战略地图课件.ppt

1、1平衡计分卡与战略地图Strategy Map宋典 2讲义结构Part 1：战略表述战略表述Part 2：概念讲述概念讲述Part 3：案例解析案例解析Part 4：作作 业业宋典 3Part 1Part 1：战略表述战略表述宋典 4企业使命企业使命1 1、重要的概念重要的概念使命（使命（MissionMission）使命（使命（missionmission）描述了一个组织在社会中为其顾客生产产品和提供服务描述了一个组织在社会中为其顾客生产产品和提供服务的基本功能，一个组织的使命是其存在的原因。的基本功能，一个组织的使命是其存在的原因。解释你公司要存在的原因它解释了“为什么”的问题，而不仅仅解

2、释你要做什么它从客户的角度清楚地解释了你真正所处的行业是什么优秀的组织对目的有很深刻、很崇高的理解，有价值的目的能够鼓舞士气语句本身不重要，重要的是它对人们产生的意义和影响。宋典 5企业使命企业使命5 使命宣言举例使命宣言举例沃尔玛：以降低全球生活的价格为目标；沃尔玛：以降低全球生活的价格为目标；梅林凯化妆品：丰富女性人生；梅林凯化妆品：丰富女性人生；迪尼斯：让世界充满快乐；迪尼斯：让世界充满快乐；惠普：为人类的进步和福利作出技术贡献；惠普：为人类的进步和福利作出技术贡献；中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁。中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁。 中集集团：为现代化交通运输提供装备，

3、推动中国乃至世界交通运输业的中集集团：为现代化交通运输提供装备，推动中国乃至世界交通运输业的 发展。发展。宋典 6企业使命企业使命6 使命宣言举例使命宣言举例平安保险：平安保险：客户：对客户负责，服务至上，诚信保障；员工：对员工负责，生涯规划，安家乐业；股东：对股东负责，稳定回报，资产增值；社会：对社会负责，回馈社会，建设国家。联想：联想：为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们生活和工作 更加简便、高效、丰富多彩；为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为社会：服务社会文明服务。宋典 7企业使命企业使命7 使命宣言的作用使命宣言的作用 （指导战略

4、和计划、价值约束、上下同欲）（指导战略和计划、价值约束、上下同欲）计划应当概括出组织使命的实施过程；评估和监查。使命是判断计划是否得当的标准。例如，信托基金的道德使命就会排除对烟草公司的投资。使命还有助于决策过程的一致性。战略实施。使命还会影响在特定文化和商业环境下对某一拟定战略的实施。员工激励。可以帮助组织员工理解自己的工作对公司目标的贡献。企业经营管理的全部意义所在！企业经营管理的全部意义所在！宋典 8企业愿景企业愿景8 2 2、愿景（、愿景（Mission)Mission) 企业的愿景用来定义企业目前的状态以及将企业的愿景用来定义企业目前的状态以及将来的发展方向（来的发展方向（5 5年、

5、年、1010年、年、2020年）、企业的蓝图。年）、企业的蓝图。愿景是对使命的明确化。愿景是对使命的明确化。经营者对公司未来的一种企图与远见。经营者对顾客、股东、员工的承诺。经营企业的一种价值观，这种价值观营造了一股团队的动力。经营者明示经营范畴的理念。全体员工共同努力的目标。宋典 9企业愿景企业愿景9 企业愿景的作用企业愿景的作用确定企业变革的方向；引导企业中低层的决策；激励管理层和员工采取行动；协调企业内部同个人和小组的行动。宋典 10企业战略企业战略101 1、战略（、战略（Strategy)Strategy) 企业战略就是决定作哪些事情以及如何做才能实现企业的愿景目标 。企业战略是对远

6、景目标的明确化。 Do right things, Do things right.Do right things, Do things right.宋典 11企业战略企业战略11性质概念性质概念1.1.战略的目的是检讨企业未来发展与永续经营的可行方案。战略的目的是检讨企业未来发展与永续经营的可行方案。2.2.战略可以检定决策所可能产生的因果关系。战略可以检定决策所可能产生的因果关系。3.3.发觉或创造新的利基或成果。发觉或创造新的利基或成果。4.4.战略应用有限资源创造最大竞争优势。战略应用有限资源创造最大竞争优势。程序概念程序概念 1. 1. 设定目标方向决定挑战空间。设定目标方向决定挑战

7、空间。2. 2. 进行内外分析，提高达成的可能性。进行内外分析，提高达成的可能性。3. 3. 决定策略找出最佳的方案。决定策略找出最佳的方案。4. 4. 设立组织来执行策略、政策及计划。设立组织来执行策略、政策及计划。5. 5. 业绩评估回馈到新的战略循环。业绩评估回馈到新的战略循环。 哲学概念哲学概念 1. 1. 战略是一种经营哲学的汇总。战略是一种经营哲学的汇总。2. 2. 战略是一种不断思考未来的工作态度。战略是一种不断思考未来的工作态度。3. 3. 战略是一种思想的程序，一种管理心智的演练与强化。战略是一种思想的程序，一种管理心智的演练与强化。4. 4. 战略是管理逻辑的推演。战略是管

