客户关系管理《第四章-客户满意度指数》课件.ppt
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- 第四章-客户满意度指数 客户关系 管理 第四 客户 满意 指数 课件
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1、第四章 客户满意度指数本章内容n第一节 客户满意度指数模型n第二节 客户满意度指数测评体系第一节 客户满意度指数模型n一、模型介绍n二、客户购买决策过程 n三、客户需求结构 n四、客户期望n五、基于需求和期望的客户感知n六、客户满意度n七、客户抱怨一、模型介绍n(一)客户满意度指数(CSI)含义n(二)客户满意度指数模型的潜在变量 及相互作用关系n(三)客户满意度指数模型的理论基础n(四)关于前提变量(系统的输入变量)(一)客户满意度指数(CSI)含义n客户满意度指数(CSI)首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起,并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量,运
2、用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。 (二)客户满意度指数模型的潜在变 量及相互作用关系客户满意度指数测评模型包括6个潜在变量n(1)预期质量n(2)感知质量n(3)感知价格n(4)客户满意度n(5)客户报怨n(6)客户忠诚度6个潜在变量的相互作用关系模型如图4-1所示。(二)客户满意度指数模型的潜在变 量及相互作用关系客户对质量的感知可靠性客户对价值的感知客户期望客户抱怨客户忠诚客户满意度质量价格比总体评价重复购买的可能性对可靠性的期望抱怨或投诉注:图中“”和“”分别表示两个变量之间是正或负相关关系图4-1 客户满意度指数(CSI)模型(三)客户满意度指数模型理论基础n顾客
3、满意度指数模型是基于这样一个理论,即顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系,此外,顾客满意程度的高低将会导致两种基本结果:顾客抱怨和顾客忠诚。(四)关于前提变量(系统输入变量)n1.客户期望客户满意度指数的第一个前提变量n2.客户对质量的感知客户满意度指数的第二个前提变量n3.客户对价值的感知客户满意度指数的第三个前提变量 由于上述三个前提变量的作用,产生了客户满意度、客户忠诚和客户抱怨三个结果变量。 (1)当客户的感知低于客户期望时,客户满意程度降低,容易产生客户抱怨; (2)当客户的感知高于客户期望时,客户满意程度提高; (3)当客户的感知远远高于客户
4、期望时,则产生客户忠诚。二、客户购买决策过程n(一)定义 客户购买决策过程是指客户从产生需求到 购买和使用的整个过程的思维、行为和评判。n(二)客户购买决策过程需经历的七个阶段 1.需求意识 2.信息搜集 3.评估选择 4.期望意识 5.购买经历 6.使用体验 7.价值评判 三、客户需求结构 n20世纪70年代,现代市场营销学专家提出了以硬件类商品为主的“客户需求结构”理论。 三、客户需求结构客户需求结构由四大板块组合而成。n(一)功能需求(一)功能需求 1.主导功能需求 2.辅助功能需求 3.兼容功能需求n(二)形式需求(二)形式需求 1.质量层面需求 2.品牌层面需求 3.载体层面需求。n
5、(三)外延需求(三)外延需求 1.服务需求 2.心理需求 3.文化需求n(四)价格需求。(四)价格需求。四、客户期望 目前,国外学者提出从客户购买经历的不同情况来分析客户的不同期望的方法。n(一)无经历的期望(一)无经历的期望 这种对某种产品或服务无购买决策过程的 客户期望通常是通过媒体的广告宣传、营销的展 示和推广等途径而形成的。n(二)一次经历后的期望(二)一次经历后的期望 企业服务这一类客户的时候,要将产品或 服务的质量定位在“比第一次更好”的目标上。n(三)重复经历的期望(三)重复经历的期望五、基于需求和期望的客户感知n(一)客户对质量的感知n(二)客户对价值的感知(一)客户对质量的感
6、知 客户对质量的感知是客户满意度构成的核心变量 对客户满意度有直接的影响。客户对质量的感知又可 分为 :n1.1.客户对产品质量的感知客户对产品质量的感知 从客户需求结构角度分析,客户对产品质量的感 知是指客户在产品购买或消费过程中对产品的功能需 求和形式需求方面满足程度的感受和认知。n2.2.客户对服务质量的感知客户对服务质量的感知 客户对服务质量的感知是指客户在产品购买和使 用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通 常,客户对服务质量的感知也是由服务满足个人需求 的程度、服务的可靠性和对服务质量的总体评价等三 方面组成。(二)客户对价值的感知n1.客户对总成本的感知 n2.客户对总价
