客户需求研究方法讲解课件.ppt

1、?房地产客户需求的定义 ?房地产客户需求的特点 ?研究流程梳理 ?调研方法如何选择 ?项目设计操作要点 ?执行技巧 ?资料/数据分析方法 ?报告写作 什么是 房地产客户需求研究？ Part 1 分三个部分来与大家分享： Part 2 Part 3 房地产客户需求研究 价值何在？ 房地产客户需求研究 流程及方法？ ?客户需求解决哪些问题？ ?帮助开发商解决什么？ PART 1 什么是房地产客户需求？ “房地产客户需求房地产客户需求” 研究什么？ 讨论。 房地产 客户需求 研究 ? 已购客户 ? 意向客户 ? 未来潜在购房者 ? 投资者 ? 研究的主体为全体购房者 主要研究一切与购房及客户相关的内

2、容 ? 客户基本属性 ? 生活方式及价值观 ? 居住状况 ? 购房动机及考虑因素 ? 置业偏好 ? PART 1 什么是房地产客户需求？ 房地产客户需求研究特点： 相对于其他行业客户需求研究： ?受更多硬件条件制约(如周边配套、交通等) ?购买决策更慎重(产品价格昂贵) ?家庭成员生活方式促进购买决策(房屋是家庭的载体) ?产品生命周期长，购买频率低(与人自身的生命周期吻合) PART 1 什么是房地产客户需求？ PART 2 客户需求研究的价值？ 。您印象深刻的客户需求研究方面的项目是有关什么方面的？ 。欲解决什么问题？ 。给开发商/销售人员带来什么？ 请大家回忆分享下： 客户需求研究贯穿于

3、房产开发的各阶段 城市客户购买力及购房消费特征 客户从哪来，潜在客户特征 客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？ 客户对于设计的产品是否满意？ 通过什么方式让客户接受产品和价格？ 客户对我们的产品和服务是否满意？ 案例： ? 典型城市客户地图研究 ? 某地块客户定位研究 ? 某城市大户型客户需求研究 ? 汇景新城项目业主满意度研究 ? 盛世年华物业管理满意度研究 可帮开发商解决问题 客户 入住 城市 进入 土地 获取 规划 设计 项目 定位 产品 营销 开发阶段 PART 2 客户需求研究的价值？ 前期 ?目标客户是谁？ ?细分市场在哪儿？ ?目标客户分布在哪里？ ?目标客户需求的产品特征？ ?

4、如何打动目标客户？ ?如何实现销售？ ?广告的创意，效果如何？ ?如何让客户重复购买？ ?如何让客户推荐购买？ ?品牌在客户心目中是何种形象？ 中期 后期 涉及客户的核心问题 产品销售阶段 客户需求研究是营销部工作依赖的坚强基础 涉及的客户研究类型 城市客户细分研究 重点细分客户群研究 特定客户专题研究 意向客户置业需求分析 成交客户特征及需求分析 产品测试 价格测试 广告/营销通路测试 销售服务评价研究 产品满意度调查研究 服务满意度调查研究 企业内部满意度调查研究 品牌诊断研究 PART 2 客户需求研究的价值？ PART 3 客户需求研究的流程及方法 一般情况下，客户需求研究类项目您是如

5、何操作的？ 讨论。 方案设计 客户需求研究标准流程 确定研究目的 (与开发商沟通/内部需求) 项目设计 项目执行 ? 内容框架 ? 研究对象 ? 研究方法 ? 时间节点 ? 确定内容模块 ? 设计问卷/提纲 ?实地执行(地点及相关设备等) ?质量审核 资料/数据 分析 报告撰写 ?主要发现 ?结论建议 ? 梳理归纳信息 ? 处理分析数据 项目提报 结案 PART 3 客户需求研究流程与方法 ok ？ 每个环节以下将分别讲述 研究方案的确定 I. 方案书设计要点 II.研究方法的选择 III.常用方法优劣势 IV. 样本量的确定 核心关键 设计要点 表现形式 解构： 深入把握/理解,并梳理开发商

6、需求 方案书设计要点： 结构： 深入把握/理解,并梳理开发商需求 项目分解 相信： 内容、方法、结果综合体现 优势体现 信服： 重点针对重点环节展开，有主有次 PART 3 客户需求研究流程与方法 15 研究框架举例： 价值观 生活方式 消费行为 日常活动 需求 显性需求 隐性需求 影响 决定 引发 1、目标服务对象定位 销售服务需求 物业服务需求 售后服务需求 2、服务需求挖掘 3、需求程度测量 必要需求 弹性需求 惊喜需求 弱势需求 必要性依次增强 魅力性依次增强 可用性程度依次降低 PART 3 客户需求研究流程与方法 研究方案的确定 I. 方案书设计要点 II.研究方法的选择 III.