8、理逻辑的推演。5. 5. 战略是一种对决策辩证的思考工具。战略是一种对决策辩证的思考工具。 结构概念结构概念1. 1. 时间方面：包括长、中、短期的经营规划。时间方面：包括长、中、短期的经营规划。2. 2. 组织方面：包括总公司、分公司及各部门的运作。组织方面：包括总公司、分公司及各部门的运作。3. 3. 实质方面：包括企业所有功能的展开。实质方面：包括企业所有功能的展开。4. 4. 形式方面：包括战略、政策、计划、程序、规划、预算、办法、形式方面：包括战略、政策、计划、程序、规划、预算、办法、规定等的结合运用。规定等的结合运用。宋典 12企业使命、愿景和战略企业使命、愿景和战略总结与类比总结

9、与类比12定义定义类比类比个人职业生涯个人职业生涯使命使命公司的目的是什么？成为欧洲一位领先的实业家愿景愿景公司向何处发展？5-10年后十个什么样子？42岁时在一个公司的董事会处于领导者位置战略战略作哪些事情以及如何做才能实现企业的愿景目标?在欧洲著名学府获得MBA学位计划计划采取什么样的具体步骤才能实现战略目标？找到最好的商学院，两年后申请今年又获得一等勋章随后两年在商业银行工作获得商业经验控制控制与计划相比，有什么偏差？如何纠正？在头两年结婚和生小孩可能就是调整。这可能把计划推迟3年时间进总部之前到领先的咨询公司35岁在选定的公司处于重要领导岗位宋典 13战略要清晰明确战略要清晰明确（ S

10、pecific）战略要可量化战略要可量化 （Measurable）战略具挑战性战略具挑战性具可达性具可达性（ Attainable ）战略要组织战略要组织与个人能结合与个人能结合（ Relevant ）战略要有时程战略要有时程（ Time-table ）SAMRT原则原则关于战略的关于战略的SAMRT原则原则宋典 14调查研究：四种战略执行障碍调查研究：四种战略执行障碍十有八九的公十有八九的公司执行战略时司执行战略时遭遇失败遭遇失败视野障碍视野障碍只有只有5%5%的员工能理解公司的员工能理解公司的战略的战略员工障碍员工障碍只有只有25%25%的经理将战略执的经理将战略执行与激励机制挂钩行与激励

11、机制挂钩管理障碍管理障碍85%85%的管理层每月讨论战的管理层每月讨论战略所用的时间低于略所用的时间低于1 1小时小时资源障碍资源障碍60%60%的组织未将战略与预的组织未将战略与预算挂钩算挂钩战略表述非常重要宋典 15战略分析的工具战略制订与选择的工具战略实施的工具PEST分析波特五种力量分析利益相关者分析竞争者分析价值链分析雷达图麦肯锡7S分析SWOT分析SPACE评估矩阵波士顿矩阵通用矩阵V矩阵EVA管理平衡计分卡BSC宋典 16战略战略愿景愿景/ / 使命使命衡量标准衡量标准战略战略目标目标目标目标财务财务客户客户内部内部学习学习 & &成长成长结果结果驱动要素驱动要素战略启动计划战略

12、启动计划 / / 行动方案行动方案链接链接: :战略地图战略地图您的企业还需要关注那些管理中的细节您的企业还需要关注那些管理中的细节? ?您的企业希望未来达到怎样的一个水平您的企业希望未来达到怎样的一个水平? ?您的企业将通过何种途径实现这一水平您的企业将通过何种途径实现这一水平? ?您的企业将怎样通过这您的企业将怎样通过这4 4个方面的具体内容实个方面的具体内容实现企业目标现企业目标? ?因果关系分别是什么因果关系分别是什么? ?应该设立那些具有挑战性的目标应该设立那些具有挑战性的目标? ?为了达到这些目标为了达到这些目标, , 您的企业需要采取哪些战略行动和您的企业需要采取哪些战略行动和制

13、定什么工作计划制定什么工作计划? ?战略地图是否总结了你机构的所有战略战略地图是否总结了你机构的所有战略? ?实施实施( (部署部署) )战略学习战略学习平衡计分卡是如何发挥作用的？平衡计分卡是如何发挥作用的？ 请注意此处宋典 17宋典 18Part 2Part 2：战略地图战略地图宋典 19什么是战略地图 战略目标、发展路径、方式； 地图路径座标 战略主题就是各个每个角度内部详细的目标； 战略地图的每个主题都是相互支撑的； 战略地图的实质就是一系列具有相互影响具有相互影响的目标系！相互影响是什么关系？宋典 20相互影响的目标图如下：客户1角度财务角度内部角度学习角度客户2角度宋典 21利润运

