:沃尔玛与宝洁的深度合作。家电渠道发展趋势 传统经销商的传统经销商的战略转型战略转型1234公司化运作公司化运作改变个体户理念与运作模式,实行规范的公司化运作,做到治理结构明确,组织完善,流程合理,专业化发展建设零售网络建设零售网络在发展二级网络的基础上,建设直营终端,连锁化运营,在三四级市场提前占位盈利模式转型盈利模式转型向“渠道批发商终端运营商”,为上游厂家和下游终端提供增值服务能力与职能发育能力与职能发育 向渠道管理
4、者和区域市场运作主体转变,并发育相关渠道和终端维护管理职能,提升自身经营管理能力家电渠道发展趋势 未来未来趋势趋势大大经经销销商商已拥有强大网络基础,进行连锁改造,成为区域连锁运营商或品牌运营商中等经销商中等经销商与厂家联合建设与管理连锁零售网络连锁零售网络,包括专卖店、综超等,成为渠道增值服务提供商。小经销商小经销商被整合或淘汰被整合或淘汰中小经销商联合起来,结成采购联盟,通过对上游集采,在次级市场成为对抗家电连锁的重要力量。存在不确定性家电渠道发展趋势厂家强化产业链定位,聚焦研发和技术等核心环节厂商分工进一步合理与协同多种厂商合作模式 渠道联营模式 厂商一体化渠道模式 管理型营销价值链 交
5、易型渠道合作模式厂商共建区域平台厂家定位:厂家定位: 规划市场布局、制定销售政策 维护市场秩序 策划和组织区域推广造势 综合服务与支持经销商定位经销商定位: : 区域主体,承担物流、结算 日常区域市场运作 参与推广和服务 网络建设与维护目 录家电渠道现状与趋势渠道建设与经销商管理终端运作与管理务实互动与沟通现实渠道问题分析 现实中渠道问题渠道维护不到位渠道维护不到位:网络有效覆盖差,日常维护流于形式,执行力弱渠道模式单一渠道模式单一:结构和分工不合理,冲突不断,效能低下博弈式合作关系:博弈式合作关系:导致协同困难,短期行为,稳定性差销售重心高:销售重心高:简单的政策和资源驱动,往往高端放货,难
6、以区域精耕厂家厂家总代理总代理KA店商超百货店小店二级代理商二级代理商功能代理功能代理管理线管理线推广线推广线广域覆盖广域覆盖立体交叉立体交叉分类管理分类管理宣传推广告知宣传推广告知活动促销氛围活动促销氛围市场终端搅动市场终端搅动消消 费费 者者营销价值链营销价值链企业企业核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货付款付款补货派出客户顾派出客户顾问问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客户顾问问核心客户商流商流:价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务
7、/网络改进/员工培训信息流:信息流:市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流:物流:计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流:资金流:结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 区域市场的持续搅动实现区域市场实现区域市场no1保持区域强势保持区域强势市场基础的夯实市场基础的夯实构建市场壁垒构建市场壁垒适度终端覆盖适度终端覆盖终端质量与数量终端质量与数量终端的有效维护终端的有效维护终端的陈列与氛围终端的陈列与氛围保证终端的主推保证终端的主推实现终端有效动销实现终端有效动销市场温度的保持市场温度的保持持续的促销搅动持续的促销搅动贴近的推广与活
8、动贴近的推广与活动造势的市场传播造势的市场传播次级市场竞争状况竞争无序,层次低,导致市场环境恶劣竞争无序,层次低,导致市场环境恶劣各厂家重视不够,投入低各厂家重视不够,投入低竞争手段单一,针对性营销组合缺乏竞争手段单一,针对性营销组合缺乏部分标竿企业进行了有效的尝试部分标竿企业进行了有效的尝试次级市场的难点分布广,单个容量小,单独开发费效不经济分布广,单个容量小,单独开发费效不经济品牌辐射力受限,易被杂牌冲击品牌辐射力受限,易被杂牌冲击地广店稀、季节性强、单店流量小,持续维护难地广店稀、季节性强、单店流量小,持续维护难 渠道素质有限,模式转型难,协同成本高渠道素质有限,模式转型难,协同成本高物
9、流配送困难,成本高物流配送困难,成本高售后服务难以有效组织,价高质次售后服务难以有效组织,价高质次次级市场的营销原则区域布局,集中滚动,连片运作,见利见效区域布局,集中滚动,连片运作,见利见效贴近区域市场的本土化营销策略组合贴近区域市场的本土化营销策略组合厂商价值一体化的渠道管理模式厂商价值一体化的渠道管理模式提供解决方案的顾问式营销服务提供解决方案的顾问式营销服务组织是保障、队伍是关键组织是保障、队伍是关键市场布局与区域选择市场容量和质地较好,相关配套条件成熟受中心市场辐射影响大,且中心已有优势本身是区域性中心,据关键位置竞争态势有利于我方渠道结构和资源好,经销商配合到位组织管理有力,队伍到
10、位踏准区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏 集中与滚动,阶梯开发 重点突破、辐射一片、点面结合重点市场的突破重点市场的突破 单品突破、多点围攻、细分覆盖连点成片的运作连点成片的运作 中心造势、周边取量渠道策略的要领复合型的渠道模式,把握效能平衡复合型的渠道模式,把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的结合广域覆盖与区域精耕的结合总经销与分产品的分销商结合总经销与分产品的分销商结合动态调整和相对稳定的结合动态调整和相对稳定的结合各类经销商的分工与协同各类经销商的分工与协同强化终端运作,突出重点终端强化终端运作,突出重点终端案例:某家电企业的次级市场运作主体渠道结构:以主经销商和三四级市