7、常用方法优劣势 IV. 样本量的确定 不同目的决定不同的设计方案 定性研究 定量研究 ?探索性研究 如 ? 了解客户购房动机及考虑因素 ? 深入了解客户生活态度及价值观 ? ?描述性研究 如 ?了解城市典型中高档楼盘客户特征 ?了解不同特征人群现有居住状况 ? ?通俗的讲，即回答是什么(What) 的问题。 ? 它是对问题进行深入探讨和给出诊断，即回答为什么和将会如何(why/how) 的问题。 两者独立 相互补充 PART 3 客户需求研究流程与方法 定性是定量的基础/探索 所谓的盲人摸象 定性是定量的升华，解释定量结果 定量是定性的验证 定 性 定 量 定 性 ? 相互补充的, 不矛盾的

8、? 两者能够独立存在 定性与定量既可独立存在又相互补充 PART 3 客户需求研究流程与方法 定性定量研究如何选择 适于定性研究的情形 ? 开发商特别重视数据结果，需要充分的定量数据支撑的时候 ? 描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时候 ? 作为评价结果，或者考核依据的，如满意度的调研 ? 有充分的样本可供选择的时候，如来访客户、成交客户的调研 更多的时候，需要定性和定量的两者结合 适于定量研究的情形 ?深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、意识层面内容时 ? 需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如户型测试，广告片测试 ? 根据接触样本的易操作性，如高端客户适合

9、定性 ? 开发商需要深度参与的时候，参与深访全过程，或者座谈会后视镜都是很好的机会 Vs. PART 3 客户需求研究流程与方法 研究方案的确定 I. 方案书设计要点 II.研究方法的选择 III.常用方法优劣势 IV. 样本量的确定 定性研究方法： DPR会议 典型一天(Daily Life) 实境方法( Contextual Inquiry) 家庭拜访 定性研究方法 焦点座谈会 深度访谈 德尔斐法 参与观察 陪同购物 小组脑力激荡会/头脑风暴(Group BS) 迷你座谈会（Mini FG） 专家思辨会(Ideation Session With Expert Panel) 房地产客户需求

10、研究中 常用的定性研究方法 其他种类丰富的定性研究方法： PART 3 客户需求研究流程与方法 定性研究方法 深访 ? 无结构的、直接的 ? 主要形式：一对一 /一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多） ? 适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等 ? 一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料） ? 相对其他行业来说，房地产行业每次深访的数目更多 ?能获得多数和少数的观点 ?可以探讨十分隐私、个人的话题 ? 单独预约难度更小（例如：单独客户或者有权利的经营者） ? 典型抽样 优势 劣势 ? 观点交流不便利，无法

11、产生客户之间的相互碰撞 ? 时间长 ? 成本高 ? 结果常常难以解释和分析 PART 3 客户需求研究流程与方法 ?座谈会通常由 810名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约12个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。 ?房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难度更大 ? 参会者年龄跨度更大，在 25-50周岁 ?适用于：了解消费者对某个楼盘的认知、偏好及行为，研究楼盘广告创意，获取客户对具体市场营销计划的初步反映（产品测试） 房地产客户需求研究中的座谈会

12、VS. 深访 ? 由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用 ? 深访的操控比座谈会更加正规（座谈会可能没有开发商观察室、录像等，更像是“茶话会”，而深访都会有全程的录音） 定性研究方法 座谈会 PART 3 客户需求研究流程与方法 优势 劣势 ? 客户受到的胁迫感比深访少 ? 客户之间有观点的碰撞 ? 开发商可以到现场观察，获得第一手的、有用的资料 ? 可以使用投影技术，效果更好 ? 可能会制约真诚的观点交流 可能出现意见领袖 主持人可能使群体的进程缓慢 ? 结果对总体没有代表性，不能把结论当做决策的唯一依据。 ?回答数据无结构，凌乱，寻找十分具体化的个体比较困难 ?对主持人的要求很高 定性

13、研究方法 座谈会 PART 3 客户需求研究流程与方法 定量研究方法 电话访问 面访访问 邮寄访问 网上调查 访问式问卷 自填式问卷 入户访问 拦截访问 计算机辅助访问 定量研究方法： 房地产客户需求研究中 常用的定量研究方法 PART 3 客户需求研究流程与方法 ? 街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，由访问员对拦截的合格客户进行访问 ?定点拦截则是在商业街区选择一个相对固定的地点，一般应选择具有足够多的座位、环境较好、能够让客户感到安全的地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到此固定点接受访问 优势 劣势 ? 成本低 ?实施

14、较为容易 ? 可以获得较多内容、较高质量的数据 ? 样本的随机性不如入户 ? 某些群体的访问成功率低 ? 质量控制较困难 ? 不适合较长的问卷 定量研究方法街头拦截 & 定点拦截 PART 3 客户需求研究流程与方法 ?访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流 ?访问采用读录法进行，必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品 优势 劣势 ? 相对街访随机误差小，容易推断总体 ? 问卷可以较长、相对复杂 ? 与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性 ? 可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合 ?