14、作成本销售客户满意流程优化员工建议员工士气员工学习提高平衡计分卡的核心逻辑平衡计分卡四维度因果关系：平衡计分卡四维度因果关系：宋典 22因果逻辑体现在两方面：因果逻辑体现在两方面：企业的愿景与战略企业的愿景与战略财务财务学习与成长学习与成长内部商业流程内部商业流程客户客户什么财务指标最能满足股东与什么财务指标最能满足股东与权益相关者权益相关者 ?为了达到财务指标为了达到财务指标,我们需要我们需要满足客户什么样的需求满足客户什么样的需求 ?为了满足客户的需求为了满足客户的需求,企业企业内部的流程要如何改善生活内部的流程要如何改善生活?因因果果行动行动结果结果进行内部流程的组织和生产，我们进行内部

15、流程的组织和生产，我们需要具备什么样的人和能力需要具备什么样的人和能力宋典 23更进一步而言，平衡更进一步而言，平衡计计分卡分卡特特别别强强调调战略战略描述背后的因果描述背后的因果逻辑逻辑关系，关系，借客户面、借客户面、内部内部流程流程面、学习与成长面面、学习与成长面评价指标评价指标的完成而的完成而达达到到最终的财务目标。因果逻辑是平衡最终的财务目标。因果逻辑是平衡计分卡的核心（计分卡的核心（NorreklitNorreklit、AtkisonAtkison等人）。等人）。学习与成长面員工生產力员工满意度信息系统建立内部流程面 供应商管理改善 生产流程改善客戶层面 客戶滿意度 品牌市场价值财务

16、层面净资产回报率销售净利率总资产周转率滞后指标先行指标( + )( + )( + )( + )( + )( + )( + )( + )正面影响( + )( + )( + )( + )( + )( + )战略地图简介结果导向结果导向过程导向过程导向宋典 24描述战略：平衡计分卡的战略地图描述战略：平衡计分卡的战略地图战略地图模板战略地图模板提高股东价值营收成长战略生产力提升战略开创经销优势提高顾客价值改善成本结构提高资产利用率股东所享价值资本运用报酬率(ROCE)产品优势顾客关系 顾客价值主张 作业优势 产品 / 服务特性 关 系 形 象时间品质价格服务关系品牌“开创经销优势”（创新流程） “建

17、立顾客价值” （顾客管理流程） “建立作业优势” （作业流程） “成为良好的企业公民” （法令规范与 环境流程）提升无形资产的价值及对战略的贡献人力资产信息资产组织资产财务层面顾客层面内部流程层面学习与成长层面新的营收来源 顾客利润贡献 单位成本 资产利用率 顾客争取 顾客延伸 顾客满意 宋典 25某连锁机构的战略地图提升投资者价值财务角度客户角度内部角度学习角度增加品牌价值增加加盟收入增加直接营店收入增加加盟店收入保护加盟门槛提高价值感受建立品牌文化保障品控加速新花色、新产品研发保障支持与服务加强加盟管理提升人力供给与训练加强员工培训不断创新保障新店开张质量宋典 26战略地图说明模块模块战略

18、主题战略主题战略主题说明战略主题说明财务股东价值提高股东价值，利润增长70% ，提高人均产出；销售增长销售收入增长40%以上；海外销售增长海外部销售达到2000万；降低成本控制各项费用，降低物料成本；顾客渠道变革 以实施分产品线考核为契机，果断调整一批长期业绩不佳的经销商、代理商，使公司产品线最大限度扩能，实现网络扁平化和有效网络最大化，同时全面提高烟灶产品的上市速度和销售规模。 擦亮品牌以品牌重塑、科技创新为公关主线，多角度、多层面地开展公关活动与媒体传播，彻底改变媒体和公众眼里XXX“老化、消沉”的品牌形象，创造一个生机勃勃、稳健务实、科技时尚的新XXX品牌形象 ；客户变革以将目标渠道定位

19、于印度、越南、中东、北非/南非、南美等地区 ，发展一批有持续生命力的顾客；内部新品竞争力开发新产品28大系列66款 ，提升燃气具产品对市场的领导地位；公共关系建设恢复和加强与政府部门、行业协会、新闻媒体的联络沟通，营造有利于公司发展的外部环境； 产能利用要将提高零部件自制率、提高设备使用率、提高车间开工率作为重点工作。宋典 27战略地图说明板块板块战略主题战略主题战略主题说明战略主题说明内部按时交货按期交货，对销售提供支持；质量保障产成品抽检合格率超过98； 加强售后服务抓好售后服务，提升公司的品牌形象；市场研究加强市场调查、市场策划和市场推广，以及对竞争对手的研究，并指导市场工作，提高市场工