7、值的感知 n3.客户对质量价格比的感知。n4.客户对价格质量比的感知。(二)客户对价值的感知n客户的价值感知取决于客户的价值取向,而处在不同需求层面的客户自身的价值观念又影响着客户的价值取向。n随着人类生活质量水平的逐步提高,越来越多的客户为追求尽可能完美的产品而宁愿在价格上作出“让值”,即为得到质量好的产品可以支付比其他一般产品高的价钱,这种客户“让值”便是客户的一种价值观念、一种对产品的价值感知,是一种现代的企业与客户之间日趋紧密的“质量价值链”的体现。六、客户满意度客户满意度的三个构成要素:n(一)理念满意。n(二)行为满意。n(三)视听满意。四个主要特征:强烈的个性、 丰富的美感、鲜明
8、的主题和 时代的特征。七、客户抱怨n(一)客户不满意的反应n(二)客户抱怨或投诉带来的影响和危害n(三)客户抱怨的主要原因n(四)抱怨的化解(一)客户不满意的反应n当客户感到不满意时,就会做出各种反应,包括抱怨和投诉(参见图4-2) 不满意不采取行动向亲友传递不满信息采取行动不再重复购买向商店或制造商投诉向部门或组织投诉采取法律行动图4-2 客户不满意的反应(二)客户抱怨或投诉带来的影响和 危害n日本在一项对540位客户共1037起反应不满意的购买经历所做的调查显示:在不满意的购买经历中,有25%导致了购买其他品牌的产品;19%引起客户停止购买原来的产品;13%使客户再次光顾原商店时进行了仔细
9、的审查;3%的客户向生产商投诉;5%的客户向零售商投诉;35%的客户退货。n另一项以香港客户为对象的调查表明:54%的不满意客户采取了不再购买该品牌的行动;其余46%的客户向亲友诉说或告诫;向商店抱怨后,其中有50%的客户可以获得调换商品而重新感受满意。(三)客户抱怨的主要原因n引起客户不满和抱怨的原因主要是客户对产品或服务质量的实际感受未能符合原先的期望。导致客户抱怨的因素多种多样,主要可以归纳为产品问题和服务问题。(四)抱怨的化解 企业要想抓住抱怨客户提供的机会,变坏事为好事,则需要运用一定的处理和化解抱怨的技巧。研究显示,当顾客的抱怨获得公司适当处理时,顾客对公司的忠诚度会不减反增。今日
10、管理杂志(Management Today)建议,公司将顾客抱怨化负面为正面的几个做法:n1.正视顾客抱怨n2.记录顾客抱怨n3.公司认真听n4.赋予员工权力n5.设定预期n6.从中吸取教训n7.别忘了其它的相关人。除客服部门外,其他相关的部门也需 要了解顾客抱怨。第二节 客户满意度指数测评体系n一、测评指标体系的组成n二、测评指标的量化n三、测评指标权重的确定n四、建立测评指标体系的步骤一、测评指标体系的组成客户满意度指数测评指标体系的构成分为四个层次:n“客户满意度指数”是总的测评目标,为一级指标,即第一层次;n客户满意度指数模型中的客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度
11、、客户抱怨和客户忠诚等溜达要素作为二级指标;n根据不同产品、服务、企业或者行业特点,可将六大 要素展开为具体的三级指标见表4-1 ;n三级指标可以展开为问卷上的问题,就形成了四级指标,如图4-3所示。 一、测评指标体系的组成 表4-1 客户满意度指数测评的二、三级指标二级指标二级指标三级指标三级指标客户期望客户对产品或服务的质量的总体期望客户对产品或服务满足需求程度的期望客户对产品或服务质量可靠性的期望客户对质量的感知客户对产品或服务质量的总体评价客户对产品或服务质量满足需求程度的评价客户对产品或服务质量可靠性的评价客户对价值的感知给定价格条件下客户对质量级别的评价给定质量条件下客户对价格级别
12、的评价客户对总价值的感知客户满意度总体满意度感知与期望的比较客户抱怨客户抱怨客户投诉情况客户忠诚重复购买的可能性能承受的涨价幅度能抵制的竞争对手降价幅度一、测评指标体系的组成客户对质量的感知产品质量服务质量产品是否耗电产品运行时的噪音产品安全性安装服务态度修理服务态度操作培训服务态度二级指标三级指标四级指标图4-3 测评指标体系的四级指标二、测评指标的量化(一)态度和态度测量(一)态度和态度测量n在态度测量的研究中,“态度”主要有三方面的含义:对某事务的了解和认识、对某事务的偏好、对未来行为或状态的预期和意向。n量表的设计包括两步:第一步是赋值,根据设定的规则,对不同的态度特性赋予不同的数值;
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