15、 由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越来越困难，而且拒访率高 ? 执行周期长、成本高 ? 对访问员的要求较高，而且质量控制困难 定量研究方法入户访问 PART 3 客户需求研究流程与方法 研究方案的确定 I. 方案书设计要点 II.研究方法的选择 III.常用方法优劣势 IV. 样本量的确定 定性访问样本量的确定 ? 一般而言，典型项目定性访问需要8-30组访问。 ? 但是具体项目还受到以下因素决定： ? 预算限制 ? 研究问题的性质 ? 目标人群中有多少“群体”需要独立分组加以访问。 ? 总体数量少于定量研究样本量 PART 3 客户需求研究流程与方法 ?一般而言，商业性市场调研样本为

16、200个，250个，500个，800个，1000或2000个。 ?确认样本数还应基于如下三个因素的考虑： ?置信水平及抽样绝对误差 ?保证足够的分组样本进行分析 ?成本效益最大化 ?统计学意义上的理想的最低可分析样本为30样本 样本量 2000样本 1000样本 800 样本 500 样本 250 样本 200 样本 在95%置信水平下的误差率 2.2 % 3.1 % 3.5 % 4.4 % 6.2 % 6.9% 定量访问样本量的确定 举例：在95%置信度水平下计算样本误差如下： PART 3 客户需求研究流程与方法 项目具体设计 I. 访问问卷的设计要点 II. 访问提纲的设计要点 决定所需

17、的信息 确定调查采用的方式 /研究方法 确定每个问题的内容、措词及结构 确定问题的顺序 确定问卷的格式和排版 测试问卷 与开发商/内部沟通 常见研究方法有入户、街访、定点拦截、电话访问等。每一种方法对问卷设计都有影响 开放式 封闭式 半开放式 问题之间具有逻辑性，联系越紧密，被访者思考越仔细，信息越全面 是否太多问题 是否有遗漏 是否易于执行 找错误 问卷设计步骤 PART 3 客户需求研究流程与方法 1 Tips 提问具体，切忌一题二问或多问 2 题干通俗易懂，无生僻词语 不要“过头” 3 不要过多假设、引导 4 5 选项设置“MECE” 6 问卷预先内部试访 7 设置简单开场白 第二人称法

18、 8 尽量少的开放题，置于问卷结束时 9 傻瓜问卷 10 问卷设计要点 PART 3 客户需求研究流程与方法 项目具体设计 I. 访问问卷的设计要点 II. 访问提纲的设计要点 定性提纲 VS. 定量问卷 深访题纲 理性+感性 结构 = 考虑一下，解释，讨论，发挥，说出更多的东西. 提问方式 = 深入，详细 问题或要点 = 开放式 间接的方法/ 技巧，游戏 引出一些深层的、浅意识的想法，感知，动机 定量问卷 理性为主 结构 = 对所列问题给出答案 提问方式 = 快速回答 问题 = 直接, 封闭式 直接的方式-得出具体量化的属性特征、数量关系与数量变化 PART 3 客户需求研究流程与方法 定性

19、提纲设计步骤 决定所需的信息 确定大纲主要部分/模块、时间 确定每个部分的主要问题 确定每个问题询问的程度 设计每个问题询问方法（技巧、语气） 大纲试访 充分讨论，识别重点 问题树 MECE 不一定全部都需要“打破砂锅问到底” 是否易于得到想要的答案 修正改进 PART 3 客户需求研究流程与方法 1 问题设计“细致入微” 2 给主持人充分的提示 3 4 设置简单开场白 “为什么”不是越多越好 Tips 提纲设计要点 PART 3 客户需求研究流程与方法 项目具体执行 I. 定性执行技巧 II. 定量质量控制要点 在访谈客户时，大家认为应注意哪些方面？ 讨论。 ? 对访谈执行人哪些要求？ ?