20、作的整体能力。 加强企业发展的战略研究，为各业务单元提供决策支持。 学习与创新团队建设加强业务培训，经常性组织营销人员学习，提高业务素质，打造一支优秀的区域营销队伍；与此同时，加大投入，把导购员和售后服务队伍建设作为一件大事来抓。用事业的成就感吸引和留住人才 。加强员工培训 绩效管理推进公司将全面导入KPI体系，使员工绩效考核更加科学，富有实效。坚持和完善“目标计划管理”，试行内部合同管理，坚持月度经营分析例会制度，将工作责任与压力层层传递到每一名员工。提高人均绩效 。宋典 28战略地图与平衡计分卡指标战略地图与平衡计分卡指标战略主题战略主题战略目标战略目标测量指标测量指标 财务构面财务构面

21、(Financial) (Financial)财务成长F1资本运用回报率F2现有资产利用F3获利F4成本优势F5获利成长l资本运用回报率l现金流量l净毛利与竞争者比较的排名l单位售油成本(与竞争者比较)l销售量增长(与竞争者比较)l高级品所占销售比例l非油类产品的营收与毛利 顾客构面顾客构面 (Customer) (Customer)让顾客有愉悦的消费经验双赢的经销商关系C1使目标顾客群有愉悦购买体验C2建立与经销商的双赢关系l目标市场的占有率l神秘客访查评价l经销商毛利成长l经销商问卷调查 内部流程构内部流程构面面 (Internal) (Internal) 建立经销优势安全与可靠具竞争力的

22、供应商品质社区的好邻居I1创新的产品与服务I2业界最佳经销团队I3炼油厂绩效I4库存管理I5成本优势I6符合规格与交期I7提升工作环境的安全卫生l新产品的投资回报率l新产品被市场接受的比率l经销商品质评价l良品率落差（下降水平）l非计划性的停工l存货水准l缺货率l运营成本(与竞争者比较)l零缺失订单l环境意外事件发生次数l工时数 学习与成学习与成长构面长构面 (Learning (Learning & Growth)& Growth)训练有素且士气高昂的工作团队L1利于行动的组织气氛L2员工核心能力与技术L3战略性资讯的获取l员工满意度调查l完成个人计分卡的比率(%)l战略性员工技能l战略性资

23、讯（系统）的完备率宋典 29第一年第一年20%20%第二年第二年25%25%第三年第三年30%30%第一年第一年5%5%第二年第二年15%15%第三年第三年25%25%第一年第一年40%40%第二年第二年45%45%第三年第三年50%50%第一年第一年20%20%第二年第二年30%30%第三年第三年40%40%代理公司代理公司和银行整和银行整合合品牌形象品牌形象战略战略销售业绩销售业绩计划计划客户信息客户信息系统系统服务费收服务费收入占总收入占总收益百分比益百分比财务计划财务计划中客户量中客户量作占的额作占的额度度购买两种购买两种以上产品以上产品的客户比的客户比例例优化雇员优化雇员和客户的和客

24、户的表决系统表决系统提高利润提高利润增长率增长率自我了解自我了解提出相应提出相应建议建议维持并扩维持并扩大有价值大有价值的关系的关系建立并保建立并保持以客户持以客户为中心的为中心的企业文化企业文化战略主题战略主题目标目标指标指标切入点切入点标准标准建立并保持以客户为建立并保持以客户为中心的企业文化中心的企业文化维持并维持并扩大有扩大有价值的价值的关系关系更新更新客户客户信息信息争取争取目标目标客户客户了解自我提出方案了解自我提出方案提高利润增长提高利润增长增加收入增加收入财务财务战略地图的一般构成要素战略地图的一般构成要素宋典 30举举 例例 : : 指指 标标 的的 因因 果果 关关 系系

25、化化 学学 银银 行行 收收 入入 增增 长长 战战 略略 ( (采 用 平 衡 记 分 卡 的 方 法) )提 高 收 益 提 高 技 能 计 划 报 酬 系 统 与 业 绩 考 核 的 相 关 性 员 工 满 意 度 理 解 不 同 层 面 的 客 户 需 要开 发 新 产 品 产 品 的 交 叉 销 售增 加 客 户 满 意 度扩 大 收 入 组 合 学 习 与 发 展内 部 流 程客 户 财 务 宋典 31建立战略地图的核心要素因果关系宋典 32因果关系验证的方法之一：鱼骨图因果关系验证的方法之一：鱼骨图宋典 33因果关系验证的方法之一：因果关系验证的方法之一：Granger时间客户满