11、场分销商组成的分销网络开发为主,综合性零售大卖场开发为辅。具体策略: 根据人员及网络现状,以区域代理制重点开发三四级市场,发展分销网络,有选择地进入综合性大型零售卖场。 加强渠道建设管理,编制渠道规划表,实时监控网络拓展情况,保证各种新按公司要求完成渠道建设和销售任务。 主经销商的确定与开发,充分利用其为公司渠道建设服务 指导、帮助主经销商建立分销网络,建立由公司、主经销商、分销商组成的垂直分销系统 通过网络优化与调整,提高终端质量,提升销量 中心渠道建设规划表中心渠道建设规划表地区性质网网 络络 情情 况况以地市为单位直控零售客户名称展台联系人电话05销售06销售可否转为分销渠道分销主经销商
12、区县分销商 展台联系人电话乡镇分销商展台联系人电话案例:某家电企业的次级市场运作渠道建设规划表的作用:渠道建设规划表的作用:1.实时显示网络情况、渠道结构、空白区域、终端形象等信息2.网络拓展计划的依据,针对空白地县情况,制定主经销商、分销商开发计划3.中心网络建设任务的考核依据4.可将销量较小的直控卖场(主要是三四级市场)转为分销商,由主经销商管理。使业务经理将精力集中在主经销商、市场开发和关键客户等方面。5.市场部提供终端支持、促销活动的依据。案例:某家电企业的次级市场运作经销商开发流程经销商的调查 基本情况基本情况(性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等)(性质、历史、实
13、力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等) 经营状况经营状况(销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等)(销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等)市场区域和客户构成市场区域和客户构成(区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等)(区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等) 经营策略经营策略(促销服务、经营品种、价格、销售方式等)(促销服务、经营品种、价格、销售方式等)正确认识经销商经销商的基本功能:经销商的基本功能:1.1.提供区域市场的有效覆盖;提供区域市场的有效覆盖;2.2.处理销售订单和结算;处理销售订单和结算;3.3.仓储与物流配送服
14、务;仓储与物流配送服务;4.4.参与或负责区域市场推广;参与或负责区域市场推广;5.5.提供和反馈市场信息;提供和反馈市场信息;6.6.为客户提供综合服务为客户提供综合服务各区域家电经销商的生态以批发为主的流通型以批发为主的流通型品牌专营型品牌专营型以区域连锁零售为主以区域连锁零售为主基于区域构建分销网络,多品运作基于区域构建分销网络,多品运作基于某细分市场和客户的专业型基于某细分市场和客户的专业型其他形式:直销等其他形式:直销等次级经销商的特点实力弱,眼界低实力弱,眼界低忠诚度较低,关注眼前利益,忠诚度较低,关注眼前利益,备货少,错过市场机会,加大上游物流压力备货少,错过市场机会,加大上游物
15、流压力不遵守游戏规则,窜货烂价不遵守游戏规则,窜货烂价不配合促销推广活动,常克扣相关促销资源不配合促销推广活动,常克扣相关促销资源求利不求量,终端标价过高求利不求量,终端标价过高文化与理念文化与理念 价值观、经营理念和信誉口碑 经营管理水平经营管理水平综合管理素质,管理制度及其执行情况 员工状态员工状态素质、态度和能力等、流动率公司成长性公司成长性各业务的经营状况和发展趋势 经销商的预评估分销网络分销网络下游分销商及终端的数量和质量业务结构业务结构业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突性规模与实力规模与实力近三年的销售额、利润和投入的流动资金区域竞争优势区域竞争优势区域市场份额、增长率等物流
16、能力物流能力仓储容积和配送车辆、响应速度和缺货率 经销商的预评估经销商选择的一般标准信誉:信守合同,及时回款、维护厂家利益信誉:信守合同,及时回款、维护厂家利益经营理念与厂家不冲突经营理念与厂家不冲突规模和资金实力规模和资金实力区域市场的优势和影响力区域市场的优势和影响力完善的销售网络完善的销售网络经营管理能力经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争现有分销产品不与本品相竞争仓储配送能力仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力相关产品分销经验和学习创新能力经销商合作关系的巩固经销商的管理和维护加强沟通,深化客情关系,提高忠诚度加强沟通,深化客情关系,提高忠诚度积极合作,引导参与市场运作积极合作
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