20、过程中有哪些访谈技巧？ ? 访谈过程中会出现哪些突发问题？如何解决？ ? 比如： 投射技术 ? 焦点转移法 ? 造句法 ? 类比法 ? 联想法 ? 梦境法 ? ? 角色扮演 ? 绘图法 ? 拟人法 ? 图片检索法 语言类投射法 活动类投射法 定性执行：投射技术的运用 即创造一个模拟环境(语言/情景)，将参与者置于其中，期望获得一些通过直接提问无法获得的信息。 更多用于深访 更多用于座谈会 PART 3 客户需求研究流程与方法 投射技术应用举例： ? 焦点转移法：特点是将讨论的焦点从受访者自己变成他人。 对商铺经营者而言，直接询问收入水平。 得到的结果水分很大 “在您周围有没有和你经营状况差不多

21、的朋友？ (如果有)您觉得他们在向陌生人介绍收入时候会多说，还是少说？ 少说/多说，大致多少？比如一年收入来衡量的话” ? 类比法：特点是将讨论的焦点推想成受访者熟悉的事物。 “如果我们把这个产品比作动物，您觉得最有可能是什么？那这个产品和这个动物哪些相近点，哪些不同点？” ?图片检索法：特点是针对主题，邀请受访者在给出的图片中，选出最适合主题的图片 ? 拟人法：特点是将讨论的焦点人格化。 “我们这里的两个户型产品突然变成了两个人，您觉得这两个人是什么样子的？(性别/年龄/职业等)，他们会和什么样的人交朋友呢？假定同时向你走来，您先和谁打招呼？” PART 3 客户需求研究流程与方法 访谈过程

22、中技巧(1)：主持人性格、角色和主持能力 性格条件 ?有能力使访问的气氛放松 ?友好的态度 ?有能力使受访者充满信心 ?喜欢与其他人进行沟通 ?思路宽广 ?有耐心 ?恰如其分的发挥其权威性 角色 ?一个谦虚的学生 ?一个想学习的人 性格条件和扮演的角色 基本主持能力 主持 ? 知道目标和所需的信息 ? 既放松，又紧张并能集中焦点 ? 控制会场，善于倾听 身体素质 ? 体力 ? 外表和情绪 感情素质 ? 不拘小节的与他人建立关系” ? 能渐渐引导参与者进入话题 ? 等候时会与参与者谈话 适当的着装 客户座位的安排 PART 3 客户需求研究流程与方法 43 访谈技巧(2) ：用音调、语速和眼神集

23、中客户注意力 ?声音的调节 说话的速度不要太快或者太慢 说话声音不要太大或太柔 ?眼光的接触 ?转换话题时的动作 ?手势 ?眼睛接触 适当的接触在2-5秒钟 不要目不转睛 ?允许短暂的安静 避免平铺直叙的谈话 创造出情绪，语气和友好的氛围 给访谈带来生命力 对每一个参与者给予同样的注意 02468101 9 8 2 标准的语速 动态的语速 PART 3 客户需求研究流程与方法 44 访谈技巧(3) ：有目的地倾听，边听边记 ?全部注意力都转移向客户 ?聚精会神！不但要听而且要在头脑中考虑这些信息，相关吗？真实吗？那样意味着什么？需要追问吗？ ?不仅要有口头的交流还要保持眼睛的接触 ?在你听到客

24、户发表意见之前不要跳到结论，尝试寻找客户的观点 ?听到关键点，有选择地反馈，核实你听到的话“您说的是.”/“您的意思是” ?草草记录下未预料到的有趣的观点并追问 PART 3 客户需求研究流程与方法 访谈技巧(4) ：问的时机？提问方式？措辞？ ?心里总是问自己“为什么”，不要一味地问客户“为什么” 给出了“是/不是”的答案或判断，细节呢？ 鼓励客户回答的问题是否超出了问题的范围？ 是否有偏见？ 你能想到什么？客户是否和你想的一样？ ?关键点的把握，根据研究目的 ?提问方式 你怎么看？ 那么？ 其他人怎么看? 为什么/为什么不是？ 您能告诉我多一些吗？ 关于 .? 您同意他/她吗？ 他/她刚才

25、提到. 其他的方面呢？ 还有呢？ 什么使您这样考虑？ 请告诉我更多一些关于 . Tips ? 问题是对针对个人的 ? 确定表面的/合理的答案 ? 运用/重复受访者的专业术语/语言 ? 沉默的时候要等候一下 PART 3 客户需求研究流程与方法 访谈技巧(5) ：突发问题应对 ?气氛僵持，始终打不开话题 更多的更多的 ?调节声音 ?眼光接触眼光接触 ?动作 寻求帮助 引出笑声或其他一些刺激性的东西以提高活力 承认这种沉默并且问原因 对一些有趣的题目保持时间长一些 ?客户抱怨、投诉 ?适当倾听，并给予反馈的承诺 ?说明自己的访问目的 ?自己犯错 ? 不要惊慌，保持冷静(客户不知道) ? 不需要去道

26、歉 ? 随后最好能改正错误. PART 3 客户需求研究流程与方法 项目具体执行 I. 定性执行技巧 II. 定量质量控制要点 拦截访问流程及控制点 以定点拦截访问为例 确定执行组人员 租借场地 访问员培训/试访 数据录入分析 前期准备 后期处理 访问执行 访问流程 质量控制点 (QC) ? 确定访问场地，检查问卷编码/示卡符合要求，配额表的准备，确定所有访问员/拦截员参加培训，检查培训效果。 ?拦截员是QC的重中之重，应实时监控。 ? 甄别过程的QC。 ?现场访问结束一审问卷。 ?现场注意配额的控制。 ? 写访问总结。 ? 编程，数据查错 PART 3 客户需求研究流程与方法 拦截访问过程中