26、意度客户服务等级评价客户相处时间客户咨询满意率客户反馈速度2004.010.8524880.90272004.020.9520870.92262004.030.8922890.93322004.040.8418870.99332003.010.8621970.97302003.020.9123890.92272003.030.9119910.98312003.040.8620880.93322002.010.8923960.97322002.020.8825850.95232002.030.8618930.92292002.040.9323920.96212001.010.8622860.94

27、222001.020.8920850.93252001.030.9026900.93212001.040.8620890.99292000.010.8725890.97322000.020.8420920.91282000.030.8421840.96222000.040.8424860.96331999.010.8922890.95241999.020.8525890.98251999.030.9221880.97201999.040.9326870.94221998.040.9121910.93261998.030.8723880.92271998.020.9226830.9531宋典 3

28、4 Null Hypothesis:ObsF-StatisticProbability Y1 does not Granger Cause X122 4.70383 0.02367 X1 does not Granger Cause Y1 0.36554 0.69914Granger检验的输出结果表明，客户满意度不是客户服务评价等级的格兰杰原因通过检验，而客户服务评价等级不是客户满意度的格兰杰原因的假设没有通过检验，这说明客户服务等级在概率上是客户满意度的Granger因，这样也就可以在企业内部经营层面加入客户服务等级评价这项指标，以确保内部经营层面指标与客户服务层面指标的因果关系。其它几个内

29、部经营层面指标与客户满意度指标间的因果检验可以通过重复上述步骤进行检验。前提是前提是ADFADF平稳检验平稳检验宋典 35肯亚商店运用因果关系制定指标资产利用成本降低顾客平均销售额领导时尚优质产品衣柜占有率销售技巧旧雨促销新知顾客人数坪效商店面积平均销售额非购物中心新店老店购物 中心商店数目营收成长投资报酬率五年之内增加一倍，距现在业绩有十亿美元的差距宋典 36战略地图的一些基本特点战略地图的一些基本特点宋典 37战略地图的功能战略地图的功能宋典 38战略地图描述了价值的创造过程财务财务客户客户内部营运内部营运学习成长学习成长宋典 39发展战略战略是长远目标和达到长远目标的规划。战略要解决目标

30、是什么和在通往目标的路上，是越过、穿过还是绕过前进中的障碍。战略还要解决，在行动过程中是如何安排力量和节奏，如何做每一个当前的事，才是最有效率的。起点终点越过障碍各种可能的障碍行动路径穿过障碍使命、愿景战略目标穿过障碍宋典 40战略目标面战略目标面战略目标面战略目标面BSC方方式式战战略略方方式式战略与BSC表述行动的方式不同在迈向目标过程中，三个观察的时间点。在迈向目标过程中，三个观察的时间点。宋典 41使战略成为具体的指标与行动，使整个组织统一于战略使战略成为具体的指标与行动，使整个组织统一于战略宋典 42Part3Part3：案例解析案例解析宋典 43美孚石油北美区分销暨炼油事业部美孚石

31、油北美区分销暨炼油事业部 1992 1992年，年，NAM&RNAM&R还是一个积弱不振的组织，获利率居行业排名还是一个积弱不振的组织，获利率居行业排名之末，管理体制官僚化，效率低，无法抵御外部激烈竞争，因此而之末，管理体制官僚化，效率低，无法抵御外部激烈竞争，因此而开始引入新战略和一系列的组织改革。开始引入新战略和一系列的组织改革。19941994年计分平衡卡开始实年计分平衡卡开始实施，施，19951995年它的获利能力晋升为行业之冠，并在成熟饱和且竞争年它的获利能力晋升为行业之冠，并在成熟饱和且竞争白热化的行业市场中，持续维持竞争优势四年，直到白热化的行业市场中，持续维持竞争优势四年，直到

32、9999年美孚与年美孚与艾克森合并为艾克森美孚集团。艾克森合并为艾克森美孚集团。 NAM&R NAM&R制定的战略涉及明显的市场重新定位、成本控制和提制定的战略涉及明显的市场重新定位、成本控制和提高内部工作效率几个重心。高内部工作效率几个重心。 平衡计分卡是其战略管理流程的核心，籍由它平衡计分卡是其战略管理流程的核心，籍由它NAM&RNAM&R创造了绩创造了绩效导向的文化。效导向的文化。宋典 44美孚石油的公司战略美孚石油的公司战略 降低成本，并且提升整个价值链的生产力（低成本）降低成本，并且提升整个价值链的生产力（低成本） 增加高价位高品质的产品和服务的营销量（差异化）增加高价位高品质的产品

33、和服务的营销量（差异化） 由以上两项将公司资本运用回报率（由以上两项将公司资本运用回报率（ROCEROCE）提高至）提高至12%12%宋典 45美孚美孚NAM&RNAM&R的战略地图的战略地图财务层面财务层面顾客层面顾客层面内部流程内部流程层面层面学习与成长学习与成长层面层面提升资本运用报酬率（ROCE）至12%营收成长策略资本运用报酬率净毛利（与同业相比）生产力提升策略开发非油类产品的营收来源以良好品牌形象提高顾客利润贡献率维持在业界的成本优势现有资产的最佳利用非油类产品的营收及毛利与同业相比的销售量高级品的销售比率与同业相比的现金支出（美分、加仑）现金流量“让顾客有愉悦的消费经验”“双赢的

34、经销关系”基本要求基本要求干净、安全、高品质的产品、可信赖的品牌神秘课客防查评估特定顾客群的占有率经销商获利成长经销商满意度“建立经销优势”“增加对顾客的价值”“建立作业优势”“做社区的好邻居”过程与结果目标考核指标过程与结果目标考核指标过程与结果目标考核指标过程与结果目标考核指标训练有素且士气高昂的工作团队组织气候员工核心能力与技术科技工作目标工作目标工作目标考核指标考核指标考核指标服务迅速友善助人的员工奖励忠诚的顾客更多消费性产品协助经销商提升企业经营能力差异化竞争因素宋典 46美孚战略图：财务层面宋典 47财务层面财务层面 美孚财务构面的最高一级战略目标： 在三年内将资本运用回报率（RO

35、CE）由7%提高到12% 在一个已饱和而成长趋缓的资本密集行业，面临着至少半打以上的竞争对手和无数的小型业者的觊觎，美孚的领导阶层认为，从7%到12%的资本回报率成长，是一个困难的扩张指标（stretch target)。宋典 48 当竞争对手都采用低成本战略，靠降低成本、提高生产当竞争对手都采用低成本战略，靠降低成本、提高生产能力来获得收益时，美孚怎么做？能力来获得收益时，美孚怎么做？ 在在“资本运营回报率成长资本运营回报率成长”的战略目标之下，美孚有两的战略目标之下，美孚有两项重要的战略主题：项重要的战略主题： 提高生产力（提高生产力（productivity)productivity)（

36、节流）节流） 提高经营收益（提高经营收益（revenue growth revenue growth ）（开源）（开源）财务层面财务层面宋典 49“提提 高高 生生 产产 力力”的战略主题的战略主题1.降低成本： 战略目标是成为产业中的成本领导者（cost leader)。 测量指标：营运成本（operating cash expenses) 与产业内平均值比较，每加仑多少美分（cents per gallon)。2. 提高现有资产利用率提高现有资产利用率： 战略目标是营业额增长时，不增加对固定资产的投资。 测量指标：现金流量 用现金的流入减去资本的支出，即用现有资产创造出更高的生产能力所带来

37、的现金流增加。还要做到因库存量降低而提高收益。宋典 50“提提 高高 经经 营营 收收 益益”的战略主题的战略主题1. 1.增加销售量增加销售量 战略目标是籍由优良的品牌形象，提高经营收入战略目标是籍由优良的品牌形象，提高经营收入. . 要做到：要做到： 1 1）一般性的石油类产品销售量的成长率必须高于产业的平均成长率）一般性的石油类产品销售量的成长率必须高于产业的平均成长率 2 2）高价位产品的销售量占所有产品总销售量的比例必须逐年提高）高价位产品的销售量占所有产品总销售量的比例必须逐年提高 测量指标测量指标1 1：销售总量增长率（与竞争者比较）：销售总量增长率（与竞争者比较） 测量指标测量

38、指标2 2：高级品所占的销售比例：高级品所占的销售比例2 2、以顾客导向思维来捕捉商机，扩大经营收入、以顾客导向思维来捕捉商机，扩大经营收入 战略目标是：增加非油类产品的经营收益，同时创造新的品牌价值，战略目标是：增加非油类产品的经营收益，同时创造新的品牌价值，要做到：要做到： 1 1）加油站附设便利商店，增加一般消费日用品的零售。）加油站附设便利商店，增加一般消费日用品的零售。 2 2）提供与汽车相关的服务和产品，增加洗车服务、换油、局部维修，）提供与汽车相关的服务和产品，增加洗车服务、换油、局部维修，以及机油、润滑油和一般零件的销售。以及机油、润滑油和一般零件的销售。 测量指标：销售非油类