27、可能出现的问题 ? 访问场地不合适导致拦截不到合格被访者，影响进度 ? 访问场地要考虑人流量，还应考虑地段、档次。 ?访问现场不进行问卷一审。 ? 拦访复核率低，如果访问结束以后才发现问卷有问题就很难补回来了。 ? 拦截员诱导/“培训”被访者。 ? 拦截问卷不应出现“终止访问”字样，以免被访者回答受到干扰； ? 每个拦截员配一个QC，或要求拦截录音;进入访问现场甄别的时候避免让拦截员在场，防止其根据甄别要求“培训”被访者。 ? 甄别员诱导提问或者不按照被访者的回答圈选答案 ? 注意观察甄别员和被访者的言谈举止，必要时可对被访者增加一些相关问题的询问，以保证其是合格的被访者 。 PART 3 客

28、户需求研究流程与方法 入户访问流程及控制点 前期准备 后期处理 访问执行 访问流程 质量控制点 (QC) 确定执行组人员 确定抽样原则 访问员培训/试访 数据录入分析 ?确定抽样原则，检查问卷编码/示卡符合要求，接触表的准备，确定有充足访问员，检查培训效果，录音笔配备充足。 ?陪访(进一步检查访问技巧，熟悉程度) ?访问头两天完成的问卷务必亲自审核。 ?要求代理及时审核问卷，并报进度，并对代理复核成功的文件进行抽查审核 （实地+电话）。 ?检查录音，接触表填写，随机复核 ? 写访问总结。 ? 编程，数据查错 PART 3 客户需求研究流程与方法 入户访问过程中可能出现的问题 ? 问卷不编码，没

29、有接触表，录音笔配备不充足。 ?后期废卷不易登记，不便于检查是否按照抽样原则访问，借口不录音。 ?中途更换访问员 /培训的访问员并未参与访问只是“充场面” ? 直接导致访问质量不达标。对于新加入的访问员务必重新培训。 ? 不及时审核问卷。 ? 后期废卷耽误进度。 ? 一般情况我们要求项目开始的前几天是当天问卷当天审核。看质量情况，后面可以是第二天审核前一天的问卷。 ? 实地复核比例不达标。 ? 电话复核并不能保证100%访问合格，访问员可能自填问卷再写上亲友的电话号码。 ? 在访问过程中加强监督。 PART 3 客户需求研究流程与方法 资料/数据分析 I. 定性访谈笔录整理 II.定量数据模型

30、的应用 去除歧义样本与信息 深度解读 逐一比较案例，找到差异点，单独列表 合并小点 针对重要差异点分析原因、特点、模式 探寻要点之间的关系、相互影响 提炼结论 笔录分析流程： ?项目过程中，深访客户较多，多采用专业笔录提供的逐字笔录有助于研究人员报告的撰写，回忆客户回答时的语气和表情 定性笔录的整理 PART 3 客户需求研究流程与方法 案例举例： 下面询问一下关于房屋景观方面的问题： 1.您买这个房子时候最关注的是它的哪几个方面呢？ 2.在各类设计中，景观设计能排在第几位？ 3.您觉得您目前这个房子的外部景观如何？(现状/评价/改进建议） 主持人：询问(略) A回答：“现在我住的这个房子，你

31、来这里看下，你看看，房子前面视线很好，完全没有遮挡，没有遮挡的建筑物，后面有草坪，一大片，绿绿的，很舒服，休息的时候，能看到小孩子在上面跑啊，闹啊，挺开心的，散布的时候也觉得很舒服，还能看见酒店（高档次）、晚上看景观灯也很漂亮，夜景也不错的，景观真的很棒，这也是我非常满意的地方，买方的时候很喜欢这点。” 提纲题目： 回答过程： Step1 Step2 PART 3 客户需求研究流程与方法 案例举例： 每个样本的内容分解 题号 问题 样本1 样本2 样本3 B1 目前这个房子视野内景观 可以看到喷泉，小区一年四季可以看到绿色 视野非常好，可以看到浦东很漂亮的夜景、灯光 B2 建筑风格 欧式的建筑