39、产品及服务的经营收入与毛利（测量指标：销售非油类产品及服务的经营收入与毛利（marginmargin）宋典 51财务层面解决的重要问题财务层面解决的重要问题 有的时候，同时并行采用两种不同的战略方向时，很容易造成企业内部对战略认知的混淆和执行的失败。对同时采用低成本和差异化战略，兼顾提升生产力和扩大营销范围与数量的美孚显然是一个挑战，但是平衡计分卡帮助他们清楚地界定了两者的内涵和意义，明确了各自的重要性和可能的权衡取舍，并可以有效管理。宋典 52美孚战略图：顾客层面宋典 53顾顾 客客 层层 面面 首先美孚将其目标客户群定位为：首先美孚将其目标客户群定位为：“道路勇士道路勇士”、“忠诚族忠诚族

40、”和和“世代世代”。 在顾客层面上第一个战略主题是：在顾客层面上第一个战略主题是： “ “让顾客有愉悦的消费体验让顾客有愉悦的消费体验” 其次美孚跳出旧模式，把经销商看作其次美孚跳出旧模式，把经销商看作“顾客顾客”，协助他们在，协助他们在为最终顾客提供优质产品和服务的同时，成为获利率最高的加为最终顾客提供优质产品和服务的同时，成为获利率最高的加油站业者。油站业者。 第二个战略主题是：第二个战略主题是： “ “ 双赢的经销商关系双赢的经销商关系 ” ”宋典 54 美孚在顾客层面的战略目标是：美孚在顾客层面的战略目标是：以为顾客提供优良的购买体验来凸显品牌的价值和集中差异以为顾客提供优良的购买体验

41、来凸显品牌的价值和集中差异化战略化战略创造性地建立与经销商的双赢关系创造性地建立与经销商的双赢关系 顾客层面的战略目标顾客层面的战略目标宋典 55顾顾 客客 层层 面面是否需要细分市场是否需要细分市场 90 90年代初，美孚曾企图尽可能提供完整而多样化的产品年代初，美孚曾企图尽可能提供完整而多样化的产品给所有顾客，也曾与对手激烈削价竞争。美孚经过了相当挣扎给所有顾客，也曾与对手激烈削价竞争。美孚经过了相当挣扎的过程，起初他们对能否有顾客甘愿每加仑多付的过程，起初他们对能否有顾客甘愿每加仑多付0.06-0.100.06-0.10美元美元买美孚的产品，看法非常分歧。后来从一份市场调研报告中他买美孚

42、的产品，看法非常分歧。后来从一份市场调研报告中他们了解价格敏感型顾客群只占们了解价格敏感型顾客群只占20%20%，无品牌忠诚度的顾客群只，无品牌忠诚度的顾客群只占占21%21%。他们经过困难的抉择，决定按市场细分的方法为另外。他们经过困难的抉择，决定按市场细分的方法为另外三类顾客提供高价位产品和高品位的服务。三类顾客提供高价位产品和高品位的服务。宋典 56顾顾 客客 层层 面面差异化竞争方法差异化竞争方法 美孚实现差异化竞争战略的方法，是选择价格不敏感的三个目标顾客美孚实现差异化竞争战略的方法，是选择价格不敏感的三个目标顾客群，为他们提供产品和服务，要作到：群，为他们提供产品和服务，要作到：

43、（1 1）服务迅速）服务迅速 （2 2）环境安全洁净优雅、员工友善）环境安全洁净优雅、员工友善 （3 3）奖励忠诚的顾客）奖励忠诚的顾客 （三个主要的差异化竞争因素）（三个主要的差异化竞争因素）宋典 57使顾客产生优良购买体验的因素研究使顾客产生优良购买体验的因素研究 能够到站立即加油，不必等候能够到站立即加油，不必等候 在加油机处有自助式付款机，不必排队等候付款在加油机处有自助式付款机，不必排队等候付款 加油机处有遮雨棚，使顾客免于被雨或雪淋湿加油机处有遮雨棚，使顾客免于被雨或雪淋湿 百分之百无缺货之虞，特别是高级品百分之百无缺货之虞，特别是高级品 洁净的洗手间洁净的洗手间 加油站整体的外观

44、令人满意加油站整体的外观令人满意 安全、明亮的加油站安全、明亮的加油站 供应新鲜、高品质商品的附设便利商店供应新鲜、高品质商品的附设便利商店 顾客采买可以很迅速省时顾客采买可以很迅速省时 靠近便利商店处有足够的停车位靠近便利商店处有足够的停车位 员工很友善员工很友善 有简易的汽车相关服务有简易的汽车相关服务宋典 58顾客层面顾客层面快速而友善的服务快速而友善的服务 由于顾客的购买经验对美孚的新战略成功与否有关键性影响，由于顾客的购买经验对美孚的新战略成功与否有关键性影响，美孚决定慎重测量它，因而委托特定外部调查机构进行秘密访查，美孚决定慎重测量它，因而委托特定外部调查机构进行秘密访查，每个月访

45、查者到各加油站加油和购买零食，之后根据每个月访查者到各加油站加油和购买零食，之后根据2323项标准来项标准来评价每一次购买体验。美孚的每一加油站每月得到一个访查结果评价每一次购买体验。美孚的每一加油站每月得到一个访查结果的评量等级。的评量等级。宋典 59顾顾 客客 层层 面面与经销商的关系与经销商的关系由于美孚是分销商，要通过独立的加盟加油站销售产品和服由于美孚是分销商，要通过独立的加盟加油站销售产品和服务给最终顾客。过去美孚的经销商不是其战略的执行部分，双方务给最终顾客。过去美孚的经销商不是其战略的执行部分，双方因财务利益抵触而剑拔弩张。只有美孚降低批发价，零售商才能因财务利益抵触而剑拔弩张

46、。只有美孚降低批发价，零售商才能降低进货成本。这种观点将美孚和经销商处于零和搏弈的对立情降低进货成本。这种观点将美孚和经销商处于零和搏弈的对立情景。在新战略中，美孚觉察必须改变过去模式，他们与经销商要景。在新战略中，美孚觉察必须改变过去模式，他们与经销商要实现共享营业收益增长实现共享营业收益增长. . 宋典 60顾客层面顾客层面美孚与经销商共创并且共享新顾客关系带来的利益，主要依靠以下途美孚与经销商共创并且共享新顾客关系带来的利益，主要依靠以下途径：径： 1. 1.针对目标顾客销售高价位商品；针对目标顾客销售高价位商品； 2. 2.依靠品牌提高目标市场占有率；依靠品牌提高目标市场占有率； 3.

47、 3.提供非油类的优质产品与服务；提供非油类的优质产品与服务； 美孚与经销商实现美孚与经销商实现“双赢的经销关系双赢的经销关系”时，要做到：时，要做到： 1 1）更多地提高总销售额）更多地提高总销售额 2 2）协助经销商提高企业经营管理能力）协助经销商提高企业经营管理能力 宋典 61顾顾 客客 层层 面面 测测 量量 指指 标标 （1 1）三个细分目标市场的占有率）三个细分目标市场的占有率（2 2）为目标客户）为目标客户“ “ 提供优良购买经验的水平提供优良购买经验的水平” （ 由外部调查机构秘密访查评估）由外部调查机构秘密访查评估）（3 3） 经销商毛利增长经销商毛利增长 （与经销商共享的经

48、营收益利润增长）（与经销商共享的经营收益利润增长）（4 4）经销商满意度）经销商满意度宋典 62美孚美孚NAM&RNAM&R的战略地图：顾客层面的战略地图：顾客层面神秘客访查评估特定顾客群的市场占有率经销商获利增长经销商满意度“让顾客有愉悦的消费经让顾客有愉悦的消费经验验”“与经销商的双赢关与经销商的双赢关系系”基本要求干净安全高品质的产品可信赖的品牌差异化的竞争因素服务迅速友善助人的员工更多消费性产品奖励忠诚的顾客协助经销商提升企业经营能力宋典 63美孚战略图：内部流程层面宋典 64内部流程层面内部流程层面 美孚的内部流程层面有四个策略性主题：美孚的内部流程层面有四个策略性主题： 1. 1.

49、建立经销优势建立经销优势 2. 2.增加顾客价值增加顾客价值 3.3.建立营运作业优势建立营运作业优势 4.4.做社区的好邻居做社区的好邻居 四个主题下有八个战略目标。四个主题下有八个战略目标。宋典 65内部流程层面内部流程层面 首先美孚将其内部流程的前两项战略目标直接与顾客层面首先美孚将其内部流程的前两项战略目标直接与顾客层面的目标相衔接：的目标相衔接：、理解目标顾客的需要，开发新的产品和服务、理解目标顾客的需要，开发新的产品和服务 （为顾客提供优良的购买体验）（为顾客提供优良的购买体验）、 增加非油类产品经营，以提高经销商的经营收益和利润增加非油类产品经营，以提高经销商的经营收益和利润 （

50、降低经销商对油类商品获利的依赖程度，以利形成双（降低经销商对油类商品获利的依赖程度，以利形成双赢的关系）赢的关系） 另一项来源于顾客层面的重要内部流程战略性目标是：另一项来源于顾客层面的重要内部流程战略性目标是： 3 3、协助经销商提高管理能力，（经营好加油站、汽车服务棚和、协助经销商提高管理能力，（经营好加油站、汽车服务棚和便利商店）建立行业内最佳的经销商团队。便利商店）建立行业内最佳的经销商团队。宋典 66内部业务流程层面内部业务流程层面 前面三个目标达成情况有三个衡量指标：前面三个目标达成情况有三个衡量指标：非油类新产品的投资回报率非油类新产品的投资回报率非油类新产品被接受的比例非油类新