32、 现代简约型 B3 外立面设计 大理石立柱，豪华气派 低调的奢华，材质好，很耐看 Step3 PART 3 客户需求研究流程与方法 综合所有样本的 分解汇总 Step4 案例举例： 核心需求 原因支持 业主 视野 景观 视野开阔，外部景观好 视野开阔，外部景观好，可以看到黄浦江，金茂大厦等标志性建筑 上海滩花园-顾先生 一般性就可以,没有特别需求 房子位于六楼，视野看得不是很远，对景观没有特别的要求 翠湖天地-杨小姐 视野开阔，景观很漂亮， 房子前面没有遮挡的建筑,后面有草坪，酒店,景观灯等，景观很漂亮,也是买房的重要影响因素 绿洲仕格维花园-王逸民 绿化要多，站在阳台上的视野开阔，景观好 绿

33、化60%多，景观式的设计，在阳台上可以看到很多景观，视野开阔 仁恒滨江-陈波 栋距要大，绿化要好 和前面的楼有80-100米栋距，可以看到儿童乐园，配套设施和绿化，老人能听到楼下孩子的声音，对他们有好处，热闹 仁恒滨江-陈波 能看到小区的中心公园景观,带灯光的水景观 阳台朝南，望过去，可以见到小区中心花园，业主对中心花园的评价颇高，是完全仿制西班牙一个巴塞罗那公园 古北华丽家族-王艳雯 正对小区中心花园 在11层，房子的方位正好看到小区的中心花园景观 衡园-陈文华 周边安静，小区绿化景观别致 能看到小区的绿化景观或者黄浦江的自然水景，而不希望是车水马龙 新昌城-江佳 根据分解情况撰写报告 St

34、ep5 PART 3 客户需求研究流程与方法 资料/数据分析 I. 定性访谈笔录整理 II.定量数据模型的应用 因子聚类 分析 四分矩阵 分析 联合 分析 对应 分析 价格 分析 客户需求定量研究用到的分析模型 介绍以下五种模型： PART 3 客户需求研究流程与方法 模型一：因子聚类分析 因子分析 ? 是一种主要用于数据化简和降维的多元统计分析方法。通俗的讲，就是利用一定的统计方法将很多变量信息用几个代表因子呈现出来。 ? 在面对诸多具有内在相关性的变量时，因子分析试图使用少数几个随机变量来描述这许多变量所体现的一种基本结构，从而将数据降至一个可以掌握的水平。 聚类分析 ? 是研究“物以类聚

35、”多元统计分析方法。通俗的讲，就是讲具有某种相同性质的群体聚合为一类。 ? 基本思想是认为我们研究的样本或变量间存在程度不同的相似性，根据多个观测指标，具体找出一些能够度量样本或变量间相似度的统计量，以这些统计量为依据，把相似程度较大的样本或变量聚合为一类。 ? 在实际操作中，我们经常两种方法结合使用，对人群进行细分。 PART 3 客户需求研究流程与方法 因子聚类分析应用示例： 采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据自己的情况做出评价。调查中采用 7分评价法， 1分表示“非常同意”， 7分表示“非常不同意”。 设置题目，获取基础数据： Step1 我喜欢购买新潮的东西

36、在其他人眼中我是很时髦的 我用穿着来表达个人性格 我对自己的成就有很大期望 生命的意义是接受挑战和冒险 我会参加/自学一些课程来接受未来的挑战 我习惯依计划行事 我喜欢品味独特的生活 放假时我喜欢放纵自己，什么事都不做 无所事事会使我感到不安 我的生活节奏很紧凑 优柔寡断不是我的处事方式 经济上的保障对我来说是最重要的 我选择安定和有保障的工作 我宁愿少休息多工作，以多挣些钱 我很容易与陌生人结交 我活跃于社交活动 我对朋友有很大影响力 我很注意有规律的饮食习惯 我定期检查存款余额，以免入不敷出 示例1 示例2 PART 3 客户需求研究流程与方法 因子聚类分析应用示例： 利用软件，得出代表因

37、子： Step2 因子 价值观 因子贡献度 个性、自由 我喜欢有个性、与众不同 0.76 我喜欢标新立异，寻求变化 0.74 我喜欢刺激，喜欢叛逆性地突破常规 0.67 我表现欲很强，希望引人注目 0.64 我总是自由自在，不喜欢受约束 0.47 健康、家庭 我总是追求身心健康、有活力 0.77 我提倡环保标准,希望人与自然和谐相处 0.75 我更喜欢与朋友和家人共度时光 0.62 节俭、理性 在任何时候我都很节省 0.78 我购物比较理智，会认真计算成本 0.76 品牌、科技 我非常重视品牌的历史背景和成功经验 0.72 我总是科技导向、追求最佳表现 0.61 简约、高效 对任何事物我都追求

38、简约化，低调 0.85 我总在寻求方便，以获得最高效率 0.48 ? 根据因子分析，得到如下图五个因子，直接指导人群细分 ? 该5个因子对14个价值观因子的累积贡献度达到61%，达到因子分析标准（因子累积贡献度=50%），即用该5类因子进行人群分类具有足够代表性 PART 3 客户需求研究流程与方法 因子聚类分析应用示例： 利用软件，对代表因子进行聚类： Step3 -1.6-1.1-0.6-0.10.40.9群体1群体2群体3群体4个性、自由健康、家庭节俭、理性品牌、科技简约、高效健康家庭型 节俭个性型 简约高效型 品牌导向型 PART 3 客户需求研究流程与方法 因子聚类分析应用示例： ：

39、各人群描述及房屋需求 Step4 PART 3 客户需求研究流程与方法 模型二：价格模型 价格弹性分析 ? 预先设定好几个价格，逐一询问客户购买的可能性，可以看出不同类型客群对产品价格的接受程度。 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%-15%-10%-5%当前价格5%10%15%20%25%30%示例： Maximum franchise 较低价格时 需求 Elasticit 变动弹性区间 Core 核心群体区间 提问方式： ? 如果产品价格为8000元/平的话，您购买的兴趣如何？ ? 如果产品在目前价格基础上，每平米降价/提价 5%(10%、20%、)的话，您的购买兴趣如

40、何？ PART 3 客户需求研究流程与方法 价格分析应用示例： 价格敏感度分析 ?通过调查客户最高可接纳的、勉强接受的、无法接受的价格 (对应着开发商有较好的利润、开发商得到一般的利润、损害开发商的利润),分析得出客户乐意接受，而开发商有较好的利润的价格定位。 示例： 提问方式： 请问XX产品以哪个价格销售时，您开始觉得太便宜了，而不会去购买呢？(单选) 请问XX产品以哪个价格销售时，您开始觉得便宜了？(单选) 请问XX产品以哪个价格销售时，您开始觉得贵呢？(单选) 请问XX产品以哪个价格销售时，您开始觉得太贵了，而不会去购买呢？(单选) PART 3 客户需求研究流程与方法 模型三：四分矩阵

41、分析 四分矩阵分析 ?通过客户对产品的满意度和重要度的调查收集数据，然后以满意度、重要度为轴做一个坐标平面来画散点图。 示例： PART 3 客户需求研究流程与方法 模型四：对应分析 对应分析 ?是一种多元相依变量统计分析技术，它通过分析由变量构成的交互汇总数据来解释变量间内在联系。广泛的应用于市场细分。 示例： -0.3-0.2-0.100.10.20.3-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4富豪之家 务实之家 中年之家 健康养老 总体 社会新锐 望子成龙 富贵之家 富裕之家 轻松舒缓 简约 追求经典 绿色环保 高尚 归属感 自由自在 传统 质量 健康活力 刺激 个性化

42、理性成熟 价格敏感 激情 时尚新潮 个人效率 服务 奋斗 创新科技 ? 社会新锐型、望子成龙型与总体的价值观很接近，比较重视轻松舒缓、简约的生活，对服务很看重。 ? 富贵之家型的价值观与社会新锐、望子成龙也比较接近，重视服务，同时又重视奋斗和创新科技，是最新电子产品的引领者。 ? 富裕之家型追求经典、激情，讲求效率优先，同时又是引领时尚的弄潮儿。 ? 富豪之家型追求健康、自由而且传统的生活方式，重视产品质量。 PART 3 客户需求研究流程与方法 模型五：联合分析 联合分析 ?通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这

43、些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。 操作步骤说明： PART 3 客户需求研究流程与方法 报告写作 I. 报告内容基本格式 II.报告写作基本原则 III.报告写作注意事项 研究概述 研究结论建议 研究主体发现 附录/附件 ?概要回顾项目情况 ?包括： ?研究背景及目的 ?研究方法及对象 ?具体执行情况 ?根据项目研究目的将主要结论概述。 ?根据需要，针对研究结论给出一定的建议 ?根据不同研究目的详细阐述/表现各内容模块 报告内容基本格式 需求研究报告的基本格式如下： ?将一些补充说明的内容或项目背景相关的资料，可于主体报告之外单独列出。 有时

44、也采取“分总”结构，将结论建议放在后面 “总分”结构 举例： PART 3 客户需求研究流程与方法 报告写作原则 解决问题 突出结论 转换语言 实现亮点 ?切实解决开发企业想要了解的主要问题 ? 将我们研究的主要结论放在突出位置加以显示，确保简洁明了地展示结论 ?要体现我们的专业水准，争取每个项目都有新的发现、出现亮点 ?尽量争取能用开发商惯用的表述语言将我们的研究成果展示出来 PART 3 客户需求研究流程与方法 定性报告&定量报告 定量报告 定性报告 ? 报告中引用被访者原话，用引号注明 ? 报告中不会出现具体的数字 /比例，多以”大多数 /少数/部分”词语出现。 ? 报告表现形式可丰富多

45、样，解释说明以文字为主，可以用简单的图形/小插图将意图呈现，文字表达言简意赅 无论定性还是定量报告(更多时候两者结合)，过程中都需要和开发商多次沟通，并融合其专业经验于最终报告。 ? 报告让数字来说话 ,通过确凿、详实的数字和简练、生动的文字进行说明和分析报告。 ? 根据不同数据间的比较关系，确定合适的图表 (饼图/条形图/散点图等)。 ? 报告中相同比较关系 (成分/排序/时间序列等)的数据须统一表现形式，并挖掘数据隐含的信息，使报告并非一份简单的数据报告 PART 3 客户需求研究流程与方法 报告写作注意事项 ?忌生搬硬套 报告写作中最常见的问题在于不顾项目的实际情况，生搬硬套一些报告模板

46、，没有经过深入的思考，给人感觉比较生硬。 ?忌自说自话 我们的报告是要为客户创造价值的，我们要做的是在为客户解决实际问题的基础上展示我们的专业能力，而不是单纯的给开发企业展示我们的研究发现，不顾企业要解决的实际问题。 ?忌看图说话 看图说话、就数据说数据是我们报告写作的大忌，要深挖数据背后隐藏的具有实际研究价值的观点。 ?忌结论模糊 结论切中要害，能一句话讲清楚最好。 ?忌逻辑不清 要用一条主线贯穿我们的报告写作，所有的观点和结论都围绕着我们的主线即需要解决的主要问题展开 客户研究报告写作五忌 PART 3 客户需求研究流程与方法 案例分享 案例一：杭州万科外来购房群体研究 案例二：常州大户型

47、客户需求研究 案例一： 杭州万科外来购房群体研究 研究目的： 通过对杭州市外来（省内）中高端客户（以下简称“目标客户”）的基本社会属性、购房动机和价值观、目前居住状况、生活形态的深入调查研究，勾画目标客户的群体画像，深入挖掘其购房心理和产品需求特征，预判其未来置业时间点、动机和动线图，对目标客户进行价值观分类，及对应的产品类型选择。 目的分解： 从产业政策出发 针对当前环境下宏观调控对杭州房地产市场的影响作出判断，并对其未来走势进行预判 从目标客群需求出发 了解杭州房地产市场上现有目标客户构成特征、地理分布特征、置业动机，并对其未来置业形态的发展变化趋势进行预测，在此基础上梳理出典型目标客户画

48、像 从市场层面出发 对杭州房地产市场未来供求结构、量价变化进行研判，并对典型楼盘目标客群构成情况与楼盘关键成功因素对应分析 客户+产品 基于对市场和目标客户现状及未来变化趋势的研究，从客户选择和产品选型两个维度提出合理建议 1 2 3 4 案例一：杭州万科外来购房群体研究 研究方法选择：座谈会 +深访+电话访问 专家深访 ? 以二对一/一对一深访形式，与3位房地产行业专家（上海和杭州当地专家）进行深度访谈，了解与房地产相关的国家宏观政策和杭州当地政策，为下一步针对目标客户的宏观政策影响测试收集充足的资料。 座谈会 ? 开发商、媒体座谈会，另外从温州和义乌预约目标客户，在当地进行座谈会形式的访谈

49、，借助观点的碰撞深度挖掘目标客户的需求和置业动机 信息整理 ? 将深访录音、座谈会录音整理成文本信息，研读资料，标记重要信息，数据汇总，掌握每个访谈客户的真实需求 电话访问 ? 以电话采访形式访问20位已成交目标客户，主要了解近期浙江经济形势出现新变化时，目标客户的购房意愿和购房计划 ? 业内专家（一对一深度访谈：3人） ? 电话访谈20位客户 案例一：杭州万科外来购房群体研究 报告写作：按照万科客户、土地、产品的逻辑语言设计报告框架，同时根据万科的客户分类体系描述客户； 客户 土地 产品 一、 研究概况 二、 客户篇 三、 土地篇 四、 产品篇 五、 形势篇 六、 总结篇 案例一：杭州万科外

50、来购房群体研究 案例二： 常州大户型客户需求研究 1993年 公司创建 2002年 规模向长三角扩张 2008年 ?中国房地产百强企业前20名 ?连续三年居江苏省房地产企业综合实力之首 立足常州 常州 辐射长三角 走向全国 ?目的1 ?了解常州居民对大户型的需求情况、消费行为特征、住宅需求偏好，实现对常州大户型客户进行市场细分研究 ?目的2 ?针对大户型产品需求研究，完善新城房产产品库条线，并根据客户的需求对新城建筑技术中心提出大户型产品建议 ?目的3 ?应对70/90政策，满足大户型市场需求，对拼合户型作出针对性的需求研究，并根据客户的需求对新城建筑技术中心提出拼合户型产品建议 研究目